【正文】 個(gè) “C” ： Content（內(nèi)容）、 Connect（參與）、 Cost(成本 )、 Convergence（資源整合）、Channel (渠道 )、 Consumer（消費(fèi)者）。 “ 蒙牛 +超女 ” 作為中國娛樂營銷的代 表作，第一次完整地完成了這 6 個(gè) “C” 。 Content（內(nèi)容 ） 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 63 頁 第一，要做好內(nèi)容需要一個(gè)重 要因素：創(chuàng)新。把內(nèi)容做好，還一定要主動(dòng)，主動(dòng)是指對整個(gè)娛樂趨勢的敏感度一定要夠。 第二，在內(nèi)容方面一定要找對 聯(lián)系點(diǎn)。一個(gè)是找對相聯(lián)系 的事件，再是要找對載體。一定要細(xì)化到是去找到哪一份報(bào)紙或者是哪一份報(bào)紙中 的哪一個(gè)專欄，或者是哪一個(gè)電視臺中的哪一個(gè)導(dǎo)演。再次的聯(lián)系點(diǎn)是要找對品牌，即內(nèi)容的贊助商。就如蒙 牛酸酸乳，它們正好是需要酸酸甜甜的風(fēng)格，跟超女整個(gè)的內(nèi)容相吻合。 第三，方法、方式。超女的運(yùn) 作里非常突出的是方式、方法的創(chuàng)新度，例如怎樣利用技術(shù)（短信）、選拔的時(shí)候怎么通過 PK。這些是過去都沒有的。 Connect（參與 ） 第一個(gè)是廣告主或者是我們現(xiàn) 在所說的贊助商的參與。在超女的節(jié)目流程中，蒙牛的 參與度比我們以往所理解的贊助企業(yè)都要高。湖南衛(wèi)視 的臺長曾說過，談到蒙牛對超女節(jié)目的支持，基本上是一切的資源都可以配合。許多時(shí)候節(jié)目的設(shè)計(jì)也需要有 蒙牛的高級經(jīng)理等來拍板作決定。 第二個(gè)是受眾的參與。對超女 而言就是指通過短信投票。這個(gè)幾 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 63 頁 乎是全球從來沒有的用短信那么成功的營銷案例，因?yàn)橹鬓k方通過短信使參 與度增加了很多。這個(gè)參與還有一點(diǎn)就是觀眾可以參與評選，這是一股巨大的力量。 Cost (成本 ) 一個(gè)方面是指贊助商的成本。 當(dāng)然贊助費(fèi)的成本是最傳統(tǒng)的一項(xiàng)，以前電視最傳 統(tǒng)的廣告就是買廣告時(shí)段或者買一個(gè)冠名。而現(xiàn)在，贊助商 的成本也包括參與過程的成本和人的成本，這就是上一條所決定的，因?yàn)樗麄円獏⑴c到節(jié)目制作里面。這個(gè)費(fèi) 用的投入或許不能由以前的經(jīng)驗(yàn)所控制，因?yàn)檫@是隨著娛樂營銷水平的發(fā)展帶來贊助商參與度的加深而新增的 費(fèi)用。 第二，對于媒體（節(jié)目主辦方 ）來說成本也是提高的。因?yàn)橛匈澲踢@樣高度地參與，就需要主辦方跟他協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)是需要成本的。這對于 欄目的時(shí)間安排可能會更緊張。主辦方可能要說服客戶，要讓他們明白。贊助商的參與一方面提高了他的成本 ，另外一方面對主辦 方來說成本也會更高。 Convergence（ 資源整合） 就拿超女來說，它的平臺包含 電視、短信、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙等所有 中國最大的管理資源中心 第 12 頁 共 63 頁 方面的整合，包括各區(qū)域的宣傳表演，當(dāng)?shù)刭澲痰呐浜?，這是很大規(guī)模的 一個(gè)整合活動(dòng)。算上各個(gè)分賽區(qū)及后來的巡回表演，這個(gè)節(jié)目幾乎持續(xù)了一整年。這就和單純地打廣告進(jìn)行營 銷很不一樣。這是一個(gè)多媒體、跨媒體的現(xiàn)場加季后活動(dòng)等方面的整合。這需要參與的人 — 不光是媒體，還有 參與的贊助商、像我們這樣的廣告公司 — 需要很強(qiáng)的整合能力、很懂得怎樣把很多東西結(jié)合在一起。所以我覺 得以后在 中國營銷界、娛樂營銷方面需要這樣的人才。