【正文】 第 33 頁 共 63 頁 更多有著高學(xué)歷、高文化特質(zhì)的人群。簡要地說，企業(yè)開展產(chǎn)品和品 牌推廣，近期可以影響甚至改變大學(xué)生的消費行為，遠期可以長期地改變大學(xué)生的消費觀念，意義非常重大。從近期的芙蓉姐姐 等事件中我們可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生們?nèi)后w生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備，使得任何一個小小 的火種都可能 在大學(xué)生中迅速引爆流行。 作為年輕人，大學(xué)生追求個性 的釋放，他們希望自己成為有獨特風(fēng)格的人，也喜歡有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。 其次，在海選、復(fù)賽、半決賽 的進行過程中，在組織好比賽、選拔優(yōu)秀歌手的同時，通過設(shè)置各種各樣的游戲環(huán)節(jié)和任務(wù)，例如 “ 不可能完 成的任務(wù) ” 、 “ 突破渴望 ” 、 “ 藍色勇士 ” 等，不斷強化百事品牌的內(nèi)涵，給予高校學(xué)生更多的百事品牌體驗 。比如這次 ‘ 百事新星大賽 ’ 的真正目的并不是為了選出最終獲勝的兩名選手到香港參加音樂訓(xùn)練營，接 受 Sony Music 的正規(guī)訓(xùn)練，更不是為了這兩 個人的選秀活動，而是一個草根階層的狂歡聚會 ，是一個年輕人體驗藍色夢想的狂歡。在持續(xù) 3 個多月的比賽過程中，百事可 樂的宣傳覆蓋了北京 /河北地區(qū) 97 所高校的近 100 萬在校生，總計有超過 13000 中國最大的管理資源中心 第 29 頁 共 63 頁 名選手報名參加比賽。 ⑤ 得校園者得未來 占據(jù)今日大學(xué)生的心智，可能意味著現(xiàn)在及未來的持續(xù)勝出。從這個意義上 來講， “ 動感地帶 ” 與 NBA 的合作同時也是戰(zhàn)略聯(lián)盟、資源整合與協(xié)同營銷的典范。最近動感地帶與 NBA 的 合作，就是這樣一種資源整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟的雙贏安排。這種聯(lián)合促銷實際上也是戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種 — 戰(zhàn) 略營銷聯(lián)盟，一種雙贏的促銷伙伴關(guān)系。品牌聯(lián)盟的關(guān)鍵是找到合適的對象，而目的不外乎是希望達到 1+1 〉 2 的綜合效應(yīng)。 謀略解析： 1+1〉 2 的強強聯(lián)合 在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的時代，消費者在消費 產(chǎn)品時，不僅消費產(chǎn)品的功能，更是在消費產(chǎn)品給自己帶來的心理感受和文化體驗。在隨后的九個城市中， MZONE 人的熱 情和 NBA 籃球大篷車活動共同升溫， NBA精神與 MZONE 人的活力在大篷車的每一個活動現(xiàn)場都碰撞出了激情的火 花。車上的超大屏幕將不停播放 NBA 比賽精華錄像，球迷還可以通過互動觸摸屏選擇收看 NBA 歷史上最 精彩的比賽瞬間和最偉大的球員回顧。 從大篷車內(nèi)的設(shè)施來說，可謂 是嘉年華的縮版。它將兩個籃球半場、三個不同高度的籃 框、領(lǐng)先科技的超大屏幕、最新推出的 NBA 電子游戲、新穎互動的球星錄像和比賽精華巧妙地整合于一輛 16 米長 的高科技特制車輛上，將帶給廣大球迷絕佳的籃球體驗和難忘的歡樂經(jīng)歷。 年度創(chuàng)新案例： 動感地帶 +NBA 共享新鮮時尚 提到 “ 動感地帶 ” 這一品牌，人們會自然地把它和 “ 麥當勞 ” 、“ 周杰倫 ” 、 “ 街舞 ” 等年輕人的時尚新 鮮事物聯(lián)想到一起。從這些方面來說，移動營銷的確像是從海量信息中 挖出金子一樣，潛力很大。 目前中國移動營銷最成功的例 子可能就是客戶關(guān)系維護。如果后面有增值業(yè)務(wù)要收費，那也要先發(fā)一個說明，我可以選擇接受或是 不接受。這些信息從法律上來說 是不能隨便使用的，但是從某種意義上來說又是可以使用的。現(xiàn)在聯(lián)通和移動已經(jīng)做了兩年的定位系統(tǒng)了，但要投入和解決的問題還有很多。在發(fā)展中，運營商應(yīng)該主動一點，一些基礎(chǔ)性的工作需要運營商來做。 