【正文】 。因工程的進度未定，具體的時間涉及變數(shù)太大，故只能暫時提供大致的時間安排順序。 時間：收尾期。 ? 優(yōu)惠招租活動 硬廣告 目的：商鋪通過對業(yè)主的優(yōu)惠招租，吸引消費者購買樓盤。 目的：強調(diào)工程質(zhì)量；繼續(xù)宣傳具有江南文化系統(tǒng)住宅的主題概念，強調(diào)項目對該理念的具體實現(xiàn)。 時間：結(jié)頂當(dāng)日。 5. 收尾期： ? 結(jié)頂慶賀 硬廣告 內(nèi)容：祝賀項目順利結(jié)頂。 內(nèi)容：告知活動內(nèi)容、細則、時間；適當(dāng)介紹樓盤特質(zhì)。 時間：強銷期中期、促銷活動期間。 軟廣告 目的：把精裝修的理念介紹給消費者；說明由房產(chǎn)公司統(tǒng)一裝修是更經(jīng)濟的選擇。 內(nèi)容：說明房子＋裝修＋家私＋家用電器＋居室布置，說明促銷活動的內(nèi)容。 時間：開盤期前期。 軟廣告 目的：向消費者說明套內(nèi)面積計價的優(yōu)勢，是對消費者利益的更好保障，從而吸引消費者關(guān)注并實現(xiàn)購買。 3. 開盤期 ： 正式開盤 硬廣告 目的：宣告正式開盤；介紹項目；具有江南文化的系統(tǒng)住宅概念及實現(xiàn)；（以套內(nèi)面積計價，此方案有待討論） 內(nèi)容：全面介紹項目的賣點：地段、規(guī)劃、園林、戶型、建筑風(fēng)格、物業(yè)等；對主要賣點，即具有江南文化的系統(tǒng)住宅概念的述求，以及項目對該理念的具體實現(xiàn)；本項目價位、套內(nèi)面積計價進行說明推廣。 內(nèi)容：對全價寄售活動的說明。 促銷活動 硬廣告 目的：以全價寄售的方式吸引投資者介入，降低投資風(fēng)險，激發(fā) 43 樓花炒作。 內(nèi)容：宣傳內(nèi)部預(yù)定的熱烈氣氛，認購情況的總結(jié)，宣布預(yù)定房源的大致數(shù)量與百分比。 時間 ：正式開盤前。 2. 預(yù)熱期 ： 內(nèi)部預(yù)告 硬廣告 目的：試探性的低價位內(nèi)部預(yù)告。 目的：介紹工程奠基；傳達江南文化住宅的主題概念及對該理念的體現(xiàn)。 時間：開工當(dāng)日。 1. 建設(shè)階段： 開工慶賀 硬廣告 內(nèi)容：祝賀正式開工。 （ 3）、售樓現(xiàn)場設(shè)專項服務(wù)廳，例如：裝修設(shè)計、法律顧問、工程協(xié)調(diào)服務(wù)臺。 41 軟件方面： （ 1）、售樓人員著裝不再是傳統(tǒng)的職業(yè)套裝，本案采用中式服裝作為制服。 （ 2）、售樓處：營造有濃郁中國文化氛圍的具有藝術(shù)感染力的賣場氛圍，室內(nèi)外充分運用江南園林造景環(huán)境，洽談區(qū)設(shè)計成茶座形式，免費供應(yīng)茶點，開發(fā)接待臺，采用情景營銷手段營造充滿親和力與輕松 的售樓環(huán)境。 樓盤包裝創(chuàng)新性策略 為體現(xiàn)本案與眾不同的個性與強烈的識別性，本案在樓盤軟件與硬件包裝兩方面營造與眾不同的風(fēng)格。 （ 6）、口碑營銷： 廣告打頭，口碑為后，是房地產(chǎn)營銷中的廣泛經(jīng)驗，大多樓盤尾期房銷售均由口碑宣傳完成。本案擬通過各種形式的促銷展銷及公關(guān)活動實現(xiàn)銷售。 （ 4）立體化銷售組織： 本案銷售組織中除售樓處及展示處外另設(shè)置外圍銷售人員，進行人際直銷及多渠道促銷立體運作。 （ 2）、建立雙向互通溝通平臺。 （ 1）、與媒體建立戰(zhàn)略關(guān)系，擴大傳播效果。 （ 3）建立團購價格折扣：本案為贏得關(guān)系營銷與集體購房的消費群體，設(shè)計團購價格折扣。 