【正文】 涉及具體事件營銷活動以及媒體廣告投入的費(fèi)用預(yù)算，并不包括在內(nèi)。該廣告計(jì)劃時(shí)間為樓盤開發(fā)的第一階段，僅為粗略構(gòu)架。 （是以出售或者是統(tǒng)一出租/返租的形式，需要再結(jié)合項(xiàng)目住宅的銷售情況以及當(dāng)時(shí)的市場再商議）內(nèi)容：告知活動內(nèi)容，介紹樓盤和商鋪升值趨勢。時(shí)間：結(jié)頂前后一個(gè)月。軟新聞內(nèi)容：建百年建筑；江南文化與系統(tǒng)住宅。目的：介紹工程完工；介紹工程質(zhì)量；透露項(xiàng)目的大致規(guī)劃設(shè)計(jì)，傳達(dá)具有江南文化的系統(tǒng)住宅這樣一個(gè)概念及項(xiàng)目對該理念的體現(xiàn)。時(shí)間：強(qiáng)銷期后期。l “我造房子，您定價(jià)”活動目的：通過該活動輔助促銷，達(dá)到吸引消費(fèi)者關(guān)注，提升銷售的作用。內(nèi)容：精裝修在國內(nèi)其他大城市的發(fā)展和國外普遍的住宅模式。時(shí)間：強(qiáng)銷期中期。4. 強(qiáng)銷期：l “有價(jià)值的房子，更幸福的選擇”促銷活動硬廣告目的：吸引消費(fèi)者關(guān)注并購買，制造強(qiáng)銷期的熱潮；將有銷售阻力的部分單元，通過促銷推向市場，使樓盤銷售達(dá)到均衡的狀態(tài)。（這點(diǎn)需要結(jié)合當(dāng)?shù)禺?dāng)時(shí)的市場研究確定）內(nèi)容：套內(nèi)面積計(jì)價(jià)是未來的趨勢。時(shí)間：貫穿整個(gè)開盤期。時(shí)間：內(nèi)部預(yù)告結(jié)束階段。打消消費(fèi)者購買樓盤的疑慮。時(shí)間：內(nèi)部預(yù)告階段后期。軟新聞目的：營造開盤前的氣勢，表明樓盤的受歡迎程度，吸引消費(fèi)者關(guān)注樓盤、預(yù)定樓盤。內(nèi)容：宣布樓盤銷售在即，介紹樓盤及認(rèn)購方式，宣傳樓盤增值理由和趨勢。時(shí)間：開工前后一個(gè)月。軟廣告主題：江南文化住宅內(nèi)容：奠基；江南文化與系統(tǒng)住宅。目的：介紹工程奠基；向消費(fèi)者初次透露大致規(guī)劃設(shè)計(jì)，傳達(dá)具有江南文化的健康住宅。 廣告投放計(jì)劃建議本項(xiàng)目廣告投放分為建設(shè)階段、預(yù)熱期、開盤期、強(qiáng)銷期、收尾期五個(gè)階段，分別投入不等量的廣告，將樓盤信息、促銷訊息、公司形象傳達(dá)給消費(fèi)者，并起到引發(fā)購買行為、樹立公司形象品牌的作用。（2）、銷售道具及VI應(yīng)用部分設(shè)計(jì)充滿江南文化藝術(shù)的風(fēng)格，售樓人員名片設(shè)計(jì)成名帖形式。（3）、樣板房：本案樣板房可在裝修設(shè)計(jì)上突破常規(guī)，例如：設(shè)計(jì)室內(nèi)小水景，室內(nèi)綠色裝飾等創(chuàng)意性設(shè)計(jì)。l 硬件方面：（1）、工地圍墻：圍繞本案文化主題，營造中國文化品味濃郁的工地圍墻設(shè)計(jì)。本案贏得銷售的成功，擬靈活運(yùn)用口碑營銷手段，制定口碑營銷獎勵機(jī)制，通過各種促銷活動、公關(guān)活動、聯(lián)誼活動及正常的銷售途徑，鼓勵與發(fā)展口碑宣傳。例如：經(jīng)常性的雙向咨詢活動、節(jié)假日促銷活動。（5）、頻繁促銷活動：本案所處的市場競爭環(huán)境，注定本案銷售不能采用被動的銷售方式，而是要主動走出去。（3）、開通網(wǎng)站，設(shè)立互動式購房網(wǎng)站。