【正文】 認(rèn)為個人的品牌競爭力很重要，所以要去創(chuàng)造財富，經(jīng)過二十年的發(fā)展，終于超過了洛克菲勒，大家都非常聰明，知道是比爾蓋茨。品牌競爭力是指企業(yè)在品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競爭對手的獨特能力，這種能力或者在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)性能和完善服務(wù)。一個品牌有多值錢？可以說是富可敵國。競爭力是指一個國家、一個產(chǎn)業(yè)或者一個企業(yè)相對于其他對手而言，更加有效的向市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，從而保證自身持續(xù)生存和發(fā)展的綜合素質(zhì)。04年應(yīng)該是一個競爭力年，品牌競爭力彰現(xiàn)的是屬于無形資產(chǎn)的品牌價值。因為中國企業(yè)的核心競爭力只有兩個，中國有廣闊的市場，有13億人口，消費潛力很強(qiáng)勁，而且中國有大量廉價的勞動力資源。再看是不是憑人才？人才很重要，但是人才不是中國企業(yè)要提高核心競爭力首先要解決的問題。 與跨國公司相比，技術(shù)與產(chǎn)品固然重要，但是技術(shù)與產(chǎn)品也不是影響核心競爭力的源頭。這不是我說的，而是全球的經(jīng)濟(jì)學(xué)家衡量一個地區(qū)是不是有發(fā)展的一個標(biāo)準(zhǔn)。我們看英特爾的成功并不是因為技術(shù)，而是因為強(qiáng)大的品牌，它的品牌比任何一個電腦的品牌都強(qiáng)大?？鐕驹谥袊鴳{什么取得成功，比如說渠道、人才、技術(shù)，這些都是我們要考量的問題。一個品牌到底有多值錢，我認(rèn)為一個品牌可以比一個國家還富有。 現(xiàn)在既然是財經(jīng)時代，我們要如何進(jìn)行品牌建設(shè)，如何通過營銷創(chuàng)新提升你的品牌競爭力呢？品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，就是我們今天所講的品牌戰(zhàn)略。改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展被認(rèn)為經(jīng)歷了三個時代。其實企業(yè)最核心的競爭力就是品牌競爭力，這是和北京大學(xué)合作研究跨國公司在中國的成功，書名《擴(kuò)張》。這是去年的一個廣告策劃，中國航天員專用牛奶。這是內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)做的“找朋友”廣告，現(xiàn)在伊利已經(jīng)是中國乳業(yè)的第一品牌。這是95年拍的《小霸王學(xué)習(xí)機(jī)這是《小霸王學(xué)習(xí)機(jī) 主辦方給的題目比較大，叫“品牌戰(zhàn)略”，首先我會從品牌建設(shè)入手。邀約的嘉賓是國內(nèi)著名的廣告策劃人李光斗。其實這種產(chǎn)品是推廣不開的，因為每個人都希望有自己的空間。于是移動電話的生產(chǎn)制造商就發(fā)明了具有遙控功能的電話，只要打一個電話，就會發(fā)送一個短信息給你機(jī)主現(xiàn)在在哪里。還有就是紅名單，你希望什么時候都可以找到你的人都可以設(shè)為紅名單，什么時候他都可以找到你。蒙牛提出的是象母乳一樣的純牛奶，還有中國航天員專用牛奶等等，接下來可能是中國冠軍飲用蒙牛牛奶等。成龍就說我就是小腦非常發(fā)達(dá)，結(jié)果后來這個廣告拍成了。雖然很多兒童買出去之后，并不是學(xué)習(xí)打字，而且三天也可能學(xué)不會，但是這個口號給家長很多夢想。