【正文】 持錯位經(jīng)營，共同繁榮是極為困難的，在開發(fā)理念、設(shè)計水平、廣告宣傳、市場炒作等方面的競爭將是極為激烈的，而最根本的競爭——價格競爭亦將不可避免。因此，為把握寶貴的開發(fā)時機(jī)，即使以犧牲少量的預(yù)期利潤為代價也是值得的。n 營建標(biāo)準(zhǔn)的影響擬定價格是以設(shè)計方案中的營建標(biāo)準(zhǔn)及發(fā)展商的開發(fā)來理念而作出，如因定位或設(shè)計或成本因素造成實際營建標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整，其價格亦應(yīng)作相應(yīng)調(diào)整。n 機(jī)會成本的影響銷售周期與價格擬定之間有著某種相關(guān)性，在存在某種機(jī)會成本的情況下，盡可能地縮短銷售周期便顯得格外重要，尤其在以下情況下：其他項目的啟動或運作有一定的資金壓力；為縮短資金回收期而損失的預(yù)期利潤完全可以通過資金的時間價值予以彌補(bǔ)。單價定位通常，一個樓盤完整的營銷周期分引導(dǎo)期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期四個部分。在引導(dǎo)期，大量的作業(yè)是一些銷售前的準(zhǔn)備工作，廣告運用以戶外媒體為主，并先進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的認(rèn)購工作，因此價格也相對優(yōu)惠。進(jìn)入公開期，樓盤則被正式推向市場，適量的報紙廣告配合一些銷售活動，開始將賣場漸漸搞得熱鬧起來，價格也多半力求適應(yīng)市場。當(dāng)強(qiáng)銷期來臨的時候，大量的報紙廣告，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪、電話追蹤、派報郵寄等，立體的促銷攻擊全面展開。目標(biāo)客源則多方面地接受到產(chǎn)品信息的刺激，從知曉到了解，從比較到猶豫，并最終下定簽約。期間銷售價格上的變化比較頻繁，大多隨著銷售業(yè)績的飚升而大幅上揚。強(qiáng)銷期過后的持續(xù)期，一方面是對前期積累客戶的消化吸收，另一方面則是對此次銷售策略的修正和檢討，業(yè)務(wù)工作平穩(wěn)，價格也相對平靜，基本以維持現(xiàn)狀為主。參照本案所在地塊周邊同類物業(yè)狀況，本案自身的項目特點和品質(zhì)等因素，同時考慮到項目開發(fā)周期等情況的影響，建議本案開盤均價控制在8000元/平方米，全程均價約8500元/平方米—9000元/平方米。上述價格均為底價，實際報價建議在上述價格基礎(chǔ)上上漲約2%—3%，扣除打折系數(shù)的影響，實際成交均價會略有上升。2%—3%的報價系數(shù)有助于本案以實為本，品質(zhì)至上形象的樹立，亦給銷售案場帶來一定騰挪空間，有利于促進(jìn)成交。具體而言，開盤均價8000元/平方米，價格幅度6500—9000元/平方米，根據(jù)現(xiàn)場形象進(jìn)度及銷售進(jìn)度，報價在30%及70%銷售率時作相應(yīng)調(diào)整，分階段價格控制。