本案可與蕪湖縣、蕪湖市一家或兩家媒體建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，房產(chǎn)營銷，媒體的運(yùn)用很重要，通過建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，可在傳播推廣中占據(jù)低成本與品牌營造的作用，同時(shí)亦可利用媒體資源，創(chuàng)造銷售渠道。營銷推廣及銷售渠道的差異性策略本案為在競爭中爭取主動，在營銷推廣和銷售渠道上創(chuàng)造差異性策略。（1）、小步慢跑的調(diào)價(jià)策略：本案為應(yīng)對競爭，開盤時(shí)應(yīng)以較低的價(jià)位切入市場，積聚人氣后，采用總價(jià)每平米上調(diào)35%的幅度上調(diào)售價(jià)，同時(shí)在售樓處設(shè)置調(diào)價(jià)倒計(jì)時(shí)，用以影響客戶下單。（6）、氛圍營銷：本案在售樓處、展示處、展銷會場等賣場營造中，充分運(yùn)用音樂、燈光、氣味、藝術(shù)裝飾秩序等手段營造具有親和力與高雅氣氛的賣場氛圍。（5）、支持集體購房：目前已有集體購房現(xiàn)象，他們通過網(wǎng)上找到買同一樓盤的若干人群，集體與開發(fā)商討價(jià)還價(jià)。（3）、無差價(jià)售房：在小高層單元中拿出若干房源統(tǒng)一價(jià)售房。（2）、雙向互動式營銷：以往大多樓盤銷售量單方面由開發(fā)商向客戶宣傳樓盤特性，促其購買。u 本案定期舉行客戶聯(lián)誼活動，以增進(jìn)彼此的溝通與了解。u 客戶及親屬生日、傳統(tǒng)節(jié)日，給客戶郵寄賀卡與禮物。（4）、草船借箭：本案營銷策略中廣泛運(yùn)用“借”的策略，如推出營銷主題，需借知名專家理論支持，創(chuàng)造主題賣點(diǎn)需外部拿獎策略等。甚至可以考慮建樣板房的形式吸引消費(fèi)者。以江南住宅景觀設(shè)計(jì)、中式物業(yè)管理支撐這一理念。（1）、打人文健康、價(jià)優(yōu)牌：以江南文化營銷手段營造本案的品質(zhì)差異性。營銷手段的創(chuàng)新策略由于本案所處的長期性營銷競爭環(huán)境中，在營銷手段上需有自己獨(dú)特的創(chuàng)新策略，才能在動態(tài)競爭中占據(jù)先機(jī)。具體提煉表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品設(shè)計(jì)尋求差異性策略根據(jù)本產(chǎn)品定位，本案設(shè)計(jì)一定要突出本案的經(jīng)營主題：以江南文化為核心的健康系統(tǒng)住宅。六、營銷推廣建議 項(xiàng)目包裝策略針對本案主要購房者——中高端收入人群，我們對他們的消費(fèi)能力，消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行深入分析，同時(shí)在控制成本的情況下，通過各種方式適度提升產(chǎn)品品質(zhì)，最后推出了我們的全新核心概念，希望在蕪湖縣樹立我們產(chǎn)品的獨(dú)特生活品位。考慮到未來市場銷售競爭壓力較大，同時(shí)政府宏觀調(diào)控政策方面尚存在諸多不確定因素。因此一個(gè)樓盤的推出的成功與否，并不能單純地選擇某個(gè)固定時(shí)間點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)，而是應(yīng)該要把前期的鋪墊工作等完善。前面已經(jīng)說過，我們的客戶主要是蕪湖縣居民,還有那些希望進(jìn)駐縣城的人，或者說是中等收入或中上等收入的人群，其購買目標(biāo)的面積范圍主要是：中上等人群：120平方米以上中等人群：90120平方米中下等人群：80平方米（1）、本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體定位主要為：蕪湖縣企業(yè)中小高層人員購房群體；蕪湖縣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)想進(jìn)城的部分購房群體；老城區(qū)改善性需求購房群體；外來高級務(wù)工購房群體；政府官員、事業(yè)單位人員；少量投資置業(yè)群體。