【正文】 2003年十大營(yíng)銷敗筆　　多少企業(yè)家出師未捷，抱撼而歸，“長(zhǎng)使英雄淚沾澿”。商場(chǎng)一如戰(zhàn)場(chǎng)，成王敗寇的演義卻有了更加深刻的續(xù)篇。本刊梳理出2003年度的十大營(yíng)銷敗筆，為了讓同行者明鑒。 飛亞達(dá)　把榮譽(yù)束之高閣 　　文/本刊記者　崔艷 　　案例主體： 飛亞達(dá)　 　　市場(chǎng)地位： 自1995年－2002年，飛亞達(dá)表連續(xù)8年名列全國(guó)市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷量第一。 　　失敗關(guān)鍵： ——在這一場(chǎng)與速度的角逐中，飛亞達(dá)喪失了趁熱打鐵，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的機(jī)會(huì)。 　　2．沒(méi)有體現(xiàn)相應(yīng)價(jià)值的產(chǎn)品——能制造出代表世界先進(jìn)技術(shù)的中國(guó)專用航天表代表了企業(yè)的實(shí)力，在終端市場(chǎng)上，飛亞達(dá)只推出了標(biāo)價(jià)為1980元的仿制航天表。飛亞達(dá)與樹(shù)立自己中國(guó)本土高端品牌的機(jī)會(huì)失之交臂。 　　3．品牌建設(shè)乏力——通過(guò)央視新聞聯(lián)播前的倒計(jì)時(shí)廣告，飛亞達(dá)雖早已成為知名商標(biāo)，但消費(fèi)者對(duì)于飛亞達(dá)手表的品牌內(nèi)涵卻并不清晰。 　　市場(chǎng)結(jié)局： 至高榮譽(yù)在飛亞達(dá)隨后的市場(chǎng)推廣中并沒(méi)有得到相應(yīng)的回報(bào)。 　　案例背景： 2003年10月15日，神舟五號(hào)載人飛船成功發(fā)射，成為吸引國(guó)人全部眼球的最佳時(shí)機(jī)。有四家國(guó)內(nèi)企業(yè)——蒙牛、飛亞達(dá)、農(nóng)夫山泉和中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司被航天基金會(huì)公布為贊助商，這是他們利用事件營(yíng)銷提升品牌、增加銷量的絕佳機(jī)會(huì)，而這些企業(yè)的商業(yè)產(chǎn)品中惟一一個(gè)被帶入到太空中的只有飛亞達(dá)的一款航天表。 　　在中國(guó)航天員出現(xiàn)的電視畫面之中，細(xì)心的觀眾可以發(fā)現(xiàn)其左手臂上佩戴著一塊黑色表帶的手表，這正是第一次曝光的中國(guó)第一塊航天表飛亞達(dá)航天表。這塊國(guó)產(chǎn)航天表代表著國(guó)內(nèi)制表技術(shù)的最高水平，雖然和國(guó)外技術(shù)成熟的太空表還有一定差距，但畢竟是made in china的至高榮譽(yù)。 　　可這個(gè)至高榮譽(yù)在飛亞達(dá)隨后的市場(chǎng)推廣中似乎并沒(méi)有得到相應(yīng)的回報(bào)。 　　飛亞達(dá)“神五飛天”事件營(yíng)銷敗筆解析： 　　對(duì)比其他企業(yè)借“神五”做足宣傳的手法，可以看出飛亞達(dá)在營(yíng)銷方面所暴露出的幾點(diǎn)問(wèn)題。 　　敗筆一：　行銷動(dòng)作緩慢　 　　在“神五”飛天后短短兩三天內(nèi)，其它三家企業(yè)與“神五”相關(guān)聯(lián)的廣告宣傳、產(chǎn)品包裝隨處可見(jiàn)，如蒙牛的印有“中國(guó)航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶、路牌廣告，農(nóng)夫山泉公司在每一個(gè)終端售點(diǎn)上出現(xiàn)的印有“中國(guó)航天員專用飲用水”字樣的紅色海報(bào)，而承保“太空第一人”的中國(guó)人壽更是通過(guò)媒體軟文宣傳手段使自己名聲大噪。　 　　