【正文】 揮到了極致。英特爾“迅馳”　　策略解析： 　　英特爾作為CPU制造領域的老大，它在技術方面的行業(yè)領先者地位毋庸置疑，但英特爾并沒有依仗技術優(yōu)勢而忽略了市場營銷能力。 　　2003年10月30日，2003年秋季英特爾信息技術峰會(IDF)在深圳召開。 　　2003年6月3日，英特爾宣布降低現(xiàn)有迅馳芯片的價格，降幅最高達34%。 　　2003年3月11日，英特爾宣布，將和全球最大餐飲業(yè)連鎖店麥當勞將一起通過一些麥當勞餐廳推廣無線上網(wǎng)。 　　2003年3月3日，英特爾開始正式進行最大規(guī)模的“迅馳”廣告宣傳活動，推廣其即將推出的筆記本電腦迅馳(Centrino)芯片?！?　　2003年3月12日，業(yè)界觀望已久的英特爾移動科技新品牌 “迅馳”，在全球同步亮相。 　　案例背景： 英特爾(中國)公司負責人介紹，“迅馳”綜合兼顧了未來筆記本電腦的“高性能、長電池壽命、無縫的無線連接以及時尚創(chuàng)新的外形”四大要求，并稱“迅馳”的推出將極大改變?nèi)藗兪褂糜嬎銠C的地點和方式。 　　市場效果： 2003年底，專家根據(jù)市場預測，由于英特爾迅馳處理器正日益占據(jù)主流地位，奔４移動ＣＰＵ將在2004年一季度基本淡出筆記本電腦市場。利用這些有利條件，可以大大節(jié)約TCL進入歐洲數(shù)字彩電的品牌推廣成本。但風云變幻的市場能給TCL留出時間嗎？ 　　與湯姆遜的合作，使TCL面臨的難題迎刃而解。而電視則不同，據(jù)已公布的信息顯示，美國計劃在2006年關閉模擬電視；歐洲各國計劃在2010年關閉模擬電視。這樣使得國內(nèi)企業(yè)僅能獲得微薄的加工利潤。 　　而湯姆遜則不同，在歐洲和北美均擁有當?shù)氐膹妱萜放?，而且在歐美已經(jīng)建立了相對完善的營銷網(wǎng)絡；其生產(chǎn)基地也在勞動力相對低廉的墨西哥、波蘭等國，雖然這些國家勞動力成本相對中國要高，但與日、韓等地相比，依然有較強的優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計，目前我國彩電出口到美國市場已經(jīng)超過400萬臺，如果征收高額關稅，我國彩電將只剩下本土、東南亞、中東、南美等局部市場，我國彩電超過1500萬臺的生產(chǎn)能力將被閑置。2003年5月，美國也開始對我國彩電實施反傾銷調(diào)查。2003年年底，TCL與湯姆遜研制生產(chǎn)的85HZ背投電視，通過國家廣播電視產(chǎn)品質量監(jiān)督檢驗中心的驗證。根據(jù)協(xié)議，湯姆遜全球所有的電視和DVD研發(fā)中心都歸合資公司所有。而聯(lián)姻湯姆遜，TCL就輕易化解了專利危機。 　　TCL策略解析　　　突破專利與研發(fā)實力薄弱的技術天花板 　　目前我國彩電企業(yè)在核心技術方面，基本上沒有專利權。 　　TCL重組湯姆遜事件回放　　　2003年11月，TCL集團與湯姆遜集團簽署合作備忘錄，擬由雙方共同投入電視機和DVD資產(chǎn)，設立一合資公司，TCL集團持有其67%股份。 　　案例背景： 近幾年，具有規(guī)模、制造成本優(yōu)勢的國內(nèi)彩電業(yè)，在進軍國際市場時，面臨研發(fā)力量薄弱、貿(mào)易壁壘、在目標市場的品牌知名度低、營銷渠道不健全等問題，特別是研發(fā)力量薄弱、貿(mào)易壁壘兩大問題，有可能讓國內(nèi)彩電企業(yè)在彩電技術升級浪潮和國際市場中遭遇重大挫折。以前他們來麥當勞只是吃漢堡、薯條，麥當勞兒童游樂場的設備讓他們認為自己不屬于這里?！皠痈刑撞汀薄｛湲攧诠镜臓I銷人員稱：“麥當勞未來還會不斷有新的產(chǎn)品推出，以順應消費者求新求變的需求。 　　但是，面對肯德基每幾個月就推出一道符合當?shù)厝丝谖?、頗受當?shù)叵M者歡迎的食品，連鎖店越開越多，麥當勞再也坐不住了。萊特說：“我們希望受眾看到這次營銷活動時說，‘這是我從來沒有見過的麥當勞’。 　　與此同時，麥當勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛(wèi)的黑色。以在中國地區(qū)為例，首先，廣告語就贏得了很多年輕人的好評，一個中學生在被問及對麥當勞廣告的看法時說：“‘我就喜歡’里面的‘就’字很酷，我特別欣賞。