【正文】 (Absolute Vodka)。而在這短短 7 秒內(nèi)色彩占 67%的決定因素。 謀略解析：如何突破市場的 “ 廣告禁區(qū) ” 煙草和酒類企 業(yè)品牌延伸的主 要方向是運(yùn)動休閑服飾、香水、咖啡、打火機(jī)和音樂等品類。首先，高爾夫運(yùn)動和蘇格蘭威士忌可以說是蘇格蘭對世界做出的最大的兩個貢獻(xiàn)，右手持威士忌酒杯，左 手持桿的紳士形象已深入人心 — 這為兩者的有機(jī)結(jié)合提供了先天的聯(lián)系，使品牌在賽事中的出現(xiàn)不會很突兀， 并且過渡自然；其次，高爾夫運(yùn)動所針對的階層，包括參與者與觀眾，層次都比較高，這也與 JW 的客戶定位不 謀而合。比如，可口可樂和聯(lián)想就曾經(jīng)聯(lián)合在校園內(nèi)做過一些活動。但是這種獨(dú)特是群體的獨(dú)特。 近 2000 萬人的大學(xué)生群體展現(xiàn)出來的大規(guī)模、低成本、高質(zhì)量等幾個特點(diǎn) ，使得校園營銷極具商業(yè)價(jià)值。 兩家或兩家以上的企業(yè)，借用 相互資源，聯(lián)合進(jìn)行促銷，稱之為“ 聯(lián)合促銷 ” ，如果結(jié)合品牌合作（ CoBranding）、品 牌聯(lián)盟（ Brand Alliances）的概念，聯(lián)合促銷則 不難理解。 NBA 籃球大篷車車身是一個大貨柜，工作人員利用廣場的空地，只需要半 天時間就可以將貨柜展開，并將所有項(xiàng)目設(shè)置好，非常方便。客戶和上下游需要維持的關(guān)系，以前都是打電話，發(fā) Email，現(xiàn) 在增加了一種發(fā)短信、發(fā)彩信的手段。 例如移動營銷要跟手機(jī)定位功 能搭配。 ” 世界第三大廣告公司 BBDO CEO 安德魯 ” 看完電影 后，李明在車上又通過手機(jī)上網(wǎng)瀏覽了諾基亞 6101 的相關(guān)信息（這款手機(jī)之前在彩信和電影 中杰克的手里都出現(xiàn)過），因?yàn)樗X得自己也該換款新手機(jī)了。 再次是歡迎度的保持，整 個節(jié) 目（項(xiàng)目）時間越長就越難控制。 娛樂，成為嚴(yán)重同質(zhì)化的今天 ，為產(chǎn)品 “ 提味兒 ” 的終極秘方。這需要參與的人 — 不光是媒體，還有 參與的贊助商、像我們這樣的廣告公司 — 需要很強(qiáng)的整合能力、很懂得怎樣把很多東西結(jié)合在一起。這個幾 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 63 頁 乎是全球從來沒有的用短信那么成功的營銷案例，因?yàn)橹鬓k方通過短信使參 與度增加了很多。 Content（內(nèi)容 ） 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 63 頁 第一，要做好內(nèi)容需要一個重 要因素：創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性特別好，讓 企業(yè)能夠直接與消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的溝通。 中國最大的管理資源中心 第 6 頁 共 63 頁 仁和方面認(rèn)為，仁和與騰訊 的合作是一種深度的戰(zhàn)略合作，而不是簡單的網(wǎng)絡(luò)廣告投放。 今天，我們再來關(guān)注這些 2020 年中國營銷界的創(chuàng)新坐標(biāo)和里程碑，希望它們能成為企業(yè)營銷系統(tǒng)工程中的制勝 一環(huán)。 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 63 頁 但是，現(xiàn)在這種思維方式和營 銷模式正在被打破。 隨著網(wǎng)民的數(shù)量增加、網(wǎng)民對 網(wǎng)絡(luò)差異化需求的形成，網(wǎng)絡(luò)提供 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 63 頁 的營銷平臺，正在變得多樣化。在風(fēng)險(xiǎn)上，也可以說已經(jīng)到了沒有風(fēng) 險(xiǎn)的時候，至少不會比用傳統(tǒng)營銷手段風(fēng)險(xiǎn)大。