價格策略 本案在整個推盤過程中，須 前期設(shè)置樓王一幢，低開高走，強化 39 樓盤價值升值的概念 。這類現(xiàn)象可利用，本案可進一步完善。 （ 4）、關(guān)系營銷：本案將通過公 益性活動、公關(guān)活動及促銷活動，充分利用社會關(guān)系資源進行直銷。本案則采用雙向互動式銷售手段，也就是說本案的銷售方式是在客戶與我們借助一些促銷活動雙向互動溝通，以此達到銷售目的，為“專家咨詢促銷”。 觸發(fā)購房者的親情期待（配合親恩廣告）。 售樓現(xiàn)場洽談區(qū)設(shè)計成茶座形式，奉送水果糕點，使客戶在輕松愉悅的心情下選房。 戰(zhàn)術(shù)層面 （ 1）、情感營銷：本案在銷售服務(wù)中，將充分運用情感營銷手段建立與客戶的良好溝通環(huán)境，具體措施如下： 38 建立客戶檔案，與客戶及潛在客戶保持長期聯(lián)絡(luò)。 （ 3）、營造持續(xù)的賣點：本案在面對強大而長期的區(qū)域樓盤競爭情況下，需不斷挖掘與創(chuàng)造持續(xù)的賣點，保持市場溫度。 （ 2）、先賣包裝：本案面對的市場不確定因素較多，在樓盤建設(shè)尚未全面展開時，先抓緊時間營建現(xiàn)場售樓處及周邊景觀，讓消費者能盡快 看到本案的特性，以利于營銷戰(zhàn)術(shù)的展開。本案以人文健康、實惠大家為樓盤的核心特質(zhì)。根據(jù)分析本案在營銷手段的創(chuàng)新應(yīng)從戰(zhàn)略層面與戰(zhàn)術(shù)層面上突破。圍繞主 題的同時，在各項要素設(shè)計中力 37 求有創(chuàng)新性亮點。使本項目迅速去化，回籠資金。因此建議項目根據(jù)工程進度盡早開盤，以低價入市銷售，先推 小高層 部分，搶占目標市場份額，快速回籠資金，化解市場投資風(fēng)險。透徹了解市場時機，在具備了較成熟的開盤條件 36 下，再切入市場。 （ 2）、本項目目標客群行為分析及因素分解 ○ 1 蕪湖縣企業(yè)中 小高層 購房群體 34 A、主要購買目的為自居； B、屬于工薪階層，購 買能力相對較弱； C、購房原因主要考慮房價及上班方便； D、主要比較喜歡兩室兩廳的戶型； ○ 2 蕪湖縣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)想進城的部分購房群體 A、購買目的為自居； B、主要目的是為了子女進城求學(xué)而購房； C、購買力相對較強； D、購買心理主要考慮戶型總價； E、購房也為了二次置業(yè)； ○ 3 老城區(qū)改善性需求購房群體 A、主要購買目的為自居； B、屬于工薪階層，購買能力相對較弱； C、購房主要考慮戶型總價； D、主要喜歡兩室兩廳或三室兩廳 ○ 4 外來高級務(wù)工購房群體 A、購買目的為自居； B、這部分客戶群體，收入不穩(wěn)定，但收入可觀，有一定的 經(jīng)濟實力； 35 C、購買心理主要考慮戶型總價； D、購房原因是考慮置業(yè)、上班便利； ○ 5 政府官員、事業(yè)單位人員 A、主要購買目的為自居； B、收入穩(wěn)定，待遇高購買能力相對較強； C、主要喜歡較有檔次的景觀戶型； D、購房原因主要改變居住環(huán)境； ○ 6 少量投資置業(yè)群體： A、購房目的為投資置業(yè)； B、經(jīng)濟實力雄厚，購房能力強； C、購買心理主要考慮 戶型單價和升值潛力； D、一般付款方式不采取一次性付款，采用銀行按揭； 項目入市時機分析及建議 提早以中價入市，迅速去化，回籠資金 項目的入市時機并不是指時間概念上固定的選擇，而應(yīng)是根據(jù)項目自身的實際情況和市場環(huán)境所決定的。 33 5 .5 目標客戶群分析 本項目定位為高等收入鄉(xiāng)鎮(zhèn)及中高端城市居民的精品樓盤，那么在如今的蕪湖縣場上會有哪一部分人去購買呢？我們又要去在哪些潛在市場上挖掘客戶呢？