【正文】 馳市場調(diào)研通過對重點城市小戶型客戶的市場調(diào)查分析，我們可以將ＳＯＬＯ的客戶大致分為５類人群：投資者、單身貴族、畢業(yè)兩年的大學生、外地青年、想住市中心的人。投資者：該部分客戶購買小戶型出發(fā)點就是投資收益，追求投資的長久利益回報。他們是小戶型的重要消費群體。單身貴族：單身貴族擁有較高的個人收入，該類客戶對房子的要求較高，注重生活配套和居住的品位。畢業(yè)兩年的大學生：剛剛步入社會的大學生，這類客戶對房子總價要求要低（２０萬元以內(nèi)），首次付款少（一、二萬元），月供壓力小。外地青年：通常我們把他們稱為“漂一族”，一個人在城市奔波多年想找一個棲身之所。該類客戶注重居住的實用性，希望方便工作和生活。想住市中心的人：這類人群已經(jīng)習慣了繁華的都市生活，住在城市的中心地帶生活工作便利，配套設(shè)施齊全。該類客戶對房子的區(qū)位非常關(guān)注，首選城市的中心地帶。鑒于目前天津市場小戶型SOLO產(chǎn)品供應量相當小，同時，市場需求量巨大，在目前該類產(chǎn)品市場反映相當激烈的狀況下，本項目所在的和平區(qū)憑借自身經(jīng)濟、文化、娛樂等特色，可充分釋放小戶型市場，從而達到客源對區(qū)域重拾信心的目的。 天津樓市總結(jié)天津樓市房價短期沒有大波動，長期來看是往上走的趨勢。天津的目前房價比較合理，而且泡沫成分較少，有效購買的人群沒有充分培育和挖掘。天津未來房產(chǎn)建議開發(fā)較多適合中檔消費群體的項目，這也將是天津樓市發(fā)展的一個趨勢。景觀改造帶動新樓盤今年，政府將推行城市景觀改造，由該項政策帶來的新項目將會啟動，并將在市場上占有一定的份額。“景觀改造項目”一般位于入市的主要干線兩旁，交通條件以及市場配套設(shè)施等比較完善。這樣的項目出現(xiàn)，將會對市場產(chǎn)生較大的刺激作用。開展“半拉子”工程改造經(jīng)過多年的發(fā)展，天津市已經(jīng)沉淀了不少停工工程，爛尾樓成了城市多年以來懸而未決的問題，嚴重影響了城市市容以及土地價值的利用。據(jù)分析，今年天津市也將有政府性的優(yōu)惠政策出臺，以鼓勵和刺激改造“半拉子”工程的開展。完整房改政策出臺房改已經(jīng)風風雨雨地說了好幾年了，但真正完整的房改政策卻一直沒有顯山露水。據(jù)估計，今年將有較完整的房改政策措施出臺。公務員、事業(yè)單位將實施貨幣分房，部分企業(yè)也將效仿事業(yè)單位的做法，實行一定程度的貨幣化分房。這種政策，將會為今年的房地產(chǎn)市場帶來較大購買力。拓寬住宅融資渠道入世之后，天津?qū)⒊蔀槭着鷮ν赓Y銀行開辦人民幣業(yè)務的四個城市之一。屆時，資金雄厚的外資銀行將開展各項人民幣業(yè)務，這對天津市房地產(chǎn)市場來說，也是一個利好消息，將能進一步拓寬房地產(chǎn)融資渠道，有利于開發(fā)資金、按揭貸款資金的獲得。 6 項目立地篇 項目概況本項目位于和平區(qū)范圍之內(nèi)，與南開區(qū)相臨。北部與食品街相望，南部緊臨榮安大街，西部目前為空地，隔空地與南門外大街相對。占地（M2）容積率建筑面積（M2）6左右產(chǎn)品高層 項目周邊生活機能闡述商業(yè)、辦公處于天津市商業(yè)繁華區(qū)域，周邊餐飲特色突出，有天津知名的食品街等。周圍辦公物業(yè)分布較多，如今晚大廈、律師樓、經(jīng)濟聯(lián)合中心大廈等，區(qū)域辦公氛圍較出色。交通南門外大街為交通干道，西向500米左右為天津內(nèi)環(huán)線，同時，未來地鐵一號線“二緯路” 站近在咫尺。根據(jù)天津整體軌道交通未來規(guī)劃，本項目所在區(qū)域?qū)⒊蔀闃屑~之一。環(huán)境區(qū)域目前生活環(huán)境尚佳，周邊主要集中的住宅較新，整體面貌良好，但由于地處中心區(qū)域，光、聲污染較為嚴重。教育周邊教育設(shè)施完善，天津工業(yè)大學、師范大學近在咫尺，全國知名的天津大學及南開大學距離也較近。