這些是過去都沒有的。這對于 欄目的時間安排可能會更緊張。 Consumer（消費(fèi) 者） 現(xiàn)在觀眾（消費(fèi)者）需要的東 西并不只是看，他需要有一種體驗(yàn)的效果。當(dāng)然 每個營銷方案都存在風(fēng)險(xiǎn)，不過娛樂營銷的不確定因素特別高，因而參與其中的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也特別高 。成功 地將移動營銷和傳統(tǒng)營銷方式結(jié)合，能幫助企業(yè)在 “ 差異化的戰(zhàn)場 ” 上取得勝利。 這種移動營銷方式在各品牌的 活動中并不鮮見。因此，手機(jī)廣告的年增長 率達(dá)到了 62%?，F(xiàn)在可以用正常的 “ 敲一次門 ” 的方法，例如發(fā)一個短信問是不是可以成為 企業(yè)免費(fèi)的受眾。 2020 年 4 月 ，動感地帶又有了一個驚人的舉動：世界頂尖職業(yè)體育賽事 NBA 也來到了 “ 我的地盤 ” ，與動感地帶結(jié)成聯(lián)盟。這些小而精的手段 ，節(jié)省傳播的成本，準(zhǔn) 確達(dá)到目標(biāo)客戶，并積極刺激了他們的行動欲望，讓他們來到現(xiàn)場，享受更多互動的體 驗(yàn)。中國移動通信此舉意在重點(diǎn)推廣其旗下“ 動感地帶 ” 品牌。 ” 怎樣帶給高校學(xué)生更多的品牌 體驗(yàn)，提供一個舞臺讓年輕人突破藍(lán)色渴望、體驗(yàn)藍(lán)色夢想是 “2020 百事新星大賽 ” 項(xiàng)目組 的重要目標(biāo) ,為此，本次大賽特別策劃了非常具有創(chuàng)意的傳播與市場活動，以及非常細(xì)致的執(zhí)行計(jì)劃來實(shí)現(xiàn)上述 目標(biāo)。除去學(xué)雜費(fèi)，大學(xué)生一年的開銷，包括教育 費(fèi)用、娛樂休閑、交友的費(fèi)用，平均每人每年 4000 元，這就意味著有 800 億的市場。 年度創(chuàng)新案例 : Johnnie Walker 暗市營銷，破堅(jiān)冰而出 在中國市 場，由于對酒類廣告有著種種限制，為高檔酒類產(chǎn)品做好宣傳推廣并非易事。此外， 156 名職業(yè)選手每人都將得到一瓶新上市產(chǎn)品 “ 綠牌 ” 。 煙草和酒類企業(yè)直效營銷的手 段遠(yuǎn)不僅僅限于郵寄樣品和優(yōu)惠券這一種手段，出版專門針對某個細(xì)分市場的直郵雜志又成了其流行做法。 專家點(diǎn)評 關(guān)鍵是目標(biāo)客戶群體 進(jìn)行暗市營銷，比較關(guān)鍵的一 點(diǎn)就是目標(biāo)客戶群體。 在上海， JW 則將產(chǎn)品與火爆的 F1 賽事相結(jié)合，成功地將 JW 在上海乃至全國推廣。 Johnnie Walker Classic 高爾夫球賽、贊助邁凱倫車隊(duì)而舉辦“Johnnie Walker Racing Party”?? 蘇格蘭威士忌酒 品牌 Johnnie Walker 在 2020 年動作不斷，用它那富有標(biāo)志性的形象不斷沖擊著人們的視覺、聽覺，成功地吸引 大量眼球。 根據(jù)北京新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu) 針對大學(xué)生市場的一個調(diào)查報(bào)告顯示，大學(xué)生是未來消費(fèi)的實(shí)力階層，因?yàn)楦鶕?jù)中國市場與媒體研究 (CMMS)在中國 7 年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國社會目前最富有的階層中，擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的人群占到約 40％，而且從 CMMS2020 和 2020 年數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，這個群體在富裕階層中也在快速成長，這意味著，未來的富裕 階層是 中國最大的管理資源中心 第 33 頁 共 63 頁 更多有著高學(xué)歷、高文化特質(zhì)的人群。 