【導(dǎo)讀】我司受北京城建投資股份有限公司和城和房地產(chǎn)開發(fā)公司委托，就兩廣路大。街與花市大街交匯處的地塊項(xiàng)目實(shí)地情況，對(duì)周邊。區(qū)域市場(chǎng)展開全面和細(xì)致的調(diào)研工作，并將調(diào)研的數(shù)據(jù)匯總和初步分析，且通過。該項(xiàng)目小組多次討論研究，最后形成書面的市。場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，其實(shí)質(zhì)性的目的是為了解決以下三個(gè)方面的問題：。最好賣，銷售速度最快，投資回報(bào)率最高。情況，初步進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議，吸取周邊項(xiàng)目的長(zhǎng)處，規(guī)避其缺陷，C．充分考慮到項(xiàng)目地塊規(guī)劃的特殊性，針對(duì)報(bào)規(guī)過程中，可能出現(xiàn)的。多種情況，將市場(chǎng)調(diào)研的范圍和對(duì)象適當(dāng)擴(kuò)大，并出臺(tái)多套備選方。案，已達(dá)到更加全面和細(xì)致的工作效果。研個(gè)案的范圍鎖定在具體區(qū)域。C．項(xiàng)目地塊周邊公交線路較集中的范圍，明確人流趨勢(shì)，為調(diào)研區(qū)域界。B．多次通過電話問詢的方式收集和確認(rèn)調(diào)研數(shù)據(jù)的真實(shí)性。D．通過聯(lián)系目前在周邊樓盤作銷售或者管理的內(nèi)線人員收集調(diào)研數(shù)據(jù)資。A．制定工作計(jì)劃，以下為兩次工作計(jì)劃

　　

【正文】 層商業(yè)使用框架結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)自由分割，基礎(chǔ)劃分單元從 150－ 1000平米不等，層高做到 米，可自由加入隔層是既能符合未來市場(chǎng)需求，又能提升產(chǎn)品品質(zhì)，增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的。 7． 7． 3． 2 該項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位 （一）該項(xiàng)目住宅部分目標(biāo)客戶群定位 表一 項(xiàng)目名稱 本家潤(rùn) 園 富貴園 幸福家園 新景家園 質(zhì)城三期 客戶群類回遷戶 √ √ √ 拆遷購(gòu)房者 √ √ √ 私企老板 √ √ √ √ 公司高層管理 √ √ √ √ 型 政府機(jī)關(guān)管理層 √ √ √ √ 外企高管 √ √ √ √ 企事業(yè)單位管理層 √ √ 投資客 √ √ √ √ √ 年輕白領(lǐng) √ √ 年齡段分類 20－ 25 √ √ 26－ 30 √ √ √ 31－ 35 √ √ √ 36－ 40 √ √ √ √ 41－ 45 √ √ √ √ 46－ 50 √ √ 50 以上 √ √ 圖一 該區(qū)域購(gòu)房客群比例圖3% 1%16%12%19%13%16%10%10%回遷戶拆遷購(gòu)房者私企老板公司高層管理政府機(jī)關(guān)管理層外企高管企事業(yè)單位管理層投資客年輕白領(lǐng) 圖二 客群來源比例圖55%45%地源性客戶 外區(qū)域客戶 由以上圖表可以看出： A． 在該區(qū)域購(gòu)房置業(yè)的消費(fèi)者類型多是政府機(jī)關(guān)管理層、私企老板、企事業(yè)單位管理層、外企高管和投資客，其中比例最大的是政府機(jī)關(guān)管理層（ 19％），其次是企事業(yè)單位的管理層和私企老板（均為 16％），這部分比例相對(duì)較大的客戶群也絕大多數(shù)同 屬于地源性客戶。 