【正文】 can be something as benign as a blog rant about a bad hotel experience or an electronic gadget that functions below expectations.譯文標(biāo)題： 品牌營銷戰(zhàn)略資料來源：紐約：自由出版社 作者：阿克，大衛(wèi) 品牌管理是營銷技術(shù)應(yīng)用到具體產(chǎn)品，產(chǎn)品線或品牌。它旨在提高產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，從而提升品牌特許經(jīng)營和品牌資產(chǎn)，營銷人員認(rèn)為一個(gè)品牌是一個(gè)隱含的承諾。從一個(gè)品牌可以預(yù)期未來將繼續(xù)與購買相同產(chǎn)品。品牌可能會(huì)增加決策，與競爭產(chǎn)品相比更有利的銷售，它也可能使制造商制造更多的產(chǎn)品。品牌的價(jià)值是取決于它為制造商產(chǎn)生利潤總額。增加的銷售和價(jià)格上漲，或降低銷售成本，或更有效的營銷投資。這些增強(qiáng)功能全部可以提高一個(gè)品牌的盈利能力，因此，“品牌經(jīng)理”往往攜帶一個(gè)品牌的P和L的盈利能力，相比之下，市場營銷人員經(jīng)理的角色，著手分配給上述預(yù)算，管理和執(zhí)行。在這方面，品牌管理通常是在組織視為一個(gè)比市場更廣泛和更戰(zhàn)略性的作用。 由《Interbrand》和《Business Week》公布的每年最具價(jià)值的品牌名當(dāng)中可以發(fā)現(xiàn)公司的市場價(jià)值通常是品牌決定。麥肯錫公司是一家全球性咨詢公司，在2000年的研究表明，相對(duì)比較弱的品牌，實(shí)力雄厚的品牌則產(chǎn)生更高的回報(bào)。兩者合計(jì)，這意味著，品牌嚴(yán)重影響股東價(jià)值，最終品牌的首席執(zhí)行官需要對(duì)其負(fù)責(zé)任。 品牌管理原則 一個(gè)好的品牌名稱應(yīng)： ? 受商標(biāo)法保護(hù)。 ? 朗朗上口。 ? 容易被記住。 ? 容易被識(shí)別。 ? 在該品牌可以使用的范圍內(nèi)很容易被翻譯成當(dāng)?shù)卣Z言。 ? 吸引眼球。 ? 引出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) ? 提升公司或產(chǎn)品的形象。 ? 競爭環(huán)境下區(qū)分產(chǎn)品的定位。 ? 有一個(gè)突出的品牌集團(tuán)。 品牌的種類： ? 優(yōu)質(zhì)品牌 ? 經(jīng)濟(jì)品牌 ? 個(gè)人品牌 ? 系列品牌 ? 企業(yè) 品牌的功能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品來源的鑒定，責(zé)任分配到產(chǎn)品制造商，風(fēng)險(xiǎn)減速器，搜尋成本減速器，象征設(shè)備，質(zhì)量信號(hào)。識(shí)別手段，以簡化處理或追蹤，法律上保護(hù)獨(dú)特的功能，信號(hào)的質(zhì)量水平，以滿足客戶的手段，賦予獨(dú)特的團(tuán)體，競爭優(yōu)勢，經(jīng)濟(jì)回報(bào)源代碼產(chǎn)品的手段。品牌架構(gòu)由一個(gè)公司擁有相互關(guān)聯(lián)的不同的品牌是品牌架構(gòu)。該公司產(chǎn)品品牌支持許多各有自己的名稱和表現(xiàn)形式，而公司本身仍然不被消費(fèi)者注意到。母體是依賴于品牌的產(chǎn)品品牌，認(rèn)可品牌得益于其母體的地位，從而憑借一些市場母體的推廣節(jié)省品牌廣告費(fèi)用。第三種品牌架構(gòu)模型是最通常被稱為“企業(yè)品牌”，而母品牌是所有產(chǎn)品的使用和攜帶這個(gè)名字，所有廣告同一個(gè)聲音說話，這方面的一個(gè)品牌架構(gòu)很好的例子就是英國的維珍集團(tuán)。