【正文】 馳市場(chǎng)調(diào)研通過(guò)對(duì)重點(diǎn)城市小戶型客戶的市場(chǎng)調(diào)查分析，我們可以將ＳＯＬＯ的客戶大致分為５類人群：投資者、單身貴族、畢業(yè)兩年的大學(xué)生、外地青年、想住市中心的人。投資者：該部分客戶購(gòu)買小戶型出發(fā)點(diǎn)就是投資收益，追求投資的長(zhǎng)久利益回報(bào)。他們是小戶型的重要消費(fèi)群體。單身貴族：?jiǎn)紊碣F族擁有較高的個(gè)人收入，該類客戶對(duì)房子的要求較高，注重生活配套和居住的品位。畢業(yè)兩年的大學(xué)生：剛剛步入社會(huì)的大學(xué)生，這類客戶對(duì)房子總價(jià)要求要低（２０萬(wàn)元以內(nèi)），首次付款少（一、二萬(wàn)元），月供壓力小。外地青年：通常我們把他們稱為“漂一族”，一個(gè)人在城市奔波多年想找一個(gè)棲身之所。該類客戶注重居住的實(shí)用性，希望方便工作和生活。想住市中心的人：這類人群已經(jīng)習(xí)慣了繁華的都市生活，住在城市的中心地帶生活工作便利，配套設(shè)施齊全。該類客戶對(duì)房子的區(qū)位非常關(guān)注，首選城市的中心地帶。鑒于目前天津市場(chǎng)小戶型SOLO產(chǎn)品供應(yīng)量相當(dāng)小，同時(shí)，市場(chǎng)需求量巨大，在目前該類產(chǎn)品市場(chǎng)反映相當(dāng)激烈的狀況下，本項(xiàng)目所在的和平區(qū)憑借自身經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂(lè)等特色，可充分釋放小戶型市場(chǎng)，從而達(dá)到客源對(duì)區(qū)域重拾信心的目的。 天津樓市總結(jié)天津樓市房?jī)r(jià)短期沒(méi)有大波動(dòng)，長(zhǎng)期來(lái)看是往上走的趨勢(shì)。天津的目前房?jī)r(jià)比較合理，而且泡沫成分較少，有效購(gòu)買的人群沒(méi)有充分培育和挖掘。天津未來(lái)房產(chǎn)建議開(kāi)發(fā)較多適合中檔消費(fèi)群體的項(xiàng)目，這也將是天津樓市發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。景觀改造帶動(dòng)新樓盤今年，政府將推行城市景觀改造，由該項(xiàng)政策帶來(lái)的新項(xiàng)目將會(huì)啟動(dòng)，并將在市場(chǎng)上占有一定的份額。“景觀改造項(xiàng)目”一般位于入市的主要干線兩旁，交通條件以及市場(chǎng)配套設(shè)施等比較完善。這樣的項(xiàng)目出現(xiàn)，將會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生較大的刺激作用。開(kāi)展“半拉子”工程改造經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，天津市已經(jīng)沉淀了不少停工工程，爛尾樓成了城市多年以來(lái)懸而未決的問(wèn)題，嚴(yán)重影響了城市市容以及土地價(jià)值的利用。據(jù)分析，今年天津市也將有政府性的優(yōu)惠政策出臺(tái)，以鼓勵(lì)和刺激改造“半拉子”工程的開(kāi)展。完整房改政策出臺(tái)房改已經(jīng)風(fēng)風(fēng)雨雨地說(shuō)了好幾年了，但真正完整的房改政策卻一直沒(méi)有顯山露水。據(jù)估計(jì)，今年將有較完整的房改政策措施出臺(tái)。公務(wù)員、事業(yè)單位將實(shí)施貨幣分房，部分企業(yè)也將效仿事業(yè)單位的做法，實(shí)行一定程度的貨幣化分房。這種政策，將會(huì)為今年的房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)較大購(gòu)買力。拓寬住宅融資渠道入世之后，天津?qū)⒊蔀槭着鷮?duì)外資銀行開(kāi)辦人民幣業(yè)務(wù)的四個(gè)城市之一。屆時(shí)，資金雄厚的外資銀行將開(kāi)展各項(xiàng)人民幣業(yè)務(wù)，這對(duì)天津市房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)利好消息，將能進(jìn)一步拓寬房地產(chǎn)融資渠道，有利于開(kāi)發(fā)資金、按揭貸款資金的獲得。 