【正文】 垂首側(cè)目，另一只石獅還抬起右爪敬禮。 　　３．忽視中國人特有的品牌情感聯(lián)系—— 中國消費(fèi)者忠于國際品牌的基礎(chǔ)主要是建立在情感聯(lián)系，而非其是否處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位。 　　失敗關(guān)鍵 １．錯誤運(yùn)用爭議廣告—— 一些被爭議的廣告在短期內(nèi)可能對企業(yè)知名度或產(chǎn)品銷售等方面產(chǎn)生效果，但長期看可能對企業(yè)的品牌有破壞性。像羅氏這種忽視、甚至漠視這個重建工作的企業(yè)，等待它們的命運(yùn)即使不被這場危機(jī)淘汰，也將很快被市場與競爭對手淘汰。 　　而由于對危機(jī)不能進(jìn)行及時、有效的處理，短期的信任危機(jī)正在積淀為長期的品牌桎梏。這種痛徹心靈的傷害，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其金錢上的損失，豈能用沉默與拖延來彌補(bǔ)！ 　　在“達(dá)菲事件”中，羅氏的危機(jī)管理與其國際知名品牌的身份極不相符，從危機(jī)發(fā)生到危機(jī)處理再到危機(jī)后重建，羅氏都顯得力不從心，甚至是大失水準(zhǔn)。業(yè)內(nèi)人士曾分析，麥當(dāng)勞沉默的原因，在于托大的心理在作怪。 　　SARS危機(jī)過去了這么久，羅氏連一份向中國消費(fèi)者致歉的聲明都沒有，雖說上海羅氏對此事做了部分補(bǔ)償，但傷害中國消費(fèi)者感情這么大的一件事情，難道會能這樣輕而易舉地被抹掉了？一年的時間都快過去了，鮮見其在媒體或是通過其他的渠道，對這個事件有所反應(yīng)和作為。 　　敗筆二：危機(jī)之后默默無聲 　　在達(dá)菲謠言被揭穿后，羅氏也沒有給社會公眾以正面的回應(yīng)，并否認(rèn)自己的可恥行為給整個社會帶來的巨大危害，甚至還大言不慚地表示“誰將此罪名栽到羅氏制藥的身上，我們將保留對他追究法律責(zé)任的權(quán)利?！痹谥{言流傳的同時，達(dá)菲的醫(yī)藥代表則不失時機(jī)地殺入各大醫(yī)院極力推銷，并在其推銷過程中，向醫(yī)生表明該藥可以治療禽流感。羅氏公司在華機(jī)構(gòu)——上海羅氏制藥公司已于今晨（2月9日）空運(yùn)大批藥品至穗，明天起在廣州市各大醫(yī)院均有銷售，零售價格每片30元。 　　與此同時，網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳署名為“昨夜西風(fēng)”的帖子——“廣州市正受到一種未知名病毒侵襲，迄今為止，廣州市數(shù)家大型醫(yī)院已傳出多例死亡病例，”網(wǎng)文還分析到“目前，是否禽流感病毒還不得而知，但專家指出，從種種發(fā)病特征上可以看出，此次‘疫情’決非普通流感這么簡單”。 　　羅氏制藥營銷敗筆解析： 　　在社會危機(jī)出現(xiàn)時，羅氏藥業(yè)自作聰明地想把事件危機(jī)轉(zhuǎn)化為商機(jī)，蠅頭小利催使羅氏大言不慚夸大自我產(chǎn)品功效，利用恐慌心理來拉動銷售，致使諾言被拆穿后身敗名裂 　　敗筆一：突發(fā)事件危機(jī)轉(zhuǎn)化成企業(yè)產(chǎn)品危機(jī) 　　危機(jī)無外乎有兩種來源，一是來自企業(yè)自身的內(nèi)部危機(jī)，二是像SARS這樣的外部危機(jī)，但企業(yè)在建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制或是處理危機(jī)時，是切不能將突發(fā)事件造成的危機(jī)轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品層面的危機(jī)！而達(dá)菲就是庸人自擾的后者。隨著謠言傳播力度的增大，在短短的幾天內(nèi)達(dá)菲的需求量劇增100倍！ 　　達(dá)菲的陰謀被戳穿后，遭到來自媒體、公眾、政府還有經(jīng)銷商的口誅筆伐，全方位抨擊羅氏制藥公司，使羅氏遭遇SARS危機(jī)中的危機(jī)。