【導(dǎo)讀】JohnWileyandSons,Inc.innovation,industryforesight,R&Dforce,employeeengagement,customerservice

　　

【正文】 與消費(fèi)者價(jià)值追求變化相適應(yīng)的企 業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) ,也由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到現(xiàn)今的形象競(jìng)爭(zhēng)、信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)、文化競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng) ,即顧客滿意競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)在廣角度、寬領(lǐng)域的時(shí)空范圍內(nèi)展開(kāi)的高層次、體現(xiàn)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。它包括組織創(chuàng)新力、技術(shù)創(chuàng)新力、管理創(chuàng)新力、產(chǎn)業(yè)預(yù)見(jiàn)力、產(chǎn)品研發(fā) 力、員工向心力、服務(wù)顧客力、顧客親和力、同行認(rèn)同力、社會(huì)貢獻(xiàn)力、公關(guān)傳播溝通力、企業(yè)文化推動(dòng)力、環(huán)境適應(yīng)力等等。這些綜合形象力和如何合成綜合持久的競(jìng)爭(zhēng)力 ,這就是 CS 策略所要解決的問(wèn)題。 CS 時(shí)代 ,企業(yè)不再以 “ 自己為中心 ” ,而是以 “ 顧客為中心 ” ； “ 顧客為尊 ” 、 “ 顧客滿意 ” 不再是流于形式的口號(hào) ,而是以實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)為基礎(chǔ)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一門新哲學(xué)。企業(yè)不再以質(zhì)量達(dá)標(biāo) ,自己滿意為經(jīng)營(yíng)理念 ,而是以顧客滿意 ,贏得顧客高忠誠(chéng)度為經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的焦點(diǎn)不再以爭(zhēng)取或保持市場(chǎng)占有率為主 ,而是以爭(zhēng)取顧客滿意為經(jīng)營(yíng)理念。因此 ,營(yíng)銷策略的重心不再放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上而是放在顧客身上 ,放在顧客現(xiàn)實(shí)的、潛在的需求上。當(dāng)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到了顧客事先的期望值 ,顧客就基本滿意；如果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越顧客的期望值 ,且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同行 ,顧客才真正滿意；如果企業(yè)能不斷地或長(zhǎng)久地令顧客滿意 ,顧 客就會(huì)忠誠(chéng)。忠誠(chéng)的顧客不僅會(huì)經(jīng)常性地重復(fù)購(gòu)買 ,還會(huì)購(gòu)買企業(yè)其它相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)；忠誠(chéng)的顧客不僅會(huì)積極向別人推薦他所買的產(chǎn)品 ,而且對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)具有免疫能力一個(gè)不滿意的顧客會(huì)將不滿意告訴 1620 個(gè)人 ,而每一個(gè)被告知者會(huì)再傳播給 1215 個(gè)人。這樣 ,一個(gè)不滿意者會(huì)影響到二、三百人。在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天 ,其影響則更大。據(jù)美國(guó)汽車業(yè)的調(diào)查 ,一個(gè)滿意者會(huì)引發(fā) 8 筆潛在的生意 ,其中至少有一筆會(huì)成交。而另一項(xiàng)調(diào)查表明 ,企業(yè)每增加 5%的忠誠(chéng)顧客 ,利潤(rùn)就會(huì)增長(zhǎng)25%95%。一個(gè)企業(yè)的 80%的利潤(rùn)來(lái)自 20%的忠誠(chéng)顧客； 而獲取一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)老顧客成本的 6 倍。所以 ,美國(guó)著名學(xué)者唐 佩珀斯指出 :決定一個(gè)企業(yè)成功與否的關(guān)鍵不是市場(chǎng)份額 ,而是在于顧客份額。 