【正文】 部，并在那里又打了一天的高爾夫球?！?　　11月21日晚上，馬拉多納以“生病”為由在北京滯留了幾天之后，和陳宏雷簽訂了一份全新的價(jià)值50萬歐元的合同，馬拉多納的中國之行才得以繼續(xù)。 　　12月6日，馬拉多納又一次失約海南。 　　“馬拉多納中國行”營銷敗筆解析： 　　皇馬中國行，帶來的是萬人空巷，帶走的是千萬美金。 　　1991年馬拉多納因服用可卡因被禁賽15個(gè)月；1994年馬拉多納發(fā)生了著名的槍擊記者案；第15屆世界杯，只踢了兩場比賽，就因?yàn)楸徊槌龇门d奮劑而被逐出世界杯賽場；1998年因涉嫌帶毒而被意大利警方訊問；2000年年初，一度因吸毒導(dǎo)致心臟病而生命垂危，后到古巴戒毒療養(yǎng)。但他絕沒有想到，馬拉多納生性散漫、只求真金白銀，對(duì)什么股份、合作完全不在乎，因此，對(duì)自己擁有股份的公司照樣耍賴?！皼]意思”、“別理他”是絕大多數(shù)受訪者的“主題詞”。他曾幾次走入電梯，但都因?qū)贤a(chǎn)生疑問而再度進(jìn)入房間研究。 　　陳宏雷透露：“在意大利，公司曾與馬拉多納有一個(gè)口頭協(xié)議，他中國之行的酬勞是15萬歐元?！?　　敗筆三：危機(jī)公關(guān)乏力 　　當(dāng)馬拉多納一再拖延時(shí)間，并滯留北京時(shí)，陳宏雷未及時(shí)公開表態(tài)，反而是馬拉多納暗自向阿根廷電臺(tái)發(fā)表談話，抱怨陳宏雷違約，拒絕付給他錢，并說他要馬上離開中國。 　　在此種情況下，陳宏雷完全處于被動(dòng)，但仍然保持“沉默狀態(tài)”。陳宏雷這時(shí)沉默不下去了，只好站出來辯駁。 　?。保畠r(jià)格戰(zhàn)與盲目擴(kuò)張，換來了市場損害了形象——帶有鮮明本土色彩的營銷方式，不僅沒有增加跨國品牌對(duì)消費(fèi)者的親和力，反而使本土消費(fèi)者失去了對(duì)洋品牌的“崇拜”，這為伊萊克斯未來的發(fā)展埋下了地雷?！?　　市場結(jié)局  ２００３年前九個(gè)月，伊萊克斯由于在中國市場的表現(xiàn)欠佳，使其在歐美以外地區(qū)的銷售額比２００２年同期減少了１９．４８億瑞典法郎。 　　２００３年７月１７日，伊萊克斯瑞典總部發(fā)布的中報(bào)表示：“在中國，主要受現(xiàn)行的重組整合、價(jià)格戰(zhàn)的壓力、高額的營銷費(fèi)用和產(chǎn)品組合缺乏吸引力的影響，銷售增長持續(xù)放緩。 　　伊萊克斯?fàn)I銷戰(zhàn)略敗筆解析： 　　一、價(jià)格戰(zhàn)與盲目擴(kuò)張：換來了市場損害了形象 　　1996年伊萊克斯與長沙中意冰箱廠的合作陷入了困境，當(dāng)時(shí)公司每天虧損30萬元，如果撤資的話，退出成本將高達(dá)5700萬元，伊萊克斯陷入了進(jìn)退兩難的尷尬境地。劉小明帶有鮮明本土色彩的營銷方式，不僅沒有增加跨國品牌對(duì)消費(fèi)者的親和力，反而使本土消費(fèi)者無法講清楚這是一個(gè)中國品牌還是外國品牌，伊萊克斯失去了消費(fèi)者對(duì)洋品牌的“崇拜”。在他上任的發(fā)展計(jì)劃中指出，“強(qiáng)勢品牌不僅能夠獲得消費(fèi)者的優(yōu)先購買權(quán)，而且對(duì)經(jīng)銷商也更加有吸引力，可以為集團(tuán)帶來更大的利潤。”但是，在瑞典總部2003年底對(duì)集團(tuán)在全球各地區(qū)市場的表現(xiàn)分析報(bào)告中，斯特伯格把中國市場劃分到了“表現(xiàn)不佳的市場”（UnderPerformers），“需要進(jìn)行較大的結(jié)構(gòu)調(diào)整，使得銷售和營銷更加合理化。至今業(yè)界對(duì)劉小明的評(píng)價(jià)也是損譽(yù)參半。 　　伊萊克斯接下來的一系列做法似乎也印證了外界的猜測。但是，在伊萊克斯后來的做法中，并沒有堅(jiān)持高端定位，而且也缺乏相應(yīng)的高端產(chǎn)品來支持這種定位。接下來，他試圖走一條既要市場份額，又可不放棄高檔形象的“兩全之路”。 　　劉小明下臺(tái)后，包括冰箱線總經(jīng)理、空調(diào)產(chǎn)品線經(jīng)理、小家電總經(jīng)理、人力資源總監(jiān)在內(nèi)的中層管理人員幾乎全走光了。