【導(dǎo)讀】supportingde?nitions.cientsto. cost/bene?tratio,whichisactuallya?nancialterm(?invested).ts-Costs[customer],where“Bene?ts”。in?atingtheproduct’sfeatureset(bene?ts).Inamarket-drivenpany,the. needs.Inmostcasesitisdif?

　　

【正文】 計(jì)價(jià)值?！皩?shí)際價(jià)值”是經(jīng) 測(cè)量和證實(shí)的， 是指顧客 擁有和使用該產(chǎn)品確實(shí)可以得到的價(jià)值。 二、 價(jià)值概念應(yīng)用 在大多數(shù)情況下，顧客很難計(jì)算出貨幣或者非貨幣金額。顧客經(jīng)常依賴于直覺(jué) 去理解和意識(shí)產(chǎn)品的價(jià)值水平。 顧客 因此用第一直覺(jué) 來(lái)感知 該產(chǎn)品在多大程度上解決 自身 問(wèn)題 ，并將產(chǎn)品歸類(lèi)于某一價(jià)值水平， 然后顧客 以此 去決定該 產(chǎn)品的“最終價(jià)值主 張”等級(jí)。這種主張 反映了產(chǎn)品的主要和相關(guān)優(yōu)點(diǎn)，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，這也是產(chǎn)品所必須具有的。 面向商業(yè)化通用的最終價(jià)值主張是以功能效用為基礎(chǔ) 的，比如 節(jié)約成本， 提高可用性，簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程，人工作業(yè)自動(dòng)化，提高生產(chǎn)率等。公司必須將 最終價(jià)值主張 傳遞給顧客并 證明他們的產(chǎn)品具有“實(shí)際最終價(jià)值” 。 三、 創(chuàng)造 卓越 認(rèn)知價(jià)值 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)意在提高產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品差異化和滿足顧客需求。價(jià)值強(qiáng)調(diào)法（價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)）符合 實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造 卓越認(rèn)知 價(jià)值的目標(biāo)， 卓越認(rèn)知 價(jià)值是顧客 做出 購(gòu)買(mǎi)決策的決定性因素。接下來(lái)是一個(gè)自上而下的創(chuàng)造優(yōu) 卓越認(rèn)知 價(jià)值的 邏輯 性 解釋和進(jìn)程。 每一 個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)都有戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)。 在一般的商業(yè)意識(shí)中，“戰(zhàn)略”是幫助實(shí)現(xiàn)公司長(zhǎng)期 任務(wù)的協(xié)調(diào)方案。每個(gè)戰(zhàn)略都有兩個(gè)目標(biāo)：比競(jìng)爭(zhēng)者提供更多的價(jià)值； 幫助 公司 建立一個(gè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 價(jià)值是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的概念，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)比較簡(jiǎn)單的想法。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是 指 該公司或者產(chǎn)品在某些方面要好 于 競(jìng)爭(zhēng)者，能更有利于顧客。 “市場(chǎng)計(jì)劃”是對(duì)一個(gè)特定的公司或產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)信息傳遞 和長(zhǎng)期目標(biāo)的描述?！笆袌?chǎng)戰(zhàn)略” 決定 目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)和概述如何建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！爱a(chǎn)品戰(zhàn)略” 建立并加強(qiáng)產(chǎn)品符合市場(chǎng)的需求度，概述如何建 立產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)市場(chǎng)和產(chǎn)品戰(zhàn)略的目標(biāo)，市場(chǎng)計(jì)劃概述了產(chǎn)品的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)信息。建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于提高產(chǎn)品或者公司的質(zhì)量。 “質(zhì)量”是 產(chǎn)品能符合消費(fèi)者期望的市場(chǎng)認(rèn)知 程度?！邦櫩推谕笔穷櫩蛷漠a(chǎn)品取得的益處 并與供應(yīng)商之間建立回報(bào)關(guān)系的期望。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基于質(zhì)量，因此可以推斷市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取決于雙方企業(yè)和產(chǎn)品的質(zhì)量。