【導(dǎo)讀】縣境東南鄰宣城，西南接南陵縣，東。蘇）、“沿江”（沿長(zhǎng)江）發(fā)展戰(zhàn)略的結(jié)合點(diǎn)。現(xiàn)轄灣沚、六郎、陶辛、蕪湖縣“東控勾吳，南連荊楚”，“切近玉溪，地接姑熟”，“扼中江之險(xiǎn)”，歷來為兵家必爭(zhēng)之地。種國(guó)內(nèi)數(shù)10種精品荷花。入夏以來千畝水面蓮葉接天，荷花映日，使“陶辛水韻”更添異彩，吸引遠(yuǎn)道游客紛至沓來。西路貫穿全境，旅游區(qū)總面積68。7平方公里，被譽(yù)為“蕪湖天然動(dòng)。相思島距蕪湖縣縣城灣沚鎮(zhèn)西北2公里處，汪潭似玉盤，托起相思島這顆水上明珠，汪潭湖面寬廣，煙波浩渺，島上樹木蔥郁，和部分外地打工者和個(gè)體私營(yíng)者在該區(qū)域購(gòu)房定居。為％、第三產(chǎn)業(yè)為％。全年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值629179萬元，比上年增長(zhǎng)。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值114438萬元，增長(zhǎng)%；第二產(chǎn)業(yè)。加值比例由上年的∶∶調(diào)整為∶∶。全年完成固定資產(chǎn)投資845148萬元，比上年增。長(zhǎng)%；其中，城鎮(zhèn)投資820618萬元，增長(zhǎng)%。本年項(xiàng)目建成投產(chǎn)率%，固定資產(chǎn)交付使用

　　

【正文】 下，再切入市場(chǎng)。 考慮到未來市場(chǎng)銷售競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，同時(shí)政府宏觀調(diào)控政策方面尚存在諸多不確定因素。因此建議項(xiàng)目根據(jù)工程進(jìn)度盡早開盤，以低價(jià)入市銷售，先推 小高層 部分，搶占目標(biāo)市場(chǎng)份額，快速回籠資金，化解市場(chǎng)投資風(fēng)險(xiǎn)。 六、營(yíng)銷 推廣建議 項(xiàng)目包裝策略 針對(duì)本案主要購(gòu)房者 —— 中高端收入人群，我們對(duì)他們的消費(fèi)能力，消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行深入分析，同時(shí)在控制成本的情況下，通過各種方式適度提升產(chǎn)品品質(zhì)，最后推出了我們的全新核心概念，希望在蕪湖縣樹立我們產(chǎn)品的獨(dú)特生活品位。使本項(xiàng)目迅速去化，回籠資金。具體提煉表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面： 產(chǎn)品設(shè)計(jì)尋求差異性策略 根據(jù)本產(chǎn)品定位，本案設(shè)計(jì)一定要突出本案的經(jīng)營(yíng)主題：以江南文化為核心的健康系統(tǒng)住宅。圍繞主 題的同時(shí)，在各項(xiàng)要素設(shè)計(jì)中力 37 求有創(chuàng)新性亮點(diǎn)。 營(yíng)銷手段的創(chuàng)新策略 由于本案所處的長(zhǎng)期性營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，在營(yíng)銷手段上需有自己獨(dú)特的創(chuàng)新策略，才能在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。根據(jù)分析本案在營(yíng)銷手段的創(chuàng)新應(yīng)從戰(zhàn)略層面與戰(zhàn)術(shù)層面上突破。 （ 1）、打人文健康、價(jià)優(yōu)牌：以江南文化營(yíng)銷手段營(yíng)造本案的品質(zhì)差異性。本案以人文健康、實(shí)惠大家為樓盤的核心特質(zhì)。以江南住宅景觀設(shè)計(jì)、中式物業(yè)管理支撐這一理念。 （ 2）、先賣包裝：本案面對(duì)的市場(chǎng)不確定因素較多，在樓盤建設(shè)尚未全面展開時(shí)，先抓緊時(shí)間營(yíng)建現(xiàn)場(chǎng)售樓處及周邊景觀，讓消費(fèi)者能盡快 看到本案的特性，以利于營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的展開。甚至可以考慮建樣板房的形式吸引消費(fèi)者。 （ 3）、營(yíng)造持續(xù)的賣點(diǎn)：本案在面對(duì)強(qiáng)大而長(zhǎng)期的區(qū)域樓盤競(jìng)爭(zhēng)情況下，需不斷挖掘與創(chuàng)造持續(xù)的賣點(diǎn)，保持市場(chǎng)溫度。 （ 4）、草船借箭：本案營(yíng)銷策略中廣泛運(yùn)用“借”的策略，如推出營(yíng)銷主題，需借知名專家理論支持，創(chuàng)造主題賣點(diǎn)需外部拿獎(jiǎng)策略等。 戰(zhàn)術(shù)層面 （ 1）、情感營(yíng)銷：本案在銷售服務(wù)中，將充分運(yùn)用情感營(yíng)銷手段建立與客戶的良好溝通環(huán)境，具體措施如下： 38 建立客戶檔案，與客戶及潛在客戶保持長(zhǎng)期聯(lián)絡(luò)。 客戶及親屬生日、傳統(tǒng)節(jié)日，給客 戶郵寄賀卡與禮物。 售樓現(xiàn)場(chǎng)洽談區(qū)設(shè)計(jì)成茶座形式，奉送水果糕點(diǎn)，使客戶在輕松愉悅的心情下選房。 本案定期舉行客戶聯(lián)誼活動(dòng)，以增進(jìn)彼此的溝通與了解。 觸發(fā)購(gòu)房者的親情期待（配合親恩廣告）。 （ 2）、雙向互動(dòng)式營(yíng)銷：以往大多樓盤銷售量單方面由開發(fā)商向客戶宣傳樓盤特性，促其購(gòu)買。本案則采用雙向互動(dòng)式銷售手段，也就是說本案的銷售方式是在客戶與我們借助一些促銷活動(dòng)雙向互動(dòng)溝通，以此達(dá)到銷售目的，為“專家咨詢促銷”。 （ 3）、無差價(jià)售房：在 小高層 單元中拿出若干房源統(tǒng)一價(jià)售房。 （ 4）、關(guān)系營(yíng)銷：本案將通過公 益性活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)及促銷活動(dòng)，充分利用社會(huì)關(guān)系資源進(jìn)行直銷。 （ 5）、支持集體購(gòu)房：目前已有集體購(gòu)房現(xiàn)象，他們通過網(wǎng)上找到買同一樓盤的若干人群，集體與開發(fā)商討價(jià)還價(jià)。這類現(xiàn)象可利用，本案可進(jìn)一步完善。 （ 6）、氛圍營(yíng)銷：本案在售樓處、展示處、展銷會(huì)場(chǎng)等賣場(chǎng)營(yíng)造中，充分運(yùn)用音樂、燈光、氣味、藝術(shù)裝飾秩序等手段營(yíng)造具有親和力與高雅氣氛的賣場(chǎng)氛圍。 價(jià)格策略 本案在整個(gè)推盤過程中，須 前期設(shè)置樓王一幢，低開高走，強(qiáng)化 39 樓盤價(jià)值升值的概念 。 （ 1）、小步慢跑的調(diào)價(jià)策略：本案為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，開盤時(shí)應(yīng)以較低的價(jià)位切入市場(chǎng) ，積聚人氣后，采用總價(jià)每平米上調(diào) 35%的幅度上調(diào)售價(jià)，同時(shí)在售樓處設(shè)置調(diào)價(jià)倒計(jì)時(shí)，用以影響客戶下單。 （ 3）建立團(tuán)購(gòu)價(jià)格折扣：本案為贏得關(guān)系營(yíng)銷與集體購(gòu)房的消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)團(tuán)購(gòu)價(jià)格折扣。 營(yíng)銷推廣及銷售渠道的差異性策略 本案為在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主動(dòng)，在營(yíng)銷推廣和銷售渠道上創(chuàng)造差異性策略。 （ 1）、與媒體建立戰(zhàn)略關(guān)系，擴(kuò)大傳播效果。 本案可與 蕪湖縣、蕪湖 市一家或兩家媒體建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，房產(chǎn)營(yíng)銷，媒體的運(yùn)用很重要，通過建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，可在傳播推廣中占據(jù)低成本與品牌營(yíng)造的作用，同時(shí)亦可利用媒體資源，創(chuàng)造銷售渠 道。 （ 2）、建立雙向互通溝通平臺(tái)。 （ 3）、開通網(wǎng)站，設(shè)立互動(dòng)式購(gòu)房網(wǎng)站。 （ 4）立體化銷售組織： 本案銷售組織中除售樓處及展示處外另設(shè)置外圍銷售人員，進(jìn)行人際直銷及多渠道促銷立體運(yùn)作。 （ 5）、頻繁促銷活動(dòng)： 本案所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，注定本案銷售不能采用被動(dòng)的銷售方 40 式，而是要主動(dòng)走出去。本案擬通過各種形式的促銷展銷及公關(guān)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售。例如：經(jīng)常性的雙向咨詢活動(dòng)、節(jié)假日促銷活動(dòng)。 （ 6）、口碑營(yíng)銷： 廣告打頭，口碑為后，是房地產(chǎn)營(yíng)銷中的廣泛經(jīng)驗(yàn)，大多樓盤尾期房銷售均由口碑宣傳完成。本案贏得銷售的成功，擬 靈活運(yùn)用口碑營(yíng)銷手段，制定口碑營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，通過各種促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、聯(lián)誼活動(dòng)及正常的銷售途徑，鼓勵(lì)與發(fā)展口碑宣傳。 樓盤包裝創(chuàng)新性策略 為體現(xiàn)本案與眾不同的個(gè)性與強(qiáng)烈的識(shí)別性，本案在樓盤軟件與硬件包裝兩方面營(yíng)造與眾不同的風(fēng)格。 硬件方面： （ 1）、工地圍墻：圍繞本案文化主題，營(yíng)造中國(guó)文化品味濃郁的工地圍墻設(shè)計(jì)。 （ 2）、售樓處：營(yíng)造有濃郁中國(guó)文化氛圍的具有藝術(shù)感染力的賣場(chǎng)氛圍，室內(nèi)外充分運(yùn)用江南園林造景環(huán)境，洽談區(qū)設(shè)計(jì)成茶座形式，免費(fèi)供應(yīng)茶點(diǎn)，開發(fā)接待臺(tái)，采用情景營(yíng)銷手段營(yíng)造充滿親和力與輕松 的售樓環(huán)境。 （ 3）、樣板房：本案樣板房可在裝修設(shè)計(jì)上突破常規(guī)，例如：設(shè)計(jì)室內(nèi)小水景，室內(nèi)綠色裝飾等創(chuàng)意性設(shè)計(jì)。 41 軟件方面： （ 1）、售樓人員著裝不再是傳統(tǒng)的職業(yè)套裝，本案采用中式服裝作為制服。 （ 2）、銷售道具及 VI應(yīng)用部分設(shè)計(jì)充滿江南文化藝術(shù)的風(fēng)格，售樓人員名片設(shè)計(jì)成名帖形式。 （ 3）、售樓現(xiàn)場(chǎng)設(shè)專項(xiàng)服務(wù)廳，例如：裝修設(shè)計(jì)、法律顧問、工程協(xié)調(diào)服務(wù)臺(tái)。 廣告投放計(jì)劃 建議本項(xiàng)目廣告投放分為建設(shè)階段、預(yù)熱期、開盤期、強(qiáng)銷期、收尾期五個(gè)階段，分別投入不等量的廣告，將樓盤信息、促銷訊息、公司形 象傳達(dá)給消費(fèi)者，并起到引發(fā)購(gòu)買行為、樹立公司形象品牌的作用。 1. 建設(shè)階段： 開工慶賀 硬廣告 內(nèi)容：祝賀正式開工。 目的：介紹工程奠基；向消費(fèi)者初次透露大致規(guī)劃設(shè)計(jì)，傳達(dá)具有江南文化的健康住宅。 時(shí)間：開工當(dāng)日。 軟廣告 42 主題：江南文化住宅 內(nèi)容：奠基；江南文化與系統(tǒng)住宅。 目的：介紹工程奠基；傳達(dá)江南文化住宅的主題概念及對(duì)該理念的體現(xiàn)。 時(shí)間：開工前后一個(gè)月。 2. 預(yù)熱期 ： 內(nèi)部預(yù)告 硬廣告 目的：試探性的低價(jià)位內(nèi)部預(yù)告。 內(nèi)容：宣布樓盤銷售在即，介紹樓盤及認(rèn)購(gòu)方式，宣傳樓盤增值理由和趨勢(shì)。 時(shí)間 ：正式開盤前。 軟新聞 目的：營(yíng)造開盤前的氣勢(shì)，表明樓盤的受歡迎程度，吸引消費(fèi)者關(guān)注樓盤、預(yù)定樓盤。 內(nèi)容：宣傳內(nèi)部預(yù)定的熱烈氣氛，認(rèn)購(gòu)情況的總結(jié)，宣布預(yù)定房源的大致數(shù)量與百分比。 時(shí)間：內(nèi)部預(yù)告階段后期。 促銷活動(dòng) 硬廣告 目的：以全價(jià)寄售的方式吸引投資者介入，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，激發(fā) 43 樓花炒作。