城市營銷十大原理(已修改)
2025-07-11 10:23 本頁面
【正文】 城市營銷十大原理 第一節(jié) 象營銷企業(yè)一樣營銷城市 菲利蒲科特勒在定義什么是國家營銷時指出，在謀求國家財富增長時我們可以采用戰(zhàn)略市場管理的方法，對某個國家的起始條件，主要機遇、優(yōu)勢和劣勢進行正確評估，然后找到其經(jīng)濟增長和發(fā)展的最可靠的途徑。 國家營銷著重要處理的是將宏觀經(jīng)濟的公共政策與產(chǎn)業(yè)、公司及消費者的微觀經(jīng)濟行為的一連接，……一句話是創(chuàng)建國家財富的戰(zhàn)略方法。 根據(jù)國際上營銷學科的發(fā)展，我們可以把屬于企業(yè)的產(chǎn)品品牌等營銷、定義為狹義營銷，把沒有政府的政治、經(jīng)濟、軍事、外交、教育、文化、科技、城市及諸多營利機構(gòu)的“營銷”定義為廣義營銷。顯然城市營銷是一種廣義營銷。 所謂城市營銷是運用市場營銷的方法論，對城市的政治、經(jīng)濟、文化、環(huán)境、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等諸要素進行合理的策劃與整合，以求找到符合市場經(jīng)濟規(guī)律，提高城市綜合競爭力，增加城市財富及知名度，提高城市人民物質(zhì)文化生活水平的最佳發(fā)展道路的一門科學。 企業(yè)營銷主要著眼關(guān)是追求利潤，城市營銷是著眼于城市發(fā)展的總體利益。由于目前全球都是一個市場經(jīng)濟的競爭環(huán)境，因此，“城市在某種意義上也可以看作是一個特殊的“企業(yè)”或“產(chǎn)品”，可以象營銷企業(yè)及營銷產(chǎn)品一樣運用市場營銷方法來進行營銷。 營銷城市與城市營銷不是同一個概念。前者把整個城市作為一個“產(chǎn)品”來營銷，后者則是在城市大系統(tǒng)的前提下各行各業(yè)分門別類的營銷活動。比如我們現(xiàn)在許多城市在城市建設與改造中常常在運用的經(jīng)濟手段，比如對構(gòu)成城市空間和城市功能載體的自然生成資本（如土地）和人力作用資本（如道路、橋梁等基礎設施）及相關(guān)的延伸資本（如廣場、街道的冠名權(quán)）等進行集聚、重組和營運，從中獲得一定的收益，再將這筆收益投入到城市建設的新項目中去，走“以城建城”、“以城養(yǎng)城”市場化新路子。 營銷城市也是將城市視為一個企業(yè)，將城市的未來發(fā)展視為產(chǎn)品，分析它的內(nèi)部和外部環(huán)境，揭示它在全球性競爭中的強項與弱項以及面臨的機遇和威脅，確定它的目標市場，包括目標人口、目標產(chǎn)業(yè)以及目標區(qū)域，并針對目標市場進行創(chuàng)造、包裝和行銷的過程。 21世紀，國內(nèi)許多城市都紛紛將城市的經(jīng)濟開放、市政建設、招商引資、環(huán)境改造、旅游發(fā)展和城市營銷聯(lián)系在一起。因為在新技術(shù)和全球經(jīng)濟一體化的推動下，人類在空間的不斷流動、交通和信息的發(fā)達以及經(jīng)濟的全球化，促使區(qū)域市場營銷趨勢的增長。一個城市的經(jīng)濟和發(fā)展已經(jīng)被納入整個社會分工的體系之中，其城市的財政狀況、消費水平、居民收入、福利待遇以及就業(yè)等社會問題都和這個城市在全國乃至全球的市場競爭力密切相關(guān)。不管這座城市愿不愿意，商業(yè)化社會的進程必然將城市帶入一個開放的市場交易平臺之中，如果這座城市不想被淘汰，就必須象營銷產(chǎn)品一樣營銷這座城市，并把城市做出品牌，進而繼續(xù)保持自己在市場競爭中的地位。