我們做過一個研究報告，三星是如何進(jìn)入中國的，是和韓國的文化、韓劇一起進(jìn)入中國，那些美麗的明星進(jìn)入中國，占據(jù)了人們所有的心靈。當(dāng)然腦黃金在推廣時也遇到一個障礙，有一個很較汁的消費者，在辦公室里做了一個測試，服用了幾個療程，每天都準(zhǔn)時服用腦黃金，而且有人監(jiān)督，最后辦公室的人認(rèn)為這個人還是跟從前一樣傻。廣州本田老總說過非常感慨的一句話，“我非常后悔廣州本田的定價過高了”，但是反過來說廣州本田的成功也正是因為定價高了，造成了供不應(yīng)求的局面。通過營銷的差異，每一個不新鮮的雞蛋通過價格進(jìn)行處理，就象面包房。最后自己買了一輛車，在車上賣西瓜，甚至也可以發(fā)展到送西瓜到學(xué)生宿舍里。但是市場訪談之后，發(fā)現(xiàn)北京大學(xué)門口賣西瓜的農(nóng)民生活的非常滋潤，看看他們?nèi)绾谓鉀Q西瓜的問題。另外也有很多營銷成本，比如說有稅收、垃圾回收費。 大家都知道，第五項修煉里有一個“銷售啤酒游戲”，各個跨國公司的高管人員做出的判斷，往往大家在旺季時短貨，在淡季時不能進(jìn)貨。但是最后珠三角的企業(yè)贏得了VCD市場，象步步高等，這都是VCD大戰(zhàn)之后的贏家。 數(shù)據(jù)是重要的，但對數(shù)據(jù)的判斷更重要。如果做好這幾個方方面面，品牌管理一定是基業(yè)長青的。 在內(nèi)地曾經(jīng)有很知名的品牌金利來，金利來男人的世界。但是中國的報道是大品牌加以負(fù)面新聞就等于大新聞，所以中國的企業(yè)會遇到這樣的危機(jī)，一朝不慎滿盤皆贏。 第三項修煉，宣傳通路管理修煉。 第二項修煉，廣告管理修煉。企業(yè)要對品牌進(jìn)行管理，一個重要的目標(biāo)是讓你的目標(biāo)不老化，品牌老化的速度比人的老化速度還快。 用一個形象話來說，一根鏈條最脆弱的一環(huán)決定其強(qiáng)度，一只木桶最短的一塊木板限定其容量，一個人性格最差的一面影響其前程，一個品牌最薄弱的環(huán)節(jié)遏制其生命。 第一個變化，以前我們總愛談?wù)撘?guī)模經(jīng)濟(jì)，但現(xiàn)在我們卻發(fā)現(xiàn)以前的海量分銷加大成本，蠶食利潤。信息化建設(shè)解決的是提升分銷速度的問題。 就營銷的前沿理論來說，渠道扁平化解決的是分銷規(guī)模的問題，關(guān)鍵點在于產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，虛擬賣方市場?？匆桓眻D畫，在我的一個著作里曾經(jīng)寫過一篇文章叫《決勝終端：抓不到本拉登的啟示》。也就是說把承諾賣給你是最貴的。 所有的銷售人員都覺得其實銷售是非常困難的，我對銷售人員培訓(xùn)時就問世界上最難賣出去的是什么？有人說是思想，其實思想是最好賣出去的，兩個人一人有一個思想，交換之后就有二個了。這就是微利時代如何實現(xiàn)渠道增值。為什么提出兩年保修？因為經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在每個人更換手機(jī)不會短于18個月。作為渠道商，要使產(chǎn)品在銷售的過程中增值，以前傳統(tǒng)的商業(yè)觀念認(rèn)為流通渠道不增加任何產(chǎn)品的價值，所以中國采取的措施是遏制商業(yè)的發(fā)展，所有的商業(yè)都有深厚的國營背景。通過街頭的訪問，對白領(lǐng)及城市手機(jī)用戶，跟他們說我們現(xiàn)在開發(fā)了國產(chǎn)手機(jī)，你們會用國產(chǎn)手機(jī)嗎？得到的回答是“你才用國產(chǎn)手機(jī)呢”。在終端競爭激烈的情況下，就要進(jìn)行渠道革命了。