【正文】 一支歐洲團隊，是地地道道的歐洲品牌。白樺志2003年9月接受媒體訪問時明確表示：“Localization（本地化）已經(jīng)過時了，我們現(xiàn)在考慮的是如何將合適的人安排在合適的位置上”。 　　新任總裁唐佳敦擁有24年快速消費品公司管理經(jīng)驗，是亞太區(qū)總裁白樺志在莎拉李公司的同事，曾在香港公司任職4年。但是，他卻完全沒有家庭耐用品經(jīng)營管理經(jīng)驗，對中國大陸市場也不甚熟悉，很難應(yīng)付中國家電市場殘酷的競爭環(huán)境，也不太會和各種經(jīng)銷商們打交道。 　　唐佳敦上任后不久宣布，和上海伊歐電器公司采取BOM（Brand Operation Manag ement，也就是品牌運營管理模式）的合作方式，將伊萊克斯空調(diào)業(yè)務(wù)的品牌營銷和產(chǎn)品銷售全部外包給伊歐電器。細心的人很快發(fā)現(xiàn)，伊歐電器成立于2003年1月8日，現(xiàn)任董事長葉軍和其他高層均為伊萊克斯以前的舊部。唐佳敦面對陌生的中國大陸家電市場，開始否定白樺志原來的做法，向本土化傾斜。他說：“伊歐電器的很多員工從前都在伊萊克斯工作過，他們很了解伊萊克斯的運作方式和經(jīng)銷渠道?！?　　2004年，面對LG、三星、西門子等高端品牌和本土價格殺手的夾擊，伊萊克斯如果繼續(xù)在中國市場上定位頻繁轉(zhuǎn)變、管理搖擺不定，極有可能和美泰克等外資品牌一樣，成為下一個失意者?！?高爾汽車　走進“時尚”死胡同 　　文/方軍　本刊記者　邱小立 　　案例主體  上海大眾汽車有限公司 　　市場地位  雖然市場份額在逐年下降，但是從車型數(shù)量到市場份額，上海大眾依然是國內(nèi)轎車市場當之無愧的“老大”。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，2003年一季度，上海大眾各種轎車銷售量占全國轎車市場的24%，仍然以較大優(yōu)勢占據(jù)國內(nèi)轎車市場的頭把交椅。 　　失敗關(guān)鍵  由于對中國市場消費心理的誤讀，導(dǎo)致產(chǎn)品定位、價格定位、宣傳策略定位都出現(xiàn)失誤。 　?。保叨讼M品低檔打造——轎車對中國大眾來講，還停留在奢侈消費品的階段，人們對汽車的理解遠非代步工具那么簡單，尤其是進口品牌車，則更象征著身份、地位、時尚。 　?。玻?jīng)濟型轎車價格不菲——只有２０～３０歲單身青年或年輕夫婦才是其潛在用戶群。但兩門高爾在中國市場的售價明顯不適合這個消費群體，與其他經(jīng)濟型轎車相比更不具備價格優(yōu)勢。 　?。常e把時尚前衛(wèi)當賣點——高爾的推廣策略是將一個錯誤的產(chǎn)品向消費者進行了錯誤的解讀：一是把實用的兩門誤讀為了個性的兩門；二把經(jīng)濟型轎車誤讀成了時尚型轎車?！?　　市場結(jié)局  ２００３年２月份上市到９月份，兩門高爾僅銷售了３６００多輛，月均銷量只有５００多輛。在降價后銷量仍未見提升的情況下，上海大眾基本停產(chǎn)兩門高爾并推出四門高爾，然而四門高爾的銷售同樣未盡人意，至１１月底，兩門和四門高爾的總銷量只有５０００多輛。 　　案例背景 　 高爾，中國第一輛雙門家庭轎車，２００３年１１月開始降價，此時距離其正式登陸中國市場才不過半年時間。高爾的窘境可見一斑。 　　審視高爾，卻發(fā)現(xiàn)它系出名門——德國大眾專為巴西市場開發(fā)的經(jīng)濟車型，也曾創(chuàng)下市場佳績——巴西汽車市場的銷售冠軍。