【正文】 ，例如不可能完成的任務(wù)、突破渴望、藍(lán)色勇士等，不斷強(qiáng)化百事品牌的內(nèi)涵，給予高校學(xué)生更多的百事品牌體驗(yàn)?！　≡俅?，總決賽的組織更是進(jìn)一步豐富了百事內(nèi)涵，帶領(lǐng)25名進(jìn)入總決賽的選手去看望在醫(yī)院里的白血病兒童，到盲人學(xué)校與小朋友聯(lián)歡，并在總決賽現(xiàn)場(chǎng)播放了這個(gè)過(guò)程的錄像，并安排了全場(chǎng)熄燈1分鐘體驗(yàn)失明的活動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)生體驗(yàn)百事品牌更深層次的內(nèi)涵：愛(ài)?！　≈\略解析：獨(dú)特火種引爆校園流行　　百事可樂(lè)、耐克、諾基亞、李寧、方正，從跨國(guó)企業(yè)到本土公司，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到校園市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，并且展開(kāi)了對(duì)校園市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪，但是如何把握和占領(lǐng)校園市場(chǎng)，依舊是一個(gè)新鮮的話題，甚至還催生了一批像校園新鮮人這樣專門(mén)為企業(yè)從事校園營(yíng)銷(xiāo)策劃和執(zhí)行的專業(yè)公司?！　〈髮W(xué)市場(chǎng)雖然商機(jī)無(wú)限，但是大學(xué)生作為一群沒(méi)有固定收入的流動(dòng)性群體，又和許多其他消費(fèi)群體具有很大的不同?！　∽鳛槟贻p人，大學(xué)生追求個(gè)性的釋放，他們希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，也喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨(dú)特是群體的獨(dú)特。大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進(jìn)行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動(dòng)與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。他們的空間很小，他們的選擇很簡(jiǎn)單，他們的愛(ài)好很集中。從近期的芙蓉姐姐等事件中我們可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生們?nèi)后w生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備，使得任何一個(gè)小小的火種都可能在大學(xué)生中迅速引爆流行。　　校園新鮮人廣告(北京)有限公司總經(jīng)理中展認(rèn)為，大學(xué)生市場(chǎng)具有獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。他們較高的學(xué)歷和綜合能力，使得大學(xué)生本身具有重要的商業(yè)價(jià)值；他們較高的學(xué)歷和綜合能力，使得大學(xué)生未來(lái)將成為許多企業(yè)最為重要的客戶或合作伙伴；他們相對(duì)集中的區(qū)域、可觀的消費(fèi)能力，以及相對(duì)寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場(chǎng)較社會(huì)而言還有很大的作為；他們未來(lái)所擁有的巨大消費(fèi)能力，使得大學(xué)生群體在不久的將來(lái)會(huì)成為大多數(shù)企業(yè)所追逐的最重要消費(fèi)群體?！　∫陨蠋c(diǎn)獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值，都呈現(xiàn)出大規(guī)模、低成本，以及高質(zhì)量等幾個(gè)特點(diǎn)，使得校園營(yíng)銷(xiāo)極具商業(yè)價(jià)值。簡(jiǎn)要地說(shuō)，企業(yè)開(kāi)展產(chǎn)品和品牌推廣，近期可以影響甚至改變大學(xué)生的消費(fèi)行為，遠(yuǎn)期可以長(zhǎng)期地改變大學(xué)生的消費(fèi)觀念，意義非常重大?！　＜尹c(diǎn)評(píng)　　得未來(lái)者得天下　　在中國(guó)，廣義的大學(xué)生有將近2000萬(wàn)，這個(gè)市場(chǎng)相當(dāng)1/4個(gè)德國(guó)，1/3個(gè)英國(guó)。