而在這一場(chǎng)對(duì)速度的角逐中，飛亞達(dá)行動(dòng)卻頗為緩慢，大約在2003年12月份部分消費(fèi)者才看到了飛亞達(dá)為配合圣誕所推出的一款圣誕手表，（航天表的復(fù)制品何時(shí)推出？是否有配合這個(gè)表的宣傳？）也只是在這份宣傳資料中看到了有關(guān)贊助神五的文字。這無(wú)疑讓飛亞達(dá)喪失了趁熱打鐵，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的機(jī)會(huì)。 　　敗筆二：　沒(méi)有體現(xiàn)相應(yīng)價(jià)值的產(chǎn)品 　　航天表畢竟是宇航員在變化無(wú)常的環(huán)境中使用的專業(yè)儀器，是特別制作的高科技產(chǎn)品，平民百姓無(wú)法輕易擁有。然而腕表的航天概念隨著人類探訪太空的每一次成功，日漸深入人心，并且影響著腕表時(shí)尚的發(fā)展。在神舟五號(hào)飛船成功載人飛行之前，作為航天表使用的鐘表品牌只有歐米茄OMEGA和一個(gè)前蘇聯(lián)品牌“Fortis”。 　　這兩款手表都依托飛天的成功以及后期的品牌運(yùn)作在全球市場(chǎng)上成功地樹(shù)立及維護(hù)了自己高檔產(chǎn)品的形象，其中以歐米茄尤為突出。歐米茄的價(jià)位在10000～80000元之間，其中以萬(wàn)元左右的型號(hào)最受歡迎。飛亞達(dá)作為目前國(guó)內(nèi)鐘表界的佼佼者，該品牌的民用表系列售價(jià)并不昂貴，而大部分款式則是在百元左右。 　　能制造出代表世界先進(jìn)技術(shù)的中國(guó)專用航天表則代表了企業(yè)的實(shí)力，但在終端市場(chǎng)上，飛亞達(dá)只推出了標(biāo)價(jià)為1980元的仿制航天表——“航星”民用手表。記者在采訪幾位普通消費(fèi)者時(shí)，讓他們先對(duì)飛亞達(dá)航星表進(jìn)行一次心理預(yù)價(jià)，他們給出的可接受價(jià)格為5000－6000元，但當(dāng)記者告訴他們此表的功能、配置以及售價(jià)時(shí)，他們倒是吃了一驚，并表示定價(jià)這么低，這不是砸自己的牌子嘛。 　　近年來(lái)，手表市場(chǎng)的需求正日益向高檔化轉(zhuǎn)變，其中能接受萬(wàn)元以上的消費(fèi)者正平穩(wěn)增長(zhǎng)。但在中國(guó)零售市場(chǎng)中，萬(wàn)元以上高價(jià)位手表卻是進(jìn)口名表一統(tǒng)天下，2002年百家商場(chǎng)零售的18個(gè)高檔品牌全部是進(jìn)口手表，如歐米茄、雷達(dá)、帝舵、勞力士、浪琴等，在中國(guó)人心目中，似乎只有進(jìn)口表才符合高價(jià)高質(zhì)的要求，有品牌含量，代表著身份，而對(duì)一向低廉的中國(guó)表還沒(méi)有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)。 　　飛亞達(dá)與樹(shù)立自己中國(guó)本土高端品牌的機(jī)會(huì)失之交臂。 　　敗筆三：品牌建設(shè)乏力 　　一些進(jìn)口品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，利用系統(tǒng)、持續(xù)的品牌推廣和宣傳，使品牌形象深入人心。 　　據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)400種平面媒體長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)結(jié)果表明：歐米茄每年在內(nèi)地平面媒體的廣告投放占手表品牌廣告投放的25%左右，其廣告投放比例占凈利潤(rùn)的35%左右。與之相關(guān)的是：歐米茄在國(guó)內(nèi)手表市場(chǎng)的銷售額一直穩(wěn)居第一，市場(chǎng)份額一直在15%左右，近期更是超過(guò)20%。在高檔手表品牌中，歐米茄占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，無(wú)論零售額還是零售量，都占據(jù)著高檔表市場(chǎng)份額的40～50%。 　　