根據(jù)麥當勞做過的一次顧客調(diào)查，很多年輕消費者認為“麥當勞叔叔”的形象非常老土、可笑。米爾頓萊特的主持下，受銷售額下滑困擾的麥當勞在總部召開了一次全球性廣告峰會，在其廣告代理商中掀起了創(chuàng)意競爭熱潮。 　　2003年9月25日開始，麥當勞的兩個新的充滿活力的電視廣告開始在全國播放，另外三個電視廣告也于2003年底到2004年間播放。 　　麥當勞2003年營銷事件回放　　　2003年8月，麥當勞中國發(fā)展公司宣布，來自天津的孫蒙蒙女士成為了麥當勞在內(nèi)地的首個特許加盟商，近期內(nèi)將選中5個特許加盟商。 　　2002年初，麥當勞新的全球首席營銷官拉里在中國大陸，麥當勞各方面的表現(xiàn)一直比老鄉(xiāng)肯德基遜色不少。公司的股價逆市上漲，創(chuàng)下了16個月以來的新高。在中國市場，麥當勞一直屈居老鄉(xiāng)肯德基之下。 　　中移動據(jù)此建立了符合目標消費群體特征的品牌策略： 　　 動感的品牌名稱：“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力； 　　 獨特的品牌個性：“動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費形式； 　　 炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、 動感地帶（MZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產(chǎn)生情感共鳴； 　　 犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶時尚、好玩、探索的品牌特性非常契合。 　　鎖定這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎： 　　 從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體：１５歲—２５歲年齡段的目標人群正是目前預付費用戶的重要組成部分，而預付費用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的１０倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。 　　而同其它運營商一樣，中國移動旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場定位，目標群體粗放，大小通吃。 　　案例背景： 中國移動作為國內(nèi)專注于移動通信發(fā)展的通信運營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動通信領域的市場霸主。雖然這也有可能讓競爭品牌一同受益，但最大的受益還是“統(tǒng)一”，消費者會感受到“統(tǒng)一”的關心，因此而與品牌更加親近。這對品牌的傷害是顯而易見的，因此，統(tǒng)一的品牌保護工作需要加強。這些競爭對手實力雄厚，而且已與一些專業(yè)咨詢公司展開合作，只要它們加大廣告投放力度，超過統(tǒng)一不是難事。 　　廣告播放后，很多經(jīng)銷商給“統(tǒng)一”打來電話，他們認為這條廣告才像是高端產(chǎn)品品牌的廣告，許多原來不賣統(tǒng)一產(chǎn)品的零售店主動聯(lián)系，給經(jīng)銷商以足夠的信心；許多看過此廣告的觀眾都認為這個廣告是國外廣告公司的創(chuàng)意，還有一部分人認為統(tǒng)一是合資企業(yè)或者外資企業(yè)，許多司機則點名要加統(tǒng)一潤滑油。這則廣告的妙處就在于既準確地訴求了 “多一些潤滑”的產(chǎn)品特點，又一語雙關道出了“少一些摩擦”的和平呼聲，含蓄、雋永，耐人尋味。 　　三、經(jīng)典創(chuàng)意　高端形象完美確立 　?。玻埃埃衬?月２1日，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，中央電視臺進行了前所未有的大規(guī)模直播報道。 　　經(jīng)過反復討論，統(tǒng)一公司認為，既然要做中國最好的品牌，就要選擇中國影響力最大的媒體；既然選擇了影響力最大的媒體，就應該大膽地投入。隨著汽車在人們?nèi)粘Ｉ钪杏绊懥Φ募哟?