【正文】 度的動(dòng)作。 我們發(fā)展旅游，就要花更大的精力，把博大精深的文化做成一種娛樂的文化、通俗的文化，而又要做到不庸俗，所以我們就要付出很多很多，這就需要我們鍥而不舍地為之研究、為之探索。 在這里，有一種傾向值得注意，就是不要去做一廂情愿的事情。這就是部分人倡導(dǎo)的寓教于游。也就是把我們想灌輸?shù)囊恍〇|西通過旅游的形式傳達(dá)給旅游者。當(dāng)然，這種想法和出發(fā)點(diǎn)是好的，但事實(shí)上是不可能的。因?yàn)槲覀兓ㄥX買旅游就是花錢買快樂，不是花錢去買受教育，花錢去買嚴(yán)肅。我們的大人當(dāng)然希望小孩外出旅游回來后增長很多知識(shí)。這一點(diǎn)事實(shí)上是肯定的，肯定會(huì)增長許多知識(shí)，肯定有許多好處，只是這種知識(shí)不一定是大人們所想要的，大人們所想要強(qiáng)制的模式、灌輸?shù)臇|西，往往是不可能的。而大人們所不想要的，未必一定就是不好的，它有可能是更好的，一種發(fā)散性的思維，一種聯(lián)想性的思想。所以說，通過旅游來達(dá)到傳教士的某種目的，那是不可能的，是實(shí)現(xiàn)不了的。也許我們希望有這種途徑，但是到目前為止還沒有找到。所以我們?cè)谧雎糜蔚臅r(shí)候，首先要考慮的是，怎么樣給游客制造快樂，其他的都不要想。他快樂了，你的產(chǎn)業(yè)就發(fā)展起來了，你的目的就達(dá)到了，所以你千萬不要想去教育他，你應(yīng)該想到去娛樂他、去快樂他。三、營銷旅游就是打造區(qū)域品牌 我們現(xiàn)在講旅游發(fā)展要政府主導(dǎo)，為什么要政府主導(dǎo)呢？因?yàn)樗歇?dú)特強(qiáng)勁的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)功能。如果它是一個(gè)單一性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，盡管它增長很快，它也未必就有很高的地位，何況旅游產(chǎn)業(yè)的直接產(chǎn)出并不大。甚至一個(gè)省的旅游直接產(chǎn)出還趕不上一個(gè)大的卷煙廠。例如一些大的卷煙企業(yè)它一年的利稅比一個(gè)市、甚至一個(gè)省的旅游直接產(chǎn)出水平還要高。但是我們?yōu)槭裁从忠獜?qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)業(yè)的政府主導(dǎo)呢？因?yàn)槁糜萎a(chǎn)業(yè)有它本身的一些特征。所以很多人問我湖南旅游到底是做什么，我說湖南旅游就是賣湖南，賣山賣水賣人。賣湖南的山水，這一點(diǎn)好理解。賣湖南的人，怎么理解？就是要把湖南的人“販”到湖南以外去，把湖南以外的人“販”到湖南來，旅游就是當(dāng)好這個(gè)“人販子”。“販”進(jìn)來的人越多，“販”出去的人也多，說明你那個(gè)省的旅游就越發(fā)達(dá)。所以，湖南的旅游事實(shí)上就是營銷湖南，賣湖南，賣山賣水賣人。我們湖南有文化湘軍、電視湘軍、體育湘軍、出版湘軍等等，既然湘軍是湖南的品牌，那么湖南旅游就是營銷湘軍品牌，打造旅游湘軍。例如金鷹節(jié)、城運(yùn)會(huì)等等，都是重要的旅游資源、重要的旅游吸引物。我們的旅游業(yè)，就要善于賣金鷹節(jié)，賣城運(yùn)會(huì)。旅游不能僅僅局限在某一個(gè)景點(diǎn)，不僅僅是山水，所有的能夠吸引人的東西，能夠使人興奮的東西，就都是重要的旅游資源。曾經(jīng)有這樣一個(gè)故事：早幾年前，廣東省廣州旅游公司也就是現(xiàn)在的廣之旅，它就組織了一千人的旅游專列要到湖南來旅游，它的第一個(gè)目的就是參觀湖南衛(wèi)視快樂大本營的現(xiàn)場，并且要求派部分代表參與節(jié)目，只要滿足他們的這個(gè)要求，錢和其他的問題都好說。毫無疑問，快樂大本營已成為我們重要的旅游項(xiàng)目和旅游資源。于是我們就跟省廣電局和湖南衛(wèi)視聯(lián)系，幾經(jīng)周折和努力，還是沒有滿足他們的這種要求。然后，我們就勸他們?nèi)埣医纭⑸厣铰糜?。但是，他們都不領(lǐng)情，他們說如果去不了快樂大本營，就哪里也不會(huì)去。最后很遺憾的是，這個(gè)一千人的旅游團(tuán)隊(duì)沒有來湖南。所以，要發(fā)展湖南旅游，方方面面必須聯(lián)動(dòng)、必須整合，對(duì)旅游必須有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)。營銷湖南旅游就是營銷湖南地區(qū)品牌。旅游形象就是一個(gè)地區(qū)綜合形象的展示。 從理論上分析，確實(shí)也是這樣。從旅游產(chǎn)業(yè)的特征分析，第一，旅游業(yè)是一個(gè)綜合性的產(chǎn)業(yè)。在很多教科書里面都講到了這一點(diǎn)。它包括六個(gè)要素，即：行、游、住、食、物、娛。所以，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游，都是旅游產(chǎn)業(yè)綜合性特征的結(jié)晶。第二，旅游是一個(gè)地區(qū)綜合形象的展示。