同時，項目周邊中、小學教育完善。醫(yī)療長征醫(yī)院、南開醫(yī)院等為區(qū)域提供了便捷的醫(yī)療衛(wèi)生條件。 項目優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢216。 地段位置極佳，商業(yè)氛圍濃厚，生活配套相當發(fā)達，生活便捷度相對較高。216。 交通便捷，未來區(qū)域?qū)⑿纬傻叵?、地面、高架相結(jié)合的立體網(wǎng)絡交通。216。 區(qū)域?qū)儆诟脑旖ㄔO(shè)中的新城區(qū)，居住環(huán)境明顯優(yōu)于和平區(qū)中心地區(qū)。216。 本項目地塊方正、平整，利于項目的操作。劣勢216。 周邊目前競爭激烈，市場在售產(chǎn)品較多，同時，未來開發(fā)量也不可小覷。216。 河西、南開區(qū)域產(chǎn)品競爭力巨大，對本項目形成相當威脅。216。 城市“空心化” 明顯，未來市場吸引力有一定質(zhì)疑。216。 目前房產(chǎn)市場政策面導向不明確。7 項目方案定論篇 項目方案思路方案思路流程普通公寓小戶型產(chǎn)品辦公物業(yè)別墅周邊普通公寓市場較為發(fā)達，目前區(qū)域在售產(chǎn)品基本都為該類產(chǎn)品，本項目適宜開發(fā)該類產(chǎn)品天津市場目前小戶性產(chǎn)品市場反映旺盛，同時市場供不應求，鑒于本項目優(yōu)越的地段，該產(chǎn)品同樣適合由于本項目用地性質(zhì)為住宅，同時周邊商辦性質(zhì)產(chǎn)品競爭也較為激烈，因此本項目不適宜該類產(chǎn)品別墅產(chǎn)品對生活環(huán)境要求較高，且河西等區(qū)域別墅產(chǎn)品占有絕對優(yōu)勢，因此本項目不適宜該類產(chǎn)品考慮項目指標要求方案一：普通公寓產(chǎn)品方案二：普通公寓+單身公寓產(chǎn)品 方案一論證及定位 方案二論證及定位順應政府對本項目區(qū)域“領(lǐng)航員”的要求——塑造和平區(qū)樓市新亮點在普通公寓產(chǎn)品中加入單身公寓或酒店公寓產(chǎn)品，豐富了產(chǎn)品客源層，從整體上塑造并提升了項目品質(zhì)，同時引導項目成為多元化生活社區(qū)。作為中心城區(qū)的和平區(qū)目前尚無單身公寓及酒店公寓產(chǎn)品，項目引入該類產(chǎn)品，更進一步強化了和平區(qū)都市化概念。改變目前和平區(qū)價格狀況——進一步提升產(chǎn)品價格空間綜觀目前和平區(qū)市場價格，其水平保持與河西區(qū)域持平，部分河西區(qū)域產(chǎn)品價格甚至高于和平區(qū)市場價格。小戶型的單身公寓或酒店公寓產(chǎn)品主要優(yōu)勢在于可充分體現(xiàn)總價優(yōu)勢，在戶型面積相對較小的基礎(chǔ)上，其產(chǎn)品單價可進一步提升，從而帶動整體價格是上揚。降低區(qū)域純公寓產(chǎn)品風險——加快產(chǎn)品去化根據(jù)上述市場分析可見，目前和平區(qū)在售產(chǎn)品整體去化狀況相對不夠理想，銷售速度明顯較慢，而目前天津小戶型產(chǎn)品市場去化狀況良好，銷售速度相對較快，在項目中加入該類產(chǎn)品，有利于該部分量體快速去化，同時，在小戶型產(chǎn)品的帶動下，可帶動普通公寓產(chǎn)品的市場消化，降低整體風險。改變和平區(qū)固有客源現(xiàn)狀——促使高端客源進入?yún)^(qū)域市場目前和平區(qū)出現(xiàn)“客源西流”的現(xiàn)象，同時，外區(qū)域客源流入量相對較少，在本項目品質(zhì)提高的前提下，有利于拉回區(qū)域外流高檔客源（如高級單身白領(lǐng)），同時，進一步吸引外區(qū)域投資客源的進入，從而帶動其他客源的關(guān)注。