雖然，飛亞達(dá)早已通過(guò)央視新聞聯(lián)播前的倒計(jì)時(shí)鐘廣告，讓飛亞達(dá)這三個(gè)字成為了中國(guó)的知名商標(biāo)，但更多的人在提到飛亞達(dá)時(shí)只會(huì)覺(jué)得名字不陌生，對(duì)于飛亞達(dá)手表的品牌概念卻不是十分清楚。2003年12月飛亞達(dá)集團(tuán)總經(jīng)理徐東升在接受新浪采訪時(shí)，一個(gè)網(wǎng)友也提出了相同的問(wèn)題，但徐東升的回答則是：“這位網(wǎng)友提出的問(wèn)題，是我們目前希望加大力度盡快解決的問(wèn)題”。可對(duì)于細(xì)節(jié)，他只是說(shuō)明年對(duì)某些新產(chǎn)品會(huì)有一些具體動(dòng)作，請(qǐng)大家到時(shí)再繼續(xù)關(guān)注之類的話，而沒(méi)有把這個(gè)問(wèn)題形成的原因解釋清楚。 　　反觀歐米茄，在傳播途徑方面，除了利用人們認(rèn)識(shí)比較直接的媒體進(jìn)行品牌推廣，比如電視、報(bào)紙、雜志和專業(yè)展會(huì)等，有些代理商為了促進(jìn)銷售，甚至自己辦刊或找其他媒體聯(lián)合辦刊，目的就是要通過(guò)多種方式以求擴(kuò)大品牌宣傳。而這一點(diǎn)似乎正是飛亞達(dá)和國(guó)內(nèi)其他手表制造商所欠缺的，在多數(shù)公開(kāi)場(chǎng)合消費(fèi)者幾乎很難見(jiàn)到國(guó)產(chǎn)表的身影。 　　縱觀我國(guó)手表市場(chǎng)上的幾款進(jìn)口高檔手表，雖然大部分企業(yè)都已有上百年的生產(chǎn)歷史，但其中也不乏新起之秀，如SWATCH手表，問(wèn)世時(shí)間也不過(guò)二十年，但卻創(chuàng)下了世界銷量第一的成績(jī)。飛亞達(dá)自1987年成立已來(lái)，距今也有10多年的歷史了，如果還不盡快加強(qiáng)品牌建設(shè)，利用得來(lái)不易的實(shí)力象征，塑造中國(guó)人自己的高檔手表品牌，那么對(duì)于已于國(guó)都是一種不小的損失。 羅氏藥業(yè)　拿什么拯救自己？　 　　文/嚴(yán)慶安　 　　案例主體： 瑞士羅氏制藥公司 　　市場(chǎng)地位： 百年著名品牌，全球第六大制藥企業(yè) 　　失敗關(guān)鍵： 造謠欺騙發(fā)昧心財(cái)，一賴二拖無(wú)意悔改 　　市場(chǎng)結(jié)局： 在這次非典型肺炎事件中，羅氏借助謠言多收了三五斗，缺乏前瞻戰(zhàn)略高度的羅氏雖得到了短期利益，但失掉了消費(fèi)者的信任和中國(guó)未來(lái)的市場(chǎng)。作為一家在國(guó)際健康事業(yè)領(lǐng)域居于世界領(lǐng)先地位的跨國(guó)公司，羅氏2001年銷售額高達(dá)292億瑞士法郎。但這家百年老店在“非典”爆發(fā)后危機(jī)后一而再、再而三的拙劣公關(guān)表現(xiàn)，已使其成為中國(guó)市場(chǎng)上千夫所指的過(guò)街老鼠，遭遇了前所未有的品牌信任危機(jī)。 　　案例背景： 在2003年中國(guó)遭遇SARS危機(jī)早期，百年著名品牌、全球第六大制藥企業(yè)豪夫邁?羅氏，為求蠅頭小利而不惜放棄市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道德，在缺乏政府與專家權(quán)威指導(dǎo)時(shí)，利用市民不知情盲目恐慌購(gòu)買心理，別有用心地借助網(wǎng)絡(luò)和短信媒體，迅速散播達(dá)菲是治療非典型肺炎病原體禽流感B2病毒的特效藥的謊言，拉動(dòng)達(dá)菲銷量。隨著謠言傳播力度的增大，在短短的幾天內(nèi)達(dá)菲的需求量劇增100倍！ 　　達(dá)菲的陰謀被戳穿后，遭到來(lái)自媒體、公眾、政府還有經(jīng)銷商的口誅筆伐，全方位抨擊羅氏制藥公司，使羅氏遭遇SARS危機(jī)中的危機(jī)。