例如一個(gè)酒店、一個(gè)接電話的小環(huán)節(jié)。外面的游客打電話進(jìn)來，如果響一聲就接了，他的感覺就很好，覺得你的服務(wù)意識(shí)很強(qiáng)，他很高興，覺得你在等待著為他服務(wù)。如果響兩聲就接，他也滿意，覺得你的服務(wù)是比較主動(dòng)的。如果響三聲才接，他認(rèn)為勉強(qiáng)可以。如果四聲、五聲才接，并且接電話的人的態(tài)度很不友好，他就會(huì)很不滿意。并且，通過這個(gè)小環(huán)節(jié)，他就會(huì)首先對(duì)接待他的這個(gè)人有意見，然后對(duì)你這個(gè)酒店有意見，然后就對(duì)你這個(gè)城市有意見，再就是對(duì)你這個(gè)省有意見，甚至對(duì)你這個(gè)國家有意見，覺得你這個(gè)國家文明素質(zhì)方方面面都不行。所以，旅游的每一個(gè)小環(huán)節(jié)，都是一個(gè)地區(qū)形象展示的窗口、文明素質(zhì)的標(biāo)尺。第三，旅游還是改革開放的橋梁。我們國家最早的招商引資項(xiàng)目都是在旅游行業(yè)。對(duì)外開放引進(jìn)外資最早的項(xiàng)目是北京建國飯店，景點(diǎn)是珠海的白騰湖?，F(xiàn)在我們所有的招商引資活動(dòng)都有這么一句話：“歡迎海內(nèi)外嘉賓到來旅游觀光、投資興業(yè)”，首先強(qiáng)調(diào)的旅游觀光。因?yàn)橹挥型ㄟ^旅游觀光，他才會(huì)對(duì)你的地脈、文脈、人脈和山山水水、風(fēng)物人情有一個(gè)生動(dòng)形象的感覺，只有對(duì)你的環(huán)境、文化等方方面面產(chǎn)生美好的印象之后，他才會(huì)考慮到你那個(gè)地方來投資、來發(fā)財(cái)。如果前面旅游觀光的感覺不好，他就肯定不會(huì)決定在這里投資。他如果對(duì)酒店的服務(wù)感覺不好，對(duì)周邊的環(huán)境印象不好，覺得這里的人文明素質(zhì)不高，他肯定就覺得沒有市場前景，肯定就不會(huì)把錢往你那里投。所以，旅游業(yè)是改革開放的催化劑?？傊?，我們打造旅游品牌、營銷旅游，就是營銷一個(gè)地區(qū)的品牌。四、品牌是現(xiàn)代旅游的核動(dòng)力 品牌現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)很時(shí)髦的詞語。例如，沒有強(qiáng)勢的品牌就沒有強(qiáng)勢的企業(yè)，沒有強(qiáng)勢的企業(yè)就沒有強(qiáng)勢的產(chǎn)業(yè)，沒有強(qiáng)勢的產(chǎn)業(yè)就沒有強(qiáng)勢的經(jīng)濟(jì)，沒有強(qiáng)勢的經(jīng)濟(jì)就沒有強(qiáng)勢的民族和國家，已經(jīng)把品牌上升到如此的高度。所以，在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的今天，確確實(shí)實(shí)經(jīng)濟(jì)的競爭就是品牌的競爭?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的競爭同樣也是品牌的競爭。我們湖南旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，正因?yàn)橛辛碎L沙馬王堆、南岳衡山這樣的品牌，有了張家界這樣的王牌，它才吸引越來越多的旅游者到湖南來旅游。所以說，品牌是現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。 那么，什么是品牌呢？有專家指出，品牌之所以成為品牌，就是它最后的變現(xiàn)能力很強(qiáng)，能夠賺到鈔票，不然它就不是品牌。所以可以這樣說，品牌是投票投出來的，是消費(fèi)者投鈔票投出來的。如果你的品牌再好，但沒有人來買你，你肯定就不能算作品牌。如果買你的人很多，就是有人說你不是品牌，事實(shí)上你也是知名品牌了，是品牌價(jià)值很高的品牌。五、注意力就是印鈔機(jī) 誰擁有了注意力，誰就等于有了一個(gè)印鈔票的機(jī)子。因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息社會(huì)，信息社會(huì)有一個(gè)最大的特征，就是信息泛濫成災(zāi)。信息太多，垃圾信息也多。因?yàn)槔畔⑻?，我們就無法判斷有效的信息。這種垃圾信息就擾亂我們的生活，干擾我們的視線，打亂我們對(duì)事物的判斷。在這樣一個(gè)信息時(shí)代、信息社會(huì)里，最缺的是我們對(duì)某種事物、某一事件的高度關(guān)注，最稀缺的資源就是注意力資源。從這個(gè)意義看，特別在旅游產(chǎn)業(yè)，知名度就是生產(chǎn)力，注意力就是印鈔機(jī)。過去我們對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)不了解，包括現(xiàn)在仍然不完全理解。例如，有人說，我是一個(gè)世界級(jí)的教授，我現(xiàn)在講一堂課，拿一萬元錢，人家還說我拿多了，而為什么姚明，為什么劉德華，甚至周杰倫，他們的出場費(fèi)要拿幾百