但這家百年老店在“非典”爆發(fā)后危機(jī)后一而再、再而三的拙劣公關(guān)表現(xiàn)，已使其成為中國市場上千夫所指的過街老鼠，遭遇了前所未有的品牌信任危機(jī)。 羅氏藥業(yè)　拿什么拯救自己？　 　　文/嚴(yán)慶安　 　　案例主體： 瑞士羅氏制藥公司 　　市場地位： 百年著名品牌，全球第六大制藥企業(yè) 　　失敗關(guān)鍵： 造謠欺騙發(fā)昧心財(cái)，一賴二拖無意悔改 　　市場結(jié)局： 在這次非典型肺炎事件中，羅氏借助謠言多收了三五斗，缺乏前瞻戰(zhàn)略高度的羅氏雖得到了短期利益，但失掉了消費(fèi)者的信任和中國未來的市場。 　　縱觀我國手表市場上的幾款進(jìn)口高檔手表，雖然大部分企業(yè)都已有上百年的生產(chǎn)歷史，但其中也不乏新起之秀，如SWATCH手表，問世時間也不過二十年，但卻創(chuàng)下了世界銷量第一的成績。 　　反觀歐米茄，在傳播途徑方面，除了利用人們認(rèn)識比較直接的媒體進(jìn)行品牌推廣，比如電視、報(bào)紙、雜志和專業(yè)展會等，有些代理商為了促進(jìn)銷售，甚至自己辦刊或找其他媒體聯(lián)合辦刊，目的就是要通過多種方式以求擴(kuò)大品牌宣傳。2003年12月飛亞達(dá)集團(tuán)總經(jīng)理徐東升在接受新浪采訪時，一個網(wǎng)友也提出了相同的問題，但徐東升的回答則是：“這位網(wǎng)友提出的問題，是我們目前希望加大力度盡快解決的問題”。在高檔手表品牌中，歐米茄占據(jù)著絕對優(yōu)勢，無論零售額還是零售量，都占據(jù)著高檔表市場份額的40～50%。 　　據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國400種平面媒體長期監(jiān)測結(jié)果表明：歐米茄每年在內(nèi)地平面媒體的廣告投放占手表品牌廣告投放的25%左右，其廣告投放比例占凈利潤的35%左右。 　　飛亞達(dá)與樹立自己中國本土高端品牌的機(jī)會失之交臂。 　　近年來，手表市場的需求正日益向高檔化轉(zhuǎn)變，其中能接受萬元以上的消費(fèi)者正平穩(wěn)增長。 　　能制造出代表世界先進(jìn)技術(shù)的中國專用航天表則代表了企業(yè)的實(shí)力，但在終端市場上，飛亞達(dá)只推出了標(biāo)價為1980元的仿制航天表——“航星”民用手表。歐米茄的價位在10000～80000元之間，其中以萬元左右的型號最受歡迎。在神舟五號飛船成功載人飛行之前，作為航天表使用的鐘表品牌只有歐米茄OMEGA和一個前蘇聯(lián)品牌“Fortis”。 　　敗筆二：　沒有體現(xiàn)相應(yīng)價值的產(chǎn)品 　　航天表畢竟是宇航員在變化無常的環(huán)境中使用的專業(yè)儀器，是特別制作的高科技產(chǎn)品，平民百姓無法輕易擁有?！?　　而在這一場對速度的角逐中，飛亞達(dá)行動卻頗為緩慢，大約在2003年12月份部分消費(fèi)者才看到了飛亞達(dá)為配合圣誕所推出的一款圣誕手表，（航天表的復(fù)制品何時推出？是否有配合這個表的宣傳？）也只是在這份宣傳資料中看到了有關(guān)贊助神五的文字。 　　飛亞達(dá)“神五飛天”事件營銷敗筆解析： 　　對比其他企業(yè)借“神五”做足宣傳的手法，可以看出飛亞達(dá)在營銷方面所暴露出的幾點(diǎn)問題。這塊國產(chǎn)航天表代表著國內(nèi)制表技術(shù)的最高水平，雖然和國外技術(shù)成熟的太空表還有一定差距，但畢竟是made in china的至高榮譽(yù)。有四家國內(nèi)企業(yè)——蒙牛、飛亞達(dá)、農(nóng)夫山泉和中國人壽保險(xiǎn)公司被航天基金會公布為贊助商，這是他們利用事件營銷提升品牌、增加銷量的絕佳機(jī)會，而這些企業(yè)的商業(yè)產(chǎn)品中惟一一個被帶入到太空中的只有飛亞達(dá)的一款航天表。 　　市場結(jié)局： 至高榮譽(yù)在飛亞達(dá)隨后的市場推廣中并沒有得到相應(yīng)的回報(bào)。飛亞達(dá)與樹立自己中國本土高端品牌的機(jī)會失之交臂。 　　