【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 要分 三步： 中國(guó)最大的管理資源中心 第 18 頁(yè) 共 63 頁(yè) 第一：確認(rèn)用戶群。在空中傳 媒提供的 300 萬(wàn)用戶群的詳細(xì)資料中，通過(guò)一些參數(shù)的制定，如年齡、所用機(jī)型、消費(fèi)偏好 等，空中傳媒幫助諾基亞來(lái)達(dá)到發(fā)送的用戶甄別和區(qū)域甄別，將內(nèi)容發(fā)送到該機(jī)型的目標(biāo)用戶群手機(jī)上。同時(shí) 采取 MMS(彩信 )+WAP(手機(jī)網(wǎng)頁(yè) )+SMS(短信 )的形勢(shì)作為發(fā)送內(nèi)容； 第二：建設(shè)了 WAP 品牌專區(qū)，設(shè)計(jì)了 SMS 在線互動(dòng)答題、 MMS 廣告轉(zhuǎn)寄、 WAP 在線游戲、視頻下載，劇照活動(dòng)； 第三：通過(guò) 對(duì)數(shù)據(jù) (到達(dá)率、打開率、 WAP 訪問(wèn)量等 )的收集和對(duì)用戶參與的軌跡 (WAP 的瀏覽軌跡、 MMS 廣告轉(zhuǎn)寄等 )， 來(lái)統(tǒng)計(jì)此次營(yíng)銷效果，并且為下一次營(yíng)銷活動(dòng)的改進(jìn)做準(zhǔn)備。 這種移動(dòng)營(yíng)銷方式在各品牌的 活動(dòng)中并不鮮見(jiàn)。例如，在諾基亞的老對(duì)手 — 摩托羅拉的 V3 鋒麗的發(fā)布、 “ 珍貴鐫名版限量 發(fā)行 ” 活動(dòng)和 E680i 的發(fā)布推廣活動(dòng)中都用到了這一手。其中 E680i 的活動(dòng)尤其成功，成功到達(dá)率達(dá)到 93%，有獎(jiǎng) 問(wèn)答和 WAP 首頁(yè)的彈出廣告都達(dá)到了很高的參與度 (圖表 1)，參與人群組成除了摩托羅拉指定的機(jī)型用戶外，其 余的都是對(duì)品牌 /產(chǎn)品訊息感興趣的用戶主動(dòng)搜索參與，達(dá)成快速?gòu)V泛的口碑效應(yīng)。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 19 頁(yè) 共 63 頁(yè) 除了在通訊產(chǎn)品界，這種營(yíng)銷 方式運(yùn)用領(lǐng)域十分廣泛。例如在TOYOTA 特銳的城市車型限量版推 廣、試駕招募中，就采用了 MMS 試駕招募 +WAP 在線調(diào)研的移動(dòng)營(yíng)銷方式，直接掌握來(lái)自用戶的原始反饋，達(dá)成即 時(shí)約定效果。還有 “ 上品折扣 ” 名品店的短信優(yōu)惠券活動(dòng)等。 謀略解析：一對(duì)一 互動(dòng)的拉動(dòng)式營(yíng)銷 “ 我們正快速地接近這個(gè)時(shí)刻，人 們的隨身設(shè)備將是最重要的媒體平臺(tái)。 ” 世界第三大廣告公司 BBDO CEO 安德魯 羅伯遜大膽預(yù)測(cè)，包括手機(jī)、 筆記本電腦、 PDA 等無(wú)線通訊設(shè)備，將取代廣告主對(duì)于大眾媒體的傳統(tǒng)依賴， “ 因?yàn)檫@些集各種功能于一身的盒 子，無(wú)時(shí)無(wú)刻都在人們身邊。 ” “ 手機(jī)這樣個(gè)人化的媒體，就 等于進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷。 ” 奇智創(chuàng)庫(kù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)總監(jiān)張羿文說(shuō)，移動(dòng)營(yíng)銷下的目標(biāo)群眾不再是混沌的消費(fèi)者，電信 用戶的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)身分證字號(hào)確認(rèn)，所以純凈度高，除了人口特性以外，包括賬單金額和通話形態(tài)，都可以成為 精細(xì)區(qū)隔的應(yīng)用方法，而且準(zhǔn)確度高達(dá) 90％以上。 