通過調(diào)查得出下面一些結(jié)論。建議物業(yè)管理公司在本案營銷期間就介入，在工程施工階段就按照物 業(yè)管理ISO14000 的標準對物業(yè)管理硬件與軟件系統(tǒng)進行設(shè)計與建設(shè)，營銷中將運用這一點擴展市場影響力。采用專家顧問式服務(wù)。引進品牌物業(yè)管理公司采用專家顧問式服務(wù)，形成品牌疊加效應(yīng)，提供人性化的親情物業(yè)管理服務(wù)，提高樓盤升值空間，加快銷售速度。 （ 4）物業(yè)管理建議 提前介入，封閉 式，規(guī)范化管理 針對本項目所處地理位置的特殊情況，即項目地處蕪湖縣城西，而且緊臨火車站，高速公路出入口，來往的車輛繁多，未來人流可能較混雜。項目規(guī)劃戶型的主要面積段90120 ㎡ ，因此建議項目開盤均價控制在 4000 元 / ㎡ 左右。 15% 140 M178。 35％ 110120M178。 戶型面積配比建議圖： （ 3）、價格 戶型面積 配比率 90M178。之間，以二室兩廳和三室兩廳為主，建議西邊套設(shè)計面積≤ 120ｍ 178。 ② 營造人性化居住的氛圍 在細節(jié)上，如燈光設(shè)計，指示系統(tǒng)（小區(qū)入口標識）等方面實現(xiàn) 31 營造小區(qū)溫馨的生活氣氛，打造人性化居住的居住空間。 ① 打造主題景觀 豐富景觀軸線，沿主軸線兩邊多布置園林小品及小的休閑活動空間。同時在樹種的配 置。因此項目在立面設(shè)計、材料質(zhì)地選取，顏色搭配上需要營造這種簡約氣息。 住宅部分建議規(guī)劃為 多層 67 層 、 小 高層 911 層 ， 并要求形成高低起伏、錯落有致的天際輪廓線。本項目周邊商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀也有待進一步開發(fā)，就目前情況，建議本項目建設(shè)成住宅產(chǎn)品較為適宜。 項目組團建議 針對本項目地塊格局情況，建議項目形成 數(shù)個 半圍合、半開放的建筑組團格局。 小區(qū)交通組織系統(tǒng)要求 在滿足規(guī)劃條件的前提下，盡量處理好沿街建筑的出入口和內(nèi)部 29 道路環(huán)網(wǎng)，盡量做到人車分流，形成通暢的交通網(wǎng)。 (3) 充分滿足城市景觀設(shè)計要求。落實貫徹“尊重自然”與“環(huán)境可持續(xù)發(fā)展”的規(guī)劃設(shè)計思想，在充分考慮項目各種基本要素的基礎(chǔ)上，力求創(chuàng)造一個環(huán)境優(yōu)雅、文化內(nèi)涵豐富及個性鮮明的時尚居住社區(qū)。在保障開發(fā)風(fēng)險相對較 低的情況下，在保證城市景觀要求的前提下，盡量提高土地利用率；同時，在滿足使用功能的前提下，合理配置建筑物的體量。 (待定 ) 規(guī)劃布局要求 本項目的地理位置決定了建筑總體布局的傾向性和重心所在。選房時對環(huán)境、戶型、朝向等諸多要素的要求在加強?，F(xiàn)各樓盤售價約在 3300～ 4000 元 /㎡ 之間，據(jù)調(diào)查蕪湖縣樓盤均價集中在 3800 元 /平米 左右，但目前市場還沒有出現(xiàn)高品質(zhì)、中低價位的房產(chǎn)品。 27 本項目所在的區(qū)域交通便利，位于 蕪湖南路以東 ， 荊 河 路以北，順應(yīng)城市中心南移趨勢 ， 周邊樓盤房價處于城市尖端。 五、項目產(chǎn)品規(guī)劃建議 （ 1）項目定位構(gòu)思： 通過前面的市場調(diào)查與分析，不難看出，現(xiàn)在居民的居住觀念已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，由單一的市中心轉(zhuǎn)變到城郊結(jié)合式郊區(qū)