但直至如今，羅氏公司似乎仍然以拖待變，根本沒(méi)有拿出有效的危機(jī)公關(guān)手段。 　　羅氏制藥營(yíng)銷敗筆解析： 　　在社會(huì)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，羅氏藥業(yè)自作聰明地想把事件危機(jī)轉(zhuǎn)化為商機(jī)，蠅頭小利催使羅氏大言不慚夸大自我產(chǎn)品功效，利用恐慌心理來(lái)拉動(dòng)銷售，致使諾言被拆穿后身敗名裂 　　敗筆一：突發(fā)事件危機(jī)轉(zhuǎn)化成企業(yè)產(chǎn)品危機(jī) 　　危機(jī)無(wú)外乎有兩種來(lái)源，一是來(lái)自企業(yè)自身的內(nèi)部危機(jī)，二是像SARS這樣的外部危機(jī)，但企業(yè)在建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制或是處理危機(jī)時(shí)，是切不能將突發(fā)事件造成的危機(jī)轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品層面的危機(jī)！而達(dá)菲就是庸人自擾的后者。 　　2003年2月9日，達(dá)菲所屬制藥公司上海羅氏制藥公司于廣州假日酒店召集各路媒體，告知廣東爆發(fā)疫情可能是禽流感以及達(dá)菲治療該病療效明顯的信息——“從癥狀上判斷，廣東此次爆發(fā)的疫情與1997年香港發(fā)生的禽流感有極大類似”，羅氏在新聞發(fā)布會(huì)還別有用心地公布其廣州市場(chǎng)部有關(guān)防治流感特效藥達(dá)菲脫銷的情況。 　　與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳署名為“昨夜西風(fēng)”的帖子——“廣州市正受到一種未知名病毒侵襲，迄今為止，廣州市數(shù)家大型醫(yī)院已傳出多例死亡病例，”網(wǎng)文還分析到“目前，是否禽流感病毒還不得而知，但專家指出，從種種發(fā)病特征上可以看出，此次‘疫情’決非普通流感這么簡(jiǎn)單”。在網(wǎng)文的結(jié)尾部分指出，“目前國(guó)際上唯一能夠有效預(yù)防流感病毒的抗病毒產(chǎn)品——瑞士羅氏公司的達(dá)菲于前日在廣州全面斷貨。羅氏公司在華機(jī)構(gòu)——上海羅氏制藥公司已于今晨（2月9日）空運(yùn)大批藥品至穗，明天起在廣州市各大醫(yī)院均有銷售，零售價(jià)格每片30元。”而不少市民的手機(jī)同期接收到另外一條關(guān)于達(dá)菲的謠言：“最新消息：已鑒定為禽流感B—2變異，特效藥為‘達(dá)菲’，可吃抗病毒藥預(yù)防，不必驚慌。”在謠言流傳的同時(shí)，達(dá)菲的醫(yī)藥代表則不失時(shí)機(jī)地殺入各大醫(yī)院極力推銷，并在其推銷過(guò)程中，向醫(yī)生表明該藥可以治療禽流感。 　　羅氏通過(guò)夸大、歪曲事件來(lái)達(dá)到贏利的目的，將道義和責(zé)任棄之不顧，自毀百年品牌形象。 　　敗筆二：危機(jī)之后默默無(wú)聲 　　在達(dá)菲謠言被揭穿后，羅氏也沒(méi)有給社會(huì)公眾以正面的回應(yīng)，并否認(rèn)自己的可恥行為給整個(gè)社會(huì)帶來(lái)的巨大危害，甚至還大言不慚地表示“誰(shuí)將此罪名栽到羅氏制藥的身上，我們將保留對(duì)他追究法律責(zé)任的權(quán)利?！边@種缺乏誠(chéng)意的態(tài)度，使社會(huì)公眾對(duì)其產(chǎn)生強(qiáng)烈的反感，導(dǎo)致羅氏品牌形象遭受嚴(yán)重?fù)p害。 　　SARS危機(jī)過(guò)去了這么久，羅氏連一份向中國(guó)消費(fèi)者致歉的聲明都沒(méi)有，雖說(shuō)上海羅氏對(duì)此事做了部分補(bǔ)償，但傷害中國(guó)消費(fèi)者感情這么大的一件事情，難道會(huì)能這樣輕而易舉地被抹掉了？一年的時(shí)間都快過(guò)去了，鮮見(jiàn)其在媒體或是通過(guò)其他的渠道，對(duì)這個(gè)事件有所反應(yīng)和作為。