但是，他卻完全沒有家庭耐用品經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國大陸市場也不甚熟悉，很難應(yīng)付中國家電市場殘酷的競爭環(huán)境，也不太會(huì)和各種經(jīng)銷商們打交道。他說：“伊歐電器的很多員工從前都在伊萊克斯工作過，他們很了解伊萊克斯的運(yùn)作方式和經(jīng)銷渠道。 　　失敗關(guān)鍵  由于對(duì)中國市場消費(fèi)心理的誤讀，導(dǎo)致產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、宣傳策略定位都出現(xiàn)失誤。 　?。常e(cuò)把時(shí)尚前衛(wèi)當(dāng)賣點(diǎn)——高爾的推廣策略是將一個(gè)錯(cuò)誤的產(chǎn)品向消費(fèi)者進(jìn)行了錯(cuò)誤的解讀：一是把實(shí)用的兩門誤讀為了個(gè)性的兩門；二把經(jīng)濟(jì)型轎車誤讀成了時(shí)尚型轎車。高爾的窘境可見一斑。 　　敗筆一：產(chǎn)品失誤高端消費(fèi)品低檔打造 　　在上海大眾熱炒高爾兩門轎車的宣傳中，我們看得最多的是這樣的字樣：“重新定位中國市場經(jīng)濟(jì)型轎車”！上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理羅德涵先生，在高爾兩門轎車上市儀式上也強(qiáng)調(diào)：“中國的首輛兩門緊湊型經(jīng)濟(jì)型轎車高爾的上市，為中國汽車工業(yè)確立了全新的標(biāo)準(zhǔn)。后來雖經(jīng)多年市場培育，消費(fèi)者慢慢認(rèn)可兩廂車也是轎車中的一種，但一些比較謹(jǐn)慎的汽車生產(chǎn)商，在向國內(nèi)引進(jìn)新車型時(shí)，依然順應(yīng)消費(fèi)者的心理，將在國外表現(xiàn)出色的兩廂車改為三廂，這當(dāng)中比較典型、也是比較成功的是廣本飛度。 　　，連最基本的制冷空調(diào)和收音機(jī)都沒有配備，出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的幾乎是“裸車”，還美其名曰為消費(fèi)者提供DIY的樂趣空間。 　　面對(duì)國人對(duì)兩門車的冷淡，上海大眾迅速做出了回應(yīng)，憑借其強(qiáng)大的造車實(shí)力，硬是在半年后生產(chǎn)出了四個(gè)門的高爾，但由于價(jià)格上漲較多，市場反應(yīng)同樣冷淡。如果高爾的實(shí)惠名副其實(shí)，對(duì)這些消費(fèi)者還是比較有吸引力的。 　　而原有的經(jīng)濟(jì)型轎車價(jià)格也是一再降價(jià)，老牌名車2002款的賽歐三廂手排擋跌破9萬元，、奇瑞風(fēng)云低于8萬…… 　　四門高爾的推出，是上海大眾針對(duì)兩門高爾的滯銷采取的不得已的“亡羊補(bǔ)牢”之法，其車身尺寸和兩門版完全相同，在變化不大的情況下，價(jià)格卻比兩門高了近2萬元。 　　德國大眾的小型車，最普遍的外形特征是平實(shí)，尤其像高爾這種主打低收入階層的“入門”車，包裝上一副華麗的外形實(shí)在是畫蛇添足。車身的線條較柔和，雖難挑出毛病來，但是也說不上有什么風(fēng)格，更談不上時(shí)尚。借用一個(gè)消費(fèi)者的話，他覺得兩門的高爾不是個(gè)性的，而是夠用的。　 　　赤水河營銷敗筆解析：　 　　影視界的炒作套路用在白酒營銷上顯然不靈驗(yàn)?！?　　鄧建國雖然被譽(yù)為“炒作高手”，但實(shí)在是一位酒業(yè)營銷的門外漢。　 　　最開始用“悠悠赤水、與史增輝、長征四渡、華夏神威”的四言詩，試圖表現(xiàn)品牌的有中國特色厚重感；隨后，卻出現(xiàn)了扮相前衛(wèi)的鄧建國在電視上嚷嚷：“赤水河、赤子心、赤子情”，把歷史轉(zhuǎn)成了親情；而隨后出現(xiàn)的“赤水河、不頭疼、不傷身”版本讓人以為是在販賣保健酒；最令人啼笑皆非的是“赤水河，赤水河，紅紅火火好生活，喝了赤水河呀，身強(qiáng)力壯好干活”。