城市營(yíng)銷(xiāo)十大原理(文件)
【正文】 動(dòng)，如高爾夫、騎小型馬旅行和遠(yuǎn)足讓受眾親身體驗(yàn)北愛(ài)爾蘭品牌的核心價(jià)值?！ 〔煌谙愀?，地處英國(guó)大不列顛島西部半島之一的威爾士地區(qū)，自聯(lián)盟令(1536年)后與英格蘭合并，它同時(shí)保持了自己的獨(dú)特文化風(fēng)格和強(qiáng)烈的民族主義情感。當(dāng)局認(rèn)為如果要重新塑造威爾士的形象，突出其休閑旅游觀光勝地的特征，就必須建立一個(gè)單純的、一致的、具有整合資源和創(chuàng)新手法的品牌策略。主要圍繞城市的主題，精神、產(chǎn)業(yè)、人口等軟件來(lái)做。 當(dāng)一個(gè)城市要將自己的品牌價(jià)值推廣給目標(biāo)受眾時(shí)，必須要完成“產(chǎn)品”的生產(chǎn)過(guò)程，最終通過(guò)一系列的實(shí)踐活動(dòng)，將定位、價(jià)值和概念附著在可以滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需要的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境改造等一系列硬件和軟件的實(shí)施方面。 城市品牌的策劃實(shí)施和城市的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、具體項(xiàng)目的實(shí)施密不可分。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)旅游的官員一方面采取一系列的安全措施防范各種犯罪，特別是在旅游景點(diǎn)集中的地方，警方都加強(qiáng)了巡邏、停發(fā)汽車(chē)租賃牌照、放大公路旁的指示牌，同時(shí)增加通往一些主要旅游場(chǎng)所的指示牌數(shù)量。許多人常常會(huì)指著某一廣場(chǎng)謂某某市長(zhǎng)的“政績(jī)經(jīng)濟(jì)”、形象工程，這一筆賬浪費(fèi)多少。毛主席的故居，硬件就是一棟農(nóng)村的舊房子，一棟舊房子能值多少錢(qián)，可它是毛主席出身的舊房子，毛主席的影響就是軟件，于是一棟舊房子價(jià)值連城。當(dāng)然，大陸原有的城市發(fā)展的水平不可和香港同日而語(yǔ)，但是，香港城市追求務(wù)實(shí)的精神在品牌建立方面是很值得大陸城市學(xué)習(xí)的。 這些節(jié)、會(huì)，當(dāng)?shù)卣赡芡度氩簧伲灿信d奮點(diǎn)，但對(duì)于從國(guó)家市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看，許許多多節(jié)是花了冤枉錢(qián)，累得賊死，既沒(méi)有招到商也沒(méi)有賺得知名度。比如許多地方在搞節(jié)慶活動(dòng)時(shí)都會(huì)想到把中央臺(tái)同一首歌拉去唱一唱。只有這些方面統(tǒng)籌兼顧，相互協(xié)調(diào)，平衡發(fā)展，各得其所，才能使城市日益形成一個(gè)有機(jī)整體，并實(shí)現(xiàn)城市化發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境生態(tài)效益。但城市策劃跟企業(yè)產(chǎn)品策劃不一樣，它有許多特殊性，在眾多的策劃技術(shù)中，如核策劃、反策劃、連續(xù)策劃、離散策劃、黑箱策劃、模擬策劃、媒體策劃……等皆要能有機(jī)運(yùn)用，還須特別指出的是就象三峽工程、阿波羅登月計(jì)劃等要用大系統(tǒng)方法一樣，對(duì)城市策劃我們提倡必須運(yùn)用大系復(fù)合策劃技術(shù)。前者不要求自己什么都能做，關(guān)鍵要搞明白究竟什么是我方城市的優(yōu)勢(shì)、長(zhǎng)處，個(gè)性之所在，什么產(chǎn)業(yè)都發(fā)展可能什么都發(fā)展不起來(lái)。 一個(gè)城市一個(gè)區(qū)域，不但要有一個(gè)、二個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，而且還要使這個(gè)核心產(chǎn)業(yè)像竹筍——竹林一樣形成“產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張效應(yīng)”。要確立城市產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的新觀念，大膽運(yùn)用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的手段，對(duì)構(gòu)成城市空間和城市功能載體的土地、街道、橋梁、建筑、社區(qū)、交通、廣場(chǎng)、風(fēng)景名勝等資源和及其相關(guān)的延伸資本，如路橋命名、廣告發(fā)布、專(zhuān)有經(jīng)營(yíng)、專(zhuān)項(xiàng)壟斷等，圍繞“六造”進(jìn)行聚集和重組。經(jīng)營(yíng)城市要堅(jiān)持以城養(yǎng)城的原則，經(jīng)營(yíng)城市所得，再投入到城市建設(shè)中去，依靠自身，滾動(dòng)發(fā)展。 