6 項(xiàng)目立地篇 項(xiàng)目概況本項(xiàng)目位于和平區(qū)范圍之內(nèi)，與南開(kāi)區(qū)相臨。北部與食品街相望，南部緊臨榮安大街，西部目前為空地，隔空地與南門外大街相對(duì)。占地（M2）容積率建筑面積（M2）6左右產(chǎn)品高層 項(xiàng)目周邊生活機(jī)能闡述商業(yè)、辦公處于天津市商業(yè)繁華區(qū)域，周邊餐飲特色突出，有天津知名的食品街等。周圍辦公物業(yè)分布較多，如今晚大廈、律師樓、經(jīng)濟(jì)聯(lián)合中心大廈等，區(qū)域辦公氛圍較出色。交通南門外大街為交通干道，西向500米左右為天津內(nèi)環(huán)線，同時(shí)，未來(lái)地鐵一號(hào)線“二緯路” 站近在咫尺。根據(jù)天津整體軌道交通未來(lái)規(guī)劃，本項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)⒊蔀闃屑~之一。環(huán)境區(qū)域目前生活環(huán)境尚佳，周邊主要集中的住宅較新，整體面貌良好，但由于地處中心區(qū)域，光、聲污染較為嚴(yán)重。教育周邊教育設(shè)施完善，天津工業(yè)大學(xué)、師范大學(xué)近在咫尺，全國(guó)知名的天津大學(xué)及南開(kāi)大學(xué)距離也較近。同時(shí)，項(xiàng)目周邊中、小學(xué)教育完善。醫(yī)療長(zhǎng)征醫(yī)院、南開(kāi)醫(yī)院等為區(qū)域提供了便捷的醫(yī)療衛(wèi)生條件。 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)216。 地段位置極佳，商業(yè)氛圍濃厚，生活配套相當(dāng)發(fā)達(dá)，生活便捷度相對(duì)較高。216。 交通便捷，未來(lái)區(qū)域?qū)⑿纬傻叵?、地面、高架相結(jié)合的立體網(wǎng)絡(luò)交通。216。 區(qū)域?qū)儆诟脑旖ㄔO(shè)中的新城區(qū)，居住環(huán)境明顯優(yōu)于和平區(qū)中心地區(qū)。216。 本項(xiàng)目地塊方正、平整，利于項(xiàng)目的操作。劣勢(shì)216。 周邊目前競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)在售產(chǎn)品較多，同時(shí)，未來(lái)開(kāi)發(fā)量也不可小覷。216。 河西、南開(kāi)區(qū)域產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力巨大，對(duì)本項(xiàng)目形成相當(dāng)威脅。216。 城市“空心化” 明顯，未來(lái)市場(chǎng)吸引力有一定質(zhì)疑。216。 目前房產(chǎn)市場(chǎng)政策面導(dǎo)向不明確。7 項(xiàng)目方案定論篇 項(xiàng)目方案思路方案思路流程普通公寓小戶型產(chǎn)品辦公物業(yè)別墅周邊普通公寓市場(chǎng)較為發(fā)達(dá)，目前區(qū)域在售產(chǎn)品基本都為該類產(chǎn)品，本項(xiàng)目適宜開(kāi)發(fā)該類產(chǎn)品天津市場(chǎng)目前小戶性產(chǎn)品市場(chǎng)反映旺盛，同時(shí)市場(chǎng)供不應(yīng)求，鑒于本項(xiàng)目?jī)?yōu)越的地段，該產(chǎn)品同樣適合由于本項(xiàng)目用地性質(zhì)為住宅，同時(shí)周邊商辦性質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈，因此本項(xiàng)目不適宜該類產(chǎn)品別墅產(chǎn)品對(duì)生活環(huán)境要求較高，且河西等區(qū)域別墅產(chǎn)品占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此本項(xiàng)目不適宜該類產(chǎn)品考慮項(xiàng)目指標(biāo)要求方案一：普通公寓產(chǎn)品方案二：普通公寓+單身公寓產(chǎn)品 方案一論證及定位 方案二論證及定位順應(yīng)政府對(duì)本項(xiàng)目區(qū)域“領(lǐng)航員”的要求——塑造和平區(qū)樓市新亮點(diǎn)在普通公寓產(chǎn)品中加入單身公寓或酒店公寓產(chǎn)品，豐富了產(chǎn)品客源層，從整體上塑造并提升了項(xiàng)目品質(zhì)，同時(shí)引導(dǎo)項(xiàng)目成為多元化生活社區(qū)。