打消消費(fèi)者購(gòu)買樓盤的疑慮。 內(nèi)容：對(duì)全價(jià)寄售活動(dòng)的說明。 時(shí)間：內(nèi)部預(yù)告結(jié)束階段。 3. 開盤期 ： 正式開盤 硬廣告 目的：宣告正式開盤；介紹項(xiàng)目；具有江南文化的系統(tǒng)住宅概念及實(shí)現(xiàn)；（以套內(nèi)面積計(jì)價(jià)，此方案有待討論） 內(nèi)容：全面介紹項(xiàng)目的賣點(diǎn)：地段、規(guī)劃、園林、戶型、建筑風(fēng)格、物業(yè)等；對(duì)主要賣點(diǎn)，即具有江南文化的系統(tǒng)住宅概念的述求，以及項(xiàng)目對(duì)該理念的具體實(shí)現(xiàn)；本項(xiàng)目?jī)r(jià)位、套內(nèi)面積計(jì)價(jià)進(jìn)行說明推廣。 時(shí)間：貫穿整個(gè)開盤期。 軟廣告 目的：向消費(fèi)者說明套內(nèi)面積計(jì)價(jià)的優(yōu)勢(shì)，是對(duì)消費(fèi)者利益的更好保障，從而吸引消費(fèi)者關(guān)注并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。（這點(diǎn)需要結(jié)合當(dāng)?shù)禺?dāng)時(shí)的市場(chǎng)研究確定） 內(nèi)容：套內(nèi)面積計(jì)價(jià)是未來的趨勢(shì)。 時(shí)間：開盤期前期。 4. 強(qiáng)銷期： 44 “有價(jià)值的房子，更幸福的選擇”促銷活動(dòng) 硬廣告 目的：吸引消費(fèi)者關(guān)注并購(gòu)買，制造強(qiáng)銷期 的熱潮；將有銷售阻力的部分單元，通過促銷推向市場(chǎng)，使樓盤銷售達(dá)到均衡的狀態(tài)。 內(nèi)容：說明房子＋裝修＋家私＋家用電器＋居室布置，說明促銷活動(dòng)的內(nèi)容。 時(shí)間：強(qiáng)銷期中期。 軟廣告 目的：把精裝修的理念介紹給消費(fèi)者；說明由房產(chǎn)公司統(tǒng)一裝修是更經(jīng)濟(jì)的選擇。 內(nèi)容：精裝修在國(guó)內(nèi)其他大城市的發(fā)展和國(guó)外普遍的住宅模式。 時(shí)間：強(qiáng)銷期中期、促銷活動(dòng)期間。 “我造房子，您定價(jià)”活動(dòng) 目的：通過該活動(dòng)輔助促銷，達(dá)到吸引消費(fèi)者關(guān)注，提升銷售的作用。 內(nèi)容：告知活動(dòng)內(nèi)容、細(xì)則、時(shí)間；適當(dāng)介紹樓盤特質(zhì)。 時(shí)間：強(qiáng)銷期后期。 5. 收尾期： ? 結(jié)頂慶賀 硬廣告 內(nèi)容：祝賀項(xiàng)目順利結(jié)頂。 45 目的：介紹工程完工；介紹工程質(zhì)量；透露項(xiàng)目的大致規(guī)劃設(shè)計(jì)，傳達(dá)具有江南文化的系統(tǒng)住宅這樣一個(gè)概念及項(xiàng)目對(duì)該理念的體現(xiàn)。 時(shí)間：結(jié)頂當(dāng)日。 軟新聞 內(nèi)容：建百年建筑；江南文化與系統(tǒng)住宅。 目的：強(qiáng)調(diào)工程質(zhì)量；繼續(xù)宣傳具有江南文化系統(tǒng)住宅的主題概念，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目對(duì)該理念的具體實(shí)現(xiàn)。 時(shí)間：結(jié)頂前后一個(gè)月。 ? 優(yōu)惠招租活動(dòng) 硬廣告 目的：商鋪通過對(duì)業(yè)主的優(yōu)惠招租，吸引消費(fèi)者購(gòu)買樓盤。 （是以出售或者是統(tǒng)一出租 /返租的形式，需要再結(jié)合項(xiàng)目住宅的銷售情況 以及當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)再商議） 內(nèi)容：告知活動(dòng)內(nèi)容，介紹樓盤和商鋪升值趨勢(shì)。 時(shí)間：收尾期。 該廣告計(jì)劃時(shí)間為樓盤開發(fā)的第一階段，僅為粗略構(gòu)架。因工程的進(jìn)度未定，具體的時(shí)間涉及變數(shù)太大，故只能暫時(shí)提供大致的時(shí)間安排順序。涉及具體事件營(yíng)銷活動(dòng)以及媒體廣告投入的費(fèi)用預(yù)算，并不包括在內(nèi)。