鑒于本項目規(guī)模、地理位置、未來發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩氐目紤]，項目定位為：建設(shè)高品質(zhì)、多元化產(chǎn)品塑造和平區(qū)標志性建筑掀起和平區(qū)樓市的復舒考慮到項目指標要求及風險因素，定位兩種產(chǎn)品量體比例如下：產(chǎn)品形態(tài)比例（%）普通公寓70%單身公寓30%普通公寓部分戶型及面積：戶型面積（M2）比例（%）2R90100402+1R120103R13014045復式1601705產(chǎn)品戶型方面主要遵循市場主流，以2R和3R為主力戶型。在整體面積定位上，普遍采用適中型產(chǎn)品。推出2+1R產(chǎn)品是順應項目處于臨近南開區(qū)的地理位置，區(qū)域整體師生購房現(xiàn)象普遍，功能房的出現(xiàn)將滿足該類客源的需求，達到高實用性的目的。同時，鑒于該類客源購買力有一定局限性，因此產(chǎn)品面積定位于適中的120M2。由于復式產(chǎn)品面積較大，總價較高，因此在產(chǎn)品比例中占據(jù)5%的分額，設(shè)置該類產(chǎn)品同時也是為滿足部分高端客源的需求，增大項目產(chǎn)品的選擇性。單身公寓部分戶型及面積：戶型面積（M2）比例（%）1R455080挑空復式（1房2廳）6020目前天津小戶型產(chǎn)品主力面積基本控制在50平米左右，項目采取4550 M2是為迎合市場需求，達到降低風險的目的適量挑空復式（1房2廳）產(chǎn)品在增加選擇性的同時，更體現(xiàn)了功能性的人性化設(shè)計。項目單身公寓產(chǎn)品同時應做到成套性，滿足日常生活的需要，避免不必要的風險。普通公寓產(chǎn)品價格定位：普通公寓產(chǎn)品開盤價格控制在：5800—6200元/M2支撐理由216。 以當前地區(qū)價格水準線，本區(qū)域基本站穩(wěn)于5500元的水平。216。 在項目普通公寓后于單身公寓開盤的情況下（詳細見下），在項目本身品質(zhì)等因素提高的同時，時間效應的發(fā)揮也是支撐該價格的基礎(chǔ)。216。 在交通等利好因素的推動下，除區(qū)域客源外，外區(qū)域客源也將不斷流如入，同時，投資客的進駐將進一步拉升價格。216。 目前整體區(qū)域近期市場推案量不大，項目具有相當?shù)臅r間節(jié)點優(yōu)勢。216。 區(qū)域周邊產(chǎn)品大量廣告企化的投入為區(qū)域市場增強了知名度。風險度所在216。 目前區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品去化狀況未達到理想狀態(tài)，“空心化”狀況仍然嚴重。216。 河西、南開部分高檔產(chǎn)品的市場競爭仍然存在。216。 天津北部區(qū)域大量高性價比產(chǎn)品的推出將分流項目部分中高檔客源。項目的競爭對手將不斷增多。單身公寓產(chǎn)品價格定位： 綜觀周邊普通公寓市場產(chǎn)品總價：2R：5060萬元/套的水平，市場對單身公寓等小戶型產(chǎn)品總價集中在40萬元/套以下，同時，周邊小面積二手房產(chǎn)品總價：1R：15—20萬元/套、2R：20—30萬元/套的水平，建議本項目單身公寓產(chǎn)品總價控制在：35萬元/套左右本項目單身公寓產(chǎn)品面積4550M2單身公寓產(chǎn)品開盤價格為：74007800元/M2建議項目開發(fā)分二期進行，整體控制在1年銷售期：Ⅰ期單身公寓Ⅱ期第一批普通公寓（30%）第二批普通公寓（70%）+商業(yè)216。 項目6萬方量體屬于中型個案，適宜分期開發(fā)。216。 整體和平區(qū)市場消化水平目前仍然不高，單期開發(fā)量體不宜過大，導致風險度上升。216。 首期以單身公寓產(chǎn)品切入市場，迎合了目前快速消化市場，提升項目品質(zhì)，對于打造公司品牌方面也有相當促進作用。同時，前期良好的去化為后續(xù)產(chǎn)品打下堅實的市場基礎(chǔ)，引領(lǐng)客源的目光。216。 二期分兩批推出普通公寓產(chǎn)品，首批產(chǎn)品量體控制在30%左右，作為進入市場的鋪墊，同時可觀望期價格的變化。