筆者曾登陸羅氏達(dá)菲和羅氏派羅欣的網(wǎng)站，在羅氏達(dá)菲網(wǎng)站中，除了流感新聞轉(zhuǎn)載外，達(dá)菲使羅氏陷入信任危機(jī)的消息杳無(wú)蹤跡！ 　　最近兩年，有點(diǎn)店大欺客的快餐巨頭麥當(dāng)勞一系列的過(guò)失使其在中國(guó)也遭遇了嚴(yán)重的品牌危機(jī)，牛氣的麥當(dāng)勞在處理危機(jī)時(shí)大都選擇沉默、拖延或拒不承認(rèn)自己過(guò)失的作法，而其一貫采用的種種“無(wú)賴”方法，往往總能奏效，于是麥當(dāng)勞經(jīng)常以此處理危機(jī)。業(yè)內(nèi)人士曾分析，麥當(dāng)勞沉默的原因，在于托大的心理在作怪。 　　至此，筆者不禁大膽的假設(shè)，羅氏是否也要學(xué)這麥當(dāng)勞打死也不說(shuō)，最終以沉默和拖延來(lái)處理這場(chǎng)危機(jī)？如果真是這樣，且不說(shuō)麥當(dāng)勞此舉是否正確，但麥當(dāng)勞的危機(jī)事件大都是消費(fèi)者個(gè)人與麥當(dāng)勞之間的紛爭(zhēng)，而羅氏卻不同，它欺騙、傷害的不僅僅是一個(gè)消費(fèi)者，而是在這場(chǎng)陰謀事件中受到欺騙、傷害的成千上萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者。這種痛徹心靈的傷害，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其金錢上的損失，豈能用沉默與拖延來(lái)彌補(bǔ)！ 　　在“達(dá)菲事件”中，羅氏的危機(jī)管理與其國(guó)際知名品牌的身份極不相符，從危機(jī)發(fā)生到危機(jī)處理再到危機(jī)后重建，羅氏都顯得力不從心，甚至是大失水準(zhǔn)。與杜邦調(diào)配全球業(yè)務(wù)資源力保中國(guó)市場(chǎng)所需的抗“非典”防護(hù)服，知名度、美譽(yù)度、企業(yè)利潤(rùn)三豐收相比；與中國(guó)惠普推出應(yīng)對(duì)SARS七大措施，公關(guān)部統(tǒng)一處理“媒體詢問(wèn)”，以專業(yè)去解決問(wèn)題相比，缺乏危機(jī)管理意識(shí)的羅氏反應(yīng)緩慢，甚至束手無(wú)策，無(wú)法應(yīng)對(duì)“達(dá)菲事件”對(duì)企業(yè)造成的危機(jī)。 　　而由于對(duì)危機(jī)不能進(jìn)行及時(shí)、有效的處理，短期的信任危機(jī)正在積淀為長(zhǎng)期的品牌桎梏。 危機(jī)后的重建工作遠(yuǎn)比危機(jī)發(fā)生時(shí)更考驗(yàn)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和應(yīng)變能力，取得再信任是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的過(guò)程。像羅氏這種忽視、甚至漠視這個(gè)重建工作的企業(yè)，等待它們的命運(yùn)即使不被這場(chǎng)危機(jī)淘汰，也將很快被市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰。 豐田霸道　莽撞廣告挑動(dòng)敏感神經(jīng) 　　文/本刊記者　崔艷 　　案例主體  豐田汽車公司 　　市場(chǎng)地位  日本最大的汽車制造廠家，同時(shí)也是世界十大汽車制造廠商之一。 　　失敗關(guān)鍵 １．錯(cuò)誤運(yùn)用爭(zhēng)議廣告—— 一些被爭(zhēng)議的廣告在短期內(nèi)可能對(duì)企業(yè)知名度或產(chǎn)品銷售等方面產(chǎn)生效果，但長(zhǎng)期看可能對(duì)企業(yè)的品牌有破壞性。 　　２．廣告設(shè)計(jì)放大負(fù)面情緒——　豐田霸道廣告的設(shè)計(jì)者忽略了歷史遺留下來(lái)的憤怒與疼痛的“語(yǔ)境”，在運(yùn)用獅子符號(hào)時(shí)過(guò)于輕率