廣告推廣篇案 名 建 議方案一中 遠(yuǎn) 豪 門詮釋：以“中遠(yuǎn)”的品牌作為本案項目宣傳的第一要素，延續(xù)并強(qiáng)化品牌的優(yōu)勢“豪門”意指市中心都市“大宅門”，從古到今都是體現(xiàn)高檔物業(yè)的形象從本案的地理位置來看，我們地處黃浦區(qū)的門戶從產(chǎn)品設(shè)計方面來看，本案的房型較大，有一種大戶風(fēng)范的氣勢，并且花園玄觀的設(shè)計同樣體現(xiàn)了“豪門”本色。方案二中遠(yuǎn)復(fù)興廣場詮釋：同樣以“中遠(yuǎn)”的品牌作為本案項目宣傳的第一要素延續(xù)并強(qiáng)化品牌的優(yōu)勢“復(fù)興廣場”凸顯本案的地理位置，同時與產(chǎn)品的半開放式設(shè)計以及所呈現(xiàn)出的商業(yè)、酒店式公寓、住宅等多種物業(yè)形態(tài)較為切合主題推廣語（一） 都市文脈 城市精神詮釋：老西門，上海城市人文的代表性區(qū)域，城市的文脈從這里傳乘并延續(xù)新上海城市精神的核心就是結(jié)合過去與現(xiàn)在，結(jié)合東方與西方先進(jìn)的理念與事物，進(jìn)行再創(chuàng)造，這與中遠(yuǎn)企業(yè)的精神立意完全一致，我們將這種精神利益強(qiáng)化本案的內(nèi)涵。主題推廣語（二） 豪門生活 百年如一詮釋：“豪門生活”直接體現(xiàn)本案所呈現(xiàn)的生活品質(zhì)，與案名相互統(tǒng)一“百年如一”體現(xiàn)本案創(chuàng)造的一種可持續(xù)發(fā)展的生活空間，以及地段價值的無限發(fā)展?jié)摿V 告 計 劃銷售期推廣內(nèi)容推廣形式及周期引導(dǎo)期企業(yè)形象以及品牌NP每周2次、MG每兩周1次公關(guān)活動依次開盤期地段價值的重新定義NP每周2次、MG每兩周1次、開盤活動1次強(qiáng)銷期第一波產(chǎn)品利益，如整體規(guī)劃、景觀設(shè)計、產(chǎn)品細(xì)節(jié)等NP每周1次、MG每兩周1次、PR活動1次持續(xù)期第一波視銷售及市場情況作有針對性的具體闡述NP每月3—4次、MG每兩周1次強(qiáng)銷期第二波視銷售及市場情況作有針對性的具體闡述NP每周1次、MG每兩周1次、PR活動1次持續(xù)期第二波視銷售及市場情況作有針對性的具體闡述NP每月3次、MG每兩周1次強(qiáng)銷期第三波視銷售及市場情況作有針對性的具體闡述NP每周1次、MG每兩周1次、PR活動1次掃尾期視銷售及市場情況作有針對性的具體闡述NP每月3次、MG每兩周1次廣 告 表 現(xiàn)形象系列稿主標(biāo)：傳承內(nèi)文：中遠(yuǎn)豪門，老西門新都市風(fēng)云錄，國際名家規(guī)劃設(shè)計，東接中華路，南依方斜支路、西鄰西藏南路、東抵復(fù)興東路，老上海城中城，地靈人杰，傳承上海城市正統(tǒng)文脈，力造國際現(xiàn)代城市精神，傳統(tǒng)與現(xiàn)代、中式與國際完美再造。中遠(yuǎn)發(fā)展股份繼中遠(yuǎn)兩灣城、海南博鰲水城之后又一恢宏之作，復(fù)興老西門、再造新都市，孕育百年的輝煌一蹴而就，豪門生活百年如一。小文案：◆創(chuàng)新生活：觀光電梯、花園式玄關(guān)、二梯二戶尊寵設(shè)計◆全優(yōu)交通：極優(yōu)地理，四通八達(dá)，更有小區(qū)地下室可直達(dá)地鐵4號線站臺?！羧珒?yōu)配套：處老城廂毗新天地近淮海路，生活極之便利。