于是 ,企業(yè)紛紛通過(guò)廣泛細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研、與消費(fèi)者直接接觸、顧客信息反饋等方式來(lái)了解顧客在各方面的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。依靠對(duì)企業(yè)滿意忠誠(chéng)的銷售、服務(wù)人員 ,定期、定量地對(duì)顧客滿意度進(jìn)行綜合測(cè)定 ,以便準(zhǔn)確地把握企業(yè)經(jīng)營(yíng)中與 “ 顧客滿意 ” 目標(biāo)的差距及其重點(diǎn)領(lǐng)域 ,從而進(jìn)一步改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。依靠高親和力的企業(yè)文化、高效率的人文管理和全員共同努力 ,不斷地向顧客提供高附加值的產(chǎn)品 ,高水準(zhǔn)的親情般的服務(wù) ,以贏得顧客不斷變化和提升的滿意度 ,贏得更多的顧客份額。如海爾始終把顧客需求放在第一位 ,站在顧客的角度考慮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì) ,提供個(gè)性化、人性化實(shí)用產(chǎn)品 ,從拉幕式彩電到最新推出的 “ 換臺(tái)不晃眼彩電 ” ,從小小神童洗衣機(jī)到手搓式洗衣機(jī) ,從小王子冰箱到 “ 智慧眼 ” 變頻空調(diào) ,從 17 個(gè)小時(shí)制出 “ 邁克冷柜 ”到售后一條龍星級(jí)服務(wù) ,無(wú)一不是為滿足顧客需求而提供的令其滿意的超值產(chǎn)品和服 8 務(wù)。又如微軟的每一種產(chǎn)品都集中了世界上最優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)人員 ,推出比顧客想要的還要好的產(chǎn)品 ,同時(shí)形成全球化銷售的規(guī)模經(jīng)濟(jì) ,把價(jià)格降到最低 。而這正是微軟 20 年來(lái)成功的秘決。 綜上所述 ,情感消費(fèi)時(shí)代 ,決定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)何種產(chǎn)品和提供什么樣服務(wù)的權(quán)力已不再屬于企業(yè) ,而是屬于消費(fèi)者 ,衡量企業(yè)效率以及存在價(jià)值的決定權(quán)轉(zhuǎn)移到了顧客手中 ,企業(yè)應(yīng)盡量迎合顧客 ,超值滿足顧客 ,以盡可能地從顧客那里獲得 “ 貨幣選票 ” 。而 CS策略正是獲取這種選票的制勝法寶。 三、顧客滿意營(yíng)銷策略的主要步驟 （一）在企業(yè)文化層面上確立以顧客為中心 ,以顧客滿意為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)理念 CS 理論中的顧客指的是內(nèi)部員工和外部顧客 (包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、代理商、最終消費(fèi)者和原材料供應(yīng)商、合作者等 ),顧客滿意 包括員工和外部顧客的滿意 ,顧客忠誠(chéng)亦然。企業(yè)成功的機(jī)制在于顧客滿意與忠誠(chéng) ,員工是顧客滿意和忠誠(chéng)的關(guān)鍵人員。員工對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿意度和忠誠(chéng)度的基礎(chǔ) ,顧客滿意度和忠誠(chéng)度是員工行為的必然結(jié)果。沒(méi)有員工的滿意與忠誠(chéng) ,就不可能創(chuàng)造出令顧客滿意的產(chǎn)品和提供超值服務(wù) ,顧客自然就不滿意不忠誠(chéng) ,離企業(yè)而去。當(dāng)員工滿意與忠誠(chéng)時(shí)就會(huì)在與顧客接觸中以極大的熱情投入自己的智力資本 ,創(chuàng)造性地為顧客服務(wù) ,并能及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客需求動(dòng)向 ,及時(shí)提升產(chǎn)品和服務(wù)的附加值 ,緊緊抓住顧客的心 ,令其滿意。聯(lián)邦快遞發(fā)現(xiàn) ,當(dāng)內(nèi)部員 工滿意率提高到 85%時(shí) ,他們的顧客滿意率高達(dá) 95%,且企業(yè)的利潤(rùn)也就十分樂(lè)觀。在這里員工的態(tài)度決定著一切。 因此 ,企業(yè)必須將顧客滿意的經(jīng)營(yíng)理念滲透于員工的頭腦中 ,體現(xiàn)在管理中 ,對(duì)員工忠誠(chéng) ,以他們研發(fā)產(chǎn)品、制造產(chǎn)品、提供營(yíng)銷服務(wù)令顧客滿意。如九頭鳥(niǎo) ” ,員工得到的教育是一切以顧客為中心是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高原則。顧客是恩人 ,是朋友 ,是老師 ,是顧客給了我們工作的機(jī)會(huì) ,工作的價(jià)值 ,工作的樂(lè)趣和工作的意義。我們應(yīng)該發(fā)自內(nèi)心地真誠(chéng)地感謝顧客 ,顧客的滿意就是我們的工作目標(biāo) ,為顧客創(chuàng)造最有價(jià)值的產(chǎn)品和 服務(wù)是我們的最高目標(biāo)。