會所建議創(chuàng)建一個高檔次的綜合的服務中心。不但為本住區(qū)提供服務，同時也為周邊樓盤提供高檔次的娛樂休閑服務，所以在本案中建議本產(chǎn)品會所設(shè)施生活化、時尚化， 216。 可供選擇的設(shè)施a、此類設(shè)施贏利效果明顯，具有較大的商業(yè)價值和商業(yè)潛力，可選擇設(shè)置：spa美容中心芬蘭浴、土耳其洗浴中心哈瓦那雪茄房室內(nèi)高爾夫保齡球館b、在場地允許的條件下，還可選擇設(shè)置：籃球館（場）網(wǎng)吧乒乓球室216。 必須設(shè)置的設(shè)施a、此類設(shè)施是為業(yè)主提供最基本的娛樂和服務，故必須設(shè)置：餐飲中心書吧多功能娛樂廳兒童中心器械房跳操館b、為了提升會所的格調(diào)和檔次，又必須設(shè)置以下設(shè)施：咖啡廳酒吧桌球室桑那室溫水游泳館視聽中心會所在功能設(shè)置上可以遵循：私密與開放相結(jié)合；商業(yè)與公益相結(jié)合。具體可以把一些主題性較強，公益性較強的得設(shè)施設(shè)置與專用回所主題館內(nèi)（如：咖啡館、兒童中心、視聽中心、健身區(qū)等）；可以將一些具有較強商業(yè)價值的項目設(shè)置在1號樓地下室（如：健身會館、水療館、SPA美容中心、餐飲中心等），形成會員制服務。會所功能區(qū)分見下圖，其中劃紅線的為建議必需的設(shè)施。產(chǎn)品智能化建議周邊各案設(shè)施較為普通，采用的是中等設(shè)備。設(shè)施也并不齊全，一般只設(shè)對講系統(tǒng)，遠程抄表，保安巡邏，智能網(wǎng)絡與通信服務。由于本產(chǎn)品定位較高，建議本產(chǎn)品以別墅產(chǎn)品的智能化來配套，從而進一步提升產(chǎn)品的檔次，真正讓科技為生活服務?！粜l(wèi)星電視◆internet◆24小時電子巡更系統(tǒng)◆紅外線邊界防御系統(tǒng)◆區(qū)內(nèi)閉路監(jiān)控系統(tǒng)◆小區(qū)背景音樂與公共廣播系統(tǒng)◆可視化對講系統(tǒng)◆遠程三表抄查系統(tǒng)◆智能IC卡門禁系統(tǒng)◆自動化停車管理系統(tǒng)◆火警◆緊急呼救◆煤氣泄漏報警◆門磁、窗磁報警家庭智能化溫控系統(tǒng)產(chǎn)品智能化構(gòu)架可參看下圖產(chǎn)品智能化構(gòu)架圖8 總結(jié)及展望天津房產(chǎn)市場在二十世紀九十年代起步后，發(fā)展至今已成為中國房產(chǎn)市場的一塊新熱點，市場開發(fā)力度不斷加大，未來的開發(fā)將向規(guī)模化、集團化發(fā)展。天津市場價格由1999年到2001年溫和發(fā)展后，房產(chǎn)市場價格開始呈現(xiàn)大幅上升態(tài)勢，天津南部及中心區(qū)域，市場最高價格已達到6000/M2的高點，由此可見，天津房產(chǎn)市場目前已進入了高速發(fā)展時期。天津房產(chǎn)價格突飛猛進，市場產(chǎn)品總價一再提高，同時，總體消化狀況卻保持了旺盛態(tài)勢，這進一步證實了天津市場強盛的需求市場，但是中心城區(qū)卻反常地呈現(xiàn)了疲軟態(tài)勢。天津目前客源傾向明顯，南部區(qū)域已成為關(guān)注焦點，但2003年后，隨著規(guī)劃與建設(shè)的不斷進行，目前天津市場已呈現(xiàn)了遍地開花的共同發(fā)展局面。和平區(qū)未來將隨著交通與環(huán)境的不斷改善，房產(chǎn)市場終將呈現(xiàn)王者之氣。但我們應該認識到天津乃至全國房產(chǎn)市場都具有周期性，天津歷年房產(chǎn)市場表現(xiàn)來看，從93年到97年的高峰過后即迎來999年的房產(chǎn)市場低谷，而目前一輪房產(chǎn)市場發(fā)展強盛期已經(jīng)歷3年，未來市場是否回落將是一大問題，同時目前全國出臺一系列政策規(guī)范，在一定程度上打壓了