【正文】 中國(guó)最大的管理資源中心 第 1 頁(yè) 共 63 頁(yè) 2020 十大營(yíng)銷創(chuàng)新謀略 前言：營(yíng)者無(wú)疆 2020 年，創(chuàng)新顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，創(chuàng)新成就年度成功企業(yè)。 網(wǎng)絡(luò)、娛樂(lè)、移動(dòng)、校園、無(wú)聊 ?? 曾經(jīng)邊緣的傳播媒體成為了影響高端人群的主流；聯(lián)合、色彩、暗市、體育、忠誠(chéng) ?? 曾經(jīng)輔助的傳播手段成為了營(yíng)銷組合拳里的重量一擊。 有幸的是，這些創(chuàng)新的營(yíng)銷謀略，《成功營(yíng)銷》雜志都在它們積蓄力量爆發(fā)之前，以獨(dú)特的前瞻性和國(guó)際性的視角給予過(guò)重點(diǎn)報(bào)道。 今天，我們?cè)賮?lái)關(guān)注這些 2020 年中國(guó)營(yíng)銷界的創(chuàng)新坐標(biāo)和里程碑，希望它們能成為企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)工程中的制勝 一環(huán)。 1. 網(wǎng)絡(luò)成就完美互動(dòng) 年度創(chuàng)新案例：騰訊多點(diǎn)置入創(chuàng)新全景式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2. 娛樂(lè)點(diǎn)燃流行狂潮 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的管理資源中心 第 2 頁(yè) 共 63 頁(yè) 年度創(chuàng)新案例：六 “C” 造就 “ 蒙牛 +超女 ” 完美戰(zhàn)役 3. 移動(dòng)創(chuàng)造貼身營(yíng)銷空間 年度創(chuàng)新案例：諾基亞 +《神話》 精準(zhǔn)和互動(dòng)的銷售力 4. 品牌聯(lián)盟尋找共同 DNA 年度創(chuàng)新案例：動(dòng)感地帶 +NBA 共享新鮮時(shí)尚 5. 得校園者得未來(lái) 年度創(chuàng)新案例：百事可樂(lè)讓大學(xué)生突破渴望 6. 暗市營(yíng)銷突破市場(chǎng) “ 黑暗地帶 ” 年度創(chuàng) 新案例： Johnnie Walker 暗市營(yíng)銷，破堅(jiān)冰而出 7. 色彩讓品牌全方位增值 年度創(chuàng)新案例：格蘭仕的 “ 色彩革命 ” 中國(guó)最大的管理資源中心 第 3 頁(yè) 共 63 頁(yè) 8. 數(shù)字時(shí)代體育突圍 年度創(chuàng)新案例：三星獨(dú)特的體育營(yíng)銷 9. 忠誠(chéng)計(jì)劃掘金 “ 二八定律 ” 年度創(chuàng)新案例：招行信用卡，為夢(mèng)想積分 “ 眼球忠誠(chéng)度 ” 年度創(chuàng)新案例：分眾傳媒全面占領(lǐng)無(wú)聊空間 ① 網(wǎng)絡(luò)成就完美互動(dòng) 傳統(tǒng)企 業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的使用還比較少。在市場(chǎng)環(huán)境已成熟的條件下，誰(shuí)先進(jìn)入，誰(shuí)的機(jī)會(huì)就最 多，收益就最大，機(jī)會(huì) 成本也相對(duì)低。使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用也并不高，至少不會(huì)比用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的風(fēng)險(xiǎn)大。大部分企業(yè)對(duì)利 用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷的主觀意識(shí)還存在偏差，缺乏深刻的理解、嘗試的決心，這是制約他們開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一大 瓶頸。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 4 頁(yè) 共 63 頁(yè) 年度創(chuàng)新案例： 騰訊多點(diǎn)置入創(chuàng)新全景式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 經(jīng)常 使用即時(shí)通訊軟件 的用戶在最近兩個(gè)月會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)“ 仁和閃亮新主播 ” 的活動(dòng)頻頻通過(guò)各種方式出現(xiàn)在 他們的面前：甚至 寵物的食品店中也在銷售閃亮滴眼露，很多人經(jīng)常玩的 對(duì)對(duì)碰游戲中的圖案也換成了 “ 仁和 ” 和 “ 閃亮 ” 的商標(biāo)。 從今年 9 月 份開(kāi)始，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的新生力量仁和藥業(yè)集團(tuán)借助國(guó)內(nèi)第一大即時(shí)通訊商騰訊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，展開(kāi)了一場(chǎng)大規(guī) 模的置入式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 作為一家大型的醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)，采用如此時(shí)尚、深入、前衛(wèi)的方式進(jìn)行如此大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在國(guó)內(nèi)短暫的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史上并不多見(jiàn)，這也 再次表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣度和深度都正在以超越常規(guī)的速度向前飛躍。 