【正文】 握了中國(guó)渠道運(yùn)作的特點(diǎn)，全面超越老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉及其他對(duì)手。近一段時(shí)間以來(lái)，Sun推出的一些服務(wù)器使用了AMD的芯片，作為英特爾的老對(duì)手，AMD正憑借新技術(shù)而大出風(fēng)頭。英特爾中國(guó)公司總裁楊旭認(rèn)為這是聯(lián)想對(duì)客戶不負(fù)責(zé)任。　　以2004年底的處理器價(jià)格比較，而在高端市場(chǎng)上，AMD的處理器價(jià)格優(yōu)勢(shì)更大?！　≡絹?lái)越多的企業(yè)一邊忙于不堪目睹的價(jià)格戰(zhàn)，一邊竭力游說(shuō)英特爾提供更優(yōu)惠的處理器價(jià)格，但英特爾為維護(hù)壟斷利益始終不肯讓步，于是造成PC銷量攀升但利潤(rùn)卻在一路下滑的局面，作為亞太區(qū)PC老大的聯(lián)想也不例外。當(dāng)利潤(rùn)逐漸削薄的PC業(yè)變得愈發(fā)困窘時(shí)，英特爾的銀彈攻勢(shì)越發(fā)成為各PC廠商欲罷不能的魔咒。　　長(zhǎng)期以來(lái)，英特爾如同一架精密儀器，很少犯任何哪怕是細(xì)微的失誤?！　‰S著AMD銷量的增長(zhǎng)，夏新、紫光等紛紛與AMD攜手，而聯(lián)想的2999元電腦更是全面采用AMD，這對(duì)AMD進(jìn)一步在品牌機(jī)市場(chǎng)發(fā)展埋下了伏筆。　　近年來(lái)，AMD的最得意之作當(dāng)屬與國(guó)內(nèi)渠道巨頭神州數(shù)碼的合作，這種合作帶給AMD實(shí)實(shí)在在的收益。同時(shí)，AMD的水貨充斥大陸市場(chǎng)，其產(chǎn)品的真?zhèn)我粫r(shí)難辨。這些代理商在香港向AMD訂貨，然后分給內(nèi)地公司銷售。事實(shí)上，在兼容機(jī)市場(chǎng)上英特爾也占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，AMD惟一存在的理由就是低價(jià)?！　」勺鹕先魏螅ㄟ^(guò)與神州數(shù)碼合作，大幅增加了分銷商的數(shù)量，并且開(kāi)始能為終端用戶提供售后服務(wù)?！　⌒酒赡苁亲畹湫偷母呖萍籍a(chǎn)品之一，芯片的營(yíng)銷似乎總是在技術(shù)之后的補(bǔ)充手段而已，但在雙寡頭格局的PC芯片市場(chǎng)，處于弱勢(shì)的AMD從強(qiáng)悍的英特爾口中奪食，正是由于在渠道和價(jià)格方面的成功策略。5AMD：用巷戰(zhàn)虎口奪食文/李剛案例主體：AMD　　針對(duì)此次鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及計(jì)劃，低價(jià)、短鏈銷售、針對(duì)性的服務(wù)策略，聯(lián)想顯然有備而來(lái)，目的就是撬動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)凍土?！　∑浯?，先入為主的策略讓聯(lián)想在低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中搶占了先機(jī)?！　∈紫?，聯(lián)想2999元電腦的推出具有巨大的轟動(dòng)效應(yīng)?！　≡阡N售模式上，用包田到戶的方式，將一片區(qū)域內(nèi)圓夢(mèng)的推廣和銷售、服務(wù)整合給一個(gè)代理商，并設(shè)立鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦銷售中心，為消費(fèi)者提供一體化的服務(wù)。2004年4月1日聯(lián)想新財(cái)年開(kāi)始之即，通過(guò)調(diào)整形成的18個(gè)分區(qū)、108個(gè)銷售網(wǎng)格的渠道體系，是聯(lián)想此波行動(dòng)的伏筆?！　