中國最短缺的資源是什么？就是每年春節(jié)期間的一張火車票，就是因為中國鐵路的壟斷性，只此一家別無分店。去四川成都武候祠有這樣一個牌，上面寫的東西意思是說一個人要審時度勢。長沙開發(fā)了三奶酒，有馬羊、牛奶、人奶，后來工商局就去檢他，他說自己雇了多少個奶媽，最后社會抨擊他就象劉文彩一樣，企業(yè)也倒閉了。 不僅要善于改造一個舊行業(yè)，也要善于創(chuàng)造一個新行業(yè)，不能按照別人的游戲規(guī)則做，要改變行業(yè)的游戲規(guī)則。愛斯基摩人說我?guī)е粔K冰回來，就象出國買一雙耐克鞋一樣，買回來之后發(fā)現(xiàn)上面寫著中國制造。而且我的冰箱是分溫區(qū)的，不同的東西放在不同的溫度。象格蘭仕想的是全球市場，如果僅僅盯著珠三角，廣東的三分之二企業(yè)可能都要死掉了。上個月我在北京碰到他，他現(xiàn)在還在賣。他這個人就開始給全國的小學(xué)校長發(fā)函，每個學(xué)校都要升旗，我讓你踩在天安門廣場磚上升旗，而且也有證書證明這是天安門廣場磚。他說現(xiàn)在天安門廣場磚還有多少？回答說還有一萬多塊。于是有家公司就提出以非常便宜的價格承包這項工程，他就提出了一個口號“把柏林墻帶回家”，很多旅游者來到這里，就會想到帶一塊柏林墻回去。在產(chǎn)經(jīng)時代，一個地區(qū)的競爭力是衡量有多少全國性的企業(yè)，現(xiàn)在全球化的時代，是要看你吸引了多少五百強(qiáng)的企業(yè)，有多少大品牌的存在。小肥羊04年要解決的問題，就是商品注冊的問題。第二所有的餐具都難于清洗。四年的發(fā)展，超過了麥當(dāng)勞在中國11年的發(fā)展。小肥羊超越麥當(dāng)勞成為中國企業(yè)的成長冠軍，這是我們做的新聞宣傳。我在全國各地走了一下，深有感觸，其實我在新疆住過兩個月，新疆有中國最好的草場，最好的奶資源，羊肉號稱中國最好，但是為什么新疆的食品企業(yè)就沒有全國的，也沒有中國的肉質(zhì)品企業(yè)呢？中國最好的蘑菇出在那里，出在內(nèi)蒙古山海關(guān)以外。 銷售人員是企業(yè)最核心的能力，而不是開發(fā)人員。從現(xiàn)在開始到08年我們把牛奶要送給冠軍運動員喝，下個月我們要在北京開新聞發(fā)布會。怎樣化解這樣的危機(jī)呢？食品學(xué)家告訴我們牛奶最主要的成分是水，甚至90％是水，真正的干物質(zhì)只有不到百分之十，熱帶的牛其實非常辛苦，每天大量的出汗，包括沒有沖涼的機(jī)會，全世界的養(yǎng)牛帶都是在北緯40度左右。利樂包比利樂磚的成本下降了30％，但是很多企業(yè)不愿意采用，認(rèn)為太低檔，但是蒙牛采用了，使蒙牛成為全球銷量最大的利樂包的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。所以腦白金就利用了這個，中國的五倫中的孝道是非常重要的，腦白金成功的利用了中國人這樣的消費心理，所以它成功自有它成功的道理。 腦白金最后的一個概念，“促進(jìn)睡眠年輕態(tài)”，“送禮就送腦白金”，最后告訴你孝敬爸媽，所以成為中國壽命最長的保健品是有它的道理。培訓(xùn)銷售人員時一定要告訴他顧客問什么產(chǎn)品有沒有時要回答有，然后找到相應(yīng)的替代品。中國也有一句俗話，“三十年前睡不著，三十年后睡不醒”。廣東的報紙也曾經(jīng)講過，腦白金它是針對大腦的補充物質(zhì)，科學(xué)發(fā)展到二十一世紀(jì)的今天，人們最大的問題是對人腦是什么不了解，大腦對目前人類來說是一個黑箱，人們對大腦是如何運行的并不知道，全球的醫(yī)學(xué)科學(xué)家都研究不出來大腦是由什么組成的，現(xiàn)在唯一的科學(xué)成果是大腦的松果體存在一個物質(zhì)叫褪黑素。 