同樣的一輛車，在巴西創(chuàng)造了世界銷售記錄，在中國卻創(chuàng)造了新車降價速度記錄，我們沒有理由懷疑高爾產(chǎn)品的品質(zhì)，問題只能是出在市場營銷環(huán)節(jié)上。 　　高爾營銷敗筆解析： 　　把在中國尚屬奢侈品的汽車“去掉”了兩個門，又去掉了空調(diào)和音響，幾乎變成了“裸車”，把賣給青年人的“裸車”又定了個高價，把高價的“裸車”又說成了時尚之車，高爾從此走進了死胡同。 　　敗筆一：產(chǎn)品失誤高端消費品低檔打造 　　在上海大眾熱炒高爾兩門轎車的宣傳中，我們看得最多的是這樣的字樣：“重新定位中國市場經(jīng)濟型轎車”！上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理羅德涵先生，在高爾兩門轎車上市儀式上也強調(diào)：“中國的首輛兩門緊湊型經(jīng)濟型轎車高爾的上市，為中國汽車工業(yè)確立了全新的標準?！?　　但上海大眾此次顯然并沒有摸透中國消費者的心理。 　　轎車對中國大眾來講，還停留在奢侈消費品的階段，人們對汽車的理解遠非代步工具那么簡單，尤其是進口品牌車，則更象征著身份、地位、時尚，因此，在中國人看來有頭有尾、四門是最基本的要求。當年神龍富康冒天下之大不諱，推出有頭無尾的兩廂轎車，結(jié)果銷量遠低于同時起步的桑塔那、捷達，錯失大好機會。后來雖經(jīng)多年市場培育，消費者慢慢認可兩廂車也是轎車中的一種，但一些比較謹慎的汽車生產(chǎn)商，在向國內(nèi)引進新車型時，依然順應(yīng)消費者的心理，將在國外表現(xiàn)出色的兩廂車改為三廂，這當中比較典型、也是比較成功的是廣本飛度。而僅有兩門的高爾，在中國消費者看來實在是簡陋。更改車門的數(shù)量是容易的，但更改人們腦中的車門數(shù)量卻不是一件很容易的事情。 　　由于消費能力的限制，人們不可能在短時間內(nèi)更換車輛或同時買兩輛車，因此，他們會較多考慮兩門車帶來的不便性，這在很大程度上也限制了高爾車的銷售。 　　，連最基本的制冷空調(diào)和收音機都沒有配備，出現(xiàn)在消費者面前的幾乎是“裸車”，還美其名曰為消費者提供DIY的樂趣空間。 　　但高爾錯了，中國轎車的消費者在觀念上往往“眼高手低”，他們可以忽略像真皮座椅和高檔音響這樣一些華而不實的配置和功能，但對于“標準配置”的要求卻十分嚴格。如果連標配都沒有齊備，“車”的概念已經(jīng)有所殘缺。難怪有的消費者抱怨：“與其這樣，還不如花更少的錢買輛吉利，至少夏天有冷風，冬天有暖風，還可以聽收音機解解悶”。 　　面對國人對兩門車的冷淡，上海大眾迅速做出了回應(yīng)，憑借其強大的造車實力，硬是在半年后生產(chǎn)出了四個門的高爾，但由于價格上漲較多，市場反應(yīng)同樣冷淡。 　　敗筆二：價格失誤經(jīng)濟型轎車價格不菲 　　高爾在巴西的價格非常平民化，每輛約合人民幣5萬多元。上汽將高爾定義為“緊湊型經(jīng)濟型轎車”，因為其兩門的特征，只有20~30歲單身青年或年輕夫婦才是其潛在用戶群，對他們來講，兩門是夠用了。夠用則意味著實用，實用則意味著實惠。如果高爾的實惠名副其實，對這些消費者還是比較有吸引力的。 　　而高爾在中國市場的售價明顯不適合這個消費群體，全配置的要10萬左右。四門高爾上市時。 　　