【文章內(nèi)容簡介】 照麥肯錫的說法，只要做的話，神州數(shù)碼就可以在資本市場上達到若干倍的價值增長。 　　但現(xiàn)實顯然與麥肯錫的藍圖相去甚遠，神州數(shù)碼的轉(zhuǎn)型并不順利。賽迪顧問有限公司高級副總裁馬　說：“從財務(wù)報表來看，神州數(shù)碼的軟件和IT服務(wù)所占的份額實際上并沒有上升，反而是停滯甚至是有所下降。而從市場表現(xiàn)上看，神州數(shù)碼無論是軟件還是IT服務(wù)，都沒有推出非常有競爭力的產(chǎn)品。無論是品牌影響力，還是客戶影響力，現(xiàn)在都還遠未達到他們在分銷領(lǐng)域的影響?！?火上澆油的是，曾被寄予厚望的利潤新來源手機分銷業(yè)務(wù)出現(xiàn)重大失誤，至2003年6月底，而2002年同期，神州數(shù)碼還盈利3670港元，這把郭為推到了自己職業(yè)生涯最艱難的一刻?！?　　神洲數(shù)碼營銷敗筆解析： 　　敗筆一、內(nèi)部決策機制缺乏監(jiān)控　 　　一些來自神碼內(nèi)部的消息顯示，神州數(shù)碼內(nèi)部決策機制缺乏監(jiān)控以及管理的缺漏，是此次手機 分銷業(yè)務(wù) 虧損的原因之一?！?　　按照神州數(shù)碼的說法，其分銷業(yè)務(wù)決策最關(guān)鍵的是兩個人，一是產(chǎn)品經(jīng)理，一是銷售經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理主要是負責(zé)從廠家訂貨，銷售經(jīng)理主要是根據(jù)訂貨情況來具體銷售，業(yè)務(wù)決策上二人需相互溝通?！爱a(chǎn)品經(jīng)理在定貨的過程中起的作用非常關(guān)鍵，”神州數(shù)碼一位高層如是說。一位接近神州數(shù)碼的國內(nèi)分銷商高層也表示，作為一間分銷企業(yè)，神州數(shù)碼屬于銷售主導(dǎo)型企業(yè)，“其決策機制存在著先天性的漏洞”。 他比較委婉地解釋說，巨大的市場空間使中國IT市場在短短十幾年中誕生出無數(shù)家銷售額過億的公司，以及一批赫赫有名的超級銷售人員，隨著公司發(fā)展，這些超級銷售人員逐漸成為各大公司的高層管理者。在以銷售為主導(dǎo)的分銷企業(yè)中，這些銷售出身的管理者大部分在整個公司、至少在某些重要部門是一言九鼎的實權(quán)派人物，“于是在很多分銷公司中，銷售員尤其是一些超級銷售員擁有巨大的權(quán)利，什么單子都可以自行決定，顯然這對于公司的決策機制埋下了隱患”?！?　　敗筆二、戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)上的脆弱性 　　神州數(shù)碼似乎正在陷入一個分銷與 IT 服務(wù)、理想與現(xiàn)實的兩難處境。 　　在神州數(shù)碼的戰(zhàn)略規(guī)劃里，分銷、網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)是神州數(shù)碼的三大塊業(yè)務(wù)支柱，其中網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)是未來 IT 服務(wù)發(fā)展的方向，而分銷業(yè)務(wù)則是為轉(zhuǎn)型提供血液和動力的助推器。 　　但現(xiàn)實卻尷尬地表明，公司分銷業(yè)務(wù)比重仍在逐步提升。在 2002 年公司第四季度業(yè)績報告中顯示，分銷業(yè)務(wù)收入占整體收入的 74% ，系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)占 % ，但截至 2003 年 6 月份的這一季度，分銷業(yè)務(wù)已占到了公司銷售的 83% ，分銷業(yè)務(wù)比重擴大了 9% ?！?　　