因此競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的公 式用質(zhì)量的總值可表示為： 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) =企業(yè)質(zhì)量 +產(chǎn)品質(zhì)量 如果產(chǎn)品擁有正值（潛在或?qū)嶋H的），公司擁有整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么市場(chǎng)就可以察覺(jué)到由該公司提供的價(jià)值，其產(chǎn)品的價(jià)值比競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手提供的更好，這種被稱 為卓越的認(rèn)知價(jià)值，它可以由一個(gè)直觀的公式來(lái)表示： 卓越認(rèn)知價(jià)值 =競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) +價(jià)值 卓越認(rèn)知價(jià)值是價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)努力 去實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)狀態(tài)。這種情況是以 提取整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品價(jià)值 的 信息和數(shù)據(jù) 的方式 傳達(dá)給消費(fèi)者 的 。這些信息試圖影響消費(fèi)者 去 形成一種觀點(diǎn)：這個(gè)產(chǎn)品比其他替代者 有更高的價(jià)值。卓越認(rèn)知價(jià)值 就是由這種觀點(diǎn)的形成而實(shí)現(xiàn)的。表 1總結(jié)了相關(guān)的邏輯定義和創(chuàng)造卓越認(rèn)知價(jià)值的過(guò)程 。 表 1 價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)模型 創(chuàng)造卓越認(rèn)知價(jià)值 戰(zhàn)略 是 幫助實(shí)現(xiàn)公司長(zhǎng)期任務(wù)的協(xié)調(diào)方案。 每個(gè)戰(zhàn)略都有兩個(gè)目標(biāo)：比競(jìng)爭(zhēng)者提供更多的價(jià)值，幫助建立一個(gè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 該公司或者產(chǎn)品在某些方面比競(jìng)爭(zhēng)者能更有利于顧客 市場(chǎng)計(jì)劃 某個(gè)特定 公司或產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)信息傳遞和長(zhǎng)期目標(biāo) 市場(chǎng)戰(zhàn)略 決定目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)和概述如何建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 產(chǎn)品戰(zhàn)略 建立并加強(qiáng)產(chǎn)品符合市場(chǎng)的需求度，概述如何建立產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 質(zhì)量 公司 或產(chǎn)品能符合消費(fèi)者期望的市場(chǎng)認(rèn)知程度 顧客期望 從產(chǎn)品取得的益處 和建立與供應(yīng)商之間 回報(bào)關(guān)系 的期 望 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)公式 企業(yè)質(zhì)量 +產(chǎn)品質(zhì)量 卓越認(rèn)知 價(jià)值公式 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) +價(jià)值 四、 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)信息 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)意在提高產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品 差異化和 滿足顧客對(duì) 某一特定產(chǎn)品的需求。創(chuàng)造差異化主要通過(guò)信息定位 交流來(lái)完成的，即是 試圖 使顧客 通過(guò) 對(duì) 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較來(lái)影響 顧客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的感知 ?！岸ㄎ弧笔?顧客 認(rèn)為一個(gè)公司或產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的相對(duì)質(zhì)量 在其心理的合適的 位置。 刺激性需求 是 通過(guò)傳達(dá)給 顧客 的產(chǎn)品價(jià)值主張的交流來(lái)影響 的，價(jià)值來(lái)自擁有和使用該產(chǎn)品。建立產(chǎn)品知名度是通過(guò) 產(chǎn)品定位信息和價(jià)值信息來(lái)實(shí)現(xiàn) 的 。 五、 PMTK市場(chǎng)信息傳遞模型 PMTK市場(chǎng)信息傳遞模型是三個(gè)子模型的統(tǒng)稱： 產(chǎn)品定位信息模型 必須根據(jù) 市場(chǎng)問(wèn)題 來(lái)反映產(chǎn)品的功能和 給客戶的衍生利益。建立產(chǎn)品定位信息應(yīng)先建立產(chǎn)品定位聲明，定位三到四個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)信息來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品定位聲明，提供二 到三個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)來(lái)證明每個(gè)關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)信息。每個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)的基礎(chǔ)必須是可 衡量的 ，客觀的，真實(shí)的，可證明的。每個(gè)信息都必須由可以被客戶實(shí)際證實(shí)的數(shù)據(jù)點(diǎn)來(lái)支持。