其次，在海選、復(fù)賽、半決賽 的進(jìn)行過程中，在組織好比賽、選拔優(yōu)秀歌手的同時，通過設(shè)置各種各樣的游戲環(huán)節(jié)和任務(wù)，例如 “ 不可能完 成的任務(wù) ” 、 “ 突破渴望 ” 、 “ 藍(lán)色勇士 ” 等，不斷強(qiáng)化百事品牌的內(nèi)涵，給予高校學(xué)生更多的百事品牌體驗(yàn) 。從這個意義上 來講， “ 動感地帶 ” 與 NBA 的合作同時也是戰(zhàn)略聯(lián)盟、資源整合與協(xié)同營銷的典范。 謀略解析： 1+1〉 2 的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時代，消費(fèi)者在消費(fèi) 產(chǎn)品時，不僅消費(fèi)產(chǎn)品的功能，更是在消費(fèi)產(chǎn)品給自己帶來的心理感受和文化體驗(yàn)。它將兩個籃球半場、三個不同高度的籃 框、領(lǐng)先科技的超大屏幕、最新推出的 NBA 電子游戲、新穎互動的球星錄像和比賽精華巧妙地整合于一輛 16 米長 的高科技特制車輛上，將帶給廣大球迷絕佳的籃球體驗(yàn)和難忘的歡樂經(jīng)歷。如果后面有增值業(yè)務(wù)要收費(fèi)，那也要先發(fā)一個說明，我可以選擇接受或是 不接受。 專 家點(diǎn)評 中國移動營銷：多個環(huán)節(jié)亟待發(fā)展 在中國，移動營銷還沒有形成 一個完整的、受關(guān)注的產(chǎn)業(yè)。其中 E680i 的活動尤其成功，成功到達(dá)率達(dá)到 93%，有獎 問答和 WAP 首頁的彈出廣告都達(dá)到了很高的參與度 (圖表 1)，參與人群組成除了摩托羅拉指定的機(jī)型用戶外，其 余的都是對品牌 /產(chǎn)品訊息感興趣的用戶主動搜索參與，達(dá)成快速廣泛的口碑效應(yīng)。游戲才剛剛開始！ 年度創(chuàng)新案例： 諾基亞 +《神話》：精準(zhǔn) 和互動的銷售力 正是某周五的下午，在北京某外企工作的 李明一邊繼續(xù)手頭的工 中國最大的管理資源中心 第 17 頁 共 63 頁 作，一邊迫切等待即將來到的周末。比如蒙牛公 司這么大的投入，它當(dāng)然是想做好。 謀略解析：我們的生活就是娛樂 自從營銷在中國萌芽伊始，中國娛樂營 銷就從沒停止。贊助商的參與一方面提高了他的成本 ，另外一方面對主辦 方來說成本也會更高。在超女的節(jié)目流程中，蒙牛的 參與度比我們以往所理解的贊助企業(yè)都要高。如果按百分 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 63 頁 比來 算的話， 70%的障礙在這里， 30%的障礙在其它，比如硬件、服務(wù)等。 劉朝陽認(rèn)為，今天的網(wǎng)絡(luò)營銷 概念不僅僅是硬廣和專區(qū) ,衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)也不再僅限于頻借曝光量 和點(diǎn)擊率。 仁和最后選擇騰訊 ，不僅是看中了騰訊 億的活躍用戶群，而這些用戶群又主要以年輕人為主，加之騰訊擁有一 些時尚化的產(chǎn)品和功能，這些與仁和藥業(yè) “ 閃亮滴眼露 ” 的消費(fèi)群在特質(zhì)上具有很大的契合度。 網(wǎng)絡(luò)、娛樂、移動、校園、無聊 ?? 曾經(jīng)邊緣的傳播媒體成為了影響高端人群的主流；聯(lián)合、色彩、暗市、體育、忠誠 ?? 曾經(jīng)輔助的傳播手段成為了營銷組合拳里的重量一擊。據(jù)騰訊公司副總裁劉朝陽先生介紹，在這兩個多月的時間內(nèi)，加入 “ 閃亮新主播 ” 群的用戶有 600 多萬，每天關(guān)于 “ 閃亮新主播 ” 活動的留言有8000 多條，下載 “ 閃亮新主播 ” 專 版的用戶有 30 多萬，而在 寵物商店里購買了 “ 閃亮滴眼露 ” 的用戶都達(dá)到 20 多萬， 參加了 對對碰游戲仁和 專區(qū)的用戶也達(dá)到了 80 多萬。 但在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域 ,最值得關(guān)注的是它豐富的產(chǎn)品線以及全新的廣告合作模式 ,通過與不同產(chǎn)品的結(jié)合 ,騰訊將客 戶的品牌概念深深地置入用戶網(wǎng)絡(luò)生活的方方面面 ,使用戶在享受騰訊服務(wù)的同時感受品牌精神。 年度創(chuàng)新案例： 六 “C” 造就 “ 蒙牛 +超女 ” 完美戰(zhàn)