再加上近幾年媒體的渲染，高度酒隨著對(duì)原漿酒的提倡開始回潮，酒的度數(shù)一般保持在 50 － 54 度之間，比如“水井坊”和“紅星二鍋頭”等。明星的口啤，明星的號(hào)召力，這將會(huì)使赤水河酒的品牌效應(yīng)快速提升”。鄧建國雖然在娛樂圈中名氣很大，但是在大眾眼中他的親和力和好感度不高，隨便制造的炒作賣點(diǎn)很難形成有效的銷售拉力，產(chǎn)品混個(gè)臉熟并不能讓消費(fèi)者掏錢買單?！?　　原載：《成功營銷》2004年第二期15 / 15。然而與鄧建國預(yù)期相反的是，高額的利潤空間讓經(jīng)銷商非常懷疑“赤水河”的品質(zhì)，也給經(jīng)銷商互相竄貨留下了極大的隱患。 2003 年“赤水河”給受眾留下的不是產(chǎn)品印象，而是在廣告上跳來跳去的鄧建國和他簽約的“亞洲第一巨人”?！?　　三、 誤把炒作等同于營銷 　　鄧建國運(yùn)作“赤水河”最大的失誤之一是把他在娛樂圈炒作的那一套嫁接到了消費(fèi)品營銷上。　 　　二、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與定位不符　 　　“赤水河”把低檔酒設(shè)為 41 度，中檔設(shè)為 38 度、 41 度，高檔高為 46 度，也反映出了鄧建國對(duì)白酒消費(fèi)心理和市場運(yùn)作的了解不深?！八亩沙嗨焙兔┡_(tái)母親河的歷史，為“赤水河”打造高端白酒品牌提供了極好的平臺(tái)。 　　一、 品牌定位混亂　 　　赤水河優(yōu)質(zhì)的水質(zhì)和當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的原料為釀造高檔白酒提供了很好的基礎(chǔ)。在中國人眼中，時(shí)尚在某種程度上反映著檔次和品位，但一輛售價(jià)在7萬元以上的轎車，連最基本的制冷空調(diào)和收音機(jī)都沒有配備，怎么能稱得上時(shí)尚？ 赤水河酒業(yè)　“影視大鱷”困渡白酒市場 　　文/本刊記者　崔艷　王卓　 　　案例主體 　赤水河酒業(yè)公司　 　　市場地位 　白酒業(yè)新軍　 　　失敗關(guān)鍵 　品牌定位混亂，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定位不符，用娛樂圈炒作的方法來經(jīng)營酒業(yè)　 　　市場結(jié)局 　消費(fèi)者不當(dāng)清楚品牌定位，品牌好感度低　 　　案例背景 　 2002 年，廣州巨星集團(tuán)在貴州正式宣布用 1150 萬元獨(dú)家買斷貴州省茅臺(tái)鎮(zhèn)赤水河酒業(yè)公司的“赤水河”商標(biāo)和“赤水河”系列酒的經(jīng)營權(quán)，并宣布將斥資 3 億元打造“赤水河”品牌　 　　入主赤水河酒業(yè)的一年多時(shí)間里，鄧建國將其在影視圈里的那一套“鄧氏炒作法”運(yùn)用到白酒營銷上，聘請(qǐng)影視圈人士甚至本人親自上陣充當(dāng)廣告片中的主角，并策劃了“飛越赤水”等炒作活動(dòng)。 　　很顯然高爾的兩門是從實(shí)用角度來考慮的，如果經(jīng)常只有一兩個(gè)人同時(shí)用車，兩個(gè)門就足夠了，個(gè)性只是衍生出來的一個(gè)特征。規(guī)矩的兩門車身，帶有上一代波羅特征的簡潔前臉。 　　敗筆三：營銷策略失誤錯(cuò)把時(shí)尚、前衛(wèi)當(dāng)賣點(diǎn) 　　高爾在國外本是一款大眾普及的產(chǎn)品，但高爾在中國的推廣卻始終抓著時(shí)尚不放。四門高爾上市時(shí)。上汽將高爾定義為“緊湊型經(jīng)濟(jì)型轎車”，因?yàn)槠鋬砷T的特征，只有20~30歲單身青年或年輕夫婦才是其潛在用戶群，對(duì)他們來講，兩門是夠用了。如果連標(biāo)配都沒有齊備，“車”的概念已經(jīng)有所殘缺。更改車門的數(shù)量是容易的，但更改人們腦中的車門數(shù)量卻不是一件很容易的事情。 　　轎車對(duì)中國大眾來講，還停留在奢侈消費(fèi)品的階段，人們對(duì)汽車的理解遠(yuǎn)非代步工具那么簡單，尤其是進(jìn)口品牌車，則更象征著身份、地位、時(shí)尚，因此，在中國人看來有頭有尾、四門是最基本的要求。