【正文】 營銷——2004年度十大對(duì)決1 寶馬VS奧迪：正面碰撞決戰(zhàn)關(guān)鍵：價(jià)格，品牌定位大戰(zhàn)回合：爭奪博鰲贊助 開打高端價(jià)格戰(zhàn)對(duì)決進(jìn)行時(shí)：品牌重新定位角逐還在繼續(xù)　　一汽大眾總經(jīng)理秦?zé)饕呀?jīng)有言在先：“磨合十年的和剛開始磨合的肯定不一樣?！薄　　拔覀兊哪繕?biāo)使寶馬成為國內(nèi)高檔車市場的主力軍”，寶馬大中華區(qū)總裁史登科說?！　　I銷事件回放：　　2005年1月12日，寶馬大中華區(qū)宣布，國產(chǎn)寶馬進(jìn)行最高10萬元的價(jià)格下調(diào)。消息一經(jīng)公布，輿論一片嘩然。最耐人尋味的是它降價(jià)的時(shí)機(jī)。就在幾天前，在2004年10月份挑起國內(nèi)高檔車價(jià)格戰(zhàn)的奧迪剛剛宣布停止促銷價(jià)格，逆市漲價(jià)。而此次寶馬是直接宣布價(jià)格下調(diào)，與上次奧迪用促銷的方式降價(jià)不同，這也是第一個(gè)正式宣布價(jià)格下調(diào)的國產(chǎn)高檔品牌。新年伊始，這一升一降，將寶馬、奧迪這兩大國內(nèi)高檔車代表的對(duì)決拔到了一個(gè)新的高度?！　≈档藐P(guān)注的是，當(dāng)天，寶馬大中華區(qū)總裁史登科在回答有關(guān)競爭對(duì)手的問題時(shí)表示，奔馳是其全球的競爭對(duì)手，“而在國內(nèi)，奧迪是我們最有力的競爭對(duì)手”。據(jù)了解，這是寶馬的高層第一次承認(rèn)奧迪是其競爭對(duì)手。此前，寶馬的管理人員一直不愿意承認(rèn)這一點(diǎn)。　　盡管在華晨寶馬尚未上市前的所有公開場合，奧迪和寶馬都盡力回避承認(rèn)對(duì)方為中國市場的競爭對(duì)手，但是，在2004年度，在一條看不見的戰(zhàn)線兩邊，寶馬和奧迪不僅已經(jīng)排好兵陣，而且是一碰就著。一邊是國產(chǎn)的寶馬３系和５系，進(jìn)口寶馬7系；一邊是國產(chǎn)奧迪的A4和A6，進(jìn)口A8，從2004年初開始，雙方就向?qū)κ值年嚑I上互相拋擲炸彈。　　在國產(chǎn)華晨寶馬對(duì)奧迪發(fā)起的多側(cè)面猛列進(jìn)攻下，多年來一直以官車定位的奧迪，也結(jié)束了十年來在中國高檔豪華轎車領(lǐng)域一枝獨(dú)秀的局面，開始面臨著向個(gè)人消費(fèi)轉(zhuǎn)移的品牌再定位。寶馬和奧迪在中國市場的交火是如何開局的，這在中國汽車史上是值得記錄的一刻?！　　　?duì)決解析：　　公務(wù)市場：博鰲，奧迪寶馬初次交鋒 2004年4月17日，博鰲亞洲論壇宣布選擇華晨寶馬為贊助商，奧迪沒能三連冠。論壇秘書長龍永圖委婉地表示，選擇華晨寶馬，是因?yàn)槠浔澈笫恰爸腥A”這個(gè)中國品牌。但是，一汽大眾奧迪品牌經(jīng)理傅強(qiáng)則稱：“寶馬是比奧迪多花了一倍的錢才拿到了這個(gè)項(xiàng)目?！比A晨寶馬則信心十足地表示：“能夠戰(zhàn)勝奧迪不容易，它顯示了我們的品牌和實(shí)力。”奧迪寶馬真正的市場交火大戲至此在2004年鋪開?！　汃R花費(fèi)了整一年的時(shí)間不遺余力拿下博鰲亞洲論壇，對(duì)中國公用豪華車市場發(fā)起了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)攻。之前該市場長期由奧迪壟斷，市場份額在70%以上。寶馬已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到：“博鰲”一役既有利于在近期內(nèi)為其爭奪到公務(wù)車的政府采購大客戶，又可能在遠(yuǎn)期內(nèi)改變其與奧迪在政府形象上的位勢。 