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告是移動(dòng)營(yíng)銷的基 礎(chǔ)模式，各家內(nèi)容服務(wù)商、電信業(yè)者、網(wǎng)絡(luò)業(yè)者 都在暗自較勁。今年海尼根啤酒推出的手機(jī)互動(dòng)廣告，手機(jī)上 網(wǎng)用戶平均三個(gè)就有一個(gè)用戶點(diǎn)擊。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 20 頁(yè) 共 63 頁(yè) 通過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷，企業(yè)真正從 PUSH 信息，消費(fèi)者被動(dòng)接受，變成了產(chǎn)品或服務(wù)信息吸引消費(fèi)者，通過(guò) PULL 的力量，讓企業(yè) 和消費(fèi)者的關(guān)系更加緊密。這種營(yíng)銷方式還更加有利于企業(yè)追蹤消費(fèi)者，計(jì)算營(yíng)銷成本。 為什么移動(dòng)營(yíng)銷將在全球風(fēng)行 呢？最重要的是手機(jī)對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)是必需品，媒體粘合度已經(jīng)達(dá)到了百分之百。因此，手機(jī)廣告的年增長(zhǎng) 率達(dá)到了 62%。即時(shí)、互動(dòng)、準(zhǔn)確的個(gè)性化營(yíng)銷將成為下一波主流 。 專 家點(diǎn)評(píng) 中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷：多個(gè)環(huán)節(jié)亟待發(fā)展 在中國(guó)，移動(dòng)營(yíng)銷還沒(méi)有形成 一個(gè)完整的、受關(guān)注的產(chǎn)業(yè)。關(guān)鍵的問(wèn)題有幾點(diǎn)，一是可能缺乏明星公司。另外中國(guó)的移動(dòng)營(yíng)銷目前因?yàn)榻K端 的限制，可能更多的是一些小產(chǎn)品，例如圖片或小的流媒體。這種現(xiàn)狀的造成是由于移動(dòng)營(yíng)銷是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的 問(wèn)題。在發(fā)展中，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該主動(dòng)一點(diǎn)，一些基礎(chǔ)性的工作需要運(yùn)營(yíng)商來(lái)做。 例如移動(dòng)營(yíng)銷要跟手機(jī)定位功 能搭配。比如某消費(fèi)者的手機(jī)漫游 中國(guó)最大的管理資源中心 第 21 頁(yè) 共 63 頁(yè) 到某一個(gè)區(qū)域，這個(gè)區(qū)域的商家可以自動(dòng)捕獲到這個(gè)信號(hào)和這個(gè)信號(hào)相關(guān)的 資料。如果是賣高 檔香水的商家，發(fā)現(xiàn)是位女士路過(guò)，就可以給她發(fā)一個(gè)短信告訴她 “ 我這有一些新產(chǎn)品，你 可以過(guò)來(lái)買 ” ?，F(xiàn)在聯(lián)通和移動(dòng)已經(jīng)做了兩年的定位系統(tǒng)了，但要投入和解決的問(wèn)題還有很多。如果再往高級(jí) 發(fā)展的話，一定要和手機(jī)支付功能搭配。 還有一個(gè)是客戶信息的整合和 利用?，F(xiàn)在手機(jī)用戶的信息登記是很詳細(xì)的，例如包括性別、收入水平、就職公司等。這些信息從法律上來(lái)說(shuō) 是不能隨便使用的，但是從某種意義上來(lái)說(shuō)又是可以使用的。這就像如果我敲一次門，這是不犯法的；如果我 頻繁地去敲門的話，這是犯法的。現(xiàn)在可以用正常的 “ 敲一次門 ” 的方法，例如發(fā)一個(gè)短信問(wèn)是不是可以成為 企業(yè)免費(fèi)的受眾。