【正文】 2003年十大營銷敗筆　　多少企業(yè)家出師未捷，抱撼而歸，“長使英雄淚沾澿”。商場一如戰(zhàn)場，成王敗寇的演義卻有了更加深刻的續(xù)篇。本刊梳理出2003年度的十大營銷敗筆，為了讓同行者明鑒。 飛亞達　把榮譽束之高閣 　　文/本刊記者　崔艷 　　案例主體： 飛亞達　 　　市場地位： 自1995年－2002年，飛亞達表連續(xù)8年名列全國市場同類產(chǎn)品銷量第一。 　　失敗關鍵： ——在這一場與速度的角逐中，飛亞達喪失了趁熱打鐵，塑造強勢品牌的機會。 　　2．沒有體現(xiàn)相應價值的產(chǎn)品——能制造出代表世界先進技術的中國專用航天表代表了企業(yè)的實力，在終端市場上，飛亞達只推出了標價為1980元的仿制航天表。飛亞達與樹立自己中國本土高端品牌的機會失之交臂。 　　3．品牌建設乏力——通過央視新聞聯(lián)播前的倒計時廣告，飛亞達雖早已成為知名商標，但消費者對于飛亞達手表的品牌內(nèi)涵卻并不清晰。 　　市場結局： 至高榮譽在飛亞達隨后的市場推廣中并沒有得到相應的回報。 　　案例背景： 2003年10月15日，神舟五號載人飛船成功發(fā)射，成為吸引國人全部眼球的最佳時機。有四家國內(nèi)企業(yè)——蒙牛、飛亞達、農(nóng)夫山泉和中國人壽保險公司被航天基金會公布為贊助商，這是他們利用事件營銷提升品牌、增加銷量的絕佳機會，而這些企業(yè)的商業(yè)產(chǎn)品中惟一一個被帶入到太空中的只有飛亞達的一款航天表。 　　在中國航天員出現(xiàn)的電視畫面之中，細心的觀眾可以發(fā)現(xiàn)其左手臂上佩戴著一塊黑色表帶的手表，這正是第一次曝光的中國第一塊航天表飛亞達航天表。這塊國產(chǎn)航天表代表著國內(nèi)制表技術的最高水平，雖然和國外技術成熟的太空表還有一定差距，但畢竟是made in china的至高榮譽。 　　可這個至高榮譽在飛亞達隨后的市場推廣中似乎并沒有得到相應的回報。 　　飛亞達“神五飛天”事件營銷敗筆解析： 　　對比其他企業(yè)借“神五”做足宣傳的手法，可以看出飛亞達在營銷方面所暴露出的幾點問題。 　　敗筆一：　行銷動作緩慢　 　　在“神五”飛天后短短兩三天內(nèi)，其它三家企業(yè)與“神五”相關聯(lián)的廣告宣傳、產(chǎn)品包裝隨處可見，如蒙牛的印有“中國航天員專用牛奶”標志的蒙牛牛奶、路牌廣告，農(nóng)夫山泉公司在每一個終端售點上出現(xiàn)的印有“中國航天員專用飲用水”字樣的紅色海報，而承?！疤盏谝蝗恕钡闹袊藟鄹峭ㄟ^媒體軟文宣傳手段使自己名聲大噪?！?　　而在這一場對速度的角逐中，飛亞達行動卻頗為緩慢，大約在2003年12月份部分消費者才看到了飛亞達為配合圣誕所推出的一款圣誕手表，（航天表的復制品何時推出？是否有配合這個表的宣傳？）也只是在這份宣傳資料中看到了有關贊助神五的文字。這無疑讓飛亞達喪失了趁熱打鐵，塑造強勢品牌的機會。 　　敗筆二：　沒有體現(xiàn)相應價值的產(chǎn)品 　　航天表畢竟是宇航員在變化無常的環(huán)境中使用的專業(yè)儀器，是特別制作的高科技產(chǎn)品，平民百姓無法輕易擁有。然而腕表的航天概念隨著人類探訪太空的每一次成功，日漸深入人心，并且影響著腕表時尚的發(fā)展。在神舟五號飛船成功載人飛行之前，作為航天表使用的鐘表品牌只有歐米茄OMEGA和一個前蘇聯(lián)品牌“Fortis”。 　　