物業(yè)管理最大的難題是資金問題，本案在提高物業(yè)管理檔次的同時(shí)，不能增加住戶的負(fù)擔(dān)，物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)必須保持蕪湖縣中等樓盤水平。有兩方面優(yōu)勢，一方面是提高本案品質(zhì)形象，另一方面對本案的開發(fā)商企業(yè)品牌樹立有很大的促進(jìn)作用。物業(yè)管理的水平與檔次是提升樓盤品質(zhì)與形象的重要因素。建議本項(xiàng)目實(shí)行封閉式管理。以中等價(jià)入市的方式，搶占目標(biāo)市場份額。以上5%（3）、價(jià)格根據(jù)調(diào)查，在價(jià)格上影響消費(fèi)者購房的最主要因素是總價(jià)，2840萬的總價(jià)是消費(fèi)者承受比例最高的。 35％ 120140 M178。以下10％90110M178。建議東邊套設(shè)計(jì)面積≤144ｍ178。（2）、戶型建議面積配比：針對市場空缺點(diǎn)，項(xiàng)目主力戶型面積控制在80120ｍ178。充分發(fā)揮項(xiàng)目本身的景觀資源，打造主題景觀的概念。在四周種上樹木，這些樹木不但能吸收路邊的灰塵，而且能增加綠化面積，形成一定的景觀效應(yīng)?？梢圆捎们逍碌溲诺娜问搅⒚?，也比較容易控制成本，l 景觀配置：美觀、實(shí)用率高采用場所圍合的方式，或小品擺設(shè)的形式，增加整個(gè)小區(qū)的美觀度，易于制造賣點(diǎn)。如設(shè)沿街店面，～； 詳細(xì)規(guī)劃建議（1）、小區(qū)自身規(guī)劃：l 建筑形態(tài)：小高層+小高層在容積率、建筑密度、綠化率的限制的情況下尋找最佳的組合形式為了使利潤最大化，盡量將容積率做高，建議小區(qū)建筑公寓以小高層為主，輔以小高層l 建筑風(fēng)格：簡約時(shí)尚或清新典雅建筑立面是建筑風(fēng)格中最形象的，簡約時(shí)尚的外立面容易營造項(xiàng)目“人文健康”的定位，同時(shí)易于控制成本。如果開發(fā)商業(yè)營業(yè)房，在不影響住宅建設(shè)的前提下可在沿街地塊發(fā)展商業(yè)。產(chǎn)品形態(tài)建議目前，從我們公司此次市場調(diào)查實(shí)地取證分析，由于本項(xiàng)目近區(qū)商業(yè)環(huán)境比較成熟，商業(yè)營業(yè)房的市場投資潛力需要時(shí)間的積累。景觀規(guī)劃要求要求小區(qū)整體景觀形成以一個(gè)景觀中心帶和輔助的景觀綠化帶，讓景觀均勻地分布于整個(gè)小區(qū)，充分體現(xiàn)小區(qū)的綠色、生態(tài)、健康的主題。(4) 在滿足規(guī)劃條件的前提下，盡量提高土地利用率，均勻地分配建筑體量，把握景觀時(shí)尚建筑的造型特色，以現(xiàn)代化造型元素來形成整體建筑風(fēng)格，使本項(xiàng)目既具個(gè)性又兼顧城市總體規(guī)劃的景觀亮點(diǎn)。(2) 規(guī)劃設(shè)計(jì)小高層布置在北面，形成北高南低的建筑布局，符合建筑規(guī)劃及風(fēng)水要求。(1) 以人為本，注重生態(tài)環(huán)境——充分尊重“以人為本”的人文觀點(diǎn)。其構(gòu)思的重點(diǎn)在于，怎樣在受到眾多制約，且能在用地相對狹小的條件下完成對基地分配。 項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)建議根據(jù)本項(xiàng)目地塊所處的地形和土地使用、規(guī)劃設(shè)計(jì)要求，結(jié)合我們對地塊區(qū)域所做的市場調(diào)查、研究、分析，對產(chǎn)品的規(guī)劃