【文章內(nèi)容簡介】 03年下半年剛剛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲市場的金山公司目前尚處于第二陣營，但是其大手筆的營銷動作絕對具有挑戰(zhàn)盛大的野心。與盛大當(dāng)年從代理入手不同，金山一開始就采取自主研發(fā)的模式。2003年6月，金山正式宣布進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，2003年9月20日，耗資3000多萬開發(fā)的《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》啟動公測，而在同一個(gè)月，盛大舉行了《傳奇》兩周年慶典。2003年12月8日，“劍網(wǎng)”正式收費(fèi)，近10萬人同時(shí)在線，在收費(fèi)游戲中排名第六?！　?004年2月25日，雷軍在金山2004年新戰(zhàn)略發(fā)布會上正式宣布，金山發(fā)起了從傳統(tǒng)軟件業(yè)模式向互聯(lián)網(wǎng)軟件業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)游戲被確定為轉(zhuǎn)型的突破口。金山公司內(nèi)部人員透露，目前網(wǎng)絡(luò)游戲是金山最為看重的一塊業(yè)務(wù)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，按照金山的3年規(guī)劃，網(wǎng)游游戲的研發(fā)經(jīng)費(fèi)需要2億元人民幣。金山公司的CTO王濤在2004年上半年接受美國《商業(yè)周刊》采訪時(shí)就毫不掩飾地表示：“我們希望成為網(wǎng)游市場的領(lǐng)先者，讓其他公司來模仿我們?！薄　Q解析　　渠道之爭——　　將戰(zhàn)火從網(wǎng)吧燒向家庭　　和其他傳統(tǒng)產(chǎn)品相似，網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)鏈上的幾個(gè)重要角色是開發(fā)商、運(yùn)營商、渠道商和終端。開發(fā)商主要負(fù)責(zé)游戲產(chǎn)品開發(fā)，運(yùn)營商負(fù)責(zé)游戲硬件平臺的運(yùn)營和產(chǎn)品售后服務(wù)，大部分網(wǎng)絡(luò)游戲廠商都同時(shí)扮演著這兩個(gè)角色。例如盛大以前只是單純的游戲運(yùn)營商，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)商和運(yùn)營商了。渠道商負(fù)責(zé)游戲點(diǎn)卡的銷售，而網(wǎng)吧則是最主要的網(wǎng)游終端，%的玩家經(jīng)常在網(wǎng)吧玩游戲?！　‘?dāng)年盛大代理的《傳奇》在內(nèi)容上并沒有什么特別之處，渠道是盛大的制勝武器。據(jù)說，盛大在上海第一次開經(jīng)銷商大會時(shí)，陳天橋親自一個(gè)個(gè)單獨(dú)約見渠道商談話，聽取他們的意見，給經(jīng)銷商豐厚的利潤空間幫他們推廣，做到了網(wǎng)吧里鋪天蓋地都是《傳奇》的海報(bào)和客戶端。　　當(dāng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)商和運(yùn)營商都是找傳統(tǒng)軟件分銷商銷售點(diǎn)卡，除了要到網(wǎng)吧安裝客戶端，銷售一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲和代理普通軟件并沒有太大的區(qū)別。金山剛開始銷售“劍網(wǎng)”時(shí)采用的也是這種銷售渠道。金山公司渠道部副經(jīng)理兼中央?yún)^(qū)經(jīng)理張福茂回憶起“劍網(wǎng)”第一次渠道訂貨會時(shí)說：全國各地的主要代理商都拿著幾百萬資金和完整的推廣書到公司來，目的就是要得到地區(qū)代理資格。最后，當(dāng)時(shí)最大的軟件分銷商連邦軟件以4000萬得到了《劍網(wǎng)》的包銷權(quán)，省級代理權(quán)都賣到了400萬?！　〉?