城市營銷十大原理(文件)
【正文】 動，如高爾夫、騎小型馬旅行和遠(yuǎn)足讓受眾親身體驗北愛爾蘭品牌的核心價值?！ 〔煌谙愀?，地處英國大不列顛島西部半島之一的威爾士地區(qū)，自聯(lián)盟令(1536年)后與英格蘭合并，它同時保持了自己的獨特文化風(fēng)格和強烈的民族主義情感。當(dāng)局認(rèn)為如果要重新塑造威爾士的形象，突出其休閑旅游觀光勝地的特征，就必須建立一個單純的、一致的、具有整合資源和創(chuàng)新手法的品牌策略。主要圍繞城市的主題，精神、產(chǎn)業(yè)、人口等軟件來做。 當(dāng)一個城市要將自己的品牌價值推廣給目標(biāo)受眾時，必須要完成“產(chǎn)品”的生產(chǎn)過程，最終通過一系列的實踐活動，將定位、價值和概念附著在可以滿足目標(biāo)市場需要的項目開發(fā)、戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境改造等一系列硬件和軟件的實施方面?！ 〕鞘衅放频牟邉潓嵤┖统鞘械陌l(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、具體項目的實施密不可分。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，專門負(fù)責(zé)旅游的官員一方面采取一系列的安全措施防范各種犯罪，特別是在旅游景點集中的地方，警方都加強了巡邏、停發(fā)汽車租賃牌照、放大公路旁的指示牌，同時增加通往一些主要旅游場所的指示牌數(shù)量。許多人常常會指著某一廣場謂某某市長的“政績經(jīng)濟”、形象工程，這一筆賬浪費多少。毛主席的故居，硬件就是一棟農(nóng)村的舊房子，一棟舊房子能值多少錢，可它是毛主席出身的舊房子，毛主席的影響就是軟件，于是一棟舊房子價值連城。當(dāng)然，大陸原有的城市發(fā)展的水平不可和香港同日而語，但是，香港城市追求務(wù)實的精神在品牌建立方面是很值得大陸城市學(xué)習(xí)的。 這些節(jié)、會，當(dāng)?shù)卣赡芡度氩簧?，也有興奮點，但對于從國家市場競爭看，許許多多節(jié)是花了冤枉錢，累得賊死，既沒有招到商也沒有賺得知名度。比如許多地方在搞節(jié)慶活動時都會想到把中央臺同一首歌拉去唱一唱。只有這些方面統(tǒng)籌兼顧，相互協(xié)調(diào)，平衡發(fā)展，各得其所，才能使城市日益形成一個有機整體，并實現(xiàn)城市化發(fā)展的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境生態(tài)效益。但城市策劃跟企業(yè)產(chǎn)品策劃不一樣，它有許多特殊性，在眾多的策劃技術(shù)中，如核策劃、反策劃、連續(xù)策劃、離散策劃、黑箱策劃、模擬策劃、媒體策劃……等皆要能有機運用，還須特別指出的是就象三峽工程、阿波羅登月計劃等要用大系統(tǒng)方法一樣，對城市策劃我們提倡必須運用大系復(fù)合策劃技術(shù)。前者不要求自己什么都能做，關(guān)鍵要搞明白究竟什么是我方城市的優(yōu)勢、長處，個性之所在，什么產(chǎn)業(yè)都發(fā)展可能什么都發(fā)展不起來。 一個城市一個區(qū)域，不但要有一個、二個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，而且還要使這個核心產(chǎn)業(yè)像竹筍——竹林一樣形成“產(chǎn)業(yè)擴張效應(yīng)”。要確立城市產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的新觀念，大膽運用市場經(jīng)濟的手段，對構(gòu)成城市空間和城市功能載體的土地、街道、橋梁、建筑、社區(qū)、交通、廣場、風(fēng)景名勝等資源和及其相關(guān)的延伸資本，如路橋命名、廣告發(fā)布、專有經(jīng)營、專項壟斷等，圍繞“六造”進(jìn)行聚集和重組。