因為，伴隨中國改革開放步伐的加快和加入WTO之后面對的全球挑戰(zhàn)，國內(nèi)市場經(jīng)濟條件下的城市規(guī)模擴張不可避免地將城市引入一場城市與城市之間的競爭，雖然，這種競爭遠不象商品那樣在市場上表現(xiàn)的你死我活，但它是一場相對漫長而兵不血刃的殘酷競爭。 第二節(jié) 政策——財富原理 城市營銷與企業(yè)營銷有相同之處，但與企業(yè)營銷又有許多不同之處。與企業(yè)營銷相比，城市營銷涉及的因素、范圍、結(jié)構(gòu)更加復雜。企業(yè)有些產(chǎn)品可以以市場需求來決定生產(chǎn)，但“城市”這個產(chǎn)品，有時不管市場要不要，它已經(jīng)存在，不可能來“以銷定產(chǎn)”，如此等等，城市營銷有它許多特殊的地方。 所謂政策——財富原理，在中國特色的政治——經(jīng)濟環(huán)境下，有如下幾層含義： 運用國家政策?！罢喂ぷ魇且磺薪?jīng)濟工作的生命線”，“政治是統(tǒng)帥，是靈魂”“政治”的另一種英文解析是政策、權(quán)力，因此，在城市營銷也必須運用“政治也是生產(chǎn)力”的杠桿，或者“政治轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力的生產(chǎn)力”。 有時國家出臺同樣的政策，但是能有機運用其結(jié)果就完全不一樣。象14個沿海開放城市，有些上得很快，有些城市幾乎比內(nèi)地還差，這是同樣條件不會運用的結(jié)果。 制定城市政策。城市營銷既是政府領(lǐng)導的事，也是該城市各級部門、媒體、企業(yè)及每一個公民的事。但作為一級政府，運用上級的政策很重要，同樣也能為這個城市“制定政策”，讓政策去引導、調(diào)控。什么事都不能由市長親自去做，應該運用政策的杠桿原理，讓企業(yè)、讓民眾去做，這個城市的民眾、企業(yè)的活力一旦發(fā)動起來了，其作用就大了。 城市要有自己的財富目標群。城市營銷政策——策劃是靈魂，但政策、策劃、營銷都要圍繞增加這個城市的財富——GDP、國民收入、財政收入、民眾收入、城市基礎設施建設及環(huán)境改善，城市綜合競爭力指數(shù)等目標。 財富目標有在目標、小目標，長遠目標與短期目標，硬目標與軟目標，……等它是一個非常復雜的目標群，這些目標間的關(guān)系有機地處理好，不能為了小目標犧牲大目標，也不能光有硬目標而沒有軟目標……如此等等，必須“協(xié)同發(fā)展”。 科學與藝術(shù)的結(jié)合，有所為有所不為。城市營銷跟企業(yè)究竟有很多的不同，它是“不動物”，不需要物流、倉儲，也不能搬到超市去銷售。但城市營銷有自己的一整套流水線，比如科學的規(guī)劃、設計，大系統(tǒng)的策劃，民主的決策，制定靈魂的政策，建立的市場為中心的“制度平臺”等等。 城市營銷也不可能象產(chǎn)品營銷一樣款到發(fā)貨，按時結(jié)帳……也無法放到那一個超市去銷售，也不需賣場等等。因此，它必須是“科學性與藝術(shù)性”，“靜態(tài)與動態(tài)”，“組織與引導”等結(jié)合。該讓企業(yè)干的你不要去干預，該讓民眾干的你不要去代瘡，“有所為有所不為”。 第三節(jié) 品牌通吃原理：品牌是城市營銷制勝的法寶 城市品牌是城市營銷的產(chǎn)物，也是城市風貌的綜合展現(xiàn)。同時，其一經(jīng)形成，對城市的發(fā)展也將產(chǎn)生巨大的反作用，這種作用具有隱蔽性、長期性、延續(xù)性等特點。城市品牌的作用更多的是通
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