【正文】 品自然倍受追捧。資料來源于天津順馳市場調(diào)研通過對重點城市小戶型客戶的市場調(diào)查分析，我們可以將ＳＯＬＯ的客戶大致分為５類人群：投資者、單身貴族、畢業(yè)兩年的大學生、外地青年、想住市中心的人。投資者：該部分客戶購買小戶型出發(fā)點就是投資收益，追求投資的長久利益回報。他們是小戶型的重要消費群體。單身貴族：單身貴族擁有較高的個人收入，該類客戶對房子的要求較高，注重生活配套和居住的品位。畢業(yè)兩年的大學生：剛剛步入社會的大學生，這類客戶對房子總價要求要低（２０萬元以內(nèi)），首次付款少（一、二萬元），月供壓力小。外地青年：通常我們把他們稱為“漂一族”，一個人在城市奔波多年想找一個棲身之所。該類客戶注重居住的實用性，希望方便工作和生活。想住市中心的人：這類人群已經(jīng)習慣了繁華的都市生活，住在城市的中心地帶生活工作便利，配套設施齊全。該類客戶對房子的區(qū)位非常關注，首選城市的中心地帶。鑒于目前天津市場小戶型SOLO產(chǎn)品供應量相當小，同時，市場需求量巨大，在目前該類產(chǎn)品市場反映相當激烈的狀況下，本項目所在的和平區(qū)憑借自身經(jīng)濟、文化、娛樂等特色，可充分釋放小戶型市場，從而達到客源對區(qū)域重拾信心的目的。 天津樓市總結(jié)天津樓市房價短期沒有大波動，長期來看是往上走的趨勢。天津的目前房價比較合理，而且泡沫成分較少，有效購買的人群沒有充分培育和挖掘。天津未來房產(chǎn)建議開發(fā)較多適合中檔消費群體的項目，這也將是天津樓市發(fā)展的一個趨勢。景觀改造帶動新樓盤今年，政府將推行城市景觀改造，由該項政策帶來的新項目將會啟動，并將在市場上占有一定的份額。“景觀改造項目”一般位于入市的主要干線兩旁，交通條件以及市場配套設施等比較完善。這樣的項目出現(xiàn)，將會對市場產(chǎn)生較大的刺激作用。開展“半拉子”工程改造經(jīng)過多年的發(fā)展，天津市已經(jīng)沉淀了不少停工工程，爛尾樓成了城市多年以來懸而未決的問題，嚴重影響了城市市容以及土地價值的利用。據(jù)分析，今年天津市也將有政府性的優(yōu)惠政策出臺，以鼓勵和刺激改造“半拉子”工程的開展。完整房改政策出臺房改已經(jīng)風風雨雨地說了好幾年了，但真正完整的房改政策卻一直沒有顯山露水。據(jù)估計，今年將有較完整的房改政策措施出臺。公務員、事業(yè)單位將實施貨幣分房，部分企業(yè)也將效仿事業(yè)單位的做法，實行一定程度的貨幣化分房。這種政策，將會為今年的房地產(chǎn)市場帶來較大購買力。拓寬住宅融資渠道入世之后，天津?qū)⒊蔀槭着鷮ν赓Y銀行開辦人民幣業(yè)務的四個城市之一。屆時，資金雄厚的外資銀行將開展各項人民幣業(yè)務，這對天津市房地產(chǎn)市場來說，也是一個利好消息，將能進一步拓寬房地產(chǎn)融資渠道，有利于開發(fā)資金、按揭貸款資金的獲得。 6 項目立地篇 項目概況本項目位于和平區(qū)范圍之內(nèi)，與南開區(qū)相臨。北部與食品街相望，南部緊臨榮安大街，西部目前為空地，隔空地與南門外大街相對。占地（M2）容積率建筑面積（M2）6左右產(chǎn)品高層 項目周邊生活機能闡述商業(yè)、辦公處于天津市商業(yè)繁華區(qū)域，周邊餐飲特色突出，有天津知名的食品街等。周圍辦公物業(yè)分布較多，如今晚大廈、律師樓、經(jīng)濟聯(lián)合中心大廈等，區(qū)域辦公氛圍較出色。交通南門外大街為交通干道，西向500米左右為天津內(nèi)環(huán)線，同時，未來地鐵一號線“二緯路” 站近在咫尺。根據(jù)天津整體軌道交通未來規(guī)劃，本項目所在區(qū)域?qū)⒊蔀闃屑~之一。環(huán)境區(qū)域目前生活環(huán)境尚佳，周邊主要集中的住宅較新，整體面貌良好，但由于地處中心區(qū)域，光、聲污染較為嚴重。