品牌營銷戰(zhàn)略-外文翻譯-資料下載頁
2025-08-16 18:58本頁面
【正文】 can be something as benign as a blog rant about a bad hotel experience or an electronic gadget that functions below expectations.譯文標題： 品牌營銷戰(zhàn)略資料來源：紐約：自由出版社 作者：阿克，大衛(wèi) 品牌管理是營銷技術應用到具體產(chǎn)品，產(chǎn)品線或品牌。它旨在提高產(chǎn)品的認知價值，從而提升品牌特許經(jīng)營和品牌資產(chǎn)，營銷人員認為一個品牌是一個隱含的承諾。從一個品牌可以預期未來將繼續(xù)與購買相同產(chǎn)品。品牌可能會增加決策，與競爭產(chǎn)品相比更有利的銷售，它也可能使制造商制造更多的產(chǎn)品。品牌的價值是取決于它為制造商產(chǎn)生利潤總額。增加的銷售和價格上漲，或降低銷售成本，或更有效的營銷投資。這些增強功能全部可以提高一個品牌的盈利能力，因此，“品牌經(jīng)理”往往攜帶一個品牌的P和L的盈利能力，相比之下，市場營銷人員經(jīng)理的角色，著手分配給上述預算，管理和執(zhí)行。在這方面，品牌管理通常是在組織視為一個比市場更廣泛和更戰(zhàn)略性的作用。 由《Interbrand》和《Business Week》公布的每年最具價值的品牌名當中可以發(fā)現(xiàn)公司的市場價值通常是品牌決定。麥肯錫公司是一家全球性咨詢公司，在2000年的研究表明，相對比較弱的品牌，實力雄厚的品牌則產(chǎn)生更高的回報。兩者合計，這意味著，品牌嚴重影響股東價值，最終品牌的首席執(zhí)行官需要對其負責任。 品牌管理原則 一個好的品牌名稱應： ? 受商標法保護。 ? 朗朗上口。 ? 容易被記住。 ? 容易被識別。 ? 在該品牌可以使用的范圍內(nèi)很容易被翻譯成當?shù)卣Z言。 ? 吸引眼球。 ? 引出產(chǎn)品的優(yōu)點 ? 提升公司或產(chǎn)品的形象。 ? 競爭環(huán)境下區(qū)分產(chǎn)品的定位。 ? 有一個突出的品牌集團。 品牌的種類： ? 優(yōu)質(zhì)品牌 ? 經(jīng)濟品牌 ? 個人品牌 ? 系列品牌 ? 企業(yè) 品牌的功能讓消費者對產(chǎn)品來源的鑒定，責任分配到產(chǎn)品制造商，風險減速器，搜尋成本減速器，象征設備，質(zhì)量信號。識別手段，以簡化處理或追蹤，法律上保護獨特的功能，信號的質(zhì)量水平，以滿足客戶的手段，賦予獨特的團體，競爭優(yōu)勢，經(jīng)濟回報源代碼產(chǎn)品的手段。品牌架構由一個公司擁有相互關聯(lián)的不同的品牌是品牌架構。該公司產(chǎn)品品牌支持許多各有自己的名稱和表現(xiàn)形式，而公司本身仍然不被消費者注意到。母體是依賴于品牌的產(chǎn)品品牌，認可品牌得益于其母體的地位，從而憑借一些市場母體的推廣節(jié)省品牌廣告費用。第三種品牌架構模型是最通常被稱為“企業(yè)品牌”，而母品牌是所有產(chǎn)品的使用和攜帶這個名字，所有廣告同一個聲音說話，這方面的一個品牌架構很好的例子就是英國的維珍集團。品牌管理技術公司有些時候要減少他們的品牌，市場的數(shù)量，這個過程被稱為“品牌的合理化”。一些變化不會表面公司比規(guī)模經(jīng)濟創(chuàng)造更多的品牌和產(chǎn)品品牌。有時，他們?yōu)槊總€目標，他們將創(chuàng)建一個特定的服務或產(chǎn)品品牌的市場。對產(chǎn)品品牌而言，這可能是獲得零售貨架空間，公司可以決定他們的品牌組合合理化，以爭取時間生產(chǎn)和營銷的效率。品牌經(jīng)理的一個經(jīng)常性的挑戰(zhàn)是建立一個一致的品牌，同時保持其新鮮的相關信息。一個舊的品牌標識，可能是未對齊，以重新界定目標市場，一個公司的愿景聲明重申，重新使命聲明或公司的價值觀。品牌的身份也可能失去他們的目標市場，通過人口結構的變化共鳴，重新定為一個品牌。可能有些品牌資產(chǎn)的成本，并能迷惑目標市場，但理想情況下，一個品牌可以被重新定位為杠桿，同時保留現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)。挑戰(zhàn)? 品牌經(jīng)理有時會限制自己設定目標，財務和市場表現(xiàn)。如果他們覺得這是高級管理人員的責任，他們可能是沒有問題的戰(zhàn)略目標。? 大多數(shù)產(chǎn)品級別或品牌限制自己設定短期，作為他們的補充方案，旨在獎勵短期行為目標。短期目標應被看作是實現(xiàn)長期目標的里程碑。? 產(chǎn)品級別管理者往往沒有足夠的信息來構建的戰(zhàn)略目標。? 有時品牌或產(chǎn)品類別的企業(yè)級水平的目標很難轉(zhuǎn)化。? 在一個多元化的公司，一些品牌的目標可能會發(fā)生沖突與其他品牌的?；蛘吒愕氖?，公司的目標可能與你的品牌沖突。公司的目標必須是廣泛的，與高風險產(chǎn)品的品牌不被抱現(xiàn)金奶牛既定目標約束。該品牌經(jīng)理還需要了解高層管理人員的收獲策略。 ? 品牌經(jīng)理有時既定目標，優(yōu)化了整體優(yōu)化，而不是公司業(yè)績本單位的表現(xiàn)。尤其是這樣的賠償是基于單位表現(xiàn)為主。管理者往往忽視潛在的協(xié)同和跨部門的聯(lián)合進程。? 品牌背后的實現(xiàn)整合營銷的整體組織路線是復雜的。? 品牌是在社會有時受到媒體網(wǎng)站批評，這必須受到監(jiān)督和管理。在線品牌管理公司正在執(zhí)行一項勢在必行的品牌聲譽管理戰(zhàn)略，并越來越多的轉(zhuǎn)向網(wǎng)上的努力，以防止他們成為受損的公眾形象監(jiān)測。在線品牌聲譽的保護可能意味著一個品牌的商標被騙子盜用監(jiān)測意圖混淆消費者獲取金錢。這也意味著可以減少惡意監(jiān)測，雖然也許同樣有害，違規(guī)行為，如一個品牌的標志，甚至是負品牌信息（在網(wǎng)上社區(qū)和其他社會媒體平臺出現(xiàn)的網(wǎng)絡消費者）未經(jīng)授權的使用。
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