在此 原則指導(dǎo)下 ,寧愿讓自己吃虧不能讓顧客吃虧已成為 “ 九頭鳥(niǎo) ” 員工的行為準(zhǔn)則。讓顧客感到在 “ 九頭鳥(niǎo) ” 消費(fèi)是一種享受 ,是一種物超所值的享受。顧客在付出成本后 ,對(duì)自己的消費(fèi)有一個(gè)期望值 ,而消費(fèi)者最后得到的消費(fèi)在其心中也會(huì)有一個(gè)評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量 ,如果物超所值 ,他以后就會(huì)再來(lái) ,如物有所值 ,他以后可能會(huì)再來(lái)；否則 ,消費(fèi)者將不會(huì)再來(lái)。所以 ,“ 九頭鳥(niǎo) ” 的目的就是為消費(fèi)者提供物超所值的產(chǎn)品和服務(wù)。有如此經(jīng)營(yíng)理念及其指導(dǎo)下的令顧客滿意營(yíng)銷 ,“ 九頭鳥(niǎo) ”紅火于京城就不難理解了。 （二）讓顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā) 9 企業(yè)以顧客為中心 ,經(jīng)過(guò)市 場(chǎng)細(xì)分 ,廣泛的調(diào)研了解目標(biāo)公眾的需求和價(jià)值 ,站在顧客的角度考慮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì) ,提供個(gè)性化、人性化的高附加值的產(chǎn)品和服務(wù) ,是正確的 ,但必須讓用戶一起參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。利用互聯(lián)網(wǎng)和 CAD 技術(shù)與顧客建立有效的溝通和信息交流 ,及時(shí)掌握顧客的各種需求信息和顧客價(jià)值 ,鼓勵(lì)各種信息來(lái)源渠道對(duì)顧客信息庫(kù)進(jìn)行及時(shí)的更新。經(jīng)過(guò)分析、總結(jié) ,了解顧客的本質(zhì)需求 ,并使顧客本質(zhì)需求信息成為企業(yè)各個(gè)部門的共享資源。以此設(shè)計(jì)產(chǎn)品 ,提供令顧客滿意的服務(wù)?，F(xiàn)在 ,許多公司采用一種名為 :“ 產(chǎn)品配置器 ” 的系統(tǒng)來(lái)幫助用戶一起參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。即在計(jì)算機(jī)里存放 了所有產(chǎn)品模塊的最新信息 ,并隨時(shí)更換 ,營(yíng)銷人員在銷售現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)因特網(wǎng) ,根據(jù)用戶需要或與用戶一起配置出其所需要的能滿足其價(jià)值的產(chǎn)品。上海通用公司生產(chǎn)的汽車令經(jīng)營(yíng)商和用戶非常滿意 ,就是因?yàn)樽層脩粢黄饏⑴c了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。而海爾無(wú)論是為四川農(nóng)民生產(chǎn)的能洗地瓜的洗衣機(jī) ,為上海用戶生產(chǎn)的 “ 小王子冰箱 ” ,還是換臺(tái)不晃眼的彩電 ,海爾的 “ 智慧眼 ” 變頻空調(diào) ,星級(jí)一條龍售后服務(wù)等 ,都是依據(jù)用戶的需要 ,吸收了顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的建議 ,而設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的令顧客滿意的富有人性化的超值商品和服務(wù) ,自然就贏得了更多顧客的芳心。 （三）提供令顧客滿意的 全程服務(wù)和個(gè)性服務(wù) 全程服務(wù)是針對(duì)顧客的購(gòu)物與消費(fèi)每一環(huán)節(jié)所進(jìn)行的細(xì)致而又深入的服務(wù) ,心的服務(wù)。全程服務(wù)就是消費(fèi)者從產(chǎn)生消費(fèi)欲望那一刻起到商品使用價(jià)值耗盡為止的整個(gè)過(guò)程 ,對(duì)消費(fèi)者的細(xì)心呵護(hù) ,使消費(fèi)者與自己的品牌緊密相連 ,讓消費(fèi)者享受文化、享受服務(wù)、感受理念、感到受益 ,心甘情愿地消費(fèi)你的產(chǎn)品或服務(wù) ,令消費(fèi)者在每一個(gè)層面都感到完全滿意 ,并能贏得客戶的忠誠(chéng)。銷售階段 ——— 保證顧客得到必須及時(shí)優(yōu)質(zhì)的服務(wù) ,售前咨詢培訓(xùn)參與 ,傳遞知識(shí)信息 ,創(chuàng)造購(gòu)物需求 ,令顧客理性選擇 ,幫助顧客購(gòu)買自己實(shí)用稱心的商品；售中支持提供方便 ,最大限度地發(fā)揮商品功能 ,讓顧客體味到溫情和價(jià)值；售后增值反饋回訪服務(wù) ,使顧客感受到溫馨和真情。如一老太太買的海爾空調(diào) ,回家途中被黑心司機(jī)拉跑了 ,海爾得知后 ,立即免費(fèi)給老太太送去一臺(tái)海爾新空調(diào) ,并決定以后送貨到位。