【正文】 都可能 在大學(xué)生中迅速引爆流行。 根據(jù)北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的一個(gè)調(diào)查報(bào)告顯示，大學(xué)生是未來(lái)消費(fèi)的實(shí)力階層，因?yàn)楦鶕?jù)中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究 (CMMS)在中國(guó) 7 年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)社會(huì)目前最富有的階層中，擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的人群占到約 40％，而且從 CMMS2020 和 2020 年數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，這個(gè)群體在富裕階層中也在快速成長(zhǎng)，這意味著，未來(lái)的富裕 階層是 中國(guó)最大的管理資源中心 第 33 頁(yè) 共 63 頁(yè) 更多有著高學(xué)歷、高文化特質(zhì)的人群。而大學(xué)階段是品牌意 識(shí)形成的重要時(shí)期，他們現(xiàn)在建立的品牌意識(shí)會(huì)影響到他們以后的產(chǎn)品選擇；第四，在方式上，體育營(yíng)銷(xiāo)、文 化營(yíng)銷(xiāo) 、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的方式，對(duì)大學(xué)生比較有效。 Johnnie Walker Classic 高爾夫球賽、贊助邁凱倫車(chē)隊(duì)而舉辦“Johnnie Walker Racing Party”?? 蘇格蘭威士忌酒 品牌 Johnnie Walker 在 2020 年動(dòng)作不斷，用它那富有標(biāo)志性的形象不斷沖擊著人們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，成功地吸引 大量眼球。 Johnnie Walker 全球品牌總監(jiān) Ben Anderson 就此說(shuō)到： “ 我們也意識(shí)到有些人在飲用酒精飲料時(shí)缺乏責(zé)任感，我們想幫 助教育大家注意節(jié)制，適度飲酒。 在上海， JW 則將產(chǎn)品與火爆的 F1 賽事相結(jié)合，成功地將 JW 在上海乃至全國(guó)推廣。 煙草公司通過(guò)將品牌標(biāo)識(shí)或圖 案分拆或改變，即使是在那些管制嚴(yán)格的地方，也占據(jù)了體育營(yíng)銷(xiāo)的一席之地。 專(zhuān)家點(diǎn)評(píng) 關(guān)鍵是目標(biāo)客戶(hù)群體 進(jìn)行暗市營(yíng)銷(xiāo)，比較關(guān)鍵的一 點(diǎn)就是目標(biāo)客戶(hù)群體。 “ 色 彩營(yíng)銷(xiāo) ” 正幫助企業(yè)在第一眼給消費(fèi)者留下最深刻的印象，打開(kāi)冰山，為品牌帶來(lái)全方位的超強(qiáng)效果。 煙草和酒類(lèi)企業(yè)直效營(yíng)銷(xiāo)的手 段遠(yuǎn)不僅僅限于郵寄樣品和優(yōu)惠券這一種手段，出版專(zhuān)門(mén)針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的直郵雜志又成了其流行做法。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 38 頁(yè) 共 63 頁(yè) 商標(biāo)多元化（ TradeMark Diversification）和品牌延伸（ Brand Extension and Stretching）是煙草和酒類(lèi)企業(yè)應(yīng)用最 早、最普遍的營(yíng)銷(xiāo)策略，差不多所有的歐美煙草企業(yè)都熟練地采用商標(biāo)多元化來(lái)建立品牌知名度和美譽(yù)度，強(qiáng) 化品牌在消費(fèi)者中的印象，進(jìn)行變相的品牌宣傳和廣告。此外， 156 名職業(yè)選手每人都將得到一瓶新上市產(chǎn)品 “ 綠牌 ” 。 在此次賽事中， Johnnie Walker 更是動(dòng)足腦筋，不放過(guò)任何一個(gè)宣傳良機(jī)，充分利用細(xì)節(jié)，做了一次完美的推廣。 年度創(chuàng)新案例 : Johnnie Walker 暗市營(yíng)銷(xiāo)，破堅(jiān)冰而出 在中國(guó)市 場(chǎng)，由于對(duì)酒類(lèi)廣告有著種種限制，為高檔酒類(lèi)產(chǎn)品做好宣傳推廣并非易事。在校園內(nèi)有很大的空間去做關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，而且成 本低、效果好；第三，潛營(yíng)銷(xiāo)。除去學(xué)雜費(fèi)，大學(xué)生一年的開(kāi)銷(xiāo)，包括教育 費(fèi)用、娛樂(lè)休閑、交友的費(fèi)用，平均每人每年 4000 元，這就意味著有 800 億的市場(chǎng)。 大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進(jìn)行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動(dòng)與群體保持一致， 并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。 ” 怎樣帶給高校學(xué)生更多的品牌 體驗(yàn)，提供一個(gè)舞臺(tái)讓年輕人突破藍(lán)色渴望、體驗(yàn)藍(lán)色夢(mèng)想是 “2020 百事新星大賽 ” 項(xiàng)目組 的重要目標(biāo) ,為此，本次大賽特別策劃了非常具有創(chuàng)意的傳播與市場(chǎng)活動(dòng)，以及非常細(xì)致的執(zhí)行計(jì)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)上述 目標(biāo)。簡(jiǎn)要地 說(shuō)，企業(yè)開(kāi)展產(chǎn)品和品牌推廣，近期可以影響甚至改變大學(xué)生的消費(fèi)行 為，遠(yuǎn)期可以長(zhǎng)期地改變大學(xué)生的消費(fèi)觀念，意義非常重大。中國(guó)移動(dòng)通信此舉意在重點(diǎn)推廣其旗下“ 動(dòng)感地帶 ” 品牌。例如美國(guó)德?tīng)査娇展竞偷鲜磕針?lè)園打出這樣的 廣告： “ 德?tīng)査偷鲜磕?，帶你進(jìn)入冒險(xiǎn)之旅 ” ，鼓動(dòng)消費(fèi)者乘坐德?tīng)査娘w機(jī)前往迪士尼樂(lè)園度假。這些小而精的手段 ，節(jié)省傳播的成本，準(zhǔn) 確達(dá)到目標(biāo)客戶(hù)，并積極刺激了他們的行動(dòng)欲望，讓他們來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，享受更多互動(dòng)的體 驗(yàn)。 NBA 籃球大篷車(chē)完全展開(kāi)后占地約 600 平方米，其 中包括兩個(gè)獨(dú)立的籃球半場(chǎng)和 3 個(gè)不同高度的籃框：標(biāo)準(zhǔn)高度籃框下的半場(chǎng)上可以進(jìn)行 3 對(duì) 罰球、三分球、 中國(guó)最大的管理資源中心 第 24 頁(yè) 共 63 頁(yè) 定 點(diǎn)投籃等競(jìng)賽或 游戲，另兩個(gè)高度稍低的籃框則是不同年齡、不同身高的球迷展示各自扣籃絕技的最佳舞臺(tái)。 2020 年 4 月 ，動(dòng)感地帶又有了一個(gè)驚人的舉動(dòng)：世界頂尖職業(yè)體育賽事 NBA 也來(lái)到了 “ 我的地盤(pán) ” ，與動(dòng)感地帶結(jié)成聯(lián)盟。同時(shí)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也促進(jìn)了商家和消費(fèi)者之間 中國(guó)最大的管理資源中心 第 22 頁(yè) 共 63 頁(yè) 更方便的溝通?，F(xiàn)在可以用正常的 “ 敲一次門(mén) ” 的方法，例如發(fā)一個(gè)短信問(wèn)是不是可以成為 企業(yè)免費(fèi)的受眾。比如某消費(fèi)者的手機(jī)漫游 中國(guó)最大的管理資源中心 第 21 頁(yè) 共 63 頁(yè) 到某一個(gè)區(qū)域，這個(gè)區(qū)域的商家可以自動(dòng)捕獲到這個(gè)信號(hào)和這個(gè)信號(hào)相關(guān)的 資料。因此，手機(jī)廣告的年增長(zhǎng) 率達(dá)到了 62%。 羅伯遜大膽預(yù)測(cè)，包括手機(jī)、 筆記本電腦、 PDA 等無(wú)線通訊設(shè)備，將取代廣告主對(duì)于大眾媒體的傳統(tǒng)依賴(lài)， “ 因?yàn)檫@些集各種功能于一身的盒 子，無(wú)時(shí)無(wú)刻都在人們身邊。 這種移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式在各品牌的 活動(dòng)中并不鮮見(jiàn)。 以上正是諾基亞所期望的一個(gè) 成功的營(yíng)銷(xiāo)受眾的例子。成功 地將移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式結(jié)合，能幫助企業(yè)在 “ 差異化的戰(zhàn)場(chǎng) ” 上取得勝利。比如超女，它需要將近一年的時(shí)間，分區(qū)域、一關(guān)、兩關(guān) ?? 如果一開(kāi)始就 打造不起來(lái)人氣和收視的話，那原本計(jì)劃的一年，后半期主辦方和贊助商怎么延續(xù)下去呢？ 還有一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題就是成 本的回報(bào)。當(dāng)然 每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案都存在風(fēng)險(xiǎn)，不過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的不確定因素特別高，因而參與其中的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也特別高 。 沒(méi)有多少容貌 ( 產(chǎn)品 )、資金投入 (成本 )的芙蓉姐姐的一夜成名給企業(yè)們上了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)深刻一課：成功的關(guān)鍵不在于企業(yè)的基礎(chǔ) ，而在于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新性運(yùn)用。 Consumer（消費(fèi) 者） 現(xiàn)在觀眾（消費(fèi)者）需要的東 西并不只是看，他需要有一種體驗(yàn)的效果。