教育周邊教育設施完善，天津工業(yè)大學、師范大學近在咫尺，全國知名的天津大學及南開大學距離也較近。同時，項目周邊中、小學教育完善。醫(yī)療長征醫(yī)院、南開醫(yī)院等為區(qū)域提供了便捷的醫(yī)療衛(wèi)生條件。 項目優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢216。 地段位置極佳，商業(yè)氛圍濃厚，生活配套相當發(fā)達，生活便捷度相對較高。216。 交通便捷，未來區(qū)域?qū)⑿纬傻叵?、地面、高架相結(jié)合的立體網(wǎng)絡交通。216。 區(qū)域?qū)儆诟脑旖ㄔO中的新城區(qū)，居住環(huán)境明顯優(yōu)于和平區(qū)中心地區(qū)。216。 本項目地塊方正、平整，利于項目的操作。劣勢216。 周邊目前競爭激烈，市場在售產(chǎn)品較多，同時，未來開發(fā)量也不可小覷。216。 河西、南開區(qū)域產(chǎn)品競爭力巨大，對本項目形成相當威脅。216。 城市“空心化” 明顯，未來市場吸引力有一定質(zhì)疑。216。 目前房產(chǎn)市場政策面導向不明確。7 項目方案定論篇 項目方案思路方案思路流程普通公寓小戶型產(chǎn)品辦公物業(yè)別墅周邊普通公寓市場較為發(fā)達，目前區(qū)域在售產(chǎn)品基本都為該類產(chǎn)品，本項目適宜開發(fā)該類產(chǎn)品天津市場目前小戶性產(chǎn)品市場反映旺盛，同時市場供不應求，鑒于本項目優(yōu)越的地段，該產(chǎn)品同樣適合由于本項目用地性質(zhì)為住宅，同時周邊商辦性質(zhì)產(chǎn)品競爭也較為激烈，因此本項目不適宜該類產(chǎn)品別墅產(chǎn)品對生活環(huán)境要求較高，且河西等區(qū)域別墅產(chǎn)品占有絕對優(yōu)勢，因此本項目不適宜該類產(chǎn)品考慮項目指標要求方案一：普通公寓產(chǎn)品方案二：普通公寓+單身公寓產(chǎn)品 方案一論證及定位 方案二論證及定位順應政府對本項目區(qū)域“領航員”的要求——塑造和平區(qū)樓市新亮點在普通公寓產(chǎn)品中加入單身公寓或酒店公寓產(chǎn)品，豐富了產(chǎn)品客源層，從整體上塑造并提升了項目品質(zhì)，同時引導項目成為多元化生活社區(qū)。作為中心城區(qū)的和平區(qū)目前尚無單身公寓及酒店公寓產(chǎn)品，項目引入該類產(chǎn)品，更進一步強化了和平區(qū)都市化概念。改變目前和平區(qū)價格狀況——進一步提升產(chǎn)品價格空間綜觀目前和平區(qū)市場價格，其水平保持與河西區(qū)域持平，部分河西區(qū)域產(chǎn)品價格甚至高于和平區(qū)市場價格。小戶型的單身公寓或酒店公寓產(chǎn)品主要優(yōu)勢在于可充分體現(xiàn)總價優(yōu)勢，在戶型面積相對較小的基礎上，其產(chǎn)品單價可進一步提升，從而帶動整體價格是上揚。降低區(qū)域純公寓產(chǎn)品風險——加快產(chǎn)品去化根據(jù)上述市場分析可見，目前和平區(qū)在售產(chǎn)品整體去化狀況相對不夠理想，銷售速度明顯較慢，而目前天津小戶型產(chǎn)品市場去化狀況良好，銷售速度相對較快，在項目中加入該類產(chǎn)品，有利于該部分量體快速去化，同時，在小戶型產(chǎn)品的帶動下，可帶動普通公寓產(chǎn)品的市場消化，降低整體風險。改變和平區(qū)固有客源現(xiàn)狀——促使高端客源進入?yún)^(qū)域市場目前和平區(qū)出現(xiàn)“客源西流”的現(xiàn)象，同時，外區(qū)域客源流入量相對較少，在本項目品質(zhì)提高的前提下，有利于拉回區(qū)域外流高檔客源（如高級單身白領），同時，進一步吸引外區(qū)域投資客源的進入，從而帶動其他客源的關注。