【導(dǎo)讀】Engel,2020).evaluations.articles.

　　

【正文】 求情感上的價(jià)值超過購(gòu)物的功能價(jià)值。他們的定位更多是基于娛樂價(jià)值而非功能價(jià)值。這種定位被發(fā)現(xiàn)主要是受商店，購(gòu)買頻率和一定程度的社會(huì)經(jīng)濟(jì)分類方向等 方面的影響。零售商需要嘗試能吸引兩種類型購(gòu)物者的格式。 研究表明，一般人的美的意識(shí)正在發(fā)生改變。 Vigneron and Johnson（ 1999）報(bào)道，人們對(duì)外觀的需求和唯物主義增加。這是人類想要滿足看起來(lái)和感覺起來(lái)都很好的需要。于是，這就開創(chuàng)了世界各地的化妝品和洗浴業(yè)的繁榮。錢伯斯百科全書將化妝品定義為：（一） 旨在擦 ,倒 ,點(diǎn)綴或噴射 ,引入或其他智慧應(yīng)用于人體或任何其他部分的清潔、美化、促進(jìn)有吸引力的外觀 （二 ） 只是用作一個(gè)組件的物品。 現(xiàn)在化妝品和盥洗用品，從自然到復(fù)雜的項(xiàng)目是在市場(chǎng)上。使用這些項(xiàng)目的模 式和偏好，根據(jù)不同性別，年齡和社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層的不同環(huán)節(jié)。當(dāng)我們回顧了文獻(xiàn)上的化妝品和化妝用具行業(yè)，沒有太多的研究。本次研究試圖分析化妝品消費(fèi)者的購(gòu)買模式。 化妝品和盥洗用品 :全球的情景 2020年 ,世界市場(chǎng)上的化妝品和盥洗用品 (Camp。T)值 2020億美元 ,比 2020年上升了 % (在固定匯率計(jì)算 )。雖然成熟，護(hù)發(fā)保持其在全球化妝品和盥洗用品中最有價(jià)值部門的地位，在 2020 年全球銷售額達(dá) $ 億美元。（ Briney， 2020 b）。據(jù)全球化妝品行業(yè)報(bào)告（ 2020 年 8 月）中高等教育品牌所提供的有關(guān)產(chǎn)品的成份 和福利，使今天的消費(fèi)者更加意識(shí)到，他們是怎么推出自己的身體，并使他們更愿意付出。 價(jià)格 amp。化妝品消費(fèi)者 在建立大量盥洗用品市場(chǎng)中，有成熟度和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)都比較激烈的項(xiàng)目，例如肥皂和牙膏。由于普通家庭仍然是對(duì)價(jià)格高度敏感，在化妝品和盥洗用品中，這些流行的大眾市場(chǎng)產(chǎn)品將占據(jù)很大的市場(chǎng)份額。這將為市場(chǎng)未來(lái)幾年的高速增長(zhǎng)提供依據(jù)，化妝品和盥洗用品市場(chǎng)也面臨著來(lái)自其他耐用消費(fèi)品（電腦，手機(jī)，家庭影院和汽車）以及住房部門的競(jìng)爭(zhēng)。利率下降引起住房貸款和購(gòu)買房地產(chǎn)的熱潮。作為價(jià)值意識(shí)，有一定限度的消費(fèi)金額將花費(fèi)在奢侈品上，例如香 水。 城市 amp。農(nóng)村化妝品消費(fèi)者 相比于城市，農(nóng)村花在化妝品和盥洗用品的支出相對(duì)較少。農(nóng)村和城市郊區(qū)的人專注于基本的洗浴用品和化妝品?，F(xiàn)在，有購(gòu)買力的消費(fèi)者越來(lái)越多，從而形成了現(xiàn)在生活中，消費(fèi)者以實(shí)惠的價(jià)格，良好的價(jià)值產(chǎn)品升級(jí)的愿望和生活方式。化妝品公司大舉投資來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品在農(nóng)村的知名度，例如增加肥皂、滑石粉、口紅、牙齒和頭發(fā)油粉等。另外，還增加了必不可少的日常用品，如浴缸和淋浴，護(hù)發(fā)產(chǎn)品，口腔衛(wèi)生和皮膚護(hù)理。公司的另一項(xiàng)戰(zhàn)略，就是促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)的化妝品香袋。