÷?lián)想為此專門(mén)布置了短鏈分銷策略?！　『翢o(wú)疑問(wèn)，聯(lián)想抓住了英特爾與AMD博弈的機(jī)會(huì)并且最大限度地利用這種機(jī)會(huì)為自己創(chuàng)造出市場(chǎng)價(jià)值。聯(lián)想推出39。 　　而聯(lián)想此番棄芯片業(yè)霸主英特爾，轉(zhuǎn)和AMD合作更是被稱為有血性的舉動(dòng)。未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上說(shuō)就是企業(yè)聯(lián)盟能力的一種競(jìng)爭(zhēng)。聯(lián)想集團(tuán)副總裁陳紹鵬特別指出，圓夢(mèng)系列產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是性價(jià)比，而不僅僅是低配置、低價(jià)格，其毛利率與聯(lián)想其他產(chǎn)品一樣?！　H僅在聯(lián)想宣布計(jì)劃兩天后，8月5日，另一家PC及服務(wù)器廠商浪潮就爆出了1999元的價(jià)格（不包括顯示器）；浪潮話音未落，清華紫光也推出了一個(gè)千城計(jì)劃，劍鋒直指聯(lián)想的鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及計(jì)劃?！　≈貧w核心業(yè)務(wù)的聯(lián)想以低價(jià)圓夢(mèng)系列而推出的鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及計(jì)劃，意在解決市場(chǎng)份額止步不前的狀態(tài)。有數(shù)據(jù)表明，這幾年，在中國(guó)的一級(jí)城市，家用電腦的普及率已經(jīng)達(dá)到了25％，二級(jí)城市也達(dá)到了10％以上，但眾多的縣級(jí)城市電腦普及率卻只有5％。 　　策略解析：　　王者下鄉(xiāng)，掌控市場(chǎng)節(jié)奏　　聯(lián)想在經(jīng)營(yíng)上受到的壓力，迫使楊元慶要在短時(shí)間內(nèi)找到能夠突破銷售額瓶頸的有效途徑。這是繼《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》年度娛樂(lè)之星的重要獎(jiǎng)項(xiàng)硬件之星最具超值獎(jiǎng)之后，圓夢(mèng)電腦榮獲的第二塊金牌?！　I(yíng)銷事件回放：　　2004年夏季，聯(lián)想利用名牌+低價(jià)的策略，在芯片新巨人AMD的鼎力支持下，開(kāi)始了融化凍土的全民電腦計(jì)劃。我們不僅考慮這一屆，還考慮到未來(lái)。的成分。我們當(dāng)時(shí)選出了20多個(gè)最有希望奪冠的領(lǐng)域，從這里面又要選擇出合適的運(yùn)動(dòng)員。最被業(yè)內(nèi)人士稱頌的是，可口可樂(lè)在選擇體育明星作為廣告片代言人時(shí)的獨(dú)到眼光?！　《偈驴蓸?lè)因?yàn)闆](méi)有推出與奧運(yùn)相關(guān)的廣告，自然敗下陣來(lái)。　　對(duì)此， 2004年，可口可樂(lè)推出了要爽由自己的品牌主題，用這個(gè)積極的信號(hào)，表達(dá)了關(guān)注年輕一代消費(fèi)者的戰(zhàn)略意圖。像火炬?zhèn)鬟f，我自己也跑了一段，覺(jué)得挺棒，翟梅說(shuō)，你拿到火炬的那一順間，真是要飛的感覺(jué)，消費(fèi)者也是，他通過(guò)你傳遞出來(lái)的那點(diǎn)光輻射整個(gè)身心?！　∪欢c消費(fèi)者的聯(lián)系，成為體育營(yíng)銷中最難被把握，也最易被忽略的重點(diǎn)。富蘭克林認(rèn)為。借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行體育營(yíng)銷，用整合行銷的方式傳播與民共享的理念，也是可口可樂(lè)的傳統(tǒng)。　　