需要很有創(chuàng)意，能想到很多方法，多渠道、多方位去做 這樣活動(dòng)結(jié)合的人。 Channel (渠 道 ) 如果已經(jīng)有一個(gè)品牌經(jīng)營好了 ，那么它可以承接以前已經(jīng)打下的渠道來做后續(xù)的許多事情，讓渠道繼續(xù)下去。這個(gè)渠道包括內(nèi)容、受眾口碑 、娛樂人、平臺通路、贊助商等等。 例如：超女現(xiàn)在在很多地方做 巡回演唱，現(xiàn)在它也有了別的贊助商，比如背背佳。蒙牛的成功例子，使得超女可以繼續(xù)利用品牌讓別的贊助 商去接力；一些關(guān)于超女的書也在利用受眾口碑渠道熱銷； 現(xiàn)在做的 “ 閃亮新主播 ” 贊助，也是在延續(xù)超女建 立的種種渠道 ?? 這個(gè)渠道的延續(xù)是多方面的。 而在以前的娛樂營銷中并沒有 這種意識，例如電視劇，播完一套 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 63 頁 電視劇最多辦一個(gè)重播。而今后電視劇可以利用已經(jīng)建立的渠道，發(fā)唱片、 舉辦主題活動(dòng)等，目的是讓渠道繼續(xù)，繼續(xù)從中得到好處。 Consumer（消費(fèi) 者） 現(xiàn)在觀眾（消費(fèi)者）需要的東 西并不只是看，他需要有一種體驗(yàn)的效果。娛樂營銷中的消費(fèi)者并不只是滿足單純節(jié)目，他希望看后能夠跟他 的朋友再聊，然后可以和朋友一起去 KTV 唱歌，感覺自 己變得跟超 女一樣。 謀略解析：我們的生活就是娛樂 自從營銷在中國萌芽伊始，中國娛樂營 銷就從沒停止。只是，娛樂營銷從沒像今年這樣紅火，盛開在每個(gè)企業(yè)營銷決策者的心中；也沒有哪個(gè)娛樂營 銷項(xiàng)目，塑造了蒙牛酸酸乳這樣大放光芒的營銷 “ 明星 ” ，完成了娛樂營銷進(jìn)程的多重任務(wù)，為以后的參與者 ，搭建一個(gè)“ 巨人的肩膀 ” 。 “ 蒙牛酸酸乳超級女聲是 ‘1+1 〉 2’ 這樣一個(gè)娛樂營銷案例，也是中國傳媒業(yè)里整合營銷最成功的一個(gè)案例。你中有 我，我中有你，湖南衛(wèi)視活動(dòng)的預(yù)告、腳標(biāo)、活動(dòng)的現(xiàn)場都有蒙 牛，蒙牛酸酸乳在所有的活動(dòng)中，也都有超級 女聲。 ” 蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）副總裁孫先紅自豪 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 63 頁 地向《成功營銷》表示。 娛樂，成為嚴(yán)重同質(zhì)化的今天 ，為產(chǎn)品 “ 提味兒 ” 的終極秘方。 沒有多少容貌 ( 產(chǎn)品 )、資金投入 (成本 )的芙蓉姐姐的一夜成名給企業(yè)們上了娛樂營銷深刻一課：成功的關(guān)鍵不在于企業(yè)的基礎(chǔ) ，而在于對營銷方式的創(chuàng)新性運(yùn)用。 而各大手機(jī)商，更視娛樂營銷 為救命稻草。明星、音樂、影片植入，電影院成為手機(jī)品牌的一線戰(zhàn)場。 娛樂營銷已經(jīng)成為 2020 年最受關(guān)注的營銷方式。在知名度提 升、新產(chǎn)品推出、美譽(yù)度打造上，娛樂營銷的超級攻勢都 發(fā)揮了重大作用，汽車、房地產(chǎn)、快速消費(fèi)品、通訊等多個(gè)行業(yè)紛紛啟動(dòng)娛樂營銷。娛樂營銷的舞臺，也由電 視、報(bào)紙、雜志，延伸到了網(wǎng)吧、電影院、 KTV、高爾夫球場 ?? 麥當(dāng)勞前總裁曾經(jīng)說過： “ 記 住，我們不屬于餐飲業(yè)，我們屬于娛樂業(yè)。 ” 一個(gè)娛樂營銷的時(shí)代已經(jīng)來臨。 [b]專家點(diǎn)評 中國最大的管理資源中心 第 15 頁 共 63 頁 娛樂營銷：高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào) 娛樂營銷有一定的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然 每個(gè)營銷方案都存在風(fēng)險(xiǎn)，不過娛樂營銷的不確定因素特別高，因而參與其中的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也特別高 。 