內(nèi)蒙一用戶因家中失火 ,將剛買的海爾冰箱燒壞 ,海爾接電后從計(jì)算機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中查到該用戶詳細(xì)住址 ,派專人專車用 4 天時(shí)間趕到為其修好冰箱。這種超值服務(wù)必然贏得顧客超期望值的滿意。 在如今情感消費(fèi)時(shí)代 ,人們追求 “ 心的滿足感和充實(shí)感 ” 的商品 ,是高附加值極富個(gè)性化價(jià)值的商品 ,追求價(jià)值觀和意識(shí)多元化、個(gè)性化和無(wú)形的 滿足感。因此 ,企業(yè)不再將注意力投入于全體消費(fèi)者的一般需求差異上 ,應(yīng)針對(duì)追求各異的個(gè)性消費(fèi)者 ,量體裁衣 ,設(shè)計(jì)并開(kāi)發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目 ,以適應(yīng)當(dāng)今個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)趨勢(shì)。 （四）培育顧客忠誠(chéng) 在餐飲業(yè) ,滿意顧客中品牌轉(zhuǎn)換者的比例竟高達(dá) 60%到 80%。這說(shuō)明滿意的顧客 10 并不一定能成為忠誠(chéng)顧客。而一個(gè)企業(yè) 80%的利潤(rùn)來(lái)自 20%的忠誠(chéng)顧客 ,營(yíng)銷顧客集Aracature Larry Light 在 Advertising Age 雜志上說(shuō) ,從忠誠(chéng)顧客身上得到的收益是非忠誠(chéng)顧客的 9 倍。沃爾瑪之所以能夠持續(xù)增長(zhǎng) 成為 500 強(qiáng)的老大 ,根本原因在于它吸引客戶忠誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)能力。 顧客忠誠(chéng)是來(lái)自顧客感受到的、通過(guò)雙向溝通所傳遞的價(jià)值和相互關(guān)系 ,是通過(guò)企業(yè)不懈地提供超值產(chǎn)品或服務(wù)而取得的。要使顧客忠誠(chéng) ,企業(yè)最高管理層必須有長(zhǎng)期不懈的決心和資金支持 ,對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客進(jìn)行界定 ,了解顧客的需求是怎樣形成的 ,他們離去的原因是什么 ,買了誰(shuí)的產(chǎn)品 ,為什么 ?認(rèn)識(shí)并創(chuàng)建顧客忠誠(chéng)的激勵(lì)因素。培育忠誠(chéng)顧客的營(yíng)銷方法有兩種 : 只要妥善地處理顧客報(bào)怨 ,82%的顧客會(huì)再度購(gòu)買商品。妥善處理顧客報(bào)怨 ,要求企業(yè)確立一套良好的人性 化的 “ 報(bào)怨管理 ” 制度。第一 ,樹(shù)立 “ 顧客的報(bào)怨 ,是給企業(yè)最好的禮物 ,對(duì)改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理有好處 ” 的觀念；第二 ,企業(yè)必須確立有效的報(bào)怨處理政策和制度 ,并訓(xùn)練員工 ,正確對(duì)待顧客報(bào)怨 ,站在顧客的角度處理顧客報(bào)怨的問(wèn)題；第三 ,處理顧客的部門要輪換 ,以便各業(yè)務(wù)單位都能及時(shí)了解顧客的滿意度 ,并獲得處理顧客報(bào)怨的經(jīng)驗(yàn)；第四 ,建立所有顧客報(bào)怨資料庫(kù) ,以便及時(shí)處理并防止公關(guān)危機(jī)的發(fā)生。 只有通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行跟蹤調(diào)查分析 ,才能確切知道企業(yè)擁有的顧客份額會(huì)增加多少 ,達(dá)到某一份額需要多久。忠誠(chéng)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的核心 是關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫(kù) ,它由一系列記錄營(yíng)銷項(xiàng)目不同側(cè)面的子庫(kù)組成。忠誠(chéng)顧客數(shù)據(jù)庫(kù) ,可以為員工及時(shí)提供超值服務(wù)所需的資料；為收集所有與顧客有關(guān)的細(xì)節(jié)資料創(chuàng)造條件；強(qiáng)化同顧客的快捷聯(lián)系；為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和提供新的服務(wù)創(chuàng)造條件；與顧客進(jìn)行長(zhǎng)期互動(dòng)的雙向溝通 ,以便為其提供潛在需求的、似曾想到又非想到的滿足其期望價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。 參考文獻(xiàn)： [1]愛(ài)華 ,伯特 .一項(xiàng)縱向研究 :如何建立企業(yè)創(chuàng)造性的發(fā)明 [J].戰(zhàn)略管理報(bào) ,2021,22:521543. 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