作為中心城區(qū)的和平區(qū)目前尚無(wú)單身公寓及酒店公寓產(chǎn)品，項(xiàng)目引入該類產(chǎn)品，更進(jìn)一步強(qiáng)化了和平區(qū)都市化概念。改變目前和平區(qū)價(jià)格狀況——進(jìn)一步提升產(chǎn)品價(jià)格空間綜觀目前和平區(qū)市場(chǎng)價(jià)格，其水平保持與河西區(qū)域持平，部分河西區(qū)域產(chǎn)品價(jià)格甚至高于和平區(qū)市場(chǎng)價(jià)格。小戶型的單身公寓或酒店公寓產(chǎn)品主要優(yōu)勢(shì)在于可充分體現(xiàn)總價(jià)優(yōu)勢(shì)，在戶型面積相對(duì)較小的基礎(chǔ)上，其產(chǎn)品單價(jià)可進(jìn)一步提升，從而帶動(dòng)整體價(jià)格是上揚(yáng)。降低區(qū)域純公寓產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)——加快產(chǎn)品去化根據(jù)上述市場(chǎng)分析可見(jiàn)，目前和平區(qū)在售產(chǎn)品整體去化狀況相對(duì)不夠理想，銷售速度明顯較慢，而目前天津小戶型產(chǎn)品市場(chǎng)去化狀況良好，銷售速度相對(duì)較快，在項(xiàng)目中加入該類產(chǎn)品，有利于該部分量體快速去化，同時(shí)，在小戶型產(chǎn)品的帶動(dòng)下，可帶動(dòng)普通公寓產(chǎn)品的市場(chǎng)消化，降低整體風(fēng)險(xiǎn)。改變和平區(qū)固有客源現(xiàn)狀——促使高端客源進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)目前和平區(qū)出現(xiàn)“客源西流”的現(xiàn)象，同時(shí)，外區(qū)域客源流入量相對(duì)較少，在本項(xiàng)目品質(zhì)提高的前提下，有利于拉回區(qū)域外流高檔客源（如高級(jí)單身白領(lǐng)），同時(shí)，進(jìn)一步吸引外區(qū)域投資客源的進(jìn)入，從而帶動(dòng)其他客源的關(guān)注。鑒于本項(xiàng)目規(guī)模、地理位置、未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩氐目紤]，項(xiàng)目定位為：建設(shè)高品質(zhì)、多元化產(chǎn)品塑造和平區(qū)標(biāo)志性建筑掀起和平區(qū)樓市的復(fù)舒考慮到項(xiàng)目指標(biāo)要求及風(fēng)險(xiǎn)因素，定位兩種產(chǎn)品量體比例如下：產(chǎn)品形態(tài)比例（%）普通公寓70%單身公寓30%普通公寓部分戶型及面積：戶型面積（M2）比例（%）2R90100402+1R120103R13014045復(fù)式1601705產(chǎn)品戶型方面主要遵循市場(chǎng)主流，以2R和3R為主力戶型。在整體面積定位上，普遍采用適中型產(chǎn)品。推出2+1R產(chǎn)品是順應(yīng)項(xiàng)目處于臨近南開(kāi)區(qū)的地理位置，區(qū)域整體師生購(gòu)房現(xiàn)象普遍，功能房的出現(xiàn)將滿足該類客源的需求，達(dá)到高實(shí)用性的目的。同時(shí)，鑒于該類客源購(gòu)買力有一定局限性，因此產(chǎn)品面積定位于適中的120M2。由于復(fù)式產(chǎn)品面積較大，總價(jià)較高，因此在產(chǎn)品比例中占據(jù)5%的分額，設(shè)置該類產(chǎn)品同時(shí)也是為滿足部分高端客源的需求，增大項(xiàng)目產(chǎn)品的選擇性。單身公寓部分戶型及面積：戶型面積（M2）比例（%）1R455080挑空復(fù)式（1房2廳）6020目前天津小戶型產(chǎn)品主力面積基本控制在50平米左右，項(xiàng)目采取4550 M2是為迎合市場(chǎng)需求，達(dá)到降低風(fēng)險(xiǎn)的目的適量挑空復(fù)式（1房2廳）產(chǎn)品在增加選擇性的同時(shí)，更體現(xiàn)了功能性的人性化設(shè)計(jì)。項(xiàng)目單身公寓產(chǎn)品同時(shí)應(yīng)做到成套性，滿足日常生活的需要，避免不必要的風(fēng)險(xiǎn)。普通公寓產(chǎn)品價(jià)格定位：普通公寓產(chǎn)品開(kāi)盤價(jià)格控制在：5800—6200元/M2支撐理由216。 