第一，受眾很難控制。比如蒙牛公 司這么大的投入，它當(dāng)然是想做好。但是有時(shí)娛樂營銷就像電影的票房，不管口碑怎樣好，但票房就是不夠。 或是對某個(gè)電視劇大家并沒有好的預(yù)期，但收視率莫名其妙就很高。同時(shí)，對于做代言的一些明星，也存在著 人氣的問題，人氣的漲落很難控制，或是出現(xiàn)如緋聞這樣的突發(fā)性事件，這是非常高的風(fēng)險(xiǎn)。 其次，環(huán)境是很難控制的，一 些做現(xiàn)場的娛樂營銷項(xiàng)目，如超女代言的發(fā)布會，環(huán)境并不一定可以控制好，比如天氣不好，場面混亂，發(fā)生 事故等。 再次是歡迎度的保持，整 個(gè)節(jié) 目（項(xiàng)目）時(shí)間越長就越難控制。比如超女，它需要將近一年的時(shí)間，分區(qū)域、一關(guān)、兩關(guān) ?? 如果一開始就 打造不起來人氣和收視的話，那原本計(jì)劃的一年，后半期主辦方和贊助商怎么延續(xù)下去呢？ 還有一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的問題就是成 本的回報(bào)。你要投那么多錢進(jìn)去， 中國最大的管理資源中心 第 16 頁 共 63 頁 怎樣才能保證在各方面的回報(bào)，比如收視率、銷售額？雖然各種營銷方式都 有風(fēng)險(xiǎn)，但其中許多風(fēng)險(xiǎn)是可控的，你可以預(yù)計(jì)你最多虧多少。而對于參與娛樂營銷的企業(yè)來說，許多投入是 不可預(yù)計(jì)和很難控制的。例如在拍電影的時(shí)候，很多制片人都會說超出預(yù)算。因?yàn)閵蕵窢I銷成本的控制 是很難 的。 我認(rèn)為，娛樂營銷是所有營銷 方式中風(fēng)險(xiǎn)最高的。但同時(shí)，對參與的企業(yè)來說，風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)才會高。 — 鄭香霖 突破傳播中 國區(qū)首席執(zhí)行官 ③ 移動(dòng)創(chuàng)造：貼身營銷空間 即時(shí)、互動(dòng)、個(gè)性化，移動(dòng)流媒體憑借三大無可比擬的優(yōu)勢，成為了傳播新興差異化信息內(nèi)容的最佳渠道。成功 地將移動(dòng)營銷和傳統(tǒng)營銷方式結(jié)合，能幫助企業(yè)在 “ 差異化的戰(zhàn)場 ” 上取得勝利。然而，在中國，移動(dòng)營銷還 處在一個(gè)較低級的發(fā)展?fàn)顩r。游戲才剛剛開始！ 年度創(chuàng)新案例： 諾基亞 +《神話》：精準(zhǔn) 和互動(dòng)的銷售力 正是某周五的下午，在北京某外企工作的 李明一邊繼續(xù)手頭的工 中國最大的管理資源中心 第 17 頁 共 63 頁 作，一邊迫切等待即將來到的周末。因?yàn)樗缫鸭s了女朋友，共同去看即將上映的大片 《神話》。而北京新世紀(jì)影城的兩張電影票，就在他的手里。 周三，他收到一條以《神話》 為背景的彩信： “ 在線尋寶 贏諾基亞手機(jī)或電影票！ ” 他瀏覽了相關(guān) WAP 后按照提示參加了 活動(dòng)，并贏得了兩張電影票。 “ 片子的確不錯(cuò)。 ” 看完電影 后，李明在車上又通過手機(jī)上網(wǎng)瀏覽了諾基亞 6101 的相關(guān)信息（這款手機(jī)之前在彩信和電影 中杰克的手里都出現(xiàn)過），因?yàn)樗X得自己也該換款新手機(jī)了。 以上正是諾基亞所期望的一個(gè) 成功的營銷受眾的例子。在這個(gè)例子中，移動(dòng)營銷就像 “ 鹽 ” 的作用，一個(gè)完整、完美的整合營銷活動(dòng)有了移 動(dòng)營銷的幫助才 “ 夠味 ” 。在今年一年中，諾基亞中國營銷的主打策略就是和各部大片合作，從《天下無賊》 、《三岔口》到《神話》。而在其中的每次合作中，都少不了移動(dòng)營銷的配合。根據(jù)調(diào)查， 18～ 30歲的年輕消費(fèi)者，對于手機(jī) BANNERS 廣告有著強(qiáng)烈的點(diǎn)擊表現(xiàn)。 以《天下無賊》這部片子為例 ，據(jù)諾基亞合作方空中傳媒廣告中心高 級經(jīng)理唐荔介紹，諾基亞贊助《天下無賊》電影的移動(dòng)營銷活動(dòng)主