，潤滑油已開始向日常消費品轉變，因此，宣傳媒介應該向更具有大眾影響力的電視媒體傾斜。 　　二、品牌策略調(diào)整　大手筆央視投放 　?。玻埃埃材辏保痹拢保溉?，對統(tǒng)一來說是一個具有里程碑意義的日子。在人們的印象中，是一句多一些潤滑，少一些摩擦的經(jīng)典廣告語成就了今天的“統(tǒng)一”，實際上，早在2003年初，統(tǒng)一已經(jīng)將自己定位于中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造”，通過一系列高端產(chǎn)品的推出，統(tǒng)一定格于中國潤滑油高端市場。 　　2003年3月7月，統(tǒng)一推出了與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產(chǎn)品。排名在前五名的品牌在高端市場份額也不過占２％到５％。在需求量逐年上升的同時，用油檔次也將實現(xiàn)跨越式發(fā)展。高端市場，本土企業(yè)心中的痛，統(tǒng)一有廣泛的示范意義。 十大經(jīng)典營銷策劃方案　本站精選了十大經(jīng)典案例，為中國市場給出了《成功營銷》的解讀。 劍走偏鋒　統(tǒng)一潤滑油高端突圍 案例主體： 　　市場地位： 市場趕超者 　　市場意義： 多一些潤滑，少一些摩擦”的成功有其歷史背景的偶然性，但從統(tǒng)一調(diào)整自己的市場定位及產(chǎn)品結構這一“蓄謀已久”的戰(zhàn)略來看，它又是必然的?！　　“咐尘埃?2002年，中國汽車保有量超過2100萬輛，而在未來五年內(nèi)，中國汽車保有量將達到5000萬輛，車用潤滑油品的需求量劇增。其它80%高端市場都被美孚、殼牌等國外品牌所占據(jù)。 　　2003年年初，統(tǒng)一石化將這一年定位于自己的品牌營銷年，提出了成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商這樣一個新目標定位，所有的營銷運作都以此作為準則。 　　“統(tǒng)一”潤滑油策略解析 　　一年以前，統(tǒng)一潤滑油還不為人所知，人們印象中的石化產(chǎn)品只有美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌，但在2003年，經(jīng)過短短幾個月的市場運作，統(tǒng)一迅速完成了品牌提升，成為潤滑油的強勢品牌。2003年3月，統(tǒng)一經(jīng)典超能力純合成機油在全國上市，該款高級別機油是統(tǒng)一為國內(nèi)城市轎車用戶度身打造的旗艦護理產(chǎn)品，國內(nèi)首家獲得世界跑車之王保時捷全面認證，完全達到與國際頂尖同級產(chǎn)品相抗衡的水平；5月，統(tǒng)一尖鋒系列摩托車油登陸市場，引起市場強烈反響；配合尖鋒的銷售，統(tǒng)一在6月又推出刀鋒產(chǎn)品；6月中旬，新款4L油壓王面市，全面豐富了正在熱銷的中桶油壓王產(chǎn)品系列結構，使油壓王在市場上鋒頭更??；7月份，飄香女士摩托車專用潤滑油和迅馳男士摩托車專用潤滑油，將風靡歐洲的法國環(huán)保核心技術引入國內(nèi)，用國際化觀念為市場帶來清新的空氣！ 　　產(chǎn)品的高檔化，為統(tǒng)一進軍高端市場奠定了堅實的基礎。作為一個專業(yè)產(chǎn)品，到底要不要投放央視廣告？公司的銷售網(wǎng)絡是否支持大力度的廣告投放？ 　　以前，統(tǒng)一的品牌、產(chǎn)品宣傳主要依靠在30多家全國性的報紙和一些與車有關的專業(yè)媒體，除了平面廣告，最多的是軟文的形式，進行一些消費理念上的灌輸。 　　在決定投放中央電視臺的廣告后，接下來產(chǎn)生一個問題：到底投多少合適？這在統(tǒng)一公司內(nèi)部有比較大的爭論，而且跟外部合作的咨詢公司、廣告代理也有比較大的爭論，這些“外腦”認為，第一年投一兩千萬就行了，投多了有很大的風險。與強勢媒體攜手，造就強勢品牌，成為統(tǒng)一潤滑油品牌調(diào)整的突破點。 這則廣告緊貼在《伊拉克戰(zhàn)爭報道》之后，和新聞渾然一體，非常有震憾力。