另外，隨著國際企業(yè)對中國市場的直接投入增多，渠道扁平化的趨勢，分銷業(yè)務(wù)利潤日薄，許多行業(yè)分析師已逐漸不看好分銷行業(yè)。“手機巨虧事件”使神州數(shù)碼戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)上的脆弱性顯現(xiàn)無疑。權(quán)重過大，一旦分銷業(yè)務(wù)即便出現(xiàn)一丁點閃失，整個集團的盈利能力即會遭受極大的損傷。 　　郭為對神州數(shù)碼的期望是，“在 2004 年實現(xiàn)從一個分銷商向一個服務(wù)商的轉(zhuǎn)變”，但在利潤結(jié)構(gòu)上，通用信息產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)及 IT 服務(wù)要想盡快形成三足鼎立的局面，目前還看不到希望。 　　敗筆三、將 IT 分銷經(jīng)驗運用到手機分銷業(yè)務(wù) 　　據(jù)手機市場的資深人士表示，神州數(shù)碼手機業(yè)務(wù)分銷虧損是多方面的，神州數(shù)碼作為傳統(tǒng) IT 分銷商，并沒有扮演好手機分銷商的新角色。問題主要體現(xiàn)在三個方面，其一是手機分銷渠道的空洞化。這位人士表示，和 IT 產(chǎn)品相比，手機更接近消費大眾。最近幾年，中復(fù)、國美這些零售店逐漸直接橫跨在廠商和消費者之間，中間渠道的作用已經(jīng)變得越來越微弱。神州數(shù)碼作為新進入者，銷售網(wǎng)絡(luò)還不健全，這一趨勢對其的傷害就更大?！?　　其次，和 IT 產(chǎn)品相比，手機的價格變動很快，生命周期比較短，價格幾天就可能變個樣。所以廠商和終端零售商都希望能盡量減少中間環(huán)節(jié)，加快反應(yīng)速度。在這種情況下，神州數(shù)碼的的手機庫存周轉(zhuǎn)周期居然一度在 3 個月左右。 　　另外 ，消費者的心理習(xí)慣難以扭轉(zhuǎn)也是一個難題。 “他們太樂觀了?！敝朽]普泰的一位業(yè)務(wù)經(jīng)理表示，手機與 IT 產(chǎn)品的渠道不同、客戶群不同、銷售方式不同，整個運營模式幾乎所有的關(guān)鍵節(jié)點都有很大出入。中郵普泰、蜂星電訊等傳統(tǒng)手機分銷商已經(jīng)具有了足夠的業(yè)務(wù)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)布點，神州數(shù)碼很難與之相抗衡。更具體點，一位手機分銷商舉例說：“大多數(shù)手機零售商都是以現(xiàn)金的形式進行日結(jié)算，人家都是拿麻袋裝錢提貨的。這與神州數(shù)碼規(guī)范的財務(wù)運作模式相差太遠了?！?　　對于手機分銷規(guī)則的不了解，高估自己的吃貨能力，更何況又沒能準確把握市場走勢，錯誤選擇并大量庫存了被市場很快淘汰的機型，最終讓神洲數(shù)碼敗走麥城。賽迪顧問有限公司高級副總裁馬的結(jié)論是：“神州數(shù)碼高估了自己在大眾消費品領(lǐng)域分銷的市場能力?！?七匹狼　失意“皇馬中國行” 　　文/本刊記者　王卓 　　案例主體： 七匹狼實業(yè)股份有限公司　　 　　市場地位： 從2000年開始，七匹狼在中國休閑男裝市場占有率屢居第一，是國內(nèi)率先導(dǎo)入特許經(jīng)營專賣的服裝品牌之一?！　?　　失敗關(guān)鍵： 1 、營銷控制力、執(zhí)行力差—— 失去了很多場外公關(guān)和媒體關(guān)注的機會，沒有達到預(yù)期的品牌宣傳效果； 　　2 、 將體育營銷等同于事件營銷—— 只得到了短期促銷的效果，并沒有達到提升品牌價值和品牌文化的長期目的。 　　