，沒過多久，開發(fā)商和運(yùn)營商都意識到，網(wǎng)吧才是網(wǎng)絡(luò)游戲最關(guān)鍵的平臺，誰控制了網(wǎng)吧，誰就掌控了網(wǎng)游的終端市場。在這種情況下，傳統(tǒng)的渠道商感覺到自己起到的作用越來越小，特別是游戲點(diǎn)卡，其實(shí)就是一組數(shù)據(jù)，非常適合網(wǎng)上分銷。2004年初，金山的網(wǎng)絡(luò)游戲推廣人員從35人激增到240多人，而盛大則組建了一支700多人的網(wǎng)吧推廣隊(duì)伍。這些推廣人員加上大量招募的兼職人員，形成了當(dāng)時(shí)“萬人掃吧”的獨(dú)特景觀。據(jù)北京學(xué)院路上一家網(wǎng)吧的管理人員說，每天都會有網(wǎng)絡(luò)游戲推廣員來網(wǎng)吧“偵察”，看看海報(bào)的位置是否醒目，客戶端還在不在，玩家多不多，不同公司的推廣員之間的摩擦經(jīng)常發(fā)生。　　2004年12月16日，金山第二款網(wǎng)絡(luò)游戲《封神榜》啟動公測，最引人注目的是，金山這次將投入2000萬大眾營銷費(fèi)用，全面推動“網(wǎng)絡(luò)游戲家庭化”，將網(wǎng)游的戰(zhàn)火從網(wǎng)吧燒到家庭。根據(jù)中國電信報(bào)告顯示，目前中國家庭寬帶接入達(dá)3368萬戶，大大高于網(wǎng)吧寬帶1200萬戶，而且家庭寬帶用戶的增幅非常迅速。此外，很多家長非常反感青少年進(jìn)網(wǎng)吧，而對于他們在家里玩網(wǎng)絡(luò)游戲則態(tài)度比較寬容。因此，雷軍認(rèn)為，家庭上網(wǎng)娛樂將成為主流趨勢，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⒊蔀榇蟊娀膴蕵沸蓍e方式?！　τ凇斗馍癜瘛返那熬?，雷軍十分樂觀：“在全國十個(gè)大區(qū)，一個(gè)月內(nèi)投入2000萬市場費(fèi)用，從省會城市到二三級重點(diǎn)城市，金山將啟動以電視、路牌、車身、樓宇等形式在內(nèi)的所有廣告，渠道將采用一切手段將《封神榜》的客戶端和相關(guān)資料推進(jìn)到居民小區(qū)。以北京為例，僅三環(huán)以內(nèi)，1/3的路牌全部懸掛《封神榜》廣告，所有主要居民區(qū)樓宇廣告同時(shí)亮相?！迸浜蠌V告宣傳，金山還將與電信、網(wǎng)通合作，達(dá)成《封神榜》客戶端下載站聯(lián)盟；將制作寬帶新手開戶卡1000萬張，客戶端500萬張，全面投放到全國各大小區(qū)。　　有關(guān)專家甚至預(yù)測，金山《封神榜》將開創(chuàng)中國網(wǎng)絡(luò)游戲大眾營銷的時(shí)代。　　而盛大在家庭娛樂上的野心似乎更大,走得更遠(yuǎn)。自從盛大有錢后，就打出了要建成“網(wǎng)上迪士尼”的口號，開始了整合網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈的步伐。2005年1月6日，陳天橋在北京宣布了盛大2005年戰(zhàn)略：“盛大2005年的突破口是網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)，簡單地說就是為網(wǎng)絡(luò)電視提供內(nèi)容，包括棋牌游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲、小說、評書相聲、Mp電影等。”陳天橋自信地說：“如果盛大壟斷了網(wǎng)游行業(yè)那就不好玩了，我寧愿去開發(fā)一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)?！薄　『Ｍ庵疇帯　‘a(chǎn)品輸出vs研發(fā)升級　　2004年11月，金山對外宣布，公司自主研發(fā)并運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品《劍網(wǎng)》在臺灣公測后同時(shí)在線人數(shù)近5萬人。繼在臺灣地區(qū)取得突破性進(jìn)展之后，《劍網(wǎng)》還將于今年晚些時(shí)候與包括泰國、越南、新加坡、馬來西亞等國家在內(nèi)的海外合作伙伴簽約，全面進(jìn)軍海外市場。雷軍預(yù)期，2005年僅《劍網(wǎng)》一款游戲在海外市場上就將為公司帶來超過5000萬元的收入。　　