主標(biāo)：創(chuàng)新內(nèi)文：中遠(yuǎn)豪門，老西門新都市風(fēng)云錄，國際名家規(guī)劃設(shè)計，傳承上海城市正統(tǒng)文脈，力造國際現(xiàn)代城市精神。中遠(yuǎn)發(fā)展股份繼中遠(yuǎn)兩灣城、海南博鰲水城之后又一恢宏之作，立足城市文脈，時代復(fù)興，創(chuàng)新進(jìn)取，以現(xiàn)代卓越品質(zhì)打造曠世精品。今天，我們盡享城市傳統(tǒng)文脈的人杰地靈，明天，我們也將是人們回顧的歷史。豪門生活百年如一。小文案：◆創(chuàng)新生活：觀光電梯、花園式玄關(guān)、二梯二戶尊寵設(shè)計◆全優(yōu)交通：極優(yōu)地理，四通八達(dá)，更有小區(qū)地下室可直達(dá)地鐵4號線站臺?！羧珒?yōu)配套：處老城廂毗新天地近淮海路，生活極之便利。目標(biāo)消費群形象系列一．主標(biāo)：地因人靈，宅因人生內(nèi)文：新都市“英雄”，現(xiàn)代社會的菁英才俊，他們行走于時代的前沿創(chuàng)造著歷史，他們崇尚物質(zhì)與精神的統(tǒng)一。老西門新都市“英雄”的專利版圖，一朝擁有，終生注冊 經(jīng)典匹配菁英，菁英凝鑄歷史，從此人杰地靈，只是您和您家的故事中遠(yuǎn)豪門—一座新都市“英雄”精神主義人文豪宅中遠(yuǎn)豪門，老西門新都市風(fēng)云錄，傳承上海城市正統(tǒng)文脈，力造國際現(xiàn)代城市精神。人性關(guān)懷之至，生活享受之至，豪門生活百年如一。小文案：◆ 創(chuàng)新生活 觀光電梯、花園式玄關(guān)、二梯二戶尊寵設(shè)計 ◆全優(yōu)交通 極優(yōu)地理，四通八達(dá)，更有小區(qū)地下室可直達(dá)地鐵4號線站臺 ◆全優(yōu)配套 處老城廂毗新天地近淮海路，生活極之便利二．主標(biāo)：和諧為善，匹配則美內(nèi)文：老西門新都市“英雄”的專利版圖。完全品尚會所、中心廣場，精神至上主義，品味顛覆原則。看似簡單的生活背景，許多人終生無與倫比。中遠(yuǎn)豪門—一座新都市“英雄”精神主義人文豪宅中遠(yuǎn)豪門，老西門新都市風(fēng)云錄，傳承上海城市正統(tǒng)文脈，力造國際現(xiàn)代城市精神。人性關(guān)懷之至，生活享受之至，豪門生活百年如一。小文案：◆ 創(chuàng)新生活 觀光電梯、花園式玄關(guān)、二梯二戶尊寵設(shè)計 ◆全優(yōu)交通 極優(yōu)地理，四通八達(dá)，更有小區(qū)地下室可直達(dá)地鐵4號線站臺 ◆全優(yōu)配套 處老城廂毗新天地近淮海路，生活極之便利三．主標(biāo)：現(xiàn)世即是風(fēng)云內(nèi)文：老西門新都市“英雄”的專利版圖12月18日顯赫公開 時間無法復(fù)制但這天因非凡意義 而永遠(yuǎn)無法忘記中遠(yuǎn)豪門—一座新都市“英雄”精神主義人文豪宅中遠(yuǎn)豪門，老西門新都市風(fēng)云錄，傳承上海城市正統(tǒng)文脈，力造國際現(xiàn)代城市精神。人性關(guān)懷之至，生活享受之至，豪門生活百年如一。小文案：◆ 創(chuàng)新生活 觀光電梯、花園式玄關(guān)、二梯二戶尊寵設(shè)計 ◆全優(yōu)交通 極優(yōu)地理，四通八達(dá)，更有小區(qū)地下室可直達(dá)地鐵4號線站臺 ◆全優(yōu)配套 處老城廂毗新天地近淮海路，生活極之便利賣點稿系列主標(biāo)：觀光電梯，縱覽天下風(fēng)云。