【導讀】縣境東南鄰宣城，西南接南陵縣，東。蘇）、“沿江”（沿長江）發(fā)展戰(zhàn)略的結(jié)合點?，F(xiàn)轄灣沚、六郎、陶辛、蕪湖縣“東控勾吳，南連荊楚”，“切近玉溪，地接姑熟”，“扼中江之險”，歷來為兵家必爭之地。種國內(nèi)數(shù)10種精品荷花。入夏以來千畝水面蓮葉接天，荷花映日，使“陶辛水韻”更添異彩，吸引遠道游客紛至沓來。西路貫穿全境，旅游區(qū)總面積68。7平方公里，被譽為“蕪湖天然動。相思島距蕪湖縣縣城灣沚鎮(zhèn)西北2公里處，汪潭似玉盤，托起相思島這顆水上明珠，汪潭湖面寬廣，煙波浩渺，島上樹木蔥郁，和部分外地打工者和個體私營者在該區(qū)域購房定居。為％、第三產(chǎn)業(yè)為％。全年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值629179萬元，比上年增長。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值114438萬元，增長%；第二產(chǎn)業(yè)。加值比例由上年的∶∶調(diào)整為∶∶。全年完成固定資產(chǎn)投資845148萬元，比上年增。長%；其中，城鎮(zhèn)投資820618萬元，增長%。本年項目建成投產(chǎn)率%，固定資產(chǎn)交付使用

　　

【正文】 下，再切入市場。 考慮到未來市場銷售競爭壓力較大，同時政府宏觀調(diào)控政策方面尚存在諸多不確定因素。因此建議項目根據(jù)工程進度盡早開盤，以低價入市銷售，先推 小高層 部分，搶占目標市場份額，快速回籠資金，化解市場投資風險。 六、營銷 推廣建議 項目包裝策略 針對本案主要購房者 —— 中高端收入人群，我們對他們的消費能力，消費習慣進行深入分析，同時在控制成本的情況下，通過各種方式適度提升產(chǎn)品品質(zhì)，最后推出了我們的全新核心概念，希望在蕪湖縣樹立我們產(chǎn)品的獨特生活品位。使本項目迅速去化，回籠資金。具體提煉表現(xiàn)為以下幾個方面： 產(chǎn)品設計尋求差異性策略 根據(jù)本產(chǎn)品定位，本案設計一定要突出本案的經(jīng)營主題：以江南文化為核心的健康系統(tǒng)住宅。圍繞主 題的同時，在各項要素設計中力 37 求有創(chuàng)新性亮點。 營銷手段的創(chuàng)新策略 由于本案所處的長期性營銷競爭環(huán)境中，在營銷手段上需有自己獨特的創(chuàng)新策略，才能在動態(tài)競爭中占據(jù)先機。根據(jù)分析本案在營銷手段的創(chuàng)新應從戰(zhàn)略層面與戰(zhàn)術(shù)層面上突破。 （ 1）、打人文健康、價優(yōu)牌：以江南文化營銷手段營造本案的品質(zhì)差異性。本案以人文健康、實惠大家為樓盤的核心特質(zhì)。以江南住宅景觀設計、中式物業(yè)管理支撐這一理念。 （ 2）、先賣包裝：本案面對的市場不確定因素較多，在樓盤建設尚未全面展開時，先抓緊時間營建現(xiàn)場售樓處及周邊景觀，讓消費者能盡快 看到本案的特性，以利于營銷戰(zhàn)術(shù)的展開。甚至可以考慮建樣板房的形式吸引消費者。 （ 3）、營造持續(xù)的賣點：本案在面對強大而長期的區(qū)域樓盤競爭情況下，需不斷挖掘與創(chuàng)造持續(xù)的賣點，保持市場溫度。 （ 4）、草船借箭：本案營銷策略中廣泛運用“借”的策略，如推出營銷主題，需借知名專家理論支持，創(chuàng)造主題賣點需外部拿獎策略等。 戰(zhàn)術(shù)層面 （ 1）、情感營銷：本案在銷售服務中，將充分運用情感營銷手段建立與客戶的良好溝通環(huán)境，具體措施如下： 38 建立客戶檔案，與客戶及潛在客戶保持長期聯(lián)絡。 客戶及親屬生日、傳統(tǒng)節(jié)日，給客 戶郵寄賀卡與禮物。 售樓現(xiàn)場洽談區(qū)設計成茶座形式，奉送水果糕點，使客戶在輕松愉悅的心情下選房。 本案定期舉行客戶聯(lián)誼活動，以增進彼此的溝通與了解。 觸發(fā)購房者的親情期待（配合親恩廣告）。 （ 2）、雙向互動式營銷：以往大多樓盤銷售量單方面由開發(fā)商向客戶宣傳樓盤特性，促其購買。本案則采用雙向互動式銷售手段，也就是說本案的銷售方式是在客戶與我們借助一些促銷活動雙向互動溝通，以此達到銷售目的，為“專家咨詢促銷”。 （ 3）、無差價售房：在 小高層 單元中拿出若干房源統(tǒng)一價售房。 （ 4）、關系營銷：本案將通過公 益性活動、公關活動及促銷活動，充分利用社會關系資源進行直銷。 （ 5）、支持集體購房：目前已有集體購房現(xiàn)象，他們通過網(wǎng)上找到買同一樓盤的若干人群，集體與開發(fā)商討價還價。這類現(xiàn)象可利用，本案可進一步完善。 （ 6）、氛圍營銷：本案在售樓處、展示處、展銷會場等賣場營造中，充分運用音樂、燈光、氣味、藝術(shù)裝飾秩序等手段營造具有親和力與高雅氣氛的賣場氛圍。 價格策略 本案在整個推盤過程中，須 前期設置樓王一幢，低開高走，強化 39 樓盤價值升值的概念 。 （ 1）、小步慢跑的調(diào)價策略：本案為應對競爭，開盤時應以較低的價位切入市場 ，積聚人氣后，采用總價每平米上調(diào) 35%的幅度上調(diào)售價，同時在售樓處設置調(diào)價倒計時，用以影響客戶下單。 （ 3）建立團購價格折扣：本案為贏得關系營銷與集體購房的消費群體，設計團購價格折扣。 營銷推廣及銷售渠道的差異性策略 本案為在競爭中爭取主動，在營銷推廣和銷售渠道上創(chuàng)造差異性策略。 （ 1）、與媒體建立戰(zhàn)略關系，擴大傳播效果。 本案可與 蕪湖縣、蕪湖 市一家或兩家媒體建立戰(zhàn)略伙伴關系，房產(chǎn)營銷，媒體的運用很重要，通過建立戰(zhàn)略合作關系，可在傳播推廣中占據(jù)低成本與品牌營造的作用，同時亦可利用媒體資源，創(chuàng)造銷售渠 道。 （ 2）、建立雙向互通溝通平臺。 （ 3）、開通網(wǎng)站，設立互動式購房網(wǎng)站。 （ 4）立體化銷售組織： 本案銷售組織中除售樓處及展示處外另設置外圍銷售人員，進行人際直銷及多渠道促銷立體運作。 （ 5）、頻繁促銷活動： 本案所處的市場競爭環(huán)境，注定本案銷售不能采用被動的銷售方 40 式，而是要主動走出去。本案擬通過各種形式的促銷展銷及公關活動實現(xiàn)銷售。例如：經(jīng)常性的雙向咨詢活動、節(jié)假日促銷活動。 （ 6）、口碑營銷： 廣告打頭，口碑為后，是房地產(chǎn)營銷中的廣泛經(jīng)驗，大多樓盤尾期房銷售均由口碑宣傳完成。本案贏得銷售的成功，擬 靈活運用口碑營銷手段，制定口碑營銷獎勵機制，通過各種促銷活動、公關活動、聯(lián)誼活動及正常的銷售途徑，鼓勵與發(fā)展口碑宣傳。 樓盤包裝創(chuàng)新性策略 為體現(xiàn)本案與眾不同的個性與強烈的識別性，本案在樓盤軟件與硬件包裝兩方面營造與眾不同的風格。 硬件方面： （ 1）、工地圍墻：圍繞本案文化主題，營造中國文化品味濃郁的工地圍墻設計。 （ 2）、售樓處：營造有濃郁中國文化氛圍的具有藝術(shù)感染力的賣場氛圍，室內(nèi)外充分運用江南園林造景環(huán)境，洽談區(qū)設計成茶座形式，免費供應茶點，開發(fā)接待臺，采用情景營銷手段營造充滿親和力與輕松 的售樓環(huán)境。 （ 3）、樣板房：本案樣板房可在裝修設計上突破常規(guī)，例如：設計室內(nèi)小水景，室內(nèi)綠色裝飾等創(chuàng)意性設計。 41 軟件方面： （ 1）、售樓人員著裝不再是傳統(tǒng)的職業(yè)套裝，本案采用中式服裝作為制服。 （ 2）、銷售道具及 VI應用部分設計充滿江南文化藝術(shù)的風格，售樓人員名片設計成名帖形式。 （ 3）、售樓現(xiàn)場設專項服務廳，例如：裝修設計、法律顧問、工程協(xié)調(diào)服務臺。 廣告投放計劃 建議本項目廣告投放分為建設階段、預熱期、開盤期、強銷期、收尾期五個階段，分別投入不等量的廣告，將樓盤信息、促銷訊息、公司形 象傳達給消費者，并起到引發(fā)購買行為、樹立公司形象品牌的作用。 1. 