由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自身的特點(diǎn)和網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)始發(fā)展的初期，能夠借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)和深入營(yíng)銷的往往是一些 IT和電子類 產(chǎn)品，一些傳統(tǒng)企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷主要是做一些橫幅或插播式的品牌廣告。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 5 頁(yè) 共 63 頁(yè) 但是，現(xiàn)在這種思維方式和營(yíng) 銷模式正在被打破。仁和藥業(yè)集團(tuán)品牌管理部部長(zhǎng)李鋒在接受《成功營(yíng)銷》記者采訪時(shí)就透露，雖然藥品行業(yè) 和網(wǎng)絡(luò)媒體的合作在以往并不多見(jiàn)，但是仁和集團(tuán)董事長(zhǎng)楊文龍先生是個(gè)具有超強(qiáng)創(chuàng)新能力的企業(yè)家，總是能 跟上時(shí)代的新節(jié)拍，實(shí)踐最新的營(yíng)銷模式。 仁和最后選擇騰訊 ，不僅是看中了騰訊 億的活躍用戶群，而這些用戶群又主要以年輕人為主，加之騰訊擁有一 些時(shí)尚化的產(chǎn)品和功能，這些與仁和藥業(yè) “ 閃亮滴眼露 ” 的消費(fèi)群在特質(zhì)上具有很大的契合度。而仁和藥業(yè)選 擇騰訊作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)，自身在傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路上也進(jìn)行了突破，仁和并不想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)突出宣傳其 產(chǎn)品功能，而是要進(jìn)行品牌內(nèi)涵上的延展和傳播。 目前，仁和藥業(yè)與騰訊的合作 已經(jīng)開(kāi)展了兩個(gè)多月。據(jù)騰訊公司副總裁劉朝陽(yáng)先生介紹，在這兩個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，加入 “ 閃亮新主播 ” 群的用戶有 600 多萬(wàn)，每天關(guān)于 “ 閃亮新主播 ” 活動(dòng)的留言有8000 多條，下載 “ 閃亮新主播 ” 專 版的用戶有 30 多萬(wàn)，而在 寵物商店里購(gòu)買了 “ 閃亮滴眼露 ” 的用戶都達(dá)到 20 多萬(wàn)， 參加了 對(duì)對(duì)碰游戲仁和 專區(qū)的用戶也達(dá)到了 80 多萬(wàn)。據(jù)了解，在這兩個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)， “ 仁和 ” 與 “ 閃亮 ” 的品牌通過(guò)騰訊這一平臺(tái) 在品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度上都有了明顯的提高。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 6 頁(yè) 共 63 頁(yè) 仁和方面認(rèn)為，仁和與騰訊 的合作是一種深度的戰(zhàn)略合作，而不是簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)廣告投放。 雙方都同時(shí)拿出了自己的企業(yè)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)雙贏，而不僅僅是廣告資源，比如仁和的產(chǎn)品包裝上也印有騰訊 的 形象標(biāo)志。這種深度捆綁式的合作是使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠取得比較好的效果的一個(gè)重要保障。 謀略解析：網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷要狠挖創(chuàng)新價(jià)值 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的 力量與分量早已經(jīng)不容 忽視，這一點(diǎn)有直接的數(shù)據(jù)可以的佐證。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布，截至 2020 年 12 月底，內(nèi)地上網(wǎng)用戶總數(shù) 為 9400 萬(wàn)，比去年同期增長(zhǎng) ％；艾瑞市場(chǎng)咨詢公司的數(shù)據(jù)則顯示， 2020 年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 了 19 億元，較 2020 年增長(zhǎng)了 ％。 但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值和模式 還并沒(méi)有充分被挖掘。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以創(chuàng)新為生存法則，以想象力為最大挑戰(zhàn)。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與其它營(yíng)銷方式最大 的不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于起步較晚，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和工具的更新又非常迅速，因此無(wú)論是企業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)媒體，都在 繼 續(xù)充分挖掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特質(zhì)和價(jià)值。 隨著網(wǎng)民的數(shù)量增加、網(wǎng)民對(duì) 網(wǎng)絡(luò)差異化需求的形成，網(wǎng)絡(luò)提供 中國(guó)最大的管理資源中心 第 7 頁(yè) 共 63 頁(yè) 的營(yíng)銷平臺(tái)，正在變得多樣化。劉朝陽(yáng)就對(duì)《成功營(yíng)銷》表示，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷給騰訊帶來(lái)的營(yíng)收只占到 5％～ 7％左右，作為國(guó)內(nèi)第一大即時(shí)通訊運(yùn)營(yíng)商，騰訊目前的主 要收入還是來(lái)源于無(wú)線增值業(yè)務(wù)以及互動(dòng)娛樂(lè)等方面，但是這次騰訊與仁和藥業(yè)這種置入式的深度合作，也讓 騰訊在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷方面開(kāi)創(chuàng)了一種全新的模式。 