雖然自己口頭上可以不承認(rèn)奧迪的優(yōu)勢，但要想在中國市場上擁有世界其他市場那樣的競爭地位，無法回避的一件事情是：必須先戰(zhàn)勝已牢牢盤踞在這一市場多年的奧迪?！　　安検录笔侵袊嚇I(yè)競爭中首次出現(xiàn)因贊助而起的爭執(zhí)，而寶馬與奧迪兩大巨頭的爭戰(zhàn)也給中國汽車業(yè)提供了一個(gè)全新的視角。可以說，這次不惜代價(jià)的重拳出擊，寶馬的公關(guān)和廣告意義遠(yuǎn)大于營銷與戰(zhàn)略意義。此前半年，2003年10月，首款國產(chǎn)寶馬325i(，其對(duì)手是奧迪A4）剛剛在中國上市，11月，第二款國產(chǎn)寶馬530i(，其對(duì)手是奧遞A6)上市。截至博鰲之爭時(shí)刻，這兩款國產(chǎn)寶馬在中國僅售出共6300余輛，同期，奧迪(包括A4和A6)的銷量是其5倍，有近3萬輛。由于此前在國內(nèi)豪華車市場上，從未有過兩個(gè)最著名的品牌正式交火，也使得這一事件具有了分割時(shí)空的意義。這意味著，國產(chǎn)寶馬正式向奧迪宣戰(zhàn)。　　另一方面，寶馬急于進(jìn)攻奧迪盤踞的商務(wù)車市場，同時(shí)也是一個(gè)信號(hào)：說明其在中國生產(chǎn)以來，它在私家車市場的進(jìn)展可能并未達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。，但是，1～4月的數(shù)據(jù)顯示，共銷售3系和5系3200余輛，只相當(dāng)于年初目標(biāo)的零頭。　　“寶馬如此用心，它的３系卻沒有對(duì)我們形成預(yù)想中的壓力，奧迪A4的銷量在近幾個(gè)月反而增加了。”4月，一汽大眾奧迪品牌經(jīng)理傅強(qiáng)在評(píng)價(jià)寶馬爭奪博鰲之舉時(shí)曾表示。　　與寶馬3系抗衡的A4是奧迪進(jìn)入中國豪華私車市場的利器，為抵擋國產(chǎn)寶馬帶來的沖擊，奧迪早在2003年4月就以迅雷不及掩耳之勢搶先推出了A4，改變了多年來只生產(chǎn)商務(wù)豪華車A6的策略，展現(xiàn)了其與寶馬分割豪華私車市場的野心。 2004年4月，一汽大眾又搶先寶馬318i推出了新奧迪A4?！　《鴮汃R從奧迪手中奪走了亞洲博鰲論壇指定用車贊助權(quán)，也表明一向以私用豪華轎車著名的寶馬，在中國私家車市場上對(duì)3系與奧迪A4的初次較量并不滿意，于是開始向國內(nèi)公務(wù)車市場——奧迪的老巢發(fā)起了進(jìn)攻?！　W迪A6滑坡 　　寶馬5系乘機(jī)收復(fù)失地　　2003年11月27日，寶馬集團(tuán)和華晨寶馬汽車有限公司聯(lián)手在北京隆重發(fā)布華晨寶馬的第二款國產(chǎn)轎車530i。該車排量3升。與首款國產(chǎn)寶馬3系低調(diào)上市不同，出席國產(chǎn)寶馬530i上市儀式的陣容空前豪華，寶馬集團(tuán)董事長以及華晨董事長同時(shí)到場。半年之后，2004年5月，寶馬530i的同系補(bǔ)充寶馬525i、520i也在國內(nèi)相繼上市?！　耐庑紊峡?，530i“個(gè)性張揚(yáng)”、“大膽前衛(wèi)”，A6的外形則極具流線，性感和內(nèi)斂；價(jià)格上， ，但在國產(chǎn)奔馳E級(jí)轎車還沒上市前，530i的最大競爭者目前只能是A6 。這樣，寶馬525和520也可以看做是奧迪A6 。　　盡管寶馬3系出師不利，被奧迪A4壓住了風(fēng)頭，但是，在5月以后豪華轎車行情整體大幅下滑中，寶馬5系卻抓住了機(jī)會(huì)。來自全國乘用車聯(lián)席會(huì)議的銷售數(shù)字顯示，2004年1～10月，是以奧迪A6為首的豪華C級(jí)轎車大幅下滑的時(shí)期，其中，奧迪A6銷量比上年同期減少了近1萬輛。降幅近30%。　　在銷量持續(xù)下滑的壓力下，自2004年5月中旬起，全國各地的奧迪A6經(jīng)銷商開始醞釀主動(dòng)降價(jià)。