建設階段： 開工慶賀 硬廣告 內(nèi)容：祝賀正式開工。 目的：介紹工程奠基；向消費者初次透露大致規(guī)劃設計，傳達具有江南文化的健康住宅。 時間：開工當日。 軟廣告 42 主題：江南文化住宅 內(nèi)容：奠基；江南文化與系統(tǒng)住宅。 目的：介紹工程奠基；傳達江南文化住宅的主題概念及對該理念的體現(xiàn)。 時間：開工前后一個月。 2. 預熱期 ： 內(nèi)部預告 硬廣告 目的：試探性的低價位內(nèi)部預告。 內(nèi)容：宣布樓盤銷售在即，介紹樓盤及認購方式，宣傳樓盤增值理由和趨勢。 時間 ：正式開盤前。 軟新聞 目的：營造開盤前的氣勢，表明樓盤的受歡迎程度，吸引消費者關注樓盤、預定樓盤。 內(nèi)容：宣傳內(nèi)部預定的熱烈氣氛，認購情況的總結(jié)，宣布預定房源的大致數(shù)量與百分比。 時間：內(nèi)部預告階段后期。 促銷活動 硬廣告 目的：以全價寄售的方式吸引投資者介入，降低投資風險，激發(fā) 43 樓花炒作。打消消費者購買樓盤的疑慮。 內(nèi)容：對全價寄售活動的說明。 時間：內(nèi)部預告結(jié)束階段。 3. 開盤期 ： 正式開盤 硬廣告 目的：宣告正式開盤；介紹項目；具有江南文化的系統(tǒng)住宅概念及實現(xiàn)；（以套內(nèi)面積計價，此方案有待討論） 內(nèi)容：全面介紹項目的賣點：地段、規(guī)劃、園林、戶型、建筑風格、物業(yè)等；對主要賣點，即具有江南文化的系統(tǒng)住宅概念的述求，以及項目對該理念的具體實現(xiàn)；本項目價位、套內(nèi)面積計價進行說明推廣。 時間：貫穿整個開盤期。 軟廣告 目的：向消費者說明套內(nèi)面積計價的優(yōu)勢，是對消費者利益的更好保障，從而吸引消費者關注并實現(xiàn)購買。（這點需要結(jié)合當?shù)禺敃r的市場研究確定） 內(nèi)容：套內(nèi)面積計價是未來的趨勢。 時間：開盤期前期。 4. 強銷期： 44 “有價值的房子，更幸福的選擇”促銷活動 硬廣告 目的：吸引消費者關注并購買，制造強銷期 的熱潮；將有銷售阻力的部分單元，通過促銷推向市場，使樓盤銷售達到均衡的狀態(tài)。 內(nèi)容：說明房子＋裝修＋家私＋家用電器＋居室布置，說明促銷活動的內(nèi)容。 時間：強銷期中期。 軟廣告 目的：把精裝修的理念介紹給消費者；說明由房產(chǎn)公司統(tǒng)一裝修是更經(jīng)濟的選擇。 內(nèi)容：精裝修在國內(nèi)其他大城市的發(fā)展和國外普遍的住宅模式。 時間：強銷期中期、促銷活動期間。 “我造房子，您定價”活動 目的：通過該活動輔助促銷，達到吸引消費者關注，提升銷售的作用。 內(nèi)容：告知活動內(nèi)容、細則、時間；適當介紹樓盤特質(zhì)。 時間：強銷期后期。 5. 收尾期： ? 結(jié)頂慶賀 硬廣告 內(nèi)容：祝賀項目順利結(jié)頂。 45 目的：介紹工程完工；介紹工程質(zhì)量；透露項目的大致規(guī)劃設計，傳達具有江南文化的系統(tǒng)住宅這樣一個概念及項目對該理念的體現(xiàn)。 時間：結(jié)頂當日。 軟新聞 內(nèi)容：建百年建筑；江南文化與系統(tǒng)住宅。 目的：強調(diào)工程質(zhì)量；繼續(xù)宣傳具有江南文化系統(tǒng)住宅的主題概念，強調(diào)項目對該理念的具體實現(xiàn)。 時間：結(jié)頂前后一個月。 ? 優(yōu)惠招租活動 硬廣告 目的：商鋪通過對業(yè)主的優(yōu)惠招租，吸引消費者購買樓盤。 （是以出售或者是統(tǒng)一出租 /返租的形式，需要再結(jié)合項目住宅的銷售情況 以及當時的市場再商議） 內(nèi)容：告知活動內(nèi)容，介紹樓盤和商鋪升值趨勢。 時間：收尾期。 該廣告計劃時間為樓盤開發(fā)的第一階段，僅為粗略構(gòu)架。因工程的進度未定，具體的時間涉及變數(shù)太大，故只能暫時提供大致的時間安排順序。涉及具體事件營銷活動以及媒體廣告投入的費用預算，并不包括在內(nèi)。