在2003年的中國車市，新推出的經(jīng)濟型轎車層出不窮：東風雪鐵龍旗下的愛麗舍VTS、愛麗舍X；奇瑞旗下的“風云”系列、、東方之子等；南京菲亞特旗下的派力奧、西耶那；長安福特嘉年華；廣本飛度……其中既有品牌認知度高、技術(shù)相對先進的飛度、三廂POLO，、千里馬Ⅱ型，也有外型時尚，但售價遠低于高爾的奇瑞等。 　　而原有的經(jīng)濟型轎車價格也是一再降價，老牌名車2002款的賽歐三廂手排擋跌破9萬元，、奇瑞風云低于8萬…… 　　四門高爾的推出，是上海大眾針對兩門高爾的滯銷采取的不得已的“亡羊補牢”之法，其車身尺寸和兩門版完全相同，在變化不大的情況下，價格卻比兩門高了近2萬元。 　　高爾不僅在自身的定位、目標消費群體上錯位，在價格上與競爭對手相比，也不具有優(yōu)勢。 　　敗筆三：營銷策略失誤錯把時尚、前衛(wèi)當賣點 　　高爾在國外本是一款大眾普及的產(chǎn)品，但高爾在中國的推廣卻始終抓著時尚不放。高爾上市伊始，上海大眾就力推其時尚性，以“中國第一款兩門轎車”為口號進軍車市，妄圖在中國掀起一股個性、時尚的潮流。 　　德國大眾的小型車，最普遍的外形特征是平實，尤其像高爾這種主打低收入階層的“入門”車，包裝上一副華麗的外形實在是畫蛇添足。 　　僅就外觀來評判，高爾是部比較平淡的車子。規(guī)矩的兩門車身，帶有上一代波羅特征的簡潔前臉。車身四周都鑲有黑色塑料防擦條，既保護車身，也比全黑保險杠有檔次。車身的線條較柔和，雖難挑出毛病來，但是也說不上有什么風格，更談不上時尚。 　　高爾的推廣策略則是將一個錯誤的產(chǎn)品向消費者進行著錯誤的解讀：一是把實用的兩門誤讀為了個性的兩門；二把經(jīng)濟型轎車誤讀成了時尚型轎車。 　　很顯然高爾的兩門是從實用角度來考慮的，如果經(jīng)常只有一兩個人同時用車，兩個門就足夠了，個性只是衍生出來的一個特征。買高爾車的很多人是從實用這個角度來考慮的。借用一個消費者的話，他覺得兩門的高爾不是個性的，而是夠用的。買高爾車的消費者不是為了追求獨特，只是在按自己思想選擇的同時產(chǎn)生了個性。在中國人眼中，時尚在某種程度上反映著檔次和品位，但一輛售價在7萬元以上的轎車，連最基本的制冷空調(diào)和收音機都沒有配備，怎么能稱得上時尚？ 赤水河酒業(yè)　“影視大鱷”困渡白酒市場 　　文/本刊記者　崔艷　王卓　 　　案例主體 　赤水河酒業(yè)公司　 　　市場地位 　白酒業(yè)新軍　 　　失敗關(guān)鍵 　品牌定位混亂，產(chǎn)品設(shè)計和定位不符，用娛樂圈炒作的方法來經(jīng)營酒業(yè)　 　　市場結(jié)局 　消費者不當清楚品牌定位，品牌好感度低　 　　案例背景 　 2002 年，廣州巨星集團在貴州正式宣布用 1150 萬元獨家買斷貴州省茅臺鎮(zhèn)赤水河酒業(yè)公司的“赤水河”商標和“赤水河”系列酒的經(jīng)營權(quán)，并宣布將斥資 3 億元打造“赤水河”品牌　 　　入主赤水河酒業(yè)的一年多時間里，鄧建國將其在影視圈里的那一套“鄧氏炒作法”運用到白酒營銷上，聘請影視圈人士甚至本人親自上陣充當廣告片中的主角，并策劃了“飛越赤水”等炒作活動。這些舉動雖然使產(chǎn)品具有了一定知名度，但并沒有蠃得公眾的廣泛認可，因此銷售成績差強人意?！?　　赤水河營銷敗筆解析：　 　　影視界的炒作套路用在白酒營銷上顯然不靈驗。觀察“赤水河”一系列的營銷運作，可以看出其在品牌定位、廣告訴求、產(chǎn)品設(shè)計等諸多方面的硬傷。 　　一、 品牌定位混亂　 　　赤水河優(yōu)質(zhì)的水質(zhì)和當?shù)靥禺a(chǎn)的原料為釀造高檔白酒提供了很好的基礎(chǔ)。