同時(shí)農(nóng)村貢獻(xiàn)在數(shù)量上的增長(zhǎng)，城市人口的貢獻(xiàn)，特別是在 2020 年成為成熟的產(chǎn)品銷售價(jià)值的 69％。這些高品質(zhì)的利基產(chǎn)品的附加值，包括睫毛膏，爽膚水，沐浴露 /沐浴露，防曬用品和除臭劑，在別人都沒有意識(shí)到對(duì)農(nóng)村用戶的時(shí)候。銷售幾乎被完全從城市產(chǎn)生的口袋 ,集中在主要的大城市地區(qū)。由于西方的影響，男性的美容產(chǎn)品用在城市人口比農(nóng)村地區(qū)多很多。 收入階層 化妝品和盥洗用品，目睹了來(lái)自低收入和中等收入家庭的日益增長(zhǎng)的需求。溢價(jià)標(biāo)簽正在被使用在城市地區(qū) ,地區(qū)性和全國(guó)性品牌的農(nóng)村地區(qū) ,那里接近70%的人口居住和價(jià)格確定采購(gòu)決策。 男人 amp。女人化妝品消費(fèi) 男性和女性消費(fèi)者形成購(gòu)買美容產(chǎn)品 的主要部分。越來(lái)越多的婦女開始意識(shí)到美麗。消費(fèi)圖形的報(bào)告顯示，在 2020 年，年齡在 1524 歲的婦女占了 ％的年化妝品消費(fèi)，增加女性家庭的購(gòu)買力能幫助他們會(huì)把更多的錢花在個(gè)人儀容儀表上。在化妝品和盥洗用品市場(chǎng)的審查期間，發(fā)現(xiàn)色彩化妝品成為了發(fā)展速度最快的領(lǐng)域化妝品?；瘖y品消費(fèi)增加的一個(gè)原因是在青少年和年輕成年女性中的引妝實(shí)驗(yàn)。據(jù) Monteiro（ 2020 年）研究發(fā)現(xiàn)，在女性化妝品消費(fèi)者中存在一個(gè)折痕。這是由于越來(lái)越多的婦女成為家庭收入成員，由于她們素養(yǎng)的提升，越來(lái)越多的媒體，越來(lái)越多的男性也意識(shí)到，女 性開始關(guān)組她們自身的外表，開始尋找能美化自己身體外觀的產(chǎn)品，想要用這些化妝平，把自己扮靚。除此之外，男性的審美意識(shí)也有所提升，這個(gè)新男性美容意識(shí)的崛起和鼓勵(lì)主要也表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，例如鼓勵(lì)男子參與著名的時(shí)裝表演，流行的男人選美時(shí)尚電視頻道，專門為男士舉行的美容盛會(huì)等。男子的頭發(fā)護(hù)理和除臭劑的需求，以及剃須刀和刀片都促進(jìn)了男士美容價(jià)值的銷售。雖然在發(fā)展的早期階段只有 6％的增長(zhǎng)，但這種特殊時(shí)段仍然是一個(gè)新興的利基。 女性化妝品消費(fèi)心理 女性和化妝品是天生一對(duì)的敵人?；瘖y品對(duì)于女性 ,有很多消費(fèi)者一貫的分類 ,其中 ,通過心理攻勢(shì)激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買是最常用方法。對(duì)于企業(yè)來(lái)說，現(xiàn)在這種消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的不同制定相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，使得市場(chǎng)調(diào)研公司變得非常有效。在此背景下，我們將女性的化妝品消費(fèi)者分為：現(xiàn)實(shí)心理消費(fèi)者，尋求心理安全的消費(fèi)者，您好心理消費(fèi)者，美容心理消費(fèi)者，按照心理消費(fèi)者，地位心理消費(fèi)者，慕名心理消費(fèi)者 7 類。下面對(duì)前兩種類型的分析作為簡(jiǎn)例。 理性是現(xiàn)實(shí)心理學(xué)的消費(fèi)者最大的消費(fèi)心理特點(diǎn)，不太容易受到廣告和促銷人員的影響。制定購(gòu)買決策，高度重視重視產(chǎn)品的具體成果，經(jīng)常關(guān)注產(chǎn)品各方面的信息，嘗試這個(gè)環(huán)節(jié) 是必要的，另一方面，他們也特別關(guān)注周圍朋友使用后的建議。