圖 1示意圖呈現(xiàn)了產(chǎn)品定位信息模型 。 圖 產(chǎn)品價(jià)值信息必須反映成一種可預(yù)見(jiàn)貨幣或物質(zhì)或社會(huì)心理價(jià)值，使得顧客覺(jué)得值得擁有和使用該產(chǎn)品。建立產(chǎn)品價(jià)值信息，首先要建立產(chǎn)品的六大價(jià)值和質(zhì)量因素。定義三到四個(gè)用于傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值和質(zhì)量因素的主要營(yíng)銷(xiāo)信息并且 提供二到三個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)來(lái)驗(yàn)證每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)信息。如圖 2示意圖示意了產(chǎn)品價(jià)值信息模型。 產(chǎn)品定位聲明 （目標(biāo)客戶、聲明機(jī)會(huì)，名字或者分類(lèi)，聲明主要優(yōu)點(diǎn)，與主要的競(jìng)爭(zhēng)替代對(duì)手的差異化） 產(chǎn)品定位信息 P1 數(shù)據(jù)點(diǎn) P1D1 數(shù)據(jù)點(diǎn) P1D2 數(shù)據(jù)點(diǎn) P1D3 產(chǎn)品定位信息 P2 數(shù)據(jù)點(diǎn) P2D1 數(shù)據(jù)點(diǎn) P2D2 數(shù)據(jù)點(diǎn) P2D3 產(chǎn)品定位信息 P3 數(shù)據(jù)點(diǎn) P3D1 數(shù)據(jù)點(diǎn) P3D2 數(shù)據(jù)點(diǎn) P3D3 圖 六、 PMTK 營(yíng)銷(xiāo)信息模型和計(jì)劃 PMTK 營(yíng)銷(xiāo)信息模型和計(jì)劃為銷(xiāo)售信息如何引入到市場(chǎng)提供了方式上的指導(dǎo)。如表 2描述了 PMTK營(yíng)銷(xiāo)信息模型的因素。 表 2 Blackblot 價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)模型 – PMTK 營(yíng)銷(xiāo)信息模型 信息 想法是用于被溝通的 媒體 選擇用于傳達(dá)信息的媒體 載體 ，信息包括：公共關(guān)系，廣告，銷(xiāo)售，電子營(yíng)銷(xiāo)，直接營(yíng)銷(xiāo)，電話營(yíng)銷(xiāo)。（選擇 的關(guān)鍵因素是 :f 范圍，頻率和影響力） 進(jìn)度表 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的出現(xiàn)在時(shí)間點(diǎn)上的頻率：一般進(jìn)度表包括：持續(xù)（持續(xù)和不間斷地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息曝光），間隔（營(yíng)銷(xiāo)信息的曝光期間是定期間隔的），閃爍（非常簡(jiǎn)略的營(yíng)銷(xiāo)信息曝光間隔是不規(guī)律的） 測(cè)序 營(yíng)銷(xiāo)信息的秩序和模型 證據(jù)支持 周期 數(shù)據(jù)點(diǎn)納入 產(chǎn)品價(jià)值和質(zhì)量因素 保證公司、 產(chǎn)品質(zhì)量，公司核心競(jìng)爭(zhēng)力， 最終 價(jià)值主張，相關(guān)價(jià)值主張，獨(dú)特銷(xiāo)售主張 產(chǎn)品價(jià)值信息 V1 數(shù)據(jù)點(diǎn) V1D1 數(shù)據(jù)點(diǎn) V1D2 數(shù)據(jù)點(diǎn) V1D3 產(chǎn)品價(jià)值信息 V2 數(shù)據(jù)點(diǎn) V2D1 數(shù)據(jù)點(diǎn) V2D2 數(shù)據(jù)點(diǎn) V2D3 產(chǎn)品價(jià)值信息 V3 數(shù)據(jù)點(diǎn) V3D1 數(shù)據(jù)點(diǎn) V3D2 數(shù)據(jù)點(diǎn) V3D3 3 一經(jīng)決定， PMKT 營(yíng)銷(xiāo)信息模型的因素就組成引導(dǎo)市場(chǎng)活動(dòng)的計(jì)劃。 表 3呈現(xiàn)了一個(gè) PMKT營(yíng)銷(xiāo)信息計(jì)劃的例子。 表 3 Blackblot價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)模型 – PMTK 營(yíng)銷(xiāo)信息計(jì)劃（例子） 信息 信息 1，信息 2，信息 3 媒體 印刷廣告和電話營(yíng)銷(xiāo) 進(jìn)度表 持續(xù)時(shí)間 60天，間隔：持續(xù) 12天，關(guān)閉 7天 測(cè)序 秩序 （信息 3，信息 1，信息 2） 模型 （ 2次信息 3， 1次信息 1， 3次信息 2） 證據(jù)支持 三次曝光形成一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)周期 這個(gè) PMKT 營(yíng)銷(xiāo)信息計(jì) 劃是實(shí)施價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)方法的最后一步。它包括了高層次內(nèi)容，是執(zhí)行任何產(chǎn)品 宣傳活動(dòng)的必要代表類(lèi)型。 營(yíng)銷(xiāo)信息計(jì)劃是用于提供給所有相關(guān)內(nèi)部部門(mén)和 在業(yè)務(wù)上對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息溝通的外部部門(mén)。這些合作伙伴具體包括：營(yíng)銷(xiāo)傳播，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，分析師關(guān)系，投資者關(guān)系，公共關(guān)系和廣告公司。 這些信息在 PMKT營(yíng)銷(xiāo)信息計(jì)劃里被“包裝”和嵌入媒體車(chē)輛，如廣告等。它們將以概念的形式出現(xiàn)在所有視線可到之處和該產(chǎn)品的書(shū)面元素：包裝，標(biāo)志，口號(hào)，用戶手冊(cè)和教程。