經(jīng)營城市要堅持以城養(yǎng)城的原則，經(jīng)營城市所得，再投入到城市建設(shè)中去，依靠自身，滾動發(fā)展。 瑞士達(dá)沃斯一年一度的“世界經(jīng)濟論壇”使達(dá)沃斯這個小城出了名， 法國嘎納一年一度的電影節(jié)同樣使戛納家喻戶曉……北京奧運會的舉辦，將給北京帶來無窮的活力與商機……，所有這些都是動態(tài)駕馭靜態(tài)，無形決定有形的例子。 一個市長管著幾十個局長，“局長，局長”，就是分管一個局之長。 有人說，當(dāng)個市長不困難，只要秘書的稿子不會錯，能吃能喝能講，八面玲瓏，肯定是合格市長。加法市長只能算及格，同時能做減法、除法、乘法、開方、微分、積分、非線性整合那可能算是“市長營銷精英”了。比希拉克我們多少父母官要補上這一課。然而可悲的是我們很多城市的領(lǐng)導(dǎo)們并沒有系統(tǒng)的市場營銷方面的知識與培訓(xùn)，有些連城市營銷的標(biāo)準(zhǔn)都沒有，還沒有更把“營銷”看得非常低級，甚或是下里巴人干的東西。“作局”這東西既是技術(shù)又不是藝術(shù)，既是功底又是功夫。局上有大局，局中套小局，局里有局，局外有局，光靠一般的點子是做不好“局長”的。因此，盡管城市無法搬動，但是遠(yuǎn)在天涯的人一樣會來認(rèn)識，投資、消費你的城市。 第十節(jié) “兩態(tài)原理” 所謂“兩態(tài)”就是靜態(tài)與動態(tài)。下一步，要強化對城市形象附加產(chǎn)業(yè)等資產(chǎn)的運作，在新建道路兩旁土地升值的開發(fā)利用、舊城區(qū)的綜合開發(fā)、公用公益事業(yè)等方面要有所突破。 另外從大營銷的觀點看，營銷無處不在，無時不有，經(jīng)營城市又必須有360度全方位、全過程、全天候營銷的觀點，使城市既是一個產(chǎn)品，又是一個品牌，既是一個對象，又是一個載體……。后者則有時要求有超前創(chuàng)意的眼光，如瑞士的達(dá)沃斯，海南的博鰲，黑龍江的亞不力等都是一夜成名的例子。 第九節(jié) 產(chǎn)業(yè)群原理 絕對大部分城市都須要有自己的主題，自己的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，沒有產(chǎn)業(yè)的城市就象找不到工作的待業(yè)青年，是很難成才的。 科特勒教授認(rèn)為，營銷一半是策劃，一半是拼打，由此可見策劃的重要。我到現(xiàn)在都沒有看到過同一首歌唱紅了那一個城市可以說這樣的冤枉錢花得多了。有人說每年扔進(jìn)幾千億，60%打水漂。是的，文化搭臺，經(jīng)濟唱戲，這些年全國各地都在搞各種各樣的文化節(jié)，有許多文化節(jié)也確實打出了許多城市的知名度、品牌。在現(xiàn)有很多城市財政支出有限的情況下，合理的策劃和規(guī)劃及制定城市品牌可以采用分步實施的戰(zhàn)略，從城市的“軟件”建設(shè)入手，揚長避短。軟件啟動硬件，軟件決定硬件?！ ≌f到“兩劃”原理，我們不能不說到目前許多城市的街道、房子常常是蓋不拆，拆了又蓋，沒有常遠(yuǎn)的規(guī)劃。例如，美國佛羅里達(dá)州九十年代中期，曾經(jīng)經(jīng)歷過一場品牌危機?！ 鴥?nèi)目前以會展經(jīng)濟、旅游經(jīng)濟為城市品牌基礎(chǔ)的大中型城市普遍有個誤區(qū)，就是將市政建設(shè)、星級賓館的興建、交通道路的改善和城市綠地的建設(shè)簡單地同品牌建立劃上了等號，甚至出現(xiàn)了所謂的“綠色城市”、“精品城市”、“數(shù)字城市”、“環(huán)保城市”等概念城市品牌，認(rèn)為搞一兩項工程、開發(fā)幾個住宅小區(qū)、建幾個中心廣場和花壇就是塑造城市品牌。 象上海浦東的道路、交通、用地、下
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