對(duì)這一群人做消費(fèi)者研究，首因效應(yīng)特征顯著 。其次是盡可能使他們接觸到產(chǎn)品或者進(jìn)行產(chǎn)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷 。再次是強(qiáng)調(diào)口碑效應(yīng)。 尋求最大的安全性是這類消費(fèi)者最大的心理特點(diǎn)，這主要是她們嚴(yán)重的危機(jī)感。通常是 25 歲左右的中年婦女 ,她們特別關(guān)注青春 ,害怕面對(duì)衰老 ,強(qiáng)烈的想通過各種手段來(lái)保持年輕的腳步。當(dāng)他們的眼睛出現(xiàn)第一絲皺紋 ,當(dāng)她們的頭上出現(xiàn)第一根白發(fā)，她們最希望恢復(fù)自己的美麗，青春。這樣的消費(fèi)者最容易受到廣告的影響和促銷人員對(duì)她們的恐嚇。 女性消費(fèi)心理學(xué) —— 包裝色 彩 利用好顏色來(lái)滿足女性美麗的心。美在每個(gè)人的心臟，尤其是女性消費(fèi)者，美麗的心變得尤為重要?；瘖y品色彩，要根據(jù)不同顏色偏好，不同年齡段的消費(fèi)群體等因素里設(shè)計(jì)，從而充分滿足她們美麗的心。年輕婦女的化妝品，色調(diào)應(yīng)該鮮活，生動(dòng)和實(shí)際，來(lái)充分體現(xiàn)青春的活力和健康。例如雅倩蘆薈保濕霜，其明亮的綠色包裝清新自然，充滿活力，緊緊的抓住額所有年輕女孩的軟肋。中年消費(fèi)者的產(chǎn)品，它的顏色應(yīng)該是穩(wěn)重，格調(diào)高雅。她們需要一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品 ,而且也更加注重品牌消費(fèi)。 最具代表的 SKⅡ等各類產(chǎn)品的本質(zhì) ,主要的中國(guó)紅顏色 ,不僅反映出中國(guó) 傳統(tǒng)風(fēng)味 ,也讓人感覺典雅 ,也是一種生命力 ,以致許多婦女相信這個(gè)產(chǎn)品給滋養(yǎng)肌膚 ,保持皮膚年輕狀態(tài)方面的性能突出。 根據(jù)產(chǎn)品的銷售水平來(lái)選擇顏色，以滿足女性的優(yōu)勢(shì)和虛榮感，即針對(duì)不同的群體，化妝品的不同品牌，不同價(jià)格來(lái)選擇顏色。適合大眾消費(fèi)群體的化妝品，包裝可以用一種豐富的色彩以滿足不同年齡消費(fèi)者的需求。大型珠寶等產(chǎn)品采用粉，綠，藍(lán)，紫，黑色，金色等色彩豐富、線條簡(jiǎn)潔巧妙的包裝。高檔化妝品的消費(fèi)者主要是經(jīng)濟(jì)條件不錯(cuò)的女性，相對(duì)來(lái)說，她們有比較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)和虛榮感，色彩要展示出產(chǎn)品的高貴，通過高價(jià)格來(lái)滿足這一群體的心 理需求。愛茉莉公司的產(chǎn)品，用金黃色來(lái)裝飾。在中國(guó)人看來(lái)，有至高無(wú)上的意思。金黃色充分顯示了該產(chǎn)品高品質(zhì)和尊貴的地位。伊諾產(chǎn)品選擇水晶紫色包裝，自然地展現(xiàn)優(yōu)雅高貴的氣質(zhì)，使消費(fèi)者獲得更大的心理滿足感。 包裝的色彩設(shè)計(jì)要突出女性的個(gè)性和價(jià)值觀。保濕，美白霜，粉底和防曬霜等產(chǎn)品只是基本的皮膚護(hù)理，以滿足女性消費(fèi)者的普遍需求，如果你想突出個(gè)人魅力，化妝是必不可少的。不同的心理素質(zhì)給人不同的感覺，包括純潔可愛，清新淡雅，但通過化妝，你也可以時(shí)尚性感，聰明智慧。因此，色彩化妝品的包裝設(shè)計(jì)不僅能帶給女性消費(fèi)者不同的感覺， 也能帶給她們不同的個(gè)性、價(jià)值觀等豐富的聯(lián)想。 文章出處： Part VI – Consumer Markets amp。 Marketing International Marketing Conference on Marketing amp。 Society, 810 April, 2020, IIMK