所以我覺(jué) 得以后在 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方面需要這樣的人才。這對(duì)于 欄目的時(shí)間安排可能會(huì)更緊張。這個(gè)參與還有一點(diǎn)就是觀眾可以參與評(píng)選，這是一股巨大的力量。這些是過(guò)去都沒(méi)有的。把內(nèi)容做好，還一定要主動(dòng)，主動(dòng)是指對(duì)整個(gè)娛樂(lè)趨勢(shì)的敏感度一定要夠。在風(fēng)險(xiǎn)上，也可以說(shuō)已經(jīng)到了沒(méi)有風(fēng) 險(xiǎn)的時(shí)候，至少不會(huì)比用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段風(fēng)險(xiǎn)大。李部長(zhǎng)認(rèn) 為網(wǎng)絡(luò)媒體以后的影響肯定還會(huì)加大，比如現(xiàn)在流行的博客營(yíng)銷(xiāo)效果也不錯(cuò)，仁和藥業(yè)將會(huì)考慮與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn) 行更多、更深的戰(zhàn)略合作。 隨著網(wǎng)民的數(shù)量增加、網(wǎng)民對(duì) 網(wǎng)絡(luò)差異化需求的形成，網(wǎng)絡(luò)提供 中國(guó)最大的管理資源中心 第 7 頁(yè) 共 63 頁(yè) 的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，正在變得多樣化。 雙方都同時(shí)拿出了自己的企業(yè)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)雙贏，而不僅僅是廣告資源，比如仁和的產(chǎn)品包裝上也印有騰訊 的 形象標(biāo)志。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 5 頁(yè) 共 63 頁(yè) 但是，現(xiàn)在這種思維方式和營(yíng) 銷(xiāo)模式正在被打破。 1. 網(wǎng)絡(luò)成就完美互動(dòng) 年度創(chuàng)新案例：騰訊多點(diǎn)置入創(chuàng)新全景式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 2. 娛樂(lè)點(diǎn)燃流行狂潮 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的管理資源中心 第 2 頁(yè) 共 63 頁(yè) 年度創(chuàng)新案例：六 “C” 造就 “ 蒙牛 +超女 ” 完美戰(zhàn)役 3. 移動(dòng)創(chuàng)造貼身營(yíng)銷(xiāo)空間 年度創(chuàng)新案例：諾基亞 +《神話》 精準(zhǔn)和互動(dòng)的銷(xiāo)售力 4. 品牌聯(lián)盟尋找共同 DNA 年度創(chuàng)新案例：動(dòng)感地帶 +NBA 共享新鮮時(shí)尚 5. 得校園者得未來(lái) 年度創(chuàng)新案例：百事可樂(lè)讓大學(xué)生突破渴望 6. 暗市營(yíng)銷(xiāo)突破市場(chǎng) “ 黑暗地帶 ” 年度創(chuàng) 新案例： Johnnie Walker 暗市營(yíng)銷(xiāo)，破堅(jiān)冰而出 7. 色彩讓品牌全方位增值 年度創(chuàng)新案例：格蘭仕的 “ 色彩革命 ” 中國(guó)最大的管理資源中心 第 3 頁(yè) 共 63 頁(yè) 8. 數(shù)字時(shí)代體育突圍 年度創(chuàng)新案例：三星獨(dú)特的體育營(yíng)銷(xiāo) 9. 忠誠(chéng)計(jì)劃掘金 “ 二八定律 ” 年度創(chuàng)新案例：招行信用卡，為夢(mèng)想積分 “ 眼球忠誠(chéng)度 ” 年度創(chuàng)新案例：分眾傳媒全面占領(lǐng)無(wú)聊空間 ① 網(wǎng)絡(luò)成就完美互動(dòng) 傳統(tǒng)企 業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的使用還比較少。 今天，我們?cè)賮?lái)關(guān)注這些 2020 年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的創(chuàng)新坐標(biāo)和里程碑，希望它們能成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程中的制勝 一環(huán)。 由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)自身的特點(diǎn)和網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始發(fā)展的初期，能夠借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)和深入營(yíng)銷(xiāo)的往往是一些 IT和電子類(lèi) 產(chǎn)品，一些傳統(tǒng)企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷(xiāo)主要是做一些橫幅或插播式的品牌廣告。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 6 頁(yè) 共