原因： （ 1） 政府機(jī)關(guān)管理層主要是來源于該區(qū)域內(nèi)的各個(gè)政府機(jī)構(gòu)，包括各大部委以及相關(guān)的分支體系機(jī)構(gòu)，還有市委職能部門等等，在質(zhì)城項(xiàng)目旁邊就有一個(gè)市委的家屬區(qū)，可見，這批客群應(yīng)該是該區(qū)域購(gòu)房的最忠實(shí)客戶 （ 2） 企事業(yè)單位主要是來源于該區(qū)域內(nèi)的各大醫(yī)院，以及國(guó)家體委下屬的事業(yè)單位，他們的工作地點(diǎn)和生活圈均在該區(qū)域以及附近的范圍，因而選擇這里置業(yè)也就成為必然 （ 3） 私企老板主要來源于公司設(shè)立在該區(qū)域附近，服務(wù)的客戶在該區(qū)域相對(duì)較多的中小公司老板層，在該區(qū)域置業(yè)方便工作，也方便拓展公司業(yè)務(wù)，其從事的行業(yè)主要是承包工 程和項(xiàng)目、產(chǎn)品代理，包括專項(xiàng)技術(shù)代理、服裝品牌代理、化妝品代理、裝修工程承包、 建筑項(xiàng)目承包，如給排水工程等，絕大部分服務(wù)于南部周邊地區(qū) B． 地源性客戶占到總客戶比例的 55％，除了以上三種類型的客群外，還有回遷戶（ 3％）和拆遷購(gòu)房者（ 1％） C． 外區(qū)域客戶占到總客戶比例的 45％，公司高層管理（ 12％），外企高管（ 13％），年輕白領(lǐng)（ 10%） 和投資客（ 10％） 備注： （ 1） 公司高層管理和外企高管主要來源于 CBD 商圈及東單商圈的從事高科技產(chǎn)業(yè)、信息業(yè)、服務(wù)業(yè)等國(guó)內(nèi)大中型企業(yè)和國(guó)外機(jī)構(gòu)在北京設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)的管理層，他們工作的 地點(diǎn)在距離該區(qū)域相對(duì)較近的商務(wù)區(qū)，且這些人都是外地或者外籍人士，因?yàn)楣ぷ餍枰L(zhǎng)期生活在北京，所以需要解決居住問題而購(gòu)買房屋 （ 2） 年輕白領(lǐng)主要來源于工作在 CBD 和東單商務(wù)區(qū)的大中型企業(yè)以及外企的中層管理者，這些人多為外地來京發(fā)展的人群 （ 3） 投資客主要是看好該區(qū)域的地段，以及在該處置業(yè)將帶來的升值回報(bào)，以至于來此處購(gòu)買房屋，這些人相對(duì)范圍較廣，外地人士居多 圖三 5%9%15%33%17%11%10%0%10%20%30%40%購(gòu)房者年齡層次結(jié)構(gòu)系列1 5% 9% 15% 33% 17% 11% 10%20－ 26－ 31－ 36－ 41－ 46－ 50以 由上圖可以看出： A． 該區(qū)域購(gòu)房置業(yè)的消費(fèi)者年齡多集中在 31－ 45 歲，其中比例最大的是年齡間于（ 36－ 40 歲），占到總比例的 33％ B． 在該區(qū)域購(gòu)買大戶型的消費(fèi)者多是年齡在 36－ 55 歲之間的私企老板、公司高層管理、政府機(jī)關(guān)管理層和外企高管 C． 在該區(qū)域購(gòu)買小戶型的消費(fèi)者多是年齡在 20－ 30 歲之間的年輕白領(lǐng)一族（占總比例的 14％左右）和部分因拆遷而購(gòu)房的人群 D． 未來， 31－ 45 歲的中產(chǎn)階級(jí)仍然是該區(qū)域的主力消費(fèi)客群 E． 隨著南城區(qū)域城市功能的重新定位，該區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以及宏觀調(diào)控政策對(duì)大戶型住宅開發(fā)的限制，鼓勵(lì)中低價(jià)位的中小戶型住宅項(xiàng)目的開發(fā)，以至于未來在該區(qū)域購(gòu)房的消費(fèi)人層會(huì)有年輕化的趨勢(shì)（ 26－ 30 歲的客戶群比例 將有所上漲） 圖四 20% 20%35%20%15%0%5%10%15%20%25%30%35%客群收入分析比列 20% 20% 35% 20% 15%3000－5000元5000－8000元8000－15000元15000－30000元30000以上 由上圖可以看出： A． 