而且紅軍“四渡赤水”的歷史讓“赤水河”品牌能比較容易快速地建立品牌的認知度?！?　　鄧建國雖然被譽為“炒作高手”，但實在是一位酒業(yè)營銷的門外漢。像白酒這類感性的消費品，消費者在購買品牌的時候其實是在尋求一種精神上的支持和寄托，如“金六福酒”和“紅星二鍋頭”等品牌就成功地將文化嫁接在了品牌上?！八亩沙嗨焙兔┡_母親河的歷史，為“赤水河”打造高端白酒品牌提供了極好的平臺。但是，“赤水河”的廣告著實讓人覺得找不著北，品牌定位極其混亂?！?　　最開始用“悠悠赤水、與史增輝、長征四渡、華夏神威”的四言詩，試圖表現(xiàn)品牌的有中國特色厚重感；隨后，卻出現(xiàn)了扮相前衛(wèi)的鄧建國在電視上嚷嚷：“赤水河、赤子心、赤子情”，把歷史轉(zhuǎn)成了親情；而隨后出現(xiàn)的“赤水河、不頭疼、不傷身”版本讓人以為是在販賣保健酒；最令人啼笑皆非的是“赤水河，赤水河，紅紅火火好生活，喝了赤水河呀，身強力壯好干活”。人們喝一瓶定價上百元的酒，就是為了暖和暖和然后干活嗎？　 　　品牌的核心價值由歷史牌變成時尚牌、健康牌、低端牌，花了一大堆鈔票，結(jié)果倒是讓消費者如墜五里云中，不敢隨便亂喝。　 　　二、 產(chǎn)品設(shè)計與定位不符　 　　“赤水河”把低檔酒設(shè)為 41 度，中檔設(shè)為 38 度、 41 度，高檔高為 46 度，也反映出了鄧建國對白酒消費心理和市場運作的了解不深?！?　　從這幾年全國白酒的走向看，高度酒回潮，低度酒基本集中在低檔市場，許多酒友回味出，白酒還是高度酒才能喝出感覺來。再加上近幾年媒體的渲染，高度酒隨著對原漿酒的提倡開始回潮，酒的度數(shù)一般保持在 50 － 54 度之間，比如“水井坊”和“紅星二鍋頭”等。因此，赤水河這種高檔不高度的設(shè)計又錯失一招?！?　　三、 誤把炒作等同于營銷 　　鄧建國運作“赤水河”最大的失誤之一是把他在娛樂圈炒作的那一套嫁接到了消費品營銷上。鄧建國在進軍白酒行業(yè)的時候，曾經(jīng)非常樂觀地說：“巨星影業(yè)與近千名港臺、大陸明星有著良好的合作關(guān)系，更有一批自己旗下的著名簽約藝員，每一個人都是出眾的窗口，每一個人都是赤水河酒的義務(wù)宣傳員。明星的口啤，明星的號召力，這將會使赤水河酒的品牌效應(yīng)快速提升”?！?　　但是，產(chǎn)品營銷是由品牌的核心價值訴求、品牌理念、品牌行為識別、品牌傳播策略、產(chǎn)品設(shè)計、銷售渠道建設(shè)等一系列組成。 2003 年“赤水河”給受眾留下的不是產(chǎn)品印象，而是在廣告上跳來跳去的鄧建國和他簽約的“亞洲第一巨人”。與其說是在炒產(chǎn)品，不如說在炒人，起到的是“喧賓奪主”的負面效果，這是利用名人炒作產(chǎn)品的大忌。鄧建國雖然在娛樂圈中名氣很大，但是在大眾眼中他的親和力和好感度不高，隨便制造的炒作賣點很難形成有效的銷售拉力，產(chǎn)品混個臉熟并不能讓消費者掏錢買單?！?　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士說，“赤水河”為了快速吸引經(jīng)銷商，給經(jīng)銷商留出了史無前例的 60% 到 70% 的利潤空間。然而與鄧建國預(yù)期相反的是，高額的利潤空間讓經(jīng)銷商非常懷疑“赤水河”的品質(zhì)，也給經(jīng)銷商互相竄貨留下了極大的隱患。經(jīng)銷商的不買帳，讓“赤水河”的營銷更是雪上加霜?！?　　原載：《成功營銷》2004年第二期15 / 15