我認(rèn)為是可以的。如果后面有增值業(yè)務(wù)要收費(fèi)，那也要先發(fā)一個(gè)說(shuō)明，我可以選擇接受或是 不接受。 另外重要的一點(diǎn)是第三方內(nèi)容 服務(wù)公司不斷成熟，例如短信或者彩信、流媒體的這種平臺(tái)的建立。這種創(chuàng)新的公司現(xiàn)在正不斷出現(xiàn)。在這點(diǎn) 上，一些獨(dú)立的中小型內(nèi)容服務(wù)公司要去挖掘傳統(tǒng)行業(yè)的資源，例如 “ 快錢公司 ” 挖掘移動(dòng)支付商業(yè)模式。 目前中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷最成功的例 子可能就是客戶關(guān)系維護(hù)?？蛻艉蜕舷掠涡枰S持的關(guān)系，以前都是打電話，發(fā) Email，現(xiàn) 在增加了一種發(fā)短信、發(fā)彩信的手段。同時(shí)，移動(dòng)營(yíng)銷也促進(jìn)了商家和消費(fèi)者之間 中國(guó)最大的管理資源中心 第 22 頁(yè) 共 63 頁(yè) 更方便的溝通。當(dāng)定位系統(tǒng) 跟得上的時(shí)候，移動(dòng)營(yíng)銷還能促進(jìn)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)物需求。從這些方面來(lái)說(shuō)，移動(dòng)營(yíng)銷的確像是從海量信息中 挖出金子一樣，潛力很大。但這是需要技術(shù)、法律、內(nèi)容服務(wù)商等多方面合作發(fā)展的。 ④ 品牌聯(lián)盟 尋找共同 DNA 創(chuàng)造和 維持一個(gè)有價(jià)值的聯(lián)盟，正在成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略趨勢(shì)。有著共同目標(biāo)受眾和 DNA 的品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，在 品牌攀附、傳播影響、優(yōu)質(zhì)客戶開發(fā)、業(yè)務(wù)延伸上都占得先機(jī)。 年度創(chuàng)新案例： 動(dòng)感地帶 +NBA 共享新鮮時(shí)尚 提到 “ 動(dòng)感地帶 ” 這一品牌，人們會(huì)自然地把它和 “ 麥當(dāng)勞 ” 、“ 周杰倫 ” 、 “ 街舞 ” 等年輕人的時(shí)尚新 鮮事物聯(lián)想到一起。正是由于動(dòng)感地帶持續(xù)不斷地和同類品牌進(jìn)行異業(yè)結(jié)盟，使得它已經(jīng)不再是一個(gè)局限于年 輕人的通信服務(wù)品牌，而成為了 “ 最酷、最炫、最動(dòng)感 ”的時(shí)尚符號(hào)。 2020 年 4 月 ，動(dòng)感地帶又有了一個(gè)驚人的舉動(dòng)：世界頂尖職業(yè)體育賽事 NBA 也來(lái)到了 “ 我的地盤 ” ，與動(dòng)感地帶結(jié)成聯(lián)盟。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 23 頁(yè) 共 63 頁(yè) NBA 籃球大 篷車是代表原汁原味的 NBA 籃球元素和籃球娛樂(lè)文 化的 NBA 流動(dòng)嘉年華。它將兩個(gè)籃球半場(chǎng)、三個(gè)不同高度的籃 框、領(lǐng)先科技的超大屏幕、最新推出的 NBA 電子游戲、新穎互動(dòng)的球星錄像和比賽精華巧妙地整合于一輛 16 米長(zhǎng) 的高科技特制車輛上，將帶給廣大球迷絕佳的籃球體驗(yàn)和難忘的歡樂(lè)經(jīng)歷。 籃球大篷車是 NBA 在美國(guó)已經(jīng)成功運(yùn)作了 10 年的項(xiàng)目，它兼具籃球元素的多樣性和便于移動(dòng)與搭建的機(jī)動(dòng)性這兩大優(yōu)勢(shì)， 將籃球的歡樂(lè)持續(xù)不斷地散播到美國(guó)的各個(gè)角落。 