除去學(xué)雜費(fèi)，大學(xué)生一年的開(kāi)銷(xiāo)，包括教育費(fèi)用、娛樂(lè)休閑、交友的費(fèi)用，平均每人每年4000元，這就意味著有800億的市場(chǎng)?！　≈袊?guó)當(dāng)代大學(xué)生群體潛在的市場(chǎng)價(jià)值、對(duì)于其他人群的影響力和其獨(dú)特性，正在引起越來(lái)越多的研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)的重視。　　根據(jù)北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的一個(gè)調(diào)查報(bào)告顯示，大學(xué)生是未來(lái)消費(fèi)的實(shí)力階層，因?yàn)楦鶕?jù)中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(CMMS)在中國(guó)7年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)社會(huì)目前最富有的階層中，擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的人群占到約40％，而且從CMMS2003和2004年數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，這個(gè)群體在富裕階層中也在快速成長(zhǎng)，這意味著，未來(lái)的富裕階層是更多有著高學(xué)歷、高文化特質(zhì)的人群。大學(xué)生群體無(wú)疑就是未來(lái)的實(shí)力階層?！　⌒律袌?chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)研究校園市場(chǎng)的專家馬旗旌認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行校園營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要特別留意這幾個(gè)關(guān)鍵詞：第一，互動(dòng)。大學(xué)生智力水平較高，一般比較低端的促銷(xiāo)手段不會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生太大的吸引力；第二，關(guān)聯(lián)。品牌間的合作，形式與形式間的聯(lián)合。比如，可口可樂(lè)和聯(lián)想就曾經(jīng)聯(lián)合在校園內(nèi)做過(guò)一些活動(dòng)。在校園內(nèi)有很大的空間去做關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，而且成本低、效果好；第三，潛營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)，過(guò)于淺顯的營(yíng)銷(xiāo)方式一般都會(huì)遭到排斥。而大學(xué)階段是品牌意識(shí)形成的重要時(shí)期，他們現(xiàn)在建立的品牌意識(shí)會(huì)影響到他們以后的產(chǎn)品選擇；第四，在方式上，體育營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的方式，對(duì)大學(xué)生比較有效?！　●R旗旌認(rèn)為，對(duì)于校園營(yíng)銷(xiāo)而言，長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度的營(yíng)銷(xiāo)，比短期的更有意義。校園營(yíng)銷(xiāo)更多地應(yīng)該放在品牌的培養(yǎng)和情感的培養(yǎng)上。擴(kuò)大銷(xiāo)量決不是企業(yè)進(jìn)行校園營(yíng)銷(xiāo)的目的，特別是對(duì)于那些跨國(guó)公司而言?！“凳袪I(yíng)銷(xiāo)突破市場(chǎng)　　黑暗地帶　　對(duì)于煙草、酒精飲料和高脂食品等行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士來(lái)說(shuō)，政府加強(qiáng)廣告管制的趨勢(shì)不可避免，他們將這種被高度管制的市場(chǎng)稱為黑暗市場(chǎng)（Dark Market）。這些行業(yè)本身利潤(rùn)都非?？捎^，因此不惜花大價(jià)錢(qián)進(jìn)行各種五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，他們練就的嫻熟的黑暗市場(chǎng)生存技巧對(duì)于其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人也十分具有借鑒意義?！　