5月28日，降幅6萬。7月28日，奧迪北京的經(jīng)銷商百得利宣布，其銷售的豪華配置進(jìn)口奧迪A8 ，降幅15萬元。百得利是奧迪在中國首批指定的資歷最深的4S店之一，已經(jīng)經(jīng)營奧迪進(jìn)口轎車近4年?！　〉?，在大市低迷中上市的寶馬5系卻借多年在中國市場樹立的品牌和口碑很快站住了腳跟。數(shù)據(jù)顯示，2004年5～10月，已經(jīng)上市半年的寶馬5系在中國市場上已經(jīng)形成氣候。銷量正在在以每月近100輛的增速增加。寶馬530作為國產(chǎn)轎車中最高端的品牌，在豪華轎車整體下滑形勢下，正在乘機(jī)收復(fù)奧迪A6的失地。　　　　兩大品牌均再定位 緊抓私車市場 　　奧迪立刻感受到了寶馬5系的強(qiáng)大壓力。但2004年10月，奧迪在不利的形勢下也為自己找到了一條出路。那就是做強(qiáng)奧迪A4，緊抓私車市場，與寶馬3系死磕?！　‘吘古c5系相比，價(jià)格更便宜的寶馬3系，針對(duì)的是未來的更廣泛的私人消費(fèi)群體。打敗3系，對(duì)奧迪來說，未來更容易在私車市場實(shí)現(xiàn)量的突破。　　2004年10月國慶剛過，一場醞釀已久的大規(guī)模高檔豪華轎車的降價(jià)風(fēng)暴由奧迪驟然刮起。10月1日，在豪華轎車市場占有率高達(dá)66%的一汽大眾對(duì)外正式宣布，從即日開始，旗下國產(chǎn)奧迪全線產(chǎn)品開始進(jìn)行大幅價(jià)格調(diào)整：最低讓利2萬元起，最大讓利幅度高達(dá)15%，這一舉措使國產(chǎn)奧迪的實(shí)際最低售價(jià)首次突破30萬元?！　≡谛冀祪r(jià)的當(dāng)日，奧迪銷量增長了300%。但是，隨后的市場數(shù)據(jù)才顯示出了此次降價(jià)的真實(shí)目的——奧迪意在A4。來自乘用車聯(lián)席會(huì)議的數(shù)據(jù)顯示，在奧迪宣布降價(jià)的當(dāng)月，奧迪A6銷量2866輛，與2004年5～9月數(shù)據(jù)相比并沒有明顯起伏，仍低于2003年同期50%左右。但是，奧迪A4卻奇跡般地從2004年9月份的611輛猛增到1565輛，是2003年同期888輛的2倍?！　∨c寶馬對(duì)530i的偏愛，對(duì)325i的低調(diào)和漫不經(jīng)心相比，奧迪現(xiàn)在已經(jīng)明顯表現(xiàn)出了對(duì)A4的別有用心。這顯示出了奧迪市場戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移：從公務(wù)用車向私家車的轉(zhuǎn)移?！　淖畛醯膴W迪100、奧迪200，到創(chuàng)造輝煌的奧迪A6，奧迪似乎一直被打上公務(wù)車的烙印。但是，近年來，來自一汽大眾的統(tǒng)計(jì)顯示，超過70％的奧迪A6用戶已經(jīng)變?yōu)樗饺擞脩?，而奧迪A4的個(gè)人用戶在90％以上。因此，做強(qiáng)私人用車市場是奧迪現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急，也是它未來能否戰(zhàn)勝寶馬這個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手的關(guān)鍵?！　”M管與寶馬在私車市場百年積累的品牌和產(chǎn)品定位優(yōu)勢相比，奧迪處于不利位置。但是，面對(duì)寶馬這個(gè)對(duì)手，一汽大眾日前也第一次清晰地表達(dá)了自己新的定位優(yōu)勢——”國內(nèi)惟一成熟的豪華車制造商”。畢竟，在剛剛下線的國產(chǎn)華晨寶馬面前，在中國已有十余年歷史的一汽大眾當(dāng)然頗有成熟的資本。例如，僅從經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，寶馬就處于競爭的劣勢。