這兩款手表都依托飛天的成功以及后期的品牌運作在全球市場上成功地樹立及維護了自己高檔產(chǎn)品的形象，其中以歐米茄尤為突出。歐米茄的價位在10000～80000元之間，其中以萬元左右的型號最受歡迎。飛亞達作為目前國內(nèi)鐘表界的佼佼者，該品牌的民用表系列售價并不昂貴，而大部分款式則是在百元左右。 　　能制造出代表世界先進技術的中國專用航天表則代表了企業(yè)的實力，但在終端市場上，飛亞達只推出了標價為1980元的仿制航天表——“航星”民用手表。記者在采訪幾位普通消費者時，讓他們先對飛亞達航星表進行一次心理預價，他們給出的可接受價格為5000－6000元，但當記者告訴他們此表的功能、配置以及售價時，他們倒是吃了一驚，并表示定價這么低，這不是砸自己的牌子嘛。 　　近年來，手表市場的需求正日益向高檔化轉變，其中能接受萬元以上的消費者正平穩(wěn)增長。但在中國零售市場中，萬元以上高價位手表卻是進口名表一統(tǒng)天下，2002年百家商場零售的18個高檔品牌全部是進口手表，如歐米茄、雷達、帝舵、勞力士、浪琴等，在中國人心目中，似乎只有進口表才符合高價高質的要求，有品牌含量，代表著身份，而對一向低廉的中國表還沒有一個新的認識。 　　飛亞達與樹立自己中國本土高端品牌的機會失之交臂。 　　敗筆三：品牌建設乏力 　　一些進口品牌進入中國市場后，利用系統(tǒng)、持續(xù)的品牌推廣和宣傳，使品牌形象深入人心。 　　據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國400種平面媒體長期監(jiān)測結果表明：歐米茄每年在內(nèi)地平面媒體的廣告投放占手表品牌廣告投放的25%左右，其廣告投放比例占凈利潤的35%左右。與之相關的是：歐米茄在國內(nèi)手表市場的銷售額一直穩(wěn)居第一，市場份額一直在15%左右，近期更是超過20%。在高檔手表品牌中，歐米茄占據(jù)著絕對優(yōu)勢，無論零售額還是零售量，都占據(jù)著高檔表市場份額的40～50%。 　　雖然，飛亞達早已通過央視新聞聯(lián)播前的倒計時鐘廣告，讓飛亞達這三個字成為了中國的知名商標，但更多的人在提到飛亞達時只會覺得名字不陌生，對于飛亞達手表的品牌概念卻不是十分清楚。2003年12月飛亞達集團總經(jīng)理徐東升在接受新浪采訪時，一個網(wǎng)友也提出了相同的問題，但徐東升的回答則是：“這位網(wǎng)友提出的問題，是我們目前希望加大力度盡快解決的問題”?？蓪τ诩毠?jié)，他只是說明年對某些新產(chǎn)品會有一些具體動作，請大家到時再繼續(xù)關注之類的話，而沒有把這個問題形成的原因解釋清楚。 　　反觀歐米茄，在傳播途徑方面，除了利用人們認識比較直接的媒體進行品牌推廣，比如電視、報紙、雜志和專業(yè)展會等，有些代理商為了促進銷售，甚至自己辦刊或找其他媒體聯(lián)合辦刊，目的就是要通過多種方式以求擴大品牌宣傳。而這一點似乎正是飛亞達和國內(nèi)其他手表制造商所欠缺的，在多數(shù)公開場合消費者幾乎很難見到國產(chǎn)表的身影。 　　縱觀我國手表市場上的幾款進口高檔手表，雖然大部分企業(yè)都已有上百年的生產(chǎn)歷史，但其中也不乏新起之秀，如SWATCH手表，問世時間也不過二十年，但卻創(chuàng)下了世界銷量第一的成績。