失敗關(guān)鍵： ——在這一場與速度的角逐中，飛亞達(dá)喪失了趁熱打鐵，塑造強(qiáng)勢品牌的機(jī)會。本刊梳理出2003年度的十大營銷敗筆，為了讓同行者明鑒。2003年十大營銷敗筆　　多少企業(yè)家出師未捷，抱撼而歸，“長使英雄淚沾澿”。商場一如戰(zhàn)場，成王敗寇的演義卻有了更加深刻的續(xù)篇。 飛亞達(dá)　把榮譽(yù)束之高閣 　　文/本刊記者　崔艷 　　案例主體： 飛亞達(dá)　 　　市場地位： 自1995年－2002年，飛亞達(dá)表連續(xù)8年名列全國市場同類產(chǎn)品銷量第一。 　　2．沒有體現(xiàn)相應(yīng)價值的產(chǎn)品——能制造出代表世界先進(jìn)技術(shù)的中國專用航天表代表了企業(yè)的實(shí)力，在終端市場上，飛亞達(dá)只推出了標(biāo)價為1980元的仿制航天表。 　　3．品牌建設(shè)乏力——通過央視新聞聯(lián)播前的倒計(jì)時廣告，飛亞達(dá)雖早已成為知名商標(biāo)，但消費(fèi)者對于飛亞達(dá)手表的品牌內(nèi)涵卻并不清晰。 　　案例背景： 2003年10月15日，神舟五號載人飛船成功發(fā)射，成為吸引國人全部眼球的最佳時機(jī)。 　　在中國航天員出現(xiàn)的電視畫面之中，細(xì)心的觀眾可以發(fā)現(xiàn)其左手臂上佩戴著一塊黑色表帶的手表，這正是第一次曝光的中國第一塊航天表飛亞達(dá)航天表。 　　可這個至高榮譽(yù)在飛亞達(dá)隨后的市場推廣中似乎并沒有得到相應(yīng)的回報(bào)。 　　敗筆一：　行銷動作緩慢　 　　在“神五”飛天后短短兩三天內(nèi)，其它三家企業(yè)與“神五”相關(guān)聯(lián)的廣告宣傳、產(chǎn)品包裝隨處可見，如蒙牛的印有“中國航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶、路牌廣告，農(nóng)夫山泉公司在每一個終端售點(diǎn)上出現(xiàn)的印有“中國航天員專用飲用水”字樣的紅色海報(bào)，而承?！疤盏谝蝗恕钡闹袊藟鄹峭ㄟ^媒體軟文宣傳手段使自己名聲大噪。這無疑讓飛亞達(dá)喪失了趁熱打鐵，塑造強(qiáng)勢品牌的機(jī)會。然而腕表的航天概念隨著人類探訪太空的每一次成功，日漸深入人心，并且影響著腕表時尚的發(fā)展。 　　這兩款手表都依托飛天的成功以及后期的品牌運(yùn)作在全球市場上成功地樹立及維護(hù)了自己高檔產(chǎn)品的形象，其中以歐米茄尤為突出。飛亞達(dá)作為目前國內(nèi)鐘表界的佼佼者，該品牌的民用表系列售價并不昂貴，而大部分款式則是在百元左右。記者在采訪幾位普通消費(fèi)者時，讓他們先對飛亞達(dá)航星表進(jìn)行一次心理預(yù)價，他們給出的可接受價格為5000－6000元，但當(dāng)記者告訴他們此表的功能、配置以及售價時，他們倒是吃了一驚，并表示定價這么低，這不是砸自己的牌子嘛。但在中國零售市場中，萬元以上高價位手表卻是進(jìn)口名表一統(tǒng)天下，2002年百家商場零售的18個高檔品牌全部是進(jìn)口手表，如歐米茄、雷達(dá)、帝舵、勞力士、浪琴等，在中國人心目中，似乎只有進(jìn)口表才符合高價高質(zhì)的要求，有品牌含量，代表著身份，而對一向低廉的中國表還沒有一個新的認(rèn)識。 　　敗筆三：品牌建設(shè)乏力 　　一些進(jìn)口品牌進(jìn)入中國市場后，利用系統(tǒng)、持續(xù)的品牌推廣和宣傳，使品牌形象深入人心。與之相關(guān)的是：歐米茄在國內(nèi)手表市場的銷售額一直穩(wěn)居第一，市場份額一直在15%左右，近期更是超過20%。 　　雖然，飛亞達(dá)早已通過央視新聞聯(lián)播前的倒計(jì)時鐘廣告，讓飛亞達(dá)這三個字成為了中國的知名商標(biāo)，但更多的人在提到飛亞達(dá)時只會覺得名字不陌生，對于飛亞達(dá)手表的品牌概念卻不是十分清楚?？蓪τ诩?xì)節(jié)，他只是說明年對某些新產(chǎn)品會有一些具體動作，請大家到時再繼續(xù)關(guān)注之類的話，而沒有把這個問題形成的原因解釋清楚。