該區(qū)域購(gòu)房置業(yè)的消費(fèi)者，月收入在 8000－ 30000 元，年薪在 10－ 35 萬(wàn)左右的中產(chǎn)階級(jí)比例較大，占到消費(fèi)群總量的 55％，他們主要以購(gòu)買大戶型，提高居住品質(zhì)為目的 B． 收入在 8000 元以下的消費(fèi)者多是年輕的白領(lǐng)一族和部分拿到拆遷補(bǔ)償需要購(gòu)置房屋的普通市民，這批客戶群合計(jì)占到總比例的 40％，他們以消費(fèi)中小戶型，滿足生活需求為購(gòu)房目的 綜述，根據(jù)前面對(duì)該項(xiàng)目產(chǎn)品定位建議條件，結(jié)合該區(qū)域購(gòu)房消費(fèi)者對(duì)住 宅產(chǎn)品的購(gòu)買需求以及其購(gòu)買力的分析可以看出，該項(xiàng)目定位的產(chǎn)品無論從戶型、面積以及價(jià)格，還是建筑結(jié)構(gòu)形式以及品質(zhì)，都完全能夠滿足絕大多數(shù)有意象在該區(qū)域置業(yè)的消費(fèi)者的購(gòu)買需求。因此，結(jié)合上述產(chǎn)品定位建議（一種適應(yīng)性較強(qiáng)，相對(duì)寬泛的產(chǎn)品），我們的住宅客戶群定位也就相應(yīng)廣泛，類型多樣，年齡層次跨度偏大。 （二）該項(xiàng)目商業(yè)部分目標(biāo)客戶群定位 商業(yè)做為一種投資型和經(jīng)營(yíng)性的產(chǎn)品有其固定的購(gòu)買群體，而這些購(gòu)買群體都有各自的行業(yè)特性和固化的購(gòu)買商業(yè)物業(yè)用途。根據(jù)這些固定的特征，我們可以將該項(xiàng)目的商業(yè)部分結(jié)合其產(chǎn)品定位特點(diǎn)， 將這些目標(biāo)客群做如下定位： A． 大型的投資機(jī)構(gòu) 購(gòu)買方式：整體購(gòu)買 購(gòu)買用途：長(zhǎng)期性經(jīng)營(yíng)（出租或者自營(yíng)），或者等待物業(yè)增值后再分拆向外出售 B． 大型的營(yíng)業(yè)性質(zhì)的公司，如：經(jīng)營(yíng)娛樂行業(yè)、經(jīng)營(yíng)特色餐飲等等 購(gòu)買方式：整體購(gòu)買或者大面積購(gòu)買 購(gòu)買用途：長(zhǎng)期性自營(yíng)，靠經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)業(yè)獲取回報(bào)，同時(shí)，購(gòu)買該物業(yè)作為公司的固定資產(chǎn)投入 C． 個(gè)體投資者 購(gòu)買方式：購(gòu)買面積比較自由，不固定 購(gòu)買用途：出租－收取租金作為投資回報(bào)，經(jīng)營(yíng)自己喜好的商業(yè)業(yè)態(tài)－靠經(jīng)營(yíng)收取回報(bào)，自己擁有該物業(yè)的產(chǎn)權(quán)，待物業(yè)升值后，可出售變現(xiàn)獲取投資回報(bào) 7． 7． 3． 