飛亞達自1987年成立已來，距今也有10多年的歷史了，如果還不盡快加強品牌建設，利用得來不易的實力象征，塑造中國人自己的高檔手表品牌，那么對于已于國都是一種不小的損失。 羅氏藥業(yè)　拿什么拯救自己？　 　　文/嚴慶安　 　　案例主體： 瑞士羅氏制藥公司 　　市場地位： 百年著名品牌，全球第六大制藥企業(yè) 　　失敗關鍵： 造謠欺騙發(fā)昧心財，一賴二拖無意悔改 　　市場結局： 在這次非典型肺炎事件中，羅氏借助謠言多收了三五斗，缺乏前瞻戰(zhàn)略高度的羅氏雖得到了短期利益，但失掉了消費者的信任和中國未來的市場。作為一家在國際健康事業(yè)領域居于世界領先地位的跨國公司，羅氏2001年銷售額高達292億瑞士法郎。但這家百年老店在“非典”爆發(fā)后危機后一而再、再而三的拙劣公關表現(xiàn)，已使其成為中國市場上千夫所指的過街老鼠，遭遇了前所未有的品牌信任危機。 　　案例背景： 在2003年中國遭遇SARS危機早期，百年著名品牌、全球第六大制藥企業(yè)豪夫邁?羅氏，為求蠅頭小利而不惜放棄市場經(jīng)濟道德，在缺乏政府與專家權威指導時，利用市民不知情盲目恐慌購買心理，別有用心地借助網(wǎng)絡和短信媒體，迅速散播達菲是治療非典型肺炎病原體禽流感B2病毒的特效藥的謊言，拉動達菲銷量。隨著謠言傳播力度的增大，在短短的幾天內(nèi)達菲的需求量劇增100倍！ 　　達菲的陰謀被戳穿后，遭到來自媒體、公眾、政府還有經(jīng)銷商的口誅筆伐，全方位抨擊羅氏制藥公司，使羅氏遭遇SARS危機中的危機。但直至如今，羅氏公司似乎仍然以拖待變，根本沒有拿出有效的危機公關手段。 　　羅氏制藥營銷敗筆解析： 　　在社會危機出現(xiàn)時，羅氏藥業(yè)自作聰明地想把事件危機轉化為商機，蠅頭小利催使羅氏大言不慚夸大自我產(chǎn)品功效，利用恐慌心理來拉動銷售，致使諾言被拆穿后身敗名裂 　　敗筆一：突發(fā)事件危機轉化成企業(yè)產(chǎn)品危機 　　危機無外乎有兩種來源，一是來自企業(yè)自身的內(nèi)部危機，二是像SARS這樣的外部危機，但企業(yè)在建立危機預警機制或是處理危機時，是切不能將突發(fā)事件造成的危機轉化到產(chǎn)品層面的危機！而達菲就是庸人自擾的后者。 　　2003年2月9日，達菲所屬制藥公司上海羅氏制藥公司于廣州假日酒店召集各路媒體，告知廣東爆發(fā)疫情可能是禽流感以及達菲治療該病療效明顯的信息——“從癥狀上判斷，廣東此次爆發(fā)的疫情與1997年香港發(fā)生的禽流感有極大類似”，羅氏在新聞發(fā)布會還別有用心地公布其廣州市場部有關防治流感特效藥達菲脫銷的情況。 　　與此同時，網(wǎng)絡上廣為流傳署名為“昨夜西風”的帖子——“廣州市正受到一種未知名病毒侵襲，迄今為止，廣州市數(shù)家大型醫(yī)院已傳出多例死亡病例，”網(wǎng)文還分析到“目前，是否禽流感病毒還不得而知，但專家指出，從種種發(fā)病特征上可以看出，此次‘疫情’決非普通流感這么簡單”。在網(wǎng)文的結尾部分指出，“目前國際上唯一能夠有效預防流感病毒的抗病毒產(chǎn)品——瑞士羅氏公司的達菲于前日在廣州全面斷貨。羅氏公司在華機構——上海羅氏制藥公司已于今晨（2月9日）空運大批藥品至穗，明天起在廣州市各大醫(yī)院均有銷售，零售價格每片30元。”而不少市民的手機同期接收到另外一條關于達菲的謠言：“最新消息：已鑒定為禽流感B—2變異，特效藥為‘達菲’，可吃抗病毒藥預防，不必驚慌?！