“像越南等東南亞市場其實(shí)是一個(gè)極具潛力的市場，在那些地區(qū)國產(chǎn)網(wǎng)游企業(yè)完全可以找到發(fā)展空間?！崩总姳硎?，在東南亞，具有中國武俠概念的網(wǎng)游產(chǎn)品特別受喜愛，這給國內(nèi)網(wǎng)游廠商帶來了機(jī)會。　　與金山相比，盛大的海外策略更加注重的是通過收購來提升公司的研發(fā)能力。早在2003年，盛大在日本就投資了一家游戲開發(fā)公司——BOTHTEC，成為了這家以開發(fā)《銀河傳說》而聞名的網(wǎng)游公司第一大股東。2004年，盛大將研發(fā)的觸角伸到了美國，收購了美國ZONA公司100%的股權(quán)。ZONA公司是全球最大的網(wǎng)絡(luò)游戲引擎公司之一，這意味著盛大將研發(fā)能力拓展到了網(wǎng)絡(luò)游戲最核心的技術(shù)領(lǐng)域?！　‰m然網(wǎng)絡(luò)游戲市場在中國前景非常好，盛大、金山等廠家也是爭得不亦樂乎，但也許最重要的還是練好自己的內(nèi)功，才能最終將這個(gè)市場做大、做透。目前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲廠家的營銷手段還處在簡單的“代言人+促銷”階段。例如，金山《封神榜》采取了與周星馳《功夫》進(jìn)行聯(lián)合營銷的嘗試，但是合作方式基本上是簡單的“宣傳品捆綁”和在《封神榜》中植入一個(gè)電影中豬籠寨地圖等手段。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲廠商在如何開發(fā)衍生產(chǎn)品、增加玩家的忠誠度、與其他品牌進(jìn)行更加深層次的合作等方面，還可以有更多作為。6 雅虎、Google、百度:中國賽跑決戰(zhàn)關(guān)鍵：技術(shù)、本地化、渠道建設(shè)大戰(zhàn)回合：資金、技術(shù)、人氣全方位比拼對決進(jìn)行時(shí)：/STRON三強(qiáng)易位　　營銷事件回放：　　搜索引擎市場被比作互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的“第四桶金”?！　?004年，搜索引擎已經(jīng)連續(xù)三年保持60%～70%的高速增長率，是年。但同時(shí)競爭也更趨激烈和白熱化了，優(yōu)勝劣汰的市場選擇愈來愈明顯地將各廠商區(qū)分為涇渭分明的兩大陣列：Google、百度、雅虎三大搜索系穩(wěn)居第一陣營，中搜、網(wǎng)易、新浪、搜狐等后來者則屈居第二陣營。而在占據(jù)著市場壟斷地位的第一陣營中，“三強(qiáng)爭霸”的格局已經(jīng)初現(xiàn)端倪。　　對決解析：　　激戰(zhàn)篇：三強(qiáng)對決　　作為國際搜索市場的老對手，雅虎與Google的競爭此長彼消，從未止息。一度，Google的兇猛攻勢曾使得搜索引擎鼻祖雅虎退居老二位置，處境頗為尷尬。，特別是贏得“競價(jià)排名”專利官司而從對手手中獲得高達(dá)近3億美元的和解金后，雅虎挽回了顏面，并開始迅速趕超后者?！　?004年6月15日，Google與其他七家共同投資者一起，收購了號稱全球最大中文搜索引擎之稱的百度的部分股份。就在一周之內(nèi)，雅虎中國推出全新搜索品牌——“一搜”，這是雅虎十年歷史上推出的首個(gè)專業(yè)搜索網(wǎng)站，與其在2003年底收購的3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名（占據(jù)國內(nèi)實(shí)名搜索40%市場份額）、雅虎門戶網(wǎng)站一起構(gòu)成“雅虎搜索系”，直接叫板Google。隨即，Google又宣布，專門為使用簡體中文的用戶推出五種新的快捷搜索功能。連番激戰(zhàn)引得外電驚呼，“美國本土市場激烈的搜索之爭蔓延到了古老的中國大陸”?！　∨cGoogle相比，百度是雅虎在國內(nèi)市場更大的對手，憑借先發(fā)優(yōu)勢，百度目前是中文搜索的市場領(lǐng)跑者。百度與現(xiàn)已收歸雅虎旗下的3721公司結(jié)怨已久，彼此多有對簿公堂的舊惡。在雅虎接手以后，雙方的競爭仍有增無減，且戰(zhàn)火波及了mp圖片、工具條、地址欄、搜索門戶、社區(qū)等搜索業(yè)務(wù)領(lǐng)域。　　