如何去造就卓越的品牌？實戰(zhàn)中中國的企業(yè)如何成功？ 先看幾個案例。日本前首相中曾根曾經(jīng)這樣說，“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉”。大家可以想象一下，中國在十年前的外匯儲備大概只有六百億美元。當(dāng)然還有個人競爭力，其實個人也是品牌競爭力最好的表現(xiàn)，也是一種價值的符號。比如說美國為什么主張全球化，就是因為美國擁有全球五百強(qiáng)的三分之二，全世界一百個最有價值的品牌，亞洲只有七個，大部分都是在美國。既然跨國公司最具競爭優(yōu)勢的核心競爭力不是技術(shù)、不是資金、不是人才，不是渠道，那么跨國公司在中國神勇擴(kuò)張最強(qiáng)悍的競爭力是什么？我認(rèn)為是品牌。我們和娃哈哈做過溝通，其實他們做的最成功是在這條線的以西建廠，也就是說二三級的渠道都是中國產(chǎn)品，包括國產(chǎn)手機(jī)。蒙牛在沒有外資進(jìn)入時，已經(jīng)做的很好了，外資只不過是錦上添花。從這些公司在亞太區(qū)總部的遷移方向，我們做一下總結(jié)就可以發(fā)現(xiàn)，從新加坡遷到香港，然后再從香港遷到北京和上海。資金是可以抽走的，大家在考慮珠三角和長三角優(yōu)劣勢時，很重要的標(biāo)準(zhǔn)是世界五百強(qiáng)在你這個地方投資以及它留下來的品牌，而不是看有多少OEM的廠或者有多少來料加工，你這個開發(fā)區(qū)就算有一百個最大的加工基地也不行，而是看這些公司的總部有沒有設(shè)在你那里。 微軟的技術(shù)是不是最領(lǐng)先的，其實網(wǎng)景的技術(shù)比它先進(jìn)的多，為什么最后微軟能夠取得成功？雀巢公司的CEO曾經(jīng)這樣說，“我們發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品在過去所形成的優(yōu)勢正在慢慢地消失，因為昨天的先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)勢資源已經(jīng)過時了”。 我們要和企業(yè)家共同求解的命題是在品牌時代中國企業(yè)家如何創(chuàng)造成功。品牌戰(zhàn)略包括那些方面？專家認(rèn)為包括四個方面。第二個時代是產(chǎn)經(jīng)時代，靠產(chǎn)品致富，珠江三角洲是最著名的地區(qū)。 我今天要講的第一個問題是中國整體經(jīng)濟(jì)形勢。為什么要重視品牌戰(zhàn)略？因為卓越的品牌要有長遠(yuǎn)規(guī)劃。這是伊利續(xù)寫樂府新民謠的廣告，“風(fēng)蒼蒼野茫茫，風(fēng)吹草地現(xiàn)牛羊……”是它的廣告詞。這是《愛多VCD在聯(lián)想沒有成為電腦第一品牌之前，外國有企業(yè)在國內(nèi)做過調(diào)查，問中國電腦第一品牌是誰，很多人回答是小霸王。這里有一些介紹（幻燈），象產(chǎn)品一樣需要有一些包裝，這里是我主要的影視廣告作品，我介入影視廣告策劃是從90年開始，跟廣東也有不解之緣，主要有七個作品，我跟我的團(tuán)隊一起完成，當(dāng)然最主要的功勞是企業(yè)家的，但是功勞是企業(yè)家的，失敗也是企業(yè)家的，不能歸于策劃人。 李光斗：各位朋友早上好，非常高興有這樣的機(jī)會跟大家溝通。其豐富的市場與廣告實踐經(jīng)驗，在演講過程中多次引起了現(xiàn)場嘉賓的熱烈鼓掌。在正式開始今天的課程之前先做一個自我介紹，因為只有做自我充分的展示，才能保證大家在一天的課程里不厭倦。望子成龍》，廣告里有一句話，“當(dāng)年我用拳頭打天下，現(xiàn)在是電腦時代，要用電腦打天下”。