專 家點評 中國移動營銷：多個環(huán)節(jié)亟待發(fā)展 在中國，移動營銷還沒有形成 一個完整的、受關(guān)注的產(chǎn)業(yè)。這種營銷方式還更加有利于企業(yè)追蹤消費者，計算營銷成本。 ” 奇智創(chuàng)庫營銷業(yè)務(wù)總監(jiān)張羿文說，移動營銷下的目標群眾不再是混沌的消費者，電信 用戶的數(shù)據(jù)經(jīng)過身分證字號確認，所以純凈度高，除了人口特性以外，包括賬單金額和通話形態(tài)，都可以成為 精細區(qū)隔的應(yīng)用方法，而且準確度高達 90％以上。 謀略解析：一對一 互動的拉動式營銷 “ 我們正快速地接近這個時刻，人 們的隨身設(shè)備將是最重要的媒體平臺。其中 E680i 的活動尤其成功，成功到達率達到 93%，有獎 問答和 WAP 首頁的彈出廣告都達到了很高的參與度 (圖表 1)，參與人群組成除了摩托羅拉指定的機型用戶外，其 余的都是對品牌 /產(chǎn)品訊息感興趣的用戶主動搜索參與，達成快速廣泛的口碑效應(yīng)。在空中傳 媒提供的 300 萬用戶群的詳細資料中，通過一些參數(shù)的制定，如年齡、所用機型、消費偏好 等，空中傳媒幫助諾基亞來達到發(fā)送的用戶甄別和區(qū)域甄別，將內(nèi)容發(fā)送到該機型的目標用戶群手機上。在今年一年中，諾基亞中國營銷的主打策略就是和各部大片合作，從《天下無賊》 、《三岔口》到《神話》。 “ 片子的確不錯。游戲才剛剛開始！ 年度創(chuàng)新案例： 諾基亞 +《神話》：精準 和互動的銷售力 正是某周五的下午，在北京某外企工作的 李明一邊繼續(xù)手頭的工 中國最大的管理資源中心 第 17 頁 共 63 頁 作，一邊迫切等待即將來到的周末。但同時，對參與的企業(yè)來說，風(fēng)險高回報才會高。而對于參與娛樂營銷的企業(yè)來說，許多投入是 不可預(yù)計和很難控制的。 其次，環(huán)境是很難控制的，一 些做現(xiàn)場的娛樂營銷項目，如超女代言的發(fā)布會，環(huán)境并不一定可以控制好，比如天氣不好，場面混亂，發(fā)生 事故等。比如蒙牛公 司這么大的投入，它當然是想做好。 ” 一個娛樂營銷的時代已經(jīng)來臨。明星、音樂、影片植入，電影院成為手機品牌的一線戰(zhàn)場。 ” 蒙牛乳業(yè)（集團）副總裁孫先紅自豪 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 63 頁 地向《成功營銷》表示。 謀略解析：我們的生活就是娛樂 自從營銷在中國萌芽伊始，中國娛樂營 銷就從沒停止。 而在以前的娛樂營銷中并沒有 這種意識，例如電視劇，播完一套 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 63 頁 電視劇最多辦一個重播。 Channel (渠 道 ) 如果已經(jīng)有一個品牌經(jīng)營好了 ，那么它可以承接以前已經(jīng)打下的渠道來做后續(xù)的許多事情，讓渠道繼續(xù)下去。這是一個多媒體、跨媒體的現(xiàn)場加季后活動等方面的整合。贊助商的參與一方面提高了他的成本 ，另外一方面對主辦 方來說成本也會更高。因為有贊助商這樣高度地參與，就需要主辦方跟他協(xié)調(diào)。 當然贊助費的成本是最傳統(tǒng)的一項，以前電視最傳 統(tǒng)的廣告就是買廣告時段或者買一個冠名。對超女 而言就是指通過短信投票。在超女的節(jié)目流程中，蒙牛的 參與度比我們以往所理解的贊助企業(yè)都要高。 第三，方法、方式。一個是找對相聯(lián)系 的事件，再是要找對載體。 “ 蒙牛 +超女 ” 作為中國娛樂營銷的代 表作，第一次完整地完成了這 6 個 “C” 。如果按百分 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 63 頁 比來 算的話， 70%的障礙在這里， 30%的障礙在其它，比如硬件、服務(wù)等。 庫特納爾 美麗互動廣告局公關(guān)總監(jiān) 中國現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模之所 以不如美國，根本原因就是我們網(wǎng)絡(luò)營銷的主體 — 傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的使用還比較少。 5 年前， 并沒有好的數(shù)據(jù)來支持網(wǎng)上廣告確實行之有效的說法。 