以當(dāng)前地區(qū)價(jià)格水準(zhǔn)線，本區(qū)域基本站穩(wěn)于5500元的水平。216。 在項(xiàng)目普通公寓后于單身公寓開(kāi)盤的情況下（詳細(xì)見(jiàn)下），在項(xiàng)目本身品質(zhì)等因素提高的同時(shí)，時(shí)間效應(yīng)的發(fā)揮也是支撐該價(jià)格的基礎(chǔ)。216。 在交通等利好因素的推動(dòng)下，除區(qū)域客源外，外區(qū)域客源也將不斷流如入，同時(shí)，投資客的進(jìn)駐將進(jìn)一步拉升價(jià)格。216。 目前整體區(qū)域近期市場(chǎng)推案量不大，項(xiàng)目具有相當(dāng)?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。216。 區(qū)域周邊產(chǎn)品大量廣告企化的投入為區(qū)域市場(chǎng)增強(qiáng)了知名度。風(fēng)險(xiǎn)度所在216。 目前區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品去化狀況未達(dá)到理想狀態(tài)，“空心化”狀況仍然嚴(yán)重。216。 河西、南開(kāi)部分高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然存在。216。 天津北部區(qū)域大量高性價(jià)比產(chǎn)品的推出將分流項(xiàng)目部分中高檔客源。項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將不斷增多。單身公寓產(chǎn)品價(jià)格定位： 綜觀周邊普通公寓市場(chǎng)產(chǎn)品總價(jià)：2R：5060萬(wàn)元/套的水平，市場(chǎng)對(duì)單身公寓等小戶型產(chǎn)品總價(jià)集中在40萬(wàn)元/套以下，同時(shí)，周邊小面積二手房產(chǎn)品總價(jià)：1R：15—20萬(wàn)元/套、2R：20—30萬(wàn)元/套的水平，建議本項(xiàng)目單身公寓產(chǎn)品總價(jià)控制在：35萬(wàn)元/套左右本項(xiàng)目單身公寓產(chǎn)品面積4550M2單身公寓產(chǎn)品開(kāi)盤價(jià)格為：74007800元/M2建議項(xiàng)目開(kāi)發(fā)分二期進(jìn)行，整體控制在1年銷售期：Ⅰ期單身公寓Ⅱ期第一批普通公寓（30%）第二批普通公寓（70%）+商業(yè)216。 項(xiàng)目6萬(wàn)方量體屬于中型個(gè)案，適宜分期開(kāi)發(fā)。216。 整體和平區(qū)市場(chǎng)消化水平目前仍然不高，單期開(kāi)發(fā)量體不宜過(guò)大，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)度上升。216。 首期以單身公寓產(chǎn)品切入市場(chǎng)，迎合了目前快速消化市場(chǎng)，提升項(xiàng)目品質(zhì)，對(duì)于打造公司品牌方面也有相當(dāng)促進(jìn)作用。同時(shí)，前期良好的去化為后續(xù)產(chǎn)品打下堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，引領(lǐng)客源的目光。216。 二期分兩批推出普通公寓產(chǎn)品，首批產(chǎn)品量體控制在30%左右，作為進(jìn)入市場(chǎng)的鋪墊，同時(shí)可觀望期價(jià)格的變化。會(huì)所建議創(chuàng)建一個(gè)高檔次的綜合的服務(wù)中心。不但為本住區(qū)提供服務(wù)，同時(shí)也為周邊樓盤提供高檔次的娛樂(lè)休閑服務(wù)，所以在本案中建議本產(chǎn)品會(huì)所設(shè)施生活化、時(shí)尚化， 216。 可供選擇的設(shè)施a、此類設(shè)施贏利效果明顯，具有較大的商業(yè)價(jià)值和商業(yè)潛力，可選擇設(shè)置：spa美容中心芬蘭浴、土耳其洗浴中心哈瓦那雪茄房室內(nèi)高爾夫保齡球館b、在場(chǎng)地允許的條件下，還可選擇設(shè)置：籃球館（場(chǎng)）網(wǎng)吧乒乓球室216。 必須設(shè)置的設(shè)施a、此類設(shè)施是為業(yè)主提供最基本的娛樂(lè)和服務(wù)，故必須設(shè)置：餐飲中心書(shū)吧多功能娛樂(lè)廳兒童中心器械房跳操館b、為了提升會(huì)所的格調(diào)和檔次，又必須設(shè)置以下設(shè)施：咖啡廳酒吧桌球室桑那室溫水游泳館視聽(tīng)中心會(huì)所在功能設(shè)置上可以遵循：私密與開(kāi)放相結(jié)合；商業(yè)與公益相結(jié)合。