瑞士達(dá)沃斯一年一度的“世界經(jīng)濟(jì)論壇”使達(dá)沃斯這個(gè)小城出了名， 法國(guó)嘎納一年一度的電影節(jié)同樣使戛納家喻戶(hù)曉……北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，將給北京帶來(lái)無(wú)窮的活力與商機(jī)……，所有這些都是動(dòng)態(tài)駕馭靜態(tài)，無(wú)形決定有形的例子。 一個(gè)市長(zhǎng)管著幾十個(gè)局長(zhǎng)，“局長(zhǎng)，局長(zhǎng)”，就是分管一個(gè)局之長(zhǎng)。 有人說(shuō)，當(dāng)個(gè)市長(zhǎng)不困難，只要秘書(shū)的稿子不會(huì)錯(cuò)，能吃能喝能講，八面玲瓏，肯定是合格市長(zhǎng)。加法市長(zhǎng)只能算及格，同時(shí)能做減法、除法、乘法、開(kāi)方、微分、積分、非線性整合那可能算是“市長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)精英”了。比希拉克我們多少父母官要補(bǔ)上這一課。然而可悲的是我們很多城市的領(lǐng)導(dǎo)們并沒(méi)有系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的知識(shí)與培訓(xùn)，有些連城市營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)都沒(méi)有，還沒(méi)有更把“營(yíng)銷(xiāo)”看得非常低級(jí)，甚或是下里巴人干的東西?！白骶帧边@東西既是技術(shù)又不是藝術(shù)，既是功底又是功夫。局上有大局，局中套小局，局里有局，局外有局，光靠一般的點(diǎn)子是做不好“局長(zhǎng)”的。因此，盡管城市無(wú)法搬動(dòng)，但是遠(yuǎn)在天涯的人一樣會(huì)來(lái)認(rèn)識(shí)，投資、消費(fèi)你的城市。 第十節(jié) “兩態(tài)原理” 所謂“兩態(tài)”就是靜態(tài)與動(dòng)態(tài)。下一步，要強(qiáng)化對(duì)城市形象附加產(chǎn)業(yè)等資產(chǎn)的運(yùn)作，在新建道路兩旁土地升值的開(kāi)發(fā)利用、舊城區(qū)的綜合開(kāi)發(fā)、公用公益事業(yè)等方面要有所突破。 另外從大營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)看，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有，經(jīng)營(yíng)城市又必須有360度全方位、全過(guò)程、全天候營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)，使城市既是一個(gè)產(chǎn)品，又是一個(gè)品牌，既是一個(gè)對(duì)象，又是一個(gè)載體……。后者則有時(shí)要求有超前創(chuàng)意的眼光，如瑞士的達(dá)沃斯，海南的博鰲，黑龍江的亞不力等都是一夜成名的例子。 第九節(jié) 產(chǎn)業(yè)群原理 絕對(duì)大部分城市都須要有自己的主題，自己的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)的城市就象找不到工作的待業(yè)青年，是很難成才的。 科特勒教授認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)一半是策劃，一半是拼打，由此可見(jiàn)策劃的重要。我到現(xiàn)在都沒(méi)有看到過(guò)同一首歌唱紅了那一個(gè)城市可以說(shuō)這樣的冤枉錢(qián)花得多了。有人說(shuō)每年扔進(jìn)幾千億，60%打水漂。是的，文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲，這些年全國(guó)各地都在搞各種各樣的文化節(jié)，有許多文化節(jié)也確實(shí)打出了許多城市的知名度、品牌。在現(xiàn)有很多城市財(cái)政支出有限的情況下，合理的策劃和規(guī)劃及制定城市品牌可以采用分步實(shí)施的戰(zhàn)略，從城市的“軟件”建設(shè)入手，揚(yáng)長(zhǎng)避短。軟件啟動(dòng)硬件，軟件決定硬件?！ ≌f(shuō)到“兩劃”原理，我們不能不說(shuō)到目前許多城市的街道、房子常常是蓋不拆，拆了又蓋，沒(méi)有常遠(yuǎn)的規(guī)劃。例如，美國(guó)佛羅里達(dá)州九十年代中期，曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一場(chǎng)品牌危機(jī)。 國(guó)內(nèi)目前以會(huì)展經(jīng)濟(jì)、旅游經(jīng)濟(jì)為城市品牌基礎(chǔ)的大中型城市普遍有個(gè)誤區(qū)，就是將市政建設(shè)、星級(jí)賓館的興建、交通道路的改善和城市綠地的建設(shè)簡(jiǎn)單地同品牌建立劃上了等號(hào)，甚至出現(xiàn)了所謂的“綠色城市”、“精品城市”、“數(shù)字城市”、“環(huán)保城市”等概念城市品牌，認(rèn)為搞一兩項(xiàng)工程、開(kāi)發(fā)幾個(gè)住宅小區(qū)、建幾個(gè)中心廣場(chǎng)和花壇就是塑造城市品牌。 象上海浦東的道路、交通、用地、下
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