2020 年夏天 ， NBA 籃球大篷車首次登陸中國(guó)，從 7 月底到 10 月份陸續(xù)在 10 個(gè)城市展開為期 2 個(gè)多月的 巡回活動(dòng)，讓各地球迷享 受到正宗、直接、新鮮有趣的 NBA 籃球體驗(yàn)。 2020 年巡回城市包括 (按時(shí)間順序 )：上海，南京，杭州，福州，廣 州，深圳，重慶，成都，武漢，北京。 從大篷車內(nèi)的設(shè)施來(lái)說(shuō)，可謂 是嘉年華的縮版。 NBA 籃球大篷車車身是一個(gè)大貨柜，工作人員利用廣場(chǎng)的空地，只需要半 天時(shí)間就可以將貨柜展開，并將所有項(xiàng)目設(shè)置好，非常方便。 NBA 籃球大篷車完全展開后占地約 600 平方米，其 中包括兩個(gè)獨(dú)立的籃球半場(chǎng)和 3 個(gè)不同高度的籃框：標(biāo)準(zhǔn)高度籃框下的半場(chǎng)上可以進(jìn)行 3 對(duì) 罰球、三分球、 中國(guó)最大的管理資源中心 第 24 頁(yè) 共 63 頁(yè) 定 點(diǎn)投籃等競(jìng)賽或 游戲，另兩個(gè)高度稍低的籃框則是不同年齡、不同身高的球迷展示各自扣籃絕技的最佳舞臺(tái)。 籃球大篷車上還裝有最新的 NBA 電子游戲，球迷可以在游戲中扮演自己心儀的球員，帶隊(duì)征戰(zhàn) NBA，或是完成夢(mèng)寐以求的 高難度扣籃。車上的超大屏幕將不停播放 NBA 比賽精華錄像，球迷還可以通過(guò)互動(dòng)觸摸屏選擇收看 NBA 歷史上最 精彩的比賽瞬間和最偉大的球員回顧。 在 NBA 籃球 大篷車活動(dòng)的首站上海，動(dòng)感地帶通過(guò)各種渠道召集旗下的 MZONE 人前往活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)感受 NBA 魅力，動(dòng)感地帶客戶 只要撕下報(bào)紙上的 “ 我的地盤 串聯(lián)券 ” ，便可以去現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取動(dòng)感地帶派送的禮物。在火爆的現(xiàn)場(chǎng)，動(dòng)感地帶在 中央場(chǎng)地上演的 “ 動(dòng)感地帶「我的地盤」捍衛(wèi)戰(zhàn) ” 人氣頗高，眾多玩家在此體驗(yàn)籃球的快樂(lè)。 動(dòng)感地帶在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的品牌帳 篷也引來(lái) MZONE 人爭(zhēng)相感受通信中的互動(dòng)籃球體驗(yàn)，其中的模型手機(jī)觸摸屏演示、籃球 PS 游 戲、手指籃球游戲、動(dòng)感地帶投籃游戲都為火爆的現(xiàn)場(chǎng)增添了不少熱度。在隨后的九個(gè)城市中， MZONE 人的熱 情和 NBA 籃球大篷車活動(dòng)共同升溫， NBA精神與 MZONE 人的活力在大篷車的每一個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)都碰撞出了激情的火 花。 動(dòng)感地帶還在炎炎夏日送出特 制禮物 — 遮陽(yáng)帽、扇子和冰袋，著 中國(guó)最大的管理資源中心 第 25 頁(yè) 共 63 頁(yè) 實(shí)給 MZONE 人服了一劑貼心涼茶，高明盡顯在細(xì)節(jié)的關(guān)照 中，讓客戶真正玩?zhèn)€夠，也能玩得舒服，玩得開心！ 另外一點(diǎn)值得注意的是，整個(gè) 活動(dòng)前期沒(méi)有看到鋪天蓋地的宣傳攻勢(shì)，動(dòng)感地帶只是巧妙運(yùn)用與雜志媒體的欄目合作，貼紙式設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心 ，撕下心愛(ài)的球星圖片，就可以看到各站具體的活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)，還極大地滿足了 NBA 球迷 們的 “ 收藏欲 ” ；另外 “ 我的地盤串聯(lián)券 ”可以從雜志上撕下，到現(xiàn)場(chǎng)兌換精美的紀(jì)念品。這些小而精