具體可以把一些主題性較強(qiáng)，公益性較強(qiáng)的得設(shè)施設(shè)置與專用回所主題館內(nèi)（如：咖啡館、兒童中心、視聽(tīng)中心、健身區(qū)等）；可以將一些具有較強(qiáng)商業(yè)價(jià)值的項(xiàng)目設(shè)置在1號(hào)樓地下室（如：健身會(huì)館、水療館、SPA美容中心、餐飲中心等），形成會(huì)員制服務(wù)。會(huì)所功能區(qū)分見(jiàn)下圖，其中劃紅線的為建議必需的設(shè)施。產(chǎn)品智能化建議周邊各案設(shè)施較為普通，采用的是中等設(shè)備。設(shè)施也并不齊全，一般只設(shè)對(duì)講系統(tǒng)，遠(yuǎn)程抄表，保安巡邏，智能網(wǎng)絡(luò)與通信服務(wù)。由于本產(chǎn)品定位較高，建議本產(chǎn)品以別墅產(chǎn)品的智能化來(lái)配套，從而進(jìn)一步提升產(chǎn)品的檔次，真正讓科技為生活服務(wù)?！粜l(wèi)星電視◆internet◆24小時(shí)電子巡更系統(tǒng)◆紅外線邊界防御系統(tǒng)◆區(qū)內(nèi)閉路監(jiān)控系統(tǒng)◆小區(qū)背景音樂(lè)與公共廣播系統(tǒng)◆可視化對(duì)講系統(tǒng)◆遠(yuǎn)程三表抄查系統(tǒng)◆智能IC卡門禁系統(tǒng)◆自動(dòng)化停車管理系統(tǒng)◆火警◆緊急呼救◆煤氣泄漏報(bào)警◆門磁、窗磁報(bào)警家庭智能化溫控系統(tǒng)產(chǎn)品智能化構(gòu)架可參看下圖產(chǎn)品智能化構(gòu)架圖8 總結(jié)及展望天津房產(chǎn)市場(chǎng)在二十世紀(jì)九十年代起步后，發(fā)展至今已成為中國(guó)房產(chǎn)市場(chǎng)的一塊新熱點(diǎn)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度不斷加大，未來(lái)的開(kāi)發(fā)將向規(guī)模化、集團(tuán)化發(fā)展。天津市場(chǎng)價(jià)格由1999年到2001年溫和發(fā)展后，房產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格開(kāi)始呈現(xiàn)大幅上升態(tài)勢(shì)，天津南部及中心區(qū)域，市場(chǎng)最高價(jià)格已達(dá)到6000/M2的高點(diǎn)，由此可見(jiàn)，天津房產(chǎn)市場(chǎng)目前已進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。天津房產(chǎn)價(jià)格突飛猛進(jìn)，市場(chǎng)產(chǎn)品總價(jià)一再提高，同時(shí)，總體消化狀況卻保持了旺盛態(tài)勢(shì)，這進(jìn)一步證實(shí)了天津市場(chǎng)強(qiáng)盛的需求市場(chǎng)，但是中心城區(qū)卻反常地呈現(xiàn)了疲軟態(tài)勢(shì)。天津目前客源傾向明顯，南部區(qū)域已成為關(guān)注焦點(diǎn)，但2003年后，隨著規(guī)劃與建設(shè)的不斷進(jìn)行，目前天津市場(chǎng)已呈現(xiàn)了遍地開(kāi)花的共同發(fā)展局面。和平區(qū)未來(lái)將隨著交通與環(huán)境的不斷改善，房產(chǎn)市場(chǎng)終將呈現(xiàn)王者之氣。但我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到天津乃至全國(guó)房產(chǎn)市場(chǎng)都具有周期性，天津歷年房產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，從93年到97年的高峰過(guò)后即迎來(lái)999年的房產(chǎn)市場(chǎng)低谷，而目前一輪房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展強(qiáng)盛期已經(jīng)歷3年，未來(lái)市場(chǎng)是否回落將是一大問(wèn)題，同時(shí)目前全國(guó)出臺(tái)一系列政策規(guī)范，在一定程度上打壓了