廣告播出后，各大媒體紛紛對這次營銷事件發(fā)表評論，認為統(tǒng)一多一些潤滑，少一些摩擦的廣告，創(chuàng)造了小預算、大效果的神話(制作這個廣告僅花1萬8千元)；統(tǒng)一公司自己的網(wǎng)站點擊率提高了4倍；而且還經(jīng)常有人打公司的服務電話與統(tǒng)一公司討論戰(zhàn)爭進展的情況和戰(zhàn)爭與和平的話題，統(tǒng)一潤滑油的品牌影響已經(jīng)遠遠超出了產(chǎn)品銷售和使用的范圍。在統(tǒng)一投放央視廣告以后，其它品牌潤滑油馬上跟進，迅速加大了品牌宣傳的力度，如昆侖潤滑油在2003年就以?? 萬中標央視。遇見這種孿生兄弟，普通消費者往往以為是一家人。 　　對于立志成為行業(yè)領袖品牌的“統(tǒng)一”來說，對消費者的關心、指導、教育應該成為統(tǒng)一的營銷工作重點，知識營銷、專業(yè)營銷大有可為。 　　市場效果： 動感地帶的用戶已遠遠超出一千萬，并成為移動通信中預付費用戶的主流?！　　　皠痈械貛А辈呗越馕?　　 手機已成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠胀贤üぞ?，伴隨著3G浪潮的到來，手機將憑借運營網(wǎng)絡的支持，實現(xiàn)從語音到數(shù)據(jù)業(yè)務的延伸，服務內(nèi)容更將多樣化，同時更孕育著巨大的市場商機。 　　從以上資料可看出，25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體，因此，中國移動將以業(yè)務為導向的市場策略率先轉向了以細分的客戶群體為導向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖住１５歲—２５歲年齡段的學生、白領，產(chǎn)生新的增值市場?！　　《?、獨特的品牌策略　另類情感演繹品牌新境界 　　“動感地帶”目標客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族，從心理特征來講，他們追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強、渴望溝通，他們崇尚個性，思維活躍，他們有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群落；從對移動業(yè)務的需求來看，他們對數(shù)據(jù)業(yè)務的應用較多，這主要是可以滿足他們通過移動通信所實現(xiàn)的娛樂、休閑、社交的需求。 　　三、整合的營銷傳播　以體驗之旅形成市場互動 　　“動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項長期戰(zhàn)略，在進行完市場細分與品牌定位后，中移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受，為“動感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾！ 　　 傳播立體轟炸：選擇目標群體關注的報媒、電視、網(wǎng)絡、戶外、雜志、活動等，將動感地帶的品牌形象、品牌主張、資費套餐等迅速傳達給目標消費群體； 　　 活動以點代面：從新聞發(fā)布會攜手小天王、小天王個人演唱會到600萬大學生“街舞”互動、結盟麥當勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍，進行“傳染”； 　　 高空地面結合：中國移動在進行廣告高空轟炸、大型活動推廣傳播的同時，各市場同時開展了走進校園進行的相關推廣活動，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務形式上，開通移動、鈴聲下載、資費套餐等活動，為消費群體提供實在的服務內(nèi)容，使高空地面相結合； 　　 情感中的體驗：在所有的營銷傳播活動中，都讓目標消費群體參與進來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗之中將品牌潛移默化的植入消費者的心智，起到了良好的營銷效果； 　　　 “動感地帶”作為中國移動長期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場明日的高端用戶，但關鍵在于要用更好的網(wǎng)絡質量去支撐，應在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個性化、全方位的服務，提升消費群體的