借著奧運(yùn)的熱度，可口可樂(lè)2004年還精心設(shè)計(jì)了要爽由自己2004可口可樂(lè)奧運(yùn)中國(guó)行大型巡回路演活動(dòng)，并在全國(guó)范圍內(nèi)舉行。　　8月4日下午，可口可樂(lè)(中國(guó))在北京組織了一場(chǎng)以為奧運(yùn)喝彩，為中國(guó)加油為主題的大型發(fā)布會(huì)。作為雅典奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的主贊助商的可口可樂(lè)公司提前數(shù)月已經(jīng)啟動(dòng)了雅典 2004 奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f 中國(guó)火炬手/護(hù)跑手選拔活動(dòng)，在中國(guó)的 20 多個(gè)城市里選拔火炬接力選手和護(hù)跑選手?！　】煽诳蓸?lè)借奧運(yùn)營(yíng)銷改變了與對(duì)手相持的局面，超然勝出。而刀郎團(tuán)隊(duì)通過(guò)借道盜版渠道，迅速打入了盜版終端市場(chǎng)，一時(shí)間，盜版市場(chǎng)上到處都有刀郎的歌曲在播放，顯得十分火爆，這種現(xiàn)象進(jìn)一步從盜版市場(chǎng)蔓延到了正版市場(chǎng)。在全國(guó)各地，刀郎的正版唱片不但會(huì)放到新華書(shū)店以及各大正版音像店的貨架上銷售，同時(shí)也通過(guò)盜版的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，批發(fā)到各地的盜版零售店中。無(wú)論是他們前期的保密工作，還是后來(lái)的低價(jià)入市，直到正版渠道和盜版渠道同時(shí)發(fā)行，一步步把歷來(lái)猖獗一時(shí)的盜版商擠出了市場(chǎng)?！　《惓鞘械念A(yù)熱最終帶動(dòng)了北京等大都市消費(fèi)群體對(duì)刀郎的關(guān)注和熱情，自此，一場(chǎng)由下而上的娛樂(lè)營(yíng)銷終于打通了任督二脈，突破了被精英階層所把持的演出舞臺(tái)和電臺(tái)，雖然沒(méi)有在推廣之初進(jìn)入流行歌曲排行榜，但最終卻成為了該年度最為流行的唱片?！　≡趶V州最繁華的北京路，為唱片店免費(fèi)派送播放碟，持續(xù)播放。音樂(lè)圈不認(rèn)可，電臺(tái)也不愿意推介。相比于北京音樂(lè)圈的抵觸，港臺(tái)流行音樂(lè)圈卻對(duì)刀郎表現(xiàn)出了極大的興趣，譚詠麟、劉德華紛紛向刀郎約歌，李宗盛擔(dān)任了刀郎第二張專輯的制作人。在刀郎的音樂(lè)里，人們發(fā)現(xiàn)音樂(lè)原來(lái)可以如此接近生活?！　〉独筛枨呒t的核心因素離不開(kāi)其歌曲的定位，這就是為大眾階層所喜聞樂(lè)見(jiàn)，代表他們的血肉筋脈，而這正是與近年來(lái)洋化歌曲和精英歌曲最大的不同。坊間流傳，北京流行音樂(lè)圈子里有一半的人對(duì)刀郎的走紅表示憤怒和不解?！　〔呗越馕觯?　　大眾階層的精神粗糧　　出租車司機(jī)都在聽(tīng)、開(kāi)垃圾車的司機(jī)都在聽(tīng)、公共廁所都在播放，這是在2004年底，由MTV全球音樂(lè)電視、上海文廣新聞集團(tuán)和中央六臺(tái)在上海舉辦的2004超級(jí)盛典頒獎(jiǎng)典禮上，譚詠麟等人對(duì)他的評(píng)價(jià)?！　?004年11月，當(dāng)?shù)独傻牡诙垖］嫛犊κ哺翣柡鷹睢愤€在后期制作時(shí)，訂單已經(jīng)像雪片一般飛來(lái)，僅中國(guó)內(nèi)地已超過(guò)了500萬(wàn)張，而這個(gè)訂單數(shù)并不包括港澳臺(tái)地區(qū)和海外其他銷售目的地?！　I(yíng)銷事件回放：　　如果單從唱片銷量上看，2004年的中國(guó)樂(lè)壇只成就了一個(gè)人，那就是刀郎。雀巢在2004年下半年陸續(xù)推出蘆薈、綠茶、菊花、藍(lán)莓4種口味的水護(hù)養(yǎng)系列女士飲品。