鑒于本項目規(guī)模、地理位置、未來發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩氐目紤]，項目定位為：建設高品質(zhì)、多元化產(chǎn)品塑造和平區(qū)標志性建筑掀起和平區(qū)樓市的復舒考慮到項目指標要求及風險因素，定位兩種產(chǎn)品量體比例如下：產(chǎn)品形態(tài)比例（%）普通公寓70%單身公寓30%普通公寓部分戶型及面積：戶型面積（M2）比例（%）2R90100402+1R120103R13014045復式1601705產(chǎn)品戶型方面主要遵循市場主流，以2R和3R為主力戶型。在整體面積定位上，普遍采用適中型產(chǎn)品。推出2+1R產(chǎn)品是順應項目處于臨近南開區(qū)的地理位置，區(qū)域整體師生購房現(xiàn)象普遍，功能房的出現(xiàn)將滿足該類客源的需求，達到高實用性的目的。同時，鑒于該類客源購買力有一定局限性，因此產(chǎn)品面積定位于適中的120M2。由于復式產(chǎn)品面積較大，總價較高，因此在產(chǎn)品比例中占據(jù)5%的分額，設置該類產(chǎn)品同時也是為滿足部分高端客源的需求，增大項目產(chǎn)品的選擇性。單身公寓部分戶型及面積：戶型面積（M2）比例（%）1R455080挑空復式（1房2廳）6020目前天津小戶型產(chǎn)品主力面積基本控制在50平米左右，項目采取4550 M2是為迎合市場需求，達到降低風險的目的適量挑空復式（1房2廳）產(chǎn)品在增加選擇性的同時，更體現(xiàn)了功能性的人性化設計。項目單身公寓產(chǎn)品同時應做到成套性，滿足日常生活的需要，避免不必要的風險。普通公寓產(chǎn)品價格定位：普通公寓產(chǎn)品開盤價格控制在：5800—6200元/M2支撐理由216。 以當前地區(qū)價格水準線，本區(qū)域基本站穩(wěn)于5500元的水平。216。 在項目普通公寓后于單身公寓開盤的情況下（詳細見下），在項目本身品質(zhì)等因素提高的同時，時間效應的發(fā)揮也是支撐該價格的基礎。216。 在交通等利好因素的推動下，除區(qū)域客源外，外區(qū)域客源也將不斷流如入，同時，投資客的進駐將進一步拉升價格。216。 目前整體區(qū)域近期市場推案量不大，項目具有相當?shù)臅r間節(jié)點優(yōu)勢。216。 區(qū)域周邊產(chǎn)品大量廣告企化的投入為區(qū)域市場增強了知名度。風險度所在216。 目前區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品去化狀況未達到理想狀態(tài)，“空心化”狀況仍然嚴重。216。 河西、南開部分高檔產(chǎn)品的市場競爭仍然存在。216。 天津北部區(qū)域大量高性價比產(chǎn)品的推出將分流項目部分中高檔客源。項目的競爭對手將不斷增多。單身公寓產(chǎn)品價格定位： 綜觀周邊普通公寓市場產(chǎn)品總價：2R：5060萬元/套的水平，市場對單身公寓等小戶型產(chǎn)品總價集中在40萬元/套以下，同時，周邊小面積二手房產(chǎn)品總價：1R：15—20萬元/套、2R：20—30萬元/套的水平，建議本項目單身公寓產(chǎn)品總價控制在：35萬元/套左右本項目單身公寓產(chǎn)品面積4550M2單身公寓產(chǎn)品開盤價格為：74007800元/M2建議項目開發(fā)分二期進行，整體控制在1年銷售期：Ⅰ期單身公寓Ⅱ期第一批普通公寓（30%）第二批普通公寓（70%）+商業(yè)216。 項目6萬方量體屬于中型個案，適宜分期開發(fā)。216。 整體和平區(qū)市場消化水平目前仍然不高，單期開發(fā)量體不宜過大，導致風險度上升。216。 首期以單身公寓產(chǎn)品切入市場，迎合了目前快速消化市場，提升項目品質(zhì)，對于打造公司品牌方面也有相當促進作用。