例如，圖片及MP3搜索一直是百度的特色服務(wù)之一，而“一搜”則利用雅虎花費(fèi)數(shù)十億美元打造出的搜索技術(shù)（YST），開發(fā)出能夠提供10億張圖片、2000萬首音樂海量資料的超強(qiáng)功能；當(dāng)百度宣布國內(nèi)多款智能手機(jī)可捆綁百度搜索引擎實(shí)現(xiàn)短信搜索的第二天，雅虎中國就推出比百度后臺戰(zhàn)略伙伴Google更為先進(jìn)的移動搜索服務(wù)，通過“一搜”為國內(nèi)手機(jī)用戶提供WAP搜索功能，使其成為國內(nèi)惟一能提供以WAP方式搜索互聯(lián)網(wǎng)圖片的搜索引擎。時(shí)至年末，隨著雅虎進(jìn)軍“競價(jià)排名”這一百度核心利益市場，雙方因?qū)＠麢?quán)屬問題再次爭吵起來，并大有對質(zhì)公堂之勢?！　〔呗云杭夹g(shù)+本地化+渠道　　三強(qiáng)之間，體現(xiàn)在技術(shù)、本地化、渠道等方面的營銷策略互有不同?！　oogle搜索技術(shù)之強(qiáng)素為業(yè)界公認(rèn)，但作為一家從未開拓過中國市場的美國公司，Google此前對中國市場的復(fù)雜性有所忽視。一位電信公司的總裁曾言，“要將中國每個(gè)省都要看成是歐洲的一個(gè)國家，需求都是不一樣的”——本地化經(jīng)驗(yàn)的缺乏，很可能使Google技術(shù)上的優(yōu)勢無法施展出來。此外，Google服務(wù)器也遠(yuǎn)在萬里之遙，訪問起來無論速度還是適應(yīng)性都要大打折扣。　　百度的最大優(yōu)勢在于先行了一步，本地化經(jīng)驗(yàn)豐富，對市場的判斷與把握也更具前瞻性。在雅虎中國正式進(jìn)入競價(jià)排名市場之前，百度已將競價(jià)排名業(yè)務(wù)作為其核心業(yè)務(wù)發(fā)展，這種“按照實(shí)際宣傳效果收費(fèi)”的計(jì)價(jià)方式給百度帶來了相當(dāng)可觀的利潤。但百度的“軟肋”也是明顯的，就是相對于Google、雅虎來說，資金與技術(shù)實(shí)力有所不如?！　∫舱?yàn)橛兄鴱?qiáng)大的資金和技術(shù)支撐，兩年前尚默默無聞的雅虎中國，自去年收購3721公司后，在搜索領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了某種程度的后發(fā)先至。早在3721創(chuàng)始人周鴻 就任雅虎中國區(qū)總裁之時(shí)，便提出“以搜索業(yè)務(wù)為重，其他雅虎產(chǎn)品并進(jìn)”。事實(shí)上，在斥資26億美元先后收購5家國際搜索服務(wù)商后，雅虎又聚集數(shù)百名工程師歷時(shí)一年整合和兩次開發(fā)打造出YST技術(shù)，希望藉此徹底打破Google締造的神話。而因?yàn)橛醒呕⒌募夹g(shù)積淀，雅虎中國在搜索技術(shù)上獲得了后發(fā)者往往不具備的突變基因?！　∪欢?，雅虎雖然在海量數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)更新速度、多語種搜索等特色技術(shù)上比之Google不遑多讓，但使其短時(shí)期內(nèi)趕超Google，憑的卻是本土服務(wù)器群、本土開發(fā)團(tuán)隊(duì)等“軟件”條件。按照互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的通常做法，最新科技通常要經(jīng)歷歐美市場的考驗(yàn)，然后引入日韓等地，最后才能在中國試水。而早在去年底，雅虎中國即派出技術(shù)團(tuán)隊(duì)前往美國進(jìn)行YST的培訓(xùn)和本地化開發(fā)，2004年3月，又將YST技術(shù)落戶中國。此外，為提高“一搜”的響應(yīng)速度，雅虎還將超過1000臺服務(wù)器搬到了國內(nèi)。雅虎最終在本地化上勝過了Google，而在技術(shù)上則使百度倍感威脅?！　〕酥?，銷售渠道領(lǐng)域也是三強(qiáng)競爭的焦點(diǎn)之一。