另一方面，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的 認識和態(tài)度也在不斷深入。 劉朝陽認為，今天的網(wǎng)絡(luò)營銷 概念不僅僅是硬廣和專區(qū) ,衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的標準也不再僅限于頻借曝光量 和點擊率。這是網(wǎng)絡(luò)營銷與其它營銷方式最大 的不同。 謀略解析：網(wǎng)絡(luò)營 銷要狠挖創(chuàng)新價值 網(wǎng)絡(luò)營銷的 力量與分量早已經(jīng)不容 忽視，這一點有直接的數(shù)據(jù)可以的佐證。據(jù)了解，在這兩個多月的時間內(nèi)， “ 仁和 ” 與 “ 閃亮 ” 的品牌通過騰訊這一平臺 在品牌認知度和美譽度上都有了明顯的提高。 仁和最后選擇騰訊 ，不僅是看中了騰訊 億的活躍用戶群，而這些用戶群又主要以年輕人為主，加之騰訊擁有一 些時尚化的產(chǎn)品和功能，這些與仁和藥業(yè) “ 閃亮滴眼露 ” 的消費群在特質(zhì)上具有很大的契合度。 作為一家大型的醫(yī)藥企業(yè)集團，采用如此時尚、深入、前衛(wèi)的方式進行如此大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營銷，在國內(nèi)短暫的網(wǎng)絡(luò)營銷史上并不多見，這也 再次表明，網(wǎng)絡(luò)營銷的廣度和深度都正在以超越常規(guī)的速度向前飛躍。使用網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)險和費用也并不高，至少不會比用傳統(tǒng)營銷手段的風(fēng)險大。 有幸的是，這些創(chuàng)新的營銷謀略，《成功營銷》雜志都在它們積蓄力量爆發(fā)之前，以獨特的前瞻性和國際性的視角給予過重點報道。 網(wǎng)絡(luò)、娛樂、移動、校園、無聊 ?? 曾經(jīng)邊緣的傳播媒體成為了影響高端人群的主流；聯(lián)合、色彩、暗市、體育、忠誠 ?? 曾經(jīng)輔助的傳播手段成為了營銷組合拳里的重量一擊。在市場環(huán)境已成熟的條件下，誰先進入，誰的機會就最 多，收益就最大，機會 成本也相對低。 從今年 9 月 份開始，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的新生力量仁和藥業(yè)集團借助國內(nèi)第一大即時通訊商騰訊的網(wǎng)絡(luò)平臺，展開了一場大規(guī) 模的置入式網(wǎng)絡(luò)營銷。仁和藥業(yè)集團品牌管理部部長李鋒在接受《成功營銷》記者采訪時就透露，雖然藥品行業(yè) 和網(wǎng)絡(luò)媒體的合作在以往并不多見，但是仁和集團董事長楊文龍先生是個具有超強創(chuàng)新能力的企業(yè)家，總是能 跟上時代的新節(jié)拍，實踐最新的營銷模式。據(jù)騰訊公司副總裁劉朝陽先生介紹，在這兩個多月的時間內(nèi)，加入 “ 閃亮新主播 ” 群的用戶有 600 多萬，每天關(guān)于 “ 閃亮新主播 ” 活動的留言有8000 多條，下載 “ 閃亮新主播 ” 專 版的用戶有 30 多萬，而在 寵物商店里購買了 “ 閃亮滴眼露 ” 的用戶都達到 20 多萬， 參加了 對對碰游戲仁和 專區(qū)的用戶也達到了 80 多萬。這種深度捆綁式的合作是使網(wǎng)絡(luò)營銷能夠取得比較好的效果的一個重要保障。網(wǎng)絡(luò)營銷以創(chuàng)新為生存法則，以想象力為最大挑戰(zhàn)。劉朝陽就對《成功營銷》表示，目前網(wǎng)絡(luò)營 銷給騰訊帶來的營收只占到 5％～ 7％左右，作為國內(nèi)第一大即時通訊運營商，騰訊目前的主 要收入還是來源于無線增值業(yè)務(wù)以及互動娛樂等方面，但是這次騰訊與仁和藥業(yè)這種置入式的深度合作，也讓 騰訊在開展網(wǎng)絡(luò)整合營銷方面開創(chuàng)了一種全新的模式。 但在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域 ,最值得關(guān)注的是它豐富的產(chǎn)品線以及全新的廣告合作模式 ,通過與不同產(chǎn)品的結(jié)合 ,騰訊將客 戶的品牌概念深深地置入用戶網(wǎng)絡(luò)生活的方方面面 ,使用戶在享受騰訊服務(wù)的同時感受品牌精神。 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 63 頁