品牌管理技術(shù)公司有些時(shí)候要減少他們的品牌，市場的數(shù)量，這個(gè)過程被稱為“品牌的合理化”。一些變化不會(huì)表面公司比規(guī)模經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造更多的品牌和產(chǎn)品品牌。有時(shí)，他們?yōu)槊總€(gè)目標(biāo)，他們將創(chuàng)建一個(gè)特定的服務(wù)或產(chǎn)品品牌的市場。對(duì)產(chǎn)品品牌而言，這可能是獲得零售貨架空間，公司可以決定他們的品牌組合合理化，以爭取時(shí)間生產(chǎn)和營銷的效率。品牌經(jīng)理的一個(gè)經(jīng)常性的挑戰(zhàn)是建立一個(gè)一致的品牌，同時(shí)保持其新鮮的相關(guān)信息。一個(gè)舊的品牌標(biāo)識(shí)，可能是未對(duì)齊，以重新界定目標(biāo)市場，一個(gè)公司的愿景聲明重申，重新使命聲明或公司的價(jià)值觀。品牌的身份也可能失去他們的目標(biāo)市場，通過人口結(jié)構(gòu)的變化共鳴，重新定為一個(gè)品牌。可能有些品牌資產(chǎn)的成本，并能迷惑目標(biāo)市場，但理想情況下，一個(gè)品牌可以被重新定位為杠桿，同時(shí)保留現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)。挑戰(zhàn)? 品牌經(jīng)理有時(shí)會(huì)限制自己設(shè)定目標(biāo)，財(cái)務(wù)和市場表現(xiàn)。如果他們覺得這是高級(jí)管理人員的責(zé)任，他們可能是沒有問題的戰(zhàn)略目標(biāo)。? 大多數(shù)產(chǎn)品級(jí)別或品牌限制自己設(shè)定短期，作為他們的補(bǔ)充方案，旨在獎(jiǎng)勵(lì)短期行為目標(biāo)。短期目標(biāo)應(yīng)被看作是實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)的里程碑。? 產(chǎn)品級(jí)別管理者往往沒有足夠的信息來構(gòu)建的戰(zhàn)略目標(biāo)。? 有時(shí)品牌或產(chǎn)品類別的企業(yè)級(jí)水平的目標(biāo)很難轉(zhuǎn)化。? 在一個(gè)多元化的公司，一些品牌的目標(biāo)可能會(huì)發(fā)生沖突與其他品牌的。或者更糟的是，公司的目標(biāo)可能與你的品牌沖突。公司的目標(biāo)必須是廣泛的，與高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的品牌不被抱現(xiàn)金奶牛既定目標(biāo)約束。該品牌經(jīng)理還需要了解高層管理人員的收獲策略。 ? 品牌經(jīng)理有時(shí)既定目標(biāo)，優(yōu)化了整體優(yōu)化，而不是公司業(yè)績本單位的表現(xiàn)。尤其是這樣的賠償是基于單位表現(xiàn)為主。管理者往往忽視潛在的協(xié)同和跨部門的聯(lián)合進(jìn)程。? 品牌背后的實(shí)現(xiàn)整合營銷的整體組織路線是復(fù)雜的。? 品牌是在社會(huì)有時(shí)受到媒體網(wǎng)站批評(píng)，這必須受到監(jiān)督和管理。在線品牌管理公司正在執(zhí)行一項(xiàng)勢在必行的品牌聲譽(yù)管理戰(zhàn)略，并越來越多的轉(zhuǎn)向網(wǎng)上的努力，以防止他們成為受損的公眾形象監(jiān)測。在線品牌聲譽(yù)的保護(hù)可能意味著一個(gè)品牌的商標(biāo)被騙子盜用監(jiān)測意圖混淆消費(fèi)者獲取金錢。這也意味著可以減少惡意監(jiān)測，雖然也許同樣有害，違規(guī)行為，如一個(gè)品牌的標(biāo)志，甚至是負(fù)品牌信息（在網(wǎng)上社區(qū)和其他社會(huì)媒體平臺(tái)出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者）未經(jīng)授權(quán)的使用。