眾所周知，搜索服務(wù)提供商主要的贏利來自向希望將自己的信息放在搜索結(jié)果前列的商家收費(fèi)，因此搜索服務(wù)提供商建立更強(qiáng)和更廣的渠道，是贏得市場與否的關(guān)鍵一環(huán)?！　”M管Google在中國尚未設(shè)立辦事處，也沒有營銷人員，但其獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，讓客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)與公司交易。而Google注資百度，也表明Google希望在搜索和在線廣告等增長快速的市場中聯(lián)合或收購競爭對手。　　百度在渠道上也有明顯優(yōu)勢，特別是其“競價(jià)排名”業(yè)務(wù)。不過隨著雅虎的進(jìn)入，該市場的勢力范圍亦可能重新劃分。因?yàn)橄嘈沃?，雅虎所收購?721公司在渠道上的優(yōu)勢是業(yè)內(nèi)知名的。通過移植這部分資源，雅虎中國以其強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢，從百度一家獨(dú)大的競價(jià)排名市場搶得了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~?！　【C上所述，在國內(nèi)三強(qiáng)爭霸的搜索市場，雅虎、百度和Google可謂是各有優(yōu)勢：在技術(shù)上，Google最強(qiáng)，雅虎、百度次之；在本地化方面，雅虎中國遠(yuǎn)在Google之上；而在渠道建設(shè)方面，雅虎、百度都具有強(qiáng)大的優(yōu)勢，而Google目前的純線上模式要想適應(yīng)中國國情顯然還有很長的路要走?！　?zhàn)績篇：三強(qiáng)易位　　在賽迪網(wǎng)、賽迪顧問聯(lián)合發(fā)布的《2004～2005年中國搜索引擎產(chǎn)業(yè)投資機(jī)會研究年度報(bào)告》中，“Yahoo＋3721＋一搜”與“Google＋百度”被稱為兩大強(qiáng)勢陣營。其中，在音樂搜索方面，一搜以37%的優(yōu)勢，遙遙領(lǐng)先于其他的搜索引擎。而在圖片搜索方面，百度則以較大的優(yōu)勢位居前列?！　×頁?jù)iResearch艾瑞調(diào)查公司發(fā)布的《2004中國搜索引擎研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，百度、雅虎、%、%、%的比例占據(jù)國內(nèi)搜索引擎總流量的前三位。其中，在地址欄、工具條搜索、門戶三個(gè)具體領(lǐng)域，雅虎、Google、百度是對應(yīng)的第一名（見圖2）。而在專門進(jìn)行流量統(tǒng)計(jì)的TraCQ年度商業(yè)搜索力排行榜中，百度、雅虎、Google同樣占據(jù)前三名位置，與另一個(gè)流量計(jì)數(shù)網(wǎng)站武林榜的排名次序相同。　　縱觀以上排行榜，不難發(fā)現(xiàn)百度、雅虎、Google三強(qiáng)地位已然成形，其中雅虎系在搜索流量上則已超出Google中文一截。 ７EVD VS HDV:鷸蚌相爭決戰(zhàn)關(guān)鍵：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)爭奪產(chǎn)業(yè)鏈同盟大戰(zhàn)回合：兩大陣營用技術(shù)、渠道及政策招術(shù)進(jìn)行“拔河”對決進(jìn)行時(shí)：持久戰(zhàn)懸而未決　　2004年1月1日，新科通過昂貴的空中運(yùn)輸把10萬臺EVD閃電式地送達(dá)全國各分公司，正式拉開了EVD的上市大幕。HDV也在力推自己替代DVD的產(chǎn)品，除了在能否成為國家標(biāo)準(zhǔn)方面各顯身手外，在涉及銷售渠道、制造廠家、碟片來源等產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)上雙方都展開了激烈的競爭。不過，此時(shí)以索尼、東芝等國外企業(yè)為代表主推的藍(lán)光DVD，又斜刺里橫殺了出來。 　　營銷事件回放：　　2002年初，東芝、湯姆遜等掌握著DVD各種專利技術(shù)的國外企業(yè)聯(lián)盟紛紛向國內(nèi)DVD制造企業(yè)發(fā)難，