劉朝陽(yáng)認(rèn)為，今天的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 概念不僅僅是硬廣和專區(qū) ,衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)也不再僅限于頻借曝光量 和點(diǎn)擊率。隨 著客戶需求的不斷提高 ,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的不斷發(fā)展和成熟 ,更多的網(wǎng)絡(luò)合作方式也將應(yīng)運(yùn)而生。 騰訊作為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)服 務(wù)商 ,擁有中國(guó)第一大的即時(shí)通訊軟件、第三大的門戶網(wǎng)站以及超過(guò)中國(guó)網(wǎng)民 95%的用戶群。 但在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域 ,最值得關(guān)注的是它豐富的產(chǎn)品線以及全新的廣告合作模式 ,通過(guò)與不同產(chǎn)品的結(jié)合 ,騰訊將客 戶的品牌概念深深地置入用戶網(wǎng)絡(luò)生活的方方面面 ,使用戶在享受騰訊服務(wù)的同時(shí)感受品牌精神。 另一方面，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的 認(rèn)識(shí)和態(tài)度也在不斷深入。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性特別好，讓 企業(yè)能夠直接與消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通。李部長(zhǎng)認(rèn) 為網(wǎng)絡(luò)媒體以后的影響肯定還會(huì)加大，比如現(xiàn)在流行的博客營(yíng)銷效果也不錯(cuò)，仁和藥業(yè)將會(huì)考慮與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn) 行更多、更深的戰(zhàn)略合作。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 8 頁(yè) 共 63 頁(yè) 專家點(diǎn)評(píng) 誰(shuí)在主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趨勢(shì)？ 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的興起意味著企 業(yè)的廣告預(yù)算必須進(jìn)行調(diào)整，也意味著市場(chǎng)對(duì)于營(yíng)銷人員的要求逐漸發(fā)生了變化。 5 年前， 并沒(méi)有好的數(shù)據(jù)來(lái)支持網(wǎng)上廣告確實(shí)行之有效的說(shuō)法?，F(xiàn)在已有大量研究數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)，所有的營(yíng)銷人員 也都知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的確是可行的，而且是必須的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)不再是 “ 新的邊緣媒體 ” 了，大多數(shù)跨國(guó)企業(yè) 都將新興的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)納入到了他們的市場(chǎng)推廣活動(dòng)中。 — 艾米麗 庫(kù)特納爾 美麗互動(dòng)廣告局公關(guān)總監(jiān) 中國(guó)現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模之所 以不如美國(guó)，根本原因就是我們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體 — 傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的使用還比較少。在市場(chǎng)環(huán)境已成熟的 條件下，誰(shuí)先進(jìn)入，誰(shuí)的機(jī)會(huì)就最多，收益就最大，機(jī)會(huì)成本就相對(duì)低。在風(fēng)險(xiǎn)上，也可以說(shuō)已經(jīng)到了沒(méi)有風(fēng) 險(xiǎn)的時(shí)候，至少不會(huì)比用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段風(fēng)險(xiǎn)大。 大部分企業(yè)對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I 銷的主觀意識(shí)偏差，缺乏深刻的理解、嘗試的決心，是制約他們開(kāi) 展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一大瓶頸。如果按百分 中國(guó)最大的管理資源中心 第 9 頁(yè) 共 63 頁(yè) 比來(lái) 算的話， 70%的障礙在這里， 30%的障礙在其它，比如硬件、服務(wù)等。 — 謝文 和訊網(wǎng)原 CEO ② 娛樂(lè)點(diǎn)燃流行狂潮 在廣告的邊際效應(yīng)越來(lái)越下降、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，娛樂(lè)營(yíng)銷成為企業(yè)借助時(shí)尚文化潮流進(jìn)行營(yíng)銷突 圍的最有效武器之一。如果企業(yè)能深刻把握大眾的消費(fèi)心理和娛樂(lè)精神，然后通過(guò)出色的活動(dòng)和方式迅速吸引 大眾的關(guān)注度，成功就會(huì)成為一種相應(yīng)而來(lái)的副產(chǎn)品。 年度創(chuàng)新案例： 六 “C” 造就 “ 蒙牛 +超女 ” 完美戰(zhàn)役 成功的娛樂(lè)營(yíng)銷至少包含幾個(gè)部分，我叫它為 6