3 、被阿迪達斯偷襲成功——廣告中球星穿上了其他品牌的運動服，花巨額的贊助費和廣告費，為他人做了嫁衣裳?！　?　　市場結(jié)局： 七匹狼花費了400萬元卻沒有得到相應(yīng)的品牌宣傳效果，倒是幫阿迪達斯做了免費廣告?！　?　　案例背景： 2003年8月2日，北京工人體育場上演了令中國球迷期盼的西班牙皇家馬德里隊與中國健力寶龍之隊的比賽。由于皇馬云集了貝克漢姆、羅納爾 多、齊達內(nèi)、勞爾、菲戈等七大巨星，這場備受矚目的比賽吸引了中國7億電視觀眾的眼球，可謂是中國商家難得的商機。 　　紅塔、健力寶、西門子、七匹狼是這次活動最大的買單者，其中七匹狼品牌付出了400萬元的贊助費成為皇馬中國行第一場“龍馬之戰(zhàn)”的唯一指定服裝贊助品牌，擁有了皇馬球隊集體形象使用權(quán)、“2003皇家馬德里中國之旅”標識使用權(quán)和指定產(chǎn)品權(quán)，以及球星登長城獨家冠名權(quán)。 　　皇馬中國行期間，七匹狼在媒體上刊登的廣告是七位巨星的大幅照片，畫面上打出了七匹狼的廣告語－－“七匹狼男裝，相信自己，相信伙伴”。但是令人啼笑喈非的是，這七位巨星身著的竟然是阿迪達斯的運動服。 　　難怪很多人笑稱，七匹狼是出大價錢幫阿迪達斯做了廣告。 　　七匹狼“皇馬中國行” 　　體育營銷敗筆解析： 　　雖然在皇馬絕塵而去之后，大家對幾大贊助商的營銷效果褒貶不一，但七匹狼卻被公認是吃了大虧。 　　敗筆一：營銷控制力、執(zhí)行力差 　　當(dāng)七匹狼奪得“皇馬中國行”惟一指定服裝贊助商時，確實贏得了不少叫好聲。七匹狼休閑男裝的主流顧客是25~40歲、月收入2000元以上的年輕男性，正好是“皇馬中國行”的主要觀眾。而且，七匹狼雖然是休閑服裝，但是其拼搏奮斗、永做強者的品牌形象，和皇馬的風(fēng)格非常吻合?；蜀R七大巨星的陽剛形象正好和“七匹狼”不謀而合，而其中的貝克漢姆和勞爾的形象更是為“七匹狼”增值不少。這次營銷活動如果操作得好的話，能大大提升“七匹狼”的品牌形象。 　　按照七匹狼和活動承辦方高德集團的合同，400萬元的贊助費除了獲得皇馬球隊集體形象使用權(quán)等外，七匹狼還可以在比賽球場比較理想的位置擺放一個廣告牌，皇馬球星在王府井購物游覽時將進入七匹狼專賣店參觀，皇馬球星登長城時會在七匹狼廣告牌前停留并留影等。 　　其實，因為“龍馬之戰(zhàn)”是一場實力懸殊，沒有懸念的比賽，所以“皇馬中國行”在球場外所引起的關(guān)注要遠遠大于比賽本身。但是，高德集團對“七匹狼”在賽場外的這些承諾卻一項都沒有兌現(xiàn)。七匹狼向高德集團“討說法”的維權(quán)行動也一直沒有結(jié)果。這雖然主要是中國體育營銷市場不規(guī)范造成的，但是七匹狼集團在事先對營銷活動準備不充分、對活動全程的控制力、執(zhí)行力差則是造成這個后果的主觀原因?！?　　敗筆二：將體育營銷做成了短期炒作 　　在本刊2003年第9期刊載的《體育營銷四大認識誤區(qū)》一文中提到過：很多企業(yè)認為體育營銷就是一種炒作，只是利用體育賽事造勢，達到了促銷的目的，是一種目光短淺、浪費資源的行為。 　　七匹狼這幾年來非常熱衷于體育營銷，2002年足球世界杯期間和海爾品牌合作，在零售終端推出“買七匹狼T恤，得海爾彩電，品國足精神”的促銷活動，在銷量上火過一把。2003年除了贊助“皇馬中國行”以外，還贊助了“廈門國際馬拉松大賽”、“2003中國警察汽車拉力賽”等體育賽事。但是，在營銷手段上并沒有得到相應(yīng)的提高，仍然只是把體育賽事當(dāng)成了一次促銷機會和炒作機會。 　　在“皇馬中國行”前后的一個月時間里，七匹狼推出了“七匹狼皇馬購物月”活動，并制作了一批“皇馬中國行紀念T恤”、“休閑運動帽”等紀念品進行贈送，借助當(dāng)時媒體的關(guān)注，在銷售上達到了一個小小的高潮。 　　