而這一點(diǎn)似乎正是飛亞達(dá)和國內(nèi)其他手表制造商所欠缺的，在多數(shù)公開場合消費(fèi)者幾乎很難見到國產(chǎn)表的身影。飛亞達(dá)自1987年成立已來，距今也有10多年的歷史了，如果還不盡快加強(qiáng)品牌建設(shè)，利用得來不易的實(shí)力象征，塑造中國人自己的高檔手表品牌，那么對于已于國都是一種不小的損失。作為一家在國際健康事業(yè)領(lǐng)域居于世界領(lǐng)先地位的跨國公司，羅氏2001年銷售額高達(dá)292億瑞士法郎。 　　案例背景： 在2003年中國遭遇SARS危機(jī)早期，百年著名品牌、全球第六大制藥企業(yè)豪夫邁?羅氏，為求蠅頭小利而不惜放棄市場經(jīng)濟(jì)道德，在缺乏政府與專家權(quán)威指導(dǎo)時，利用市民不知情盲目恐慌購買心理，別有用心地借助網(wǎng)絡(luò)和短信媒體，迅速散播達(dá)菲是治療非典型肺炎病原體禽流感B2病毒的特效藥的謊言，拉動達(dá)菲銷量。但直至如今，羅氏公司似乎仍然以拖待變，根本沒有拿出有效的危機(jī)公關(guān)手段。 　　2003年2月9日，達(dá)菲所屬制藥公司上海羅氏制藥公司于廣州假日酒店召集各路媒體，告知廣東爆發(fā)疫情可能是禽流感以及達(dá)菲治療該病療效明顯的信息——“從癥狀上判斷，廣東此次爆發(fā)的疫情與1997年香港發(fā)生的禽流感有極大類似”，羅氏在新聞發(fā)布會還別有用心地公布其廣州市場部有關(guān)防治流感特效藥達(dá)菲脫銷的情況。在網(wǎng)文的結(jié)尾部分指出，“目前國際上唯一能夠有效預(yù)防流感病毒的抗病毒產(chǎn)品——瑞士羅氏公司的達(dá)菲于前日在廣州全面斷貨?！倍簧偈忻竦氖謾C(jī)同期接收到另外一條關(guān)于達(dá)菲的謠言：“最新消息：已鑒定為禽流感B—2變異，特效藥為‘達(dá)菲’，可吃抗病毒藥預(yù)防，不必驚慌。 　　羅氏通過夸大、歪曲事件來達(dá)到贏利的目的，將道義和責(zé)任棄之不顧，自毀百年品牌形象?！边@種缺乏誠意的態(tài)度，使社會公眾對其產(chǎn)生強(qiáng)烈的反感，導(dǎo)致羅氏品牌形象遭受嚴(yán)重?fù)p害。筆者曾登陸羅氏達(dá)菲和羅氏派羅欣的網(wǎng)站，在羅氏達(dá)菲網(wǎng)站中，除了流感新聞轉(zhuǎn)載外，達(dá)菲使羅氏陷入信任危機(jī)的消息杳無蹤跡！ 　　最近兩年，有點(diǎn)店大欺客的快餐巨頭麥當(dāng)勞一系列的過失使其在中國也遭遇了嚴(yán)重的品牌危機(jī)，牛氣的麥當(dāng)勞在處理危機(jī)時大都選擇沉默、拖延或拒不承認(rèn)自己過失的作法，而其一貫采用的種種“無賴”方法，往往總能奏效，于是麥當(dāng)勞經(jīng)常以此處理危機(jī)。 　　至此，筆者不禁大膽的假設(shè)，羅氏是否也要學(xué)這麥當(dāng)勞打死也不說，最終以沉默和拖延來處理這場危機(jī)？如果真是這樣，且不說麥當(dāng)勞此舉是否正確，但麥當(dāng)勞的危機(jī)事件大都是消費(fèi)者個人與麥當(dāng)勞之間的紛爭，而羅氏卻不同，它欺騙、傷害的不僅僅是一個消費(fèi)者，而是在這場陰謀事件中受到欺騙、傷害的成千上萬個消費(fèi)者。與杜邦調(diào)配全球業(yè)務(wù)資源力保中國市場所需的抗“非典”防護(hù)服，知名度、美譽(yù)度、企業(yè)利潤三豐收相比；與中國惠普推出應(yīng)對SARS七大措施，公關(guān)部統(tǒng)一處理“媒體詢問”，以專業(yè)去解決問題相比，缺乏危機(jī)管理意識的羅氏反應(yīng)緩慢，甚至束手無策，無法應(yīng)對“達(dá)菲事件”對企業(yè)造成的危機(jī)。 危機(jī)后的重建工作遠(yuǎn)比危機(jī)發(fā)生時更考驗(yàn)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和應(yīng)變能力，取得再信任是一個任重而道遠(yuǎn)的過程。 豐田霸道　莽撞廣告挑動敏感神經(jīng) 　　文/本刊記者　崔艷 　　案例主體  豐田汽車公司 　　市場地位  日本最大的汽車制