同樣的一輛車，在巴西創(chuàng)造了世界銷售記錄，在中國卻創(chuàng)造了新車降價(jià)速度記錄，我們沒有理由懷疑高爾產(chǎn)品的品質(zhì)，問題只能是出在市場營銷環(huán)節(jié)上。在降價(jià)后銷量仍未見提升的情況下，上海大眾基本停產(chǎn)兩門高爾并推出四門高爾，然而四門高爾的銷售同樣未盡人意，至１１月底，兩門和四門高爾的總銷量只有５０００多輛。 　?。玻?jīng)濟(jì)型轎車價(jià)格不菲——只有２０～３０歲單身青年或年輕夫婦才是其潛在用戶群?！?高爾汽車　走進(jìn)“時(shí)尚”死胡同 　　文/方軍　本刊記者　邱小立 　　案例主體  上海大眾汽車有限公司 　　市場地位  雖然市場份額在逐年下降，但是從車型數(shù)量到市場份額，上海大眾依然是國內(nèi)轎車市場當(dāng)之無愧的“老大”。細(xì)心的人很快發(fā)現(xiàn)，伊歐電器成立于2003年1月8日，現(xiàn)任董事長葉軍和其他高層均為伊萊克斯以前的舊部。白樺志2003年9月接受媒體訪問時(shí)明確表示：“Localization（本地化）已經(jīng)過時(shí)了，我們現(xiàn)在考慮的是如何將合適的人安排在合適的位置上”。但“魚與熊掌不能兼得”，“兩全”則意味著“都不全”，定位的高不成、低不就，再加上與國美、蘇寧等大零售商的關(guān)系不牢固，伊萊克斯在中國地區(qū)表現(xiàn)欠佳，而中國正是伊萊克斯在歐美以外最大的市場之一。自選冰箱、智冷雙全冰箱、免洗衣粉洗衣機(jī)等產(chǎn)品并沒有給消費(fèi)者留下什么印象，在零售終端也很難見到這幾款概念產(chǎn)品。在價(jià)格方面，伊萊克斯也改變了原來的低價(jià)策略，盡量參照對(duì)手西門子的產(chǎn)品來定價(jià)。 　　外界都把他這番話當(dāng)成了“伊萊克斯重返高端市場”的宣言。 　　劉小明調(diào)任后，由伊萊克斯亞太區(qū)總裁白樺志兼任中國區(qū)總裁；2003年5月1日，澳大利亞人唐佳敦（DonaldReginald Gadsden）繼任伊萊克斯中國區(qū)總裁?！鄙吓_(tái)后，斯特伯格實(shí)行了一系列的縮減集團(tuán)旗下品牌和強(qiáng)化伊萊克斯主品牌的計(jì)劃，這也直接導(dǎo)致了2003年1月20日劉小明的突然被調(diào)職。 　　2001年10月，伊萊克斯新一任全球總裁，年輕的漢斯 　　但是，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，劉小明任人唯親的管理作風(fēng)在公司內(nèi)部造成很多非議，而熱衷于價(jià)格戰(zhàn)以及盲目擴(kuò)張的做法，極大地?fù)p害了伊萊克斯這個(gè)歐洲名牌的高端形象。 　　反觀其他跨國白色家電品牌，伊萊克斯的主要競爭對(duì)手德國西門子集團(tuán)在２０００年就宣布在中國開始贏利，韓國LG電子結(jié)束了“戰(zhàn)略性虧損”階段，開始全面進(jìn)入“數(shù)字化家電”領(lǐng)域。伊萊克斯一直實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，在全球擁有“伊萊克斯”、“AEG”、“Flymo ”等５０多個(gè)強(qiáng)勢品牌。但“魚與熊掌不能兼得”，“兩全”則意味著“都不全”?！?伊萊克斯 “世界第一品牌”迷失中國 　　文/本刊記者 王卓 　　案例主體  伊萊克斯電器有限公司 　　市場地位  在白色家電領(lǐng)域，享有世界第一品牌的稱號(hào)。但我們也會(huì)選擇機(jī)會(huì)說出真相，否則我們的形象也會(huì)受到損害”。我已經(jīng)明確告訴他們，我去巴黎的機(jī)票已經(jīng)買好了，再不給錢我就走人。但到中國以后，馬拉多納覺得不踏實(shí)，因?yàn)殡p方?jīng)]有文字上的協(xié)議?！睋?jù)報(bào)道，馬拉多納和陳宏雷只是在來華之前進(jìn)行了一個(gè)口頭的“君子協(xié)議，”并沒有簽訂具有法律效力的合約。很多記者因?yàn)轳R拉多納的不守時(shí)而憤然離席。 　　上