同時，前期良好的去化為后續(xù)產(chǎn)品打下堅實的市場基礎，引領客源的目光。216。 二期分兩批推出普通公寓產(chǎn)品，首批產(chǎn)品量體控制在30%左右，作為進入市場的鋪墊，同時可觀望期價格的變化。會所建議創(chuàng)建一個高檔次的綜合的服務中心。不但為本住區(qū)提供服務，同時也為周邊樓盤提供高檔次的娛樂休閑服務，所以在本案中建議本產(chǎn)品會所設施生活化、時尚化， 216。 可供選擇的設施a、此類設施贏利效果明顯，具有較大的商業(yè)價值和商業(yè)潛力，可選擇設置：spa美容中心芬蘭浴、土耳其洗浴中心哈瓦那雪茄房室內(nèi)高爾夫保齡球館b、在場地允許的條件下，還可選擇設置：籃球館（場）網(wǎng)吧乒乓球室216。 必須設置的設施a、此類設施是為業(yè)主提供最基本的娛樂和服務，故必須設置：餐飲中心書吧多功能娛樂廳兒童中心器械房跳操館b、為了提升會所的格調(diào)和檔次，又必須設置以下設施：咖啡廳酒吧桌球室桑那室溫水游泳館視聽中心會所在功能設置上可以遵循：私密與開放相結(jié)合；商業(yè)與公益相結(jié)合。具體可以把一些主題性較強，公益性較強的得設施設置與專用回所主題館內(nèi)（如：咖啡館、兒童中心、視聽中心、健身區(qū)等）；可以將一些具有較強商業(yè)價值的項目設置在1號樓地下室（如：健身會館、水療館、SPA美容中心、餐飲中心等），形成會員制服務。會所功能區(qū)分見下圖，其中劃紅線的為建議必需的設施。產(chǎn)品智能化建議周邊各案設施較為普通，采用的是中等設備。設施也并不齊全，一般只設對講系統(tǒng)，遠程抄表，保安巡邏，智能網(wǎng)絡與通信服務。由于本產(chǎn)品定位較高，建議本產(chǎn)品以別墅產(chǎn)品的智能化來配套，從而進一步提升產(chǎn)品的檔次，真正讓科技為生活服務?！粜l(wèi)星電視◆internet◆24小時電子巡更系統(tǒng)◆紅外線邊界防御系統(tǒng)◆區(qū)內(nèi)閉路監(jiān)控系統(tǒng)◆小區(qū)背景音樂與公共廣播系統(tǒng)◆可視化對講系統(tǒng)◆遠程三表抄查系統(tǒng)◆智能IC卡門禁系統(tǒng)◆自動化停車管理系統(tǒng)◆火警◆緊急呼救◆煤氣泄漏報警◆門磁、窗磁報警家庭智能化溫控系統(tǒng)產(chǎn)品智能化構(gòu)架可參看下圖產(chǎn)品智能化構(gòu)架圖8 總結(jié)及展望天津房產(chǎn)市場在二十世紀九十年代起步后，發(fā)展至今已成為中國房產(chǎn)市場的一塊新熱點，市場開發(fā)力度不斷加大，未來的開發(fā)將向規(guī)模化、集團化發(fā)展。天津市場價格由1999年到2001年溫和發(fā)展后，房產(chǎn)市場價格開始呈現(xiàn)大幅上升態(tài)勢，天津南部及中心區(qū)域，市場最高價格已達到6000/M2的高點，由此可見，天津房產(chǎn)市場目前已進入了高速發(fā)展時期。天津房產(chǎn)價格突飛猛進，市場產(chǎn)品總價一再提高，同時，總體消化狀況卻保持了旺盛態(tài)勢，這進一步證實了天津市場強盛的需求市場，但是中心城區(qū)卻反常地呈現(xiàn)了疲軟態(tài)勢。天津目前客源傾向明顯，南部區(qū)域已成為關注焦點，但2003年后，隨著規(guī)劃與建設的不斷進行，目前天津市場已呈現(xiàn)了遍地開花的共同發(fā)展局面。和平區(qū)未來將隨著交通與環(huán)境的不斷改善，房產(chǎn)市場終將呈現(xiàn)王者之氣。但我們應該認識到天津乃至全國房產(chǎn)市場都具有周期性，天津歷年房產(chǎn)市場表現(xiàn)來看，從93年到97年的高峰過后即迎來999年的房產(chǎn)市場低谷，而目前一輪房產(chǎn)市場發(fā)展強盛期已經(jīng)歷3年，未來市場是否回落將是一大問題，同時目前全國出