上學(xué)堂的小兒郎》。還有伊利冰淇淋的廣告。 除此之外，我也總結(jié)了一些經(jīng)驗，這是一些主要的著作以及品牌策劃的著作。還有《卓越品牌的七項修煉》。第一個時代是政經(jīng)時代，靠雙軌制、商政關(guān)系致富，所謂十億人民九億商。戰(zhàn)略是什么？對于一個企業(yè)，或者歸到國家或者個人，首先是做正確的事情，而戰(zhàn)術(shù)則是把事情做正確而已。在中國加入WTO之后，面臨的是國際競爭國際化，包括家電企業(yè)、乳業(yè)企業(yè)，還有通訊行業(yè)等等，都是國際化競爭的局面?！皭哿⑿胖袊袌銎咦阱e”這篇文章大家在網(wǎng)上可以搜索到，其實愛立信陷入到一個技術(shù)的泥潭，把手機(jī)作為技術(shù)來開發(fā)，但是中國其實是把手機(jī)作為時尚類商品在消費，所以技術(shù)的領(lǐng)先不能保證你擁有強(qiáng)大的市場和品牌競爭力。所以衡量一個經(jīng)濟(jì)區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有沒有前景，并不是說它吸引了多少的資金，而是說它吸引了多少強(qiáng)大的品牌進(jìn)入。為什么說中國的經(jīng)濟(jì)比馬來西亞、印度尼西亞，甚至比印度更有后勁更有持續(xù)的增長力，就是因為中國吸引了五百強(qiáng)之中的三分之二在中國落戶。資金優(yōu)勢并不是跨國公司的核心競爭力強(qiáng)大、獨特的根本原因?？鐕驹谥袊袥]有渠道優(yōu)勢？也沒有，如果我們把北京、上海、廣州、深圳，在中國的地圖上做一個豎的聯(lián)線，我們發(fā)現(xiàn)跨國公司在聯(lián)線的以東占據(jù)優(yōu)勢。 與跨國公司相比，中國企業(yè)的一個重要相對優(yōu)勢在于廣闊的二三級市場，在于渠道的滲透。考察一個國家的競爭力，就是看它有多少跨國性的品牌，也就是說看企業(yè)品牌競爭力的強(qiáng)弱，決定了一個國家競爭力的強(qiáng)弱。根據(jù)不同的層面，競爭力可分為產(chǎn)品競爭力、企業(yè)競爭力、產(chǎn)業(yè)競爭力和國家競爭力。可口可樂2002年的市值達(dá)1600多億美元，而其實際的帳面資產(chǎn)僅有160億美元。我剛才說過，國家競爭力要看你的企業(yè)競爭力有多強(qiáng)。他現(xiàn)在是美國的首富。今天有沒有腦白金企業(yè)的人在？沒有腦白金的人在，我就放膽說了，不過不做報道使用。隨著人逐漸的長大，大腦的褪黑素逐漸的減少，直到有一天褪黑素完全沒有了，人就走向了死亡。曾經(jīng)在珠三角的一個城市我們做過一個測試，走進(jìn)一家藥店看到腦白金的堆頭，我大聲問銷售小姐這里有沒有長生不老的藥，小姐非常敏捷非?？斓幕卮鹫f有，然后拿了一盒腦白金給我，她說雖然這個不能長生不老，但是可以使你保持年輕。但是他們也是在做歐洲進(jìn)口名牌的產(chǎn)品，我于是告訴他們，如果下次還有消費者問你們有沒有TOTO的產(chǎn)品，你們要回答說有，然后告訴他這是TOTO的老師做的。父母需要的不僅是需要你送錢給他，照顧他的生活，也需要你?；丶铱纯?，跟他們吃一頓飯，中國的父母最需要這個。當(dāng)時利樂公司開發(fā)出一個包裝，就是這樣的利樂包。產(chǎn)品在概念推出之后有了很多攻擊和謠言，說產(chǎn)品有添加劑等。我們把產(chǎn)品送給航天員飲用，讓他們終身飲用。 第一個啟示，營銷的關(guān)鍵不是如何把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，而是如何把產(chǎn)品賣出去。形象的表述來說，哲學(xué)家說過金錢不屬于占有它的人，而屬于消費它的人，那么資源也不屬于占有它的人，而屬于推廣它