此前，寶馬在中國的特許經(jīng)銷服務(wù)商僅30余家，到2004年底，大約有41家，預(yù)計(jì)到2005年底發(fā)展到60家。與此相對(duì)應(yīng)的是，目前奧迪在中國的品牌特許經(jīng)銷商已達(dá)99家，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國64個(gè)大中城市?！　∫黄蟊姶藭r(shí)打出”成熟”牌，奧迪的用心也是昭然若揭：既要展示多年苦心經(jīng)營的成果，又讓新來的對(duì)手感到了壓力。盡管一汽大眾總經(jīng)理秦?zé)饕呀?jīng)有言在先：”磨合十年的和剛開始磨合的肯定不一樣?！钡?005年伊始，寶馬對(duì)其品牌定位進(jìn)行了重新解釋，史登科表示，寶馬的客戶群是成功的知識(shí)專業(yè)人士，而不是”暴發(fā)戶”。價(jià)格大幅下調(diào)后，寶馬希望走出此前在國人心目中高高在上的”有錢人”消費(fèi)品的定位，從而擴(kuò)大其市場份額。 “我們的目標(biāo)是使寶馬成為國內(nèi)高檔車市場的主力軍”?！　W迪與寶馬的角逐還將更加精彩。 2 百事立頓VS 可樂雀巢：同盟者之戰(zhàn) 決戰(zhàn)關(guān)鍵：聯(lián)盟與分工大戰(zhàn)回合：找到伙伴互補(bǔ)短板各自出招對(duì)決進(jìn)行時(shí)：2005競爭更激烈　　百事(中國)投資有限公司董事長朱華煦說，“百事將負(fù)責(zé)在中國市場生產(chǎn)和銷售立頓冰紅茶，我們將借助全球排名第一的立頓品牌做大中國茶飲料市場”。可口可樂中國對(duì)外事務(wù)經(jīng)理趙彥紅說，“無論是資金還是人力，這次可口可樂(中國)在非碳酸飲料上的投入都是前所未有的?！?　　營銷事件回放： 　　2004年4月17日，可口可樂公司宣布，可口可樂與雀巢成立的合資公司BPW（Beverage Partners Worldwide，全球飲料伙伴），聯(lián)手推出的雀巢“冰極”冰爽茶正式上市。百事可樂也不甘示弱，5月20日百事和聯(lián)合利華在廣州聯(lián)合宣布，雙方成立的百事立頓國際公司將聯(lián)手推出立頓冰紅茶，進(jìn)軍中國茶飲料市場。據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，中國茶飲料市場每年正以300%以上的發(fā)展速度迅猛增加，茶飲料已成為僅次于碳酸飲料和瓶裝水的第三大飲品?！　I(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為茶飲料的國家標(biāo)準(zhǔn)將于2005年3月正式出臺(tái)，而標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)將會(huì)造成行業(yè)的重新洗牌，在國標(biāo)出臺(tái)前夕的2004年，茶飲料市場注定要成為一干飲料巨頭的必爭之地。另一方面，隨著碳酸飲料近年來在中國的增長速度明顯減慢，以碳酸飲料得以在中國立足的可口可樂、百事可樂等國際巨頭早已按捺不住?！　?duì)決解析 　　各施組合拳　　“分工合作是一種趨勢。”上海商情信息中心陳杰博士認(rèn)為，飲料業(yè)的競爭已達(dá)到異常激烈的程度，像“兩樂”這樣的巨頭也不敢貿(mào)然獨(dú)自進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域，而是采取分工合作的謹(jǐn)慎方式。在合作之前，可口可樂與雀巢兩方長期以來在國際上一直是競爭對(duì)手。一個(gè)是世界第一食品企業(yè)，一個(gè)是世界第一品牌公司，然而在應(yīng)對(duì)中國茶飲料市場的競爭中，雙方都看到了自己的劣勢：可口可樂曾三度推出茶飲料，然而市場反映并不理想；而雀巢在中國的市場運(yùn)作顯然與可口可樂相差甚遠(yuǎn)?！　