男女兩個(gè)瓶子擺在一起，可以形成兩張青春、靚麗面孔的對(duì)望，一張男子俯視的臉和一張女子仰視的臉給人以相互依偎、相依相伴的感覺(jué)，恰似深情相望的一對(duì)情侶，讓消費(fèi)者產(chǎn)生充分的聯(lián)想，而這種擺放方式不僅第一時(shí)間吸引消費(fèi)眼球，而且許多人，尤其是年輕人往往不忍讓另一瓶水落單。此外，他她水還策劃了如電視劇營(yíng)銷、他她舞等創(chuàng)新傳播手段?！　【W(wǎng)絡(luò)是青年男女接觸最多，最樂(lè)于接受的傳播媒體。　　他她飲品公司已經(jīng)投資制作了一系列她、他原創(chuàng)歌曲，比如《愛(ài)她就給他》、《有我就有她》、《男女關(guān)系》、《ＩＤ密碼》等。在對(duì)產(chǎn)品名稱感到新鮮而產(chǎn)生首次嘗試后，又給了消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的理由，借功能性飲料奠定的市場(chǎng)教育基礎(chǔ)，進(jìn)一步將消費(fèi)者保健的愿望落到實(shí)處。在定位時(shí)代，你能做的惟一重要的營(yíng)銷決策就是給產(chǎn)品起什么樣的名字。　　策略解析：我們能否39。成功營(yíng)銷——2004年十大經(jīng)典案例1 他她水：贏在“男女有別”文/本刊記者 蘭茂勛/P 案例主體：北京她他飲品公司成功關(guān)鍵詞：細(xì)分新思路市場(chǎng)效果：一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過(guò)2億元，并在3個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量新高?！　≡陲嬃闲袠I(yè)，口味、成分、年齡、功能等縱向產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)早已被眾廠家用濫，從成人飲料到兒童飲料，從功能飲料到情緒飲料，想在這些細(xì)分市場(chǎng)中出奇已經(jīng)不可能，但從沒(méi)有人把飲料的消費(fèi)人群做一個(gè)二元切割，而在這個(gè)極度追求個(gè)性和差異化的時(shí)代，為了適應(yīng)男女個(gè)性、生活習(xí)慣、身體健康的需求，就貼上男女標(biāo)簽?！　?004年3月，他＋她－營(yíng)養(yǎng)水正式推向市場(chǎng)，其獨(dú)特的創(chuàng)意立刻成為焦點(diǎn)，好評(píng)如潮，一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過(guò)2億元，并在3個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量新高。他們這樣寫(xiě)道：名字就是把品牌掛在預(yù)期客戶頭腦中的產(chǎn)品梯子上的鉤子?！　∷?、她，為目標(biāo)顧客群心理年齡在18～35歲的消費(fèi)者留下了充分的聯(lián)想余地，避免因名稱的某種特質(zhì)而拒絕了另一類人群；產(chǎn)品本身是一種營(yíng)養(yǎng)素水，＋和既體現(xiàn)了產(chǎn)品男加體力女減體重的特質(zhì)，又暗合產(chǎn)品的性別屬性，使男女要喝不同的營(yíng)養(yǎng)素水的產(chǎn)品訴求得到很好的體現(xiàn)，含有肌醇、?；撬?，能為男人及時(shí)補(bǔ)充活力的他+和含有蘆薈和膳食纖維，能幫助女人減肥，保持秀美靚麗的她共同構(gòu)成了他她營(yíng)養(yǎng)素水概念。在推廣和宣傳上，他她水營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的手法更是令人眼花繚亂，央視廣告、形象代言人、音樂(lè)營(yíng)銷、情緣營(yíng)銷，以體驗(yàn)營(yíng)銷為核心，最終都聚焦在浪漫上。最終成為可以流淌出音樂(lè)的飲料，周子琰這樣規(guī)劃。2004年8月1日，金山與他她水在全國(guó)各主要城市開(kāi)始了大型暑期推廣戰(zhàn)略，借劍俠情緣這款網(wǎng)游讓他+她進(jìn)入網(wǎng)吧的飲料銷售渠道。他飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽(yáng)剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。他她水的異軍突起，很快引來(lái)了其他廠商的強(qiáng)力跟進(jìn)。但，瞬間創(chuàng)意，持久執(zhí)行，面對(duì)眾多的跟進(jìn)者，尤其是不乏頗具實(shí)力的對(duì)手，如何使系統(tǒng)創(chuàng)新，整合創(chuàng)新能夠得到長(zhǎng)期貫徹，在2005年對(duì)他她水是一個(gè)考驗(yàn)。刀郎走紅的意義絕對(duì)不止于他本人，更為重要的是開(kāi)拓了一個(gè)更廣泛的新市場(chǎng)，讓人們看到中國(guó)內(nèi)地大量二、三線市場(chǎng)的巨大潛能?！　?004年的元旦前夜，作為刀郎的第一張個(gè)人專輯《2002年的那一場(chǎng)雪》的全國(guó)總經(jīng)銷，廣東大圣文化傳播有限公司狠下心與刀郎簽下了保底數(shù)5萬(wàn)張的銷售合同；但當(dāng)?shù)独傻牡诙垖］嫛犊κ哺翣柡鷹睢窚?zhǔn)備推出時(shí)，大圣公司給出的保底數(shù)破天荒地高達(dá)500萬(wàn)張以上，翻了100倍！要知道，一般一張白金唱片的銷量標(biāo)志也不過(guò)50萬(wàn)張。刀郎走紅的意義絕對(duì)不止于他本人，更為重要的是他開(kāi)拓了一個(gè)更廣泛的新市場(chǎng)，讓人們看到中國(guó)內(nèi)地大量二、三線市場(chǎng)的巨大潛能，而尋找更根源、更本地化的藝人和音樂(lè)也成為不少唱片公司新的音樂(lè)制作方向。 　　刀郎在商業(yè)上的成功使得唱片界的大多數(shù)從業(yè)者在2004年處于一種無(wú)比尷尬的境地。一個(gè)初出茅廬、從西部邊陲唱出來(lái)的青年歌手，又怎么能離得了這些重量級(jí)的推廣手段呢？但，似乎在一夜之間，這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小伙子和他的歌就像狂風(fēng)卷著山火一般迅速紅遍了整個(gè)中國(guó)。而這一市場(chǎng)近年來(lái)的音樂(lè)缺失，成為刀郎走紅中國(guó)的核心所在。音樂(lè)人高曉松把這種觀點(diǎn)歸結(jié)為士大夫階層的失敗。然而，北京與上海并不接受這張唱片?！　≡谇鄭u鬧市區(qū)，找了兩家守著路口的唱片店，讓他們每天播放一段時(shí)間，很快就收到了效果。3月份，青島、海南、重慶、成都、溫州等城市開(kāi)始大量要貨。　　刀郎的成功，是唱片界近年來(lái)少有的一次對(duì)抗盜版的勝利。　　進(jìn)一步，發(fā)行方還通過(guò)與各地發(fā)行商的合作，采取利用盜版渠道來(lái)推銷刀郎正版唱片的特殊方式，進(jìn)一步打擊和擠壓盜版商。　　過(guò)去，音像市場(chǎng)的游戲規(guī)則是只有走紅的唱片才會(huì)有盜版，而且正版唱片越火，盜版越猖獗。3可口可樂(lè)：與奧運(yùn)共振文/本刊記者 齊馨案例主體：可口可樂(lè)（中國(guó)）公司成功關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營(yíng)銷 市場(chǎng)效果：在銷量大升的同時(shí)，在2004年夏天占領(lǐng)了品牌宣傳的戰(zhàn)略高地，成功遏制了老對(duì)手百事可樂(lè)的追趕風(fēng)頭?！　?004 年雅典奧運(yùn)圣火 6 月 8 日抵達(dá)北京?？煽诳蓸?lè)在6月5日推出的240萬(wàn)罐奧運(yùn)火炬接力紀(jì)念罐在很多地方銷售一空?！　W運(yùn)會(huì)過(guò)后可口可樂(lè)還通過(guò)央視展開(kāi)了后奧運(yùn)營(yíng)銷，在8月31日奧運(yùn)特別節(jié)目和9月4日慶祝奧運(yùn)健兒凱旋歸來(lái)兩個(gè)特別節(jié)目中迅速?zèng)Q策，