3 該項(xiàng)目產(chǎn)品銷售價(jià)格定位 （ 1）住宅部分銷售均價(jià) 8500 元 /平米 原因： 項(xiàng)目名稱 建筑類型 價(jià)格范圍 均價(jià) 開盤時(shí)間 結(jié)案時(shí)間 銷售周期 備注 本家潤(rùn)園 板樓 78009600 8500 2020 年 未結(jié)案 一年半 1500 元 /平米裝修標(biāo)準(zhǔn) 富貴園二期 板樓 79009300 8500 2020 年 5 月 2020 年 5 月 二年 毛坯 新景家園 板樓 78008800 8500 2020 年 3 月 未結(jié)案 兩個(gè)半月 毛坯 質(zhì)城三期 塔樓 71009300 7900 2020 年 3 月 未結(jié)案 兩個(gè)半月 毛坯 由上表可以看出： 該區(qū)域目前住宅市場(chǎng)實(shí)銷加權(quán)平均價(jià)格為 8340 元 /平米（含板樓和塔樓兩個(gè)建筑形式的樓盤在內(nèi)）； 由于我們的項(xiàng)目真正上市交易應(yīng)該在大半年以后，其區(qū)域的房?jī)r(jià)應(yīng)該有一個(gè)正常的上漲幅度，因此，在做銷售價(jià)格初步定價(jià)時(shí)，其數(shù)值高于目前市場(chǎng)平均水平。 （ 2）商業(yè)部分的銷售均價(jià) 30000 元 /平米 原因： 根據(jù)前面對(duì)商業(yè)部分產(chǎn)品定位特點(diǎn)的市場(chǎng)分析，我們的產(chǎn)品確實(shí)優(yōu)于市場(chǎng)同類商業(yè)物業(yè)，雖然銷售均價(jià)高于市場(chǎng)平均水平，但是消費(fèi)者還是容易接受，因?yàn)樗麄兿喈?dāng)于花一平米的錢 ，買到 平米的房子，而目前的定價(jià)僅高于市價(jià)的 15％，優(yōu)勢(shì)還是很明顯。 7． 8 項(xiàng)目產(chǎn)品的初步設(shè)計(jì)建議－解決市調(diào)目的 B 7． 8． 1 功能分區(qū)規(guī)劃建議 該項(xiàng)目功能區(qū)域包括：住宅功能區(qū)、商業(yè)功能區(qū)、設(shè)備功能區(qū)、綠化區(qū)、車輛停放區(qū)和人車道路交通系統(tǒng)布局區(qū) 7． 8． 2 交通道路規(guī)劃建議 該項(xiàng)目人、車主要進(jìn)出口均在地塊的東北角，其中地下車庫(kù)入口在東北角，而出口設(shè)立在西北角相對(duì)合理，這兩個(gè)位置均靠?jī)?nèi)街，交通壓力相對(duì)較小，出入也就相對(duì)方便許多 7． 8． 3 建筑布局形式建議 整個(gè)建筑成圍合式布局，東西兩 側(cè)以塔樓為主輔以局部低層板樓，南北兩側(cè)均為短進(jìn)深的純板樓，一層為群樓式的聯(lián)體商業(yè)用房 7． 8． 4 建筑單體建議 7． 8． 4． 1 建筑形式建議 板塔結(jié)合，東西側(cè)為塔樓與南北向的純板連接，局部有低層板樓作為過渡，形成高低起伏的外立面效果 7． 8． 4． 2 建筑功能設(shè)計(jì)建議 一層建筑為純商業(yè)用途，二層及以上建筑為住宅用途 7． 8． 4． 3 戶型及面積配比建議 參見 中項(xiàng)目定位建議的內(nèi)容 7． 8． 5 建筑外立面與色彩建議 外立面現(xiàn)代感強(qiáng)，條形結(jié)構(gòu)為主，拔高樓體外觀，弱化 50 米限高，彰顯其大氣，銀灰色調(diào)表現(xiàn)時(shí)代感且不易顯舊 7． 8． 6 建筑材料建議 外立面使用銀灰色外墻磚，中縫鑲嵌寶藍(lán)色焗油玻璃；下層部分使用深色石材，中縫鑲嵌鋁條。 7． 8． 7 結(jié)構(gòu)形式建議 上層住宅部分為剪力墻結(jié)構(gòu)，下層商業(yè)部分為框架結(jié)構(gòu)，中間由轉(zhuǎn)換層連接。 八、方案完善與補(bǔ)充 上述七點(diǎn)皆是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)際情況產(chǎn)生的最理想的項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案，可視為方案一。