?003年，可口可樂與雀巢各出資50%組建合資公司BPW，共同推出“雀巢冰爽茶”，雙方各負(fù)其責(zé)，互補(bǔ)短板，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合?？煽诳蓸分饕?fù)責(zé)產(chǎn)品的分銷和生產(chǎn)，而雀巢主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、研發(fā)和品牌支持。2004年，雙方在“雀巢冰爽茶”的基礎(chǔ)上再次共同推出“冰極”茶?！　《偈驴蓸放c立頓合作的道理亦如此，百事和聯(lián)合利華的國際聯(lián)盟，于2003年11月組建，雙方各占50％的股份。聯(lián)合利華作為立頓品牌的擁有者，負(fù)責(zé)提供品牌和配方，并貢獻(xiàn)研發(fā)力量；百事則抓生產(chǎn)、促銷售，貢獻(xiàn)技術(shù)和渠道資本。　　百事公司與聯(lián)合利華公司的合作始于1991年，立頓茶飲料在美國與加拿大即飲茶市場上也一直牢牢占據(jù)領(lǐng)先地位，但直到2003年11月，兩家才合力共拼全球近230億美元的即飲茶飲料市場。2004年，看到BPW在中國市場的高調(diào)進(jìn)入，由百事公司和聯(lián)合利華合資建立的“百事立頓國際公司”的業(yè)務(wù)范圍也擴(kuò)展至中國市場?！　「鞒鎏厣小　】煽诳蓸饭驹谥袊僮鞑栾嬃鲜袌鲆延形辶辏B續(xù)推出幾個(gè)茶飲料品牌“天與地”、“嵐風(fēng)”、“陽光”等，但沒有一個(gè)品牌能跨入中國茶飲料前三位。因此，茶飲料市場一直都是可口可樂公司心中的痛?！　?004年4月，可口可樂與雀巢在入夏前共同推出的“冰極”茶，首先在口味上改變了以往與中國本土茶飲料口味相近的原則，“冰極”在西式檸檬的紅茶飲料中加入了一種“冰涼成分”，可以使飲用者瞬間感覺到清涼，這對(duì)于身處炎熱環(huán)境的消費(fèi)者無疑是一個(gè)最好的誘惑；其次在產(chǎn)品包裝上，可口可樂將原來的雀巢茶的PET包裝進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，并采用了可口可樂公司有豐富設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的異形瓶；另外，還對(duì)原來的人群定位進(jìn)行了調(diào)整，重新定位于16～29歲的年輕人，這比以住定位于白領(lǐng)階層顯然是擴(kuò)大了消費(fèi)群體圈?！　　氨鶚O”茶首先在北京上市，并同時(shí)在全國14個(gè)城市同時(shí)展開龐大的宣傳推廣活動(dòng)。　　為了達(dá)到迅速占領(lǐng)市場目的，可口可樂不惜巨資進(jìn)行強(qiáng)勁的市場活動(dòng)和店內(nèi)陳列布置，其中包括密集型全新電視廣告、獨(dú)特的戶外廣告設(shè)計(jì)、大量的贈(zèng)飲活動(dòng)、創(chuàng)新的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)等。據(jù)披露，為了推廣“冰極”，可口可樂的全國推廣費(fèi)用達(dá)到9000萬元?！　♂槍?duì)可口可樂的強(qiáng)大攻勢，2004年5月，百事可樂立即還以顏色?！　　傲㈩D”即飲冰紅茶主要有檸檬與甜橙兩種口味，均采用500毫升塑料瓶包裝，其中，甜橙冰茶作為全新茶飲料口味很快就吸引了一批忠實(shí)的消費(fèi)者；“立頓” 冰紅茶也同樣定位于16～29歲的年輕人，在宣傳策略上則以代言人的方式吸引消費(fèi)者，請(qǐng)來了大明星古天樂“搖旗助陣”，并以“高薪聘請(qǐng)立頓大使”的促銷活動(dòng)吸引受眾的廣泛參與。6月，隨著古天樂演繹在夏天