但是，一旦“皇馬中國行”的熱度很快過去了以后，七匹狼的這次事件營銷并沒有在消費者心目中樹立長期的品牌形象和品牌文化，400萬元的花費并沒有帶來巨大的回報。 　　英國沃達豐集團的全球營銷總監(jiān)大衛(wèi)海恩斯是體育營銷的專家。他說：“每次體育營銷活動之前我們都要制定科學(xué)清晰的戰(zhàn)略，這不僅包括詳細的短期媒體、零售、廣告、公關(guān)回報，更包括活動的長期商業(yè)目標?！?　　敗筆三：被阿迪達斯偷襲成功 　　此次七匹狼贊助“皇馬中國行”最大、最弱智的敗筆，就是被阿迪達斯偷襲營銷成功。本刊2003年12期曾經(jīng)刊登過國際上慣用的偷襲營銷的幾種手段，阿迪達斯正是漂亮地“偷襲”了七匹狼一回。 　　七匹狼雖然是這次比賽的惟一指定服裝贊助品牌，但是在鏡頭前，皇馬球星卻幾乎從來沒有穿過“七匹狼”品牌的休閑裝。倒是因為阿迪達斯是皇馬隊和貝克漢姆等幾位巨星的服裝贊助商，球星們不僅在賽場上穿的是阿迪達斯的運動服，就連任何活動都齊齊身著阿迪達斯的運動服，上演了一場阿迪達斯的運動服裝秀。這樣的情形不由讓人懷疑，七匹狼湊這次“皇馬中國行”的熱鬧有什么意義？ 　　更加可笑的是，七匹狼在各大媒體和自己專賣店及網(wǎng)站上刊登的廣告上，配合七匹狼的廣告語——“七匹狼男裝，相信自己，相信伙伴”，七位巨星身著的竟然是阿迪達斯的運動服。阿迪達斯本身的品牌知名度，再加上運動服和足球明星的高關(guān)聯(lián)度，讓七匹狼花費了400萬元贊助費和昂貴的媒體購買費，為阿迪達斯在中國好好地做了一次免費廣告。 　　其實，就算無法讓巨星們脫下阿迪達斯，穿上七匹狼作秀，但是在廣告上作一定的技術(shù)處理，不要讓受眾看到別的同類品牌，還是能夠做到，也不會違反規(guī)定的。固然此次阿迪達斯為七匹狼補上了體育營銷中的“偷襲戰(zhàn)術(shù)”一課，但無論如何，400萬天價的學(xué)費還是過于高昂了。　 馬拉多納中國行 一場亂哄哄的鬧劇 　　文/本刊記者　彭強 　　案例主體  意大利馬拉多納集團公司 　　市場地位  旅居意大利的溫州商人陳宏雷擁有意大利馬拉多納集團（馬拉多納的經(jīng)紀公司）７５％的股份，馬拉多納擁有其余股份。由于馬拉多納在中國有極高的知名度，陳宏雷的計劃是以馬拉多納這個牌子，推出一系列包括打火機、鞋、襪子和服裝在內(nèi)的商品，最終目標是達到５０億元人民幣的銷售額（約合６．０４億美元）。 　　失敗關(guān)鍵  １．作秀人物選擇不當(dāng)——馬拉多納，這位已經(jīng)“過氣”了的球星，是一個和毒品、汽槍、緋聞聯(lián)系在一起的人物。 　　２．沒有完備的具有約束力的合同——馬拉多納自己為多次的爽約道出了真正的原因：“來中國之前根本不存在合同，沒有任何東西可以約束我。” 　?。常C公關(guān)乏力——對馬拉多納的作為，馬拉多納的經(jīng)紀公司未及時公開表態(tài)，反而是馬拉多納暗自向阿根廷電臺發(fā)表談話指責(zé)主辦方違約。陳宏雷完全處于被動，給世人留下了“不誠信”的壞印象。 　　市場結(jié)局 盡管馬拉多納中國之行波折連連，但陳宏雷卻高興地說：“感謝媒體，這次宣傳不管正面還是負面，至少一周之內(nèi)我們馬拉多納公司的名字是婦孺皆知了。沒有你們的炒作，我們肯定不會那么出名?！钡侨绱藙?chuàng)造的“高知名度”中，又有多少值得夸耀的美譽度呢？　 　　案例背景 ２００３年１１月１３日，“前世界球王”馬拉多納在７年后再次來到中國，此行的目標非常簡單，和足球基本無關(guān)，兩個字，掙錢。而也有人在質(zhì)疑馬拉多納品牌的前景：“這樣一個和毒品、汽槍、緋聞聯(lián)系在一起的人物，能讓他的品牌光大嗎？”然而老馬的中國合作者對自己的前景很有信心，“因為球王馬拉多納，只有一個！”但是事實并不像他設(shè)想的那樣美好 。 　　馬拉多納中國行回放　 　　此次中國行，陳宏雷為馬拉多納作了詳細的活動安排，包括參觀長城、大學(xué)演講、商業(yè)晚餐