然而，為了將我們的市調(diào)報(bào)告工作完成的更加全面、細(xì)致，同時(shí)，結(jié)合該項(xiàng)目在報(bào)批規(guī)劃過程中，從規(guī)委反饋回來的意見，因此，我們引申出下列的方案二和 方案三 8． 1 方案二 —— 純公建 項(xiàng)目初步定位 （ 1）項(xiàng)目定位 純公建項(xiàng)目結(jié)合該地塊條件，有以下幾種產(chǎn)品組合方式： １． 大型購(gòu)物廣場(chǎng) ２． 寫字樓＋商業(yè) ３． 酒店＋商業(yè) 在這幾種產(chǎn)品組合方式中，相對(duì)符合實(shí)際情況的是第二種 (寫字樓＋商業(yè) ) 原因： A． 該地塊開發(fā)大型購(gòu)物廣場(chǎng)，無論是整體出售，還是分拆銷售，都比較困難，且國(guó)瑞城未來將有十萬(wàn)平米自營(yíng)的購(gòu)物廣場(chǎng)面世，再加上崇文門新世界購(gòu)物中心，勢(shì)必對(duì)該區(qū)域造成商業(yè)壓力，因此，該項(xiàng)目開發(fā)為大型購(gòu)物廣場(chǎng)不適合 B． 酒店在前面也已經(jīng)分析過了，該產(chǎn)品是以經(jīng)營(yíng)為特色的物業(yè)， 與我們開發(fā)的盈利目的不一致，因此，該組合也不適合 （ 2）目標(biāo)客戶群定位 A. 寫字樓目標(biāo)客戶群定位 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，在該區(qū)域購(gòu)買寫字樓的客戶群有以下幾種類型： a. 少數(shù)的中型企業(yè)或者公司，主要是從事貿(mào)易和服務(wù)性行業(yè)（咨詢、工程設(shè)計(jì)、廣告等等） 需求面積： 800－ 1000 平米 b. 居住在附近小區(qū)的業(yè)主，購(gòu)買用作自己公司辦公使用，方便上下班，主要是從事專項(xiàng)品牌產(chǎn)品代理銷售、裝飾裝修工程等 需求面積： 400－ 500 平米 c. 小型企業(yè)或者公司，主要從事貿(mào)易和品牌技術(shù)代理等 需求面積： 400－ 500 平米 d. 年輕 的創(chuàng)業(yè)者，主要是 SOHO 一族（自由職業(yè)者） 需求面積： 60－ 100 平米 e. 投資者，主要是外地客戶 需求面積：比較自由，不固定 以上五種類型的客群均是該項(xiàng)目寫字樓的目標(biāo)客戶，其中前四種為自用型客戶，最后一種為純投資型。 B．商業(yè)的目標(biāo)客戶群定位 詳見 中（二）描述的內(nèi)容 （ 3） 銷售價(jià)格定位 A. 寫字樓銷售價(jià)格定位 項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目立項(xiàng) 銷售價(jià)格范圍 銷售均價(jià) 領(lǐng)行國(guó)際 公寓 6600－ 8800 8000 幸福家園商務(wù)樓 住宅 7800－ 10000 8500 東方財(cái)富 公寓 7600－ 8100 7760 通正國(guó)際 寫字樓 9000－ 14000 11000 均價(jià) 8815 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研顯示： 該區(qū)域市場(chǎng)商務(wù)型公寓的銷售情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于甲級(jí)寫字樓，而乙級(jí)寫字樓產(chǎn)品卻是市場(chǎng)空缺，因此，我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本上按照乙級(jí)寫字樓的標(biāo)準(zhǔn)來做。而乙級(jí)寫字樓的配置標(biāo)準(zhǔn)高于商務(wù)型公寓，但是低于甲級(jí)寫字樓，其投入成本也間于中間，因此，該