內(nèi)文：中遠(yuǎn)豪門，老西門新都市風(fēng)云錄，傳承上海城市正統(tǒng)文脈，力造國際現(xiàn)代城市精神。特設(shè)觀光電梯，建筑品質(zhì)大為提高，出行之際可縱覽新天地之繁華、老城廂之古香，人性關(guān)懷之至，生活享受之至，豪門生活百年如一。小文案：◆創(chuàng)新生活：觀光電梯、花園式玄關(guān)、二梯二戶尊寵設(shè)計◆全優(yōu)交通：極優(yōu)地理，四通八達(dá)，更有小區(qū)地下室可直達(dá)地鐵4號線站臺。◆全優(yōu)配套：處老城廂毗新天地近淮海路，生活極之便利。主標(biāo)：花園式玄關(guān)，胸懷江山麗景。內(nèi)文：中遠(yuǎn)豪門，老西門新都市風(fēng)云錄，傳承上海城市正統(tǒng)文脈，力造國際現(xiàn)代城市精神。每戶均在門外特設(shè)了半室外的小私家花園，提升建筑檔次，更可時刻親享空中花園之王者氣度，豪門生活百年如一。小文案：◆創(chuàng)新生活：觀光電梯、花園式玄關(guān)、二梯二戶尊寵設(shè)計◆全優(yōu)交通：極優(yōu)地理，四通八達(dá)，更有小區(qū)地下室可直達(dá)地鐵4號線站臺?！羧珒?yōu)配套：處老城廂毗新天地近淮海路，生活極之便利。公 關(guān) 活 動基本構(gòu)想：作為在業(yè)界以及市場均有較高知名度的中遠(yuǎn)企業(yè)來說，無論是企業(yè)形象的進(jìn)一步強(qiáng)化還是項目推廣的需要，都要有一定的公關(guān)活動作為支持。就中遠(yuǎn)企業(yè)的整體形象來看，我們建議公關(guān)活動的核心是：大公司、大品牌、大活動、大影響活動方案、從項目引導(dǎo)期開始，與項目開盤活動互動，形成一定的造勢，通過時間的效應(yīng)讓市場聚焦本案，通過活動的形式來拉近與目標(biāo)消費群的距離以及建立樓盤的形象。系列一、“百年風(fēng)云話豪門”中遠(yuǎn)上海紀(jì)念館成立展示上海黃浦區(qū)和以前過去以及現(xiàn)在的“豪門”資料以及人物傳記，為黃浦區(qū)乃至整個上海建立一個歷史資料館。系列二、“大海駛向陸地的航空母艦”系列文章在各大媒體全面刊登記載中遠(yuǎn)進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的歷史，同時反映中遠(yuǎn)的企業(yè)精神和項目的開發(fā)理念以及企業(yè)的遠(yuǎn)景規(guī)劃。強(qiáng)化企業(yè)的實力和歷史責(zé)任感，確立企業(yè)的良好形象系列三、“中遠(yuǎn)豪門”專家論證會邀請業(yè)界著名的專家學(xué)者以及國際級的建筑、景觀設(shè)計師共同探討今后房地產(chǎn)的住宅趨勢以及本案的產(chǎn)品優(yōu)勢，強(qiáng)化本案產(chǎn)品的創(chuàng)新以及品質(zhì)。系列四、“中遠(yuǎn)上海情”開盤活動邀請香港著名影星“周潤發(fā)、趙雅芝、呂良偉”等參加項目的開盤儀式，并且在現(xiàn)場作即興表演。為項目注入一定的名人效應(yīng)。系列五、“世紀(jì)情未了”電視連續(xù)劇以30年代老西門為歷史背景，以一個豪門家族的興衰作為題材，拍一部電視連續(xù)劇，力邀“謝晉、余秋雨”等文化名人作為此部連續(xù)劇的編導(dǎo)、導(dǎo)演等。108 / 108