痹谥{言流傳的同時，達菲的醫(yī)藥代表則不失時機地殺入各大醫(yī)院極力推銷，并在其推銷過程中，向醫(yī)生表明該藥可以治療禽流感。 　　羅氏通過夸大、歪曲事件來達到贏利的目的，將道義和責任棄之不顧，自毀百年品牌形象。 　　敗筆二：危機之后默默無聲 　　在達菲謠言被揭穿后，羅氏也沒有給社會公眾以正面的回應，并否認自己的可恥行為給整個社會帶來的巨大危害，甚至還大言不慚地表示“誰將此罪名栽到羅氏制藥的身上，我們將保留對他追究法律責任的權利?！边@種缺乏誠意的態(tài)度，使社會公眾對其產(chǎn)生強烈的反感，導致羅氏品牌形象遭受嚴重損害。 　　SARS危機過去了這么久，羅氏連一份向中國消費者致歉的聲明都沒有，雖說上海羅氏對此事做了部分補償，但傷害中國消費者感情這么大的一件事情，難道會能這樣輕而易舉地被抹掉了？一年的時間都快過去了，鮮見其在媒體或是通過其他的渠道，對這個事件有所反應和作為。筆者曾登陸羅氏達菲和羅氏派羅欣的網(wǎng)站，在羅氏達菲網(wǎng)站中，除了流感新聞轉載外，達菲使羅氏陷入信任危機的消息杳無蹤跡！ 　　最近兩年，有點店大欺客的快餐巨頭麥當勞一系列的過失使其在中國也遭遇了嚴重的品牌危機，牛氣的麥當勞在處理危機時大都選擇沉默、拖延或拒不承認自己過失的作法，而其一貫采用的種種“無賴”方法，往往總能奏效，于是麥當勞經(jīng)常以此處理危機。業(yè)內(nèi)人士曾分析，麥當勞沉默的原因，在于托大的心理在作怪。 　　至此，筆者不禁大膽的假設，羅氏是否也要學這麥當勞打死也不說，最終以沉默和拖延來處理這場危機？如果真是這樣，且不說麥當勞此舉是否正確，但麥當勞的危機事件大都是消費者個人與麥當勞之間的紛爭，而羅氏卻不同，它欺騙、傷害的不僅僅是一個消費者，而是在這場陰謀事件中受到欺騙、傷害的成千上萬個消費者。這種痛徹心靈的傷害，遠遠超過其金錢上的損失，豈能用沉默與拖延來彌補！ 　　在“達菲事件”中，羅氏的危機管理與其國際知名品牌的身份極不相符，從危機發(fā)生到危機處理再到危機后重建，羅氏都顯得力不從心，甚至是大失水準。與杜邦調配全球業(yè)務資源力保中國市場所需的抗“非典”防護服，知名度、美譽度、企業(yè)利潤三豐收相比；與中國惠普推出應對SARS七大措施，公關部統(tǒng)一處理“媒體詢問”，以專業(yè)去解決問題相比，缺乏危機管理意識的羅氏反應緩慢，甚至束手無策，無法應對“達菲事件”對企業(yè)造成的危機。 　　而由于對危機不能進行及時、有效的處理，短期的信任危機正在積淀為長期的品牌桎梏。 危機后的重建工作遠比危機發(fā)生時更考驗企業(yè)的抗風險能力和應變能力，取得再信任是一個任重而道遠的過程。像羅氏這種忽視、甚至漠視這個重建工作的企業(yè)，等待它們的命運即使不被這場危機淘汰，也將很快被市場與競爭對手淘汰。 豐田霸道　莽撞廣告挑動敏感神經(jīng) 　　文/本刊記者　崔艷 　　案例主體  豐田汽車公司 　　市場地位  日本最大的汽車制造廠家，同時也是世界十大汽車制造廠商之一。 　　失敗關鍵 １．錯誤運用爭議廣告—— 一些被爭議的廣告在短期內(nèi)可能對企業(yè)知名度或產(chǎn)品銷售等方面產(chǎn)生效果，但長期看可能對企業(yè)的品牌有破壞性。 　?。玻畯V告設計放大負面情緒——　豐田霸道廣告的設計者忽略了歷史遺留下來的憤怒與疼痛的“語境”，在運用獅子符號時過于輕率