∧甓葎?chuàng)新案例：　　Johnnie Walker暗市營(yíng)銷(xiāo)，破堅(jiān)冰而出　　在中國(guó)市場(chǎng)，由于對(duì)酒類(lèi)廣告有著種種限制，為高檔酒類(lèi)產(chǎn)品做好宣傳推廣并非易事。而蘇格蘭威士忌品牌Johnnie Walker巧妙利用暗市營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)一系列富有針對(duì)性、多層次的事件營(yíng)銷(xiāo)，將品牌形象與品牌精神融入活動(dòng)中，成功地?cái)U(kuò)展了在中國(guó)市場(chǎng)的知名度，并且大大地提高了認(rèn)知度。　　Johnnie Walker Classic 高爾夫球賽、贊助邁凱倫車(chē)隊(duì)而舉辦Johnnie Walker Racing Party……蘇格蘭威士忌酒品牌Johnnie Walker在2005年動(dòng)作不斷，用它那富有標(biāo)志性的形象不斷沖擊著人們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，成功地吸引大量眼球。　　在相當(dāng)多的國(guó)家和地區(qū)，酒精飲料這個(gè)行業(yè)在廣告等方面被高度管制，這樣的市場(chǎng)被稱為黑暗市場(chǎng)，如何有效規(guī)避這些限制，成功上位？Johnnie Walker巧妙利用暗市營(yíng)銷(xiāo)，給營(yíng)銷(xiāo)界人士特別是酒水類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人員，上了很好的一課?！　ohnnie Walker營(yíng)銷(xiāo)目的非常明確：第一，所贊助的活動(dòng)一定是針對(duì)較高端的受眾，與其目標(biāo)客戶的定位一致；第二，所贊助的活動(dòng)所表達(dá)的精神必須要與JW的宣傳形象一致Johnnie Walker永遠(yuǎn)向前的精神必須能夠有合適的點(diǎn)切入該活動(dòng)?！　《屑?xì)觀察，可以發(fā)現(xiàn)，Johnnie Walker今年在大陸地區(qū)的活動(dòng)較多，特點(diǎn)是與大規(guī)模、高層次、影響力大的體育事件關(guān)聯(lián)較多，具有國(guó)際性，并且活動(dòng)針對(duì)的都是較高端的人群?！　ohnnie Walker于4月在北京舉辦Johnnie Walker Classic高爾夫球賽，JW選擇高爾夫球賽作為營(yíng)銷(xiāo)渠道，其用意一目了然。首先，高爾夫運(yùn)動(dòng)和蘇格蘭威士忌可以說(shuō)是蘇格蘭對(duì)世界做出的最大的兩個(gè)貢獻(xiàn)，右手持威士忌酒杯，左手持桿的紳士形象已深入人心這為兩者的有機(jī)結(jié)合提供了先天的聯(lián)系，使品牌在賽事中的出現(xiàn)不會(huì)很突兀，并且過(guò)渡自然；其次，高爾夫運(yùn)動(dòng)所針對(duì)的階層，包括參與者與觀眾，層次都比較高，這也與JW的客戶定位不謀而合?！　≡诖舜钨愂轮?，Johnnie Walker更是動(dòng)足腦筋，不放過(guò)任何一個(gè)宣傳良機(jī)，充分利用細(xì)節(jié)，做了一次完美的推廣。首先，JW在比賽中，利用一個(gè)細(xì)節(jié)來(lái)宣傳飲酒不可過(guò)度的理念設(shè)計(jì)了一個(gè)與眾不同的第15個(gè)洞，以吸引觀眾注意力，以傳達(dá)量力而行，切莫貪杯的精神?！　ohnnie Walker全球品牌總監(jiān)Ben Anderson就此說(shuō)到：我們也意識(shí)到有些人在飲用酒精飲料時(shí)缺乏責(zé)任感，我們想幫助教育大家注意節(jié)制，適度飲酒。通過(guò)適度飲酒這一宣傳反而巧妙地突出了自身的品類(lèi)，就如香煙的暗市營(yíng)銷(xiāo)總是離不開(kāi)吸煙有害健康一樣，更加突出了JW品牌?！　∑浯危琂W在大獎(jiǎng)賽中，也是創(chuàng)意重重，時(shí)刻不忘將品牌形象融入其中，并且通過(guò)一些特別安排推廣新品，在提升品牌認(rèn)知度與新品促銷(xiāo)兩方面都起到了極佳的效果。比如此次球賽冠軍，除高額獎(jiǎng)金外，會(huì)獲得一個(gè)冠軍獎(jiǎng)杯一個(gè)走在地球上的人像，可以看成JW形象的重新詮釋。當(dāng)冠軍舉起獎(jiǎng)杯時(shí)，無(wú)疑為JW在公眾面前做了一次有力的宣傳?！　×硗?，Johnnie Walker獎(jiǎng)品包括一份藍(lán)色慶典藍(lán)寶石鉆石項(xiàng)鏈，寓意是突出其旗艦產(chǎn)品藍(lán)牌之奢華和精湛。此外，156名職業(yè)選手每人都將得到一瓶新上市產(chǎn)品綠