【正文】 活方式，作到盡精微、致廣大的效果，引導(dǎo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求。l 再通過電視、報(bào)紙、廣播等媒體合理、集中、整合各種媒體資源，合力推廣傳播，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化。l 本項(xiàng)目的出現(xiàn)是作為引導(dǎo)市場(chǎng)的產(chǎn)品，在各方位的宣傳模式上突出項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)，同時(shí)在整體推廣過程中不宜讓項(xiàng)目脫離了市場(chǎng)，從而讓購(gòu)房群產(chǎn)生較大的心理差距。B、媒體組合策略l 以畢節(jié)日?qǐng)?bào)為主，輔以貴州都市報(bào)；l 以大型戶外廣告為主，輔以燈箱、大型布縵廣告、條幅廣告；l 以電視廣告片為主，輔以售樓部現(xiàn)場(chǎng)廣告片的播放及現(xiàn)場(chǎng)派送光碟；l 在各個(gè)時(shí)段推出不同的公關(guān)活動(dòng)；C、宣傳途徑l 報(bào)刊：從目前市場(chǎng)發(fā)售的報(bào)刊主要為貴州都市報(bào)、畢節(jié)日?qǐng)?bào)。從費(fèi)用考慮角度及房地產(chǎn)地域性來(lái)看，本項(xiàng)目應(yīng)以畢節(jié)日?qǐng)?bào)為主，在貴州都市報(bào)上發(fā)布些新聞性材料。但畢節(jié)日?qǐng)?bào)印刷質(zhì)量相對(duì)較差，而且關(guān)注的人群相對(duì)較少。因此，在日?qǐng)?bào)上進(jìn)行硬廣宣傳時(shí)，以?shī)A頁(yè)為主，并聯(lián)合報(bào)社開辦房地產(chǎn)專欄及軟文撰寫，引導(dǎo)購(gòu)房戶購(gòu)房。l 電視：制作項(xiàng)目宣傳片及廣告片，在銷售現(xiàn)場(chǎng)及一、二套進(jìn)行播放。宣傳片力求在形象上逼真、優(yōu)美動(dòng)人，內(nèi)容上突出項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，反映項(xiàng)目主題。l 戶外：主要以大型戶外廣告為主，輔助些燈箱廣告。廣告牌均以醒目的項(xiàng)目主打廣告語(yǔ)及各階段宣傳語(yǔ)、代表項(xiàng)目生活方式的美麗圖案向消費(fèi)者展示項(xiàng)目。l 認(rèn)購(gòu)期及開盤期在人口密集地帶及有針對(duì)性的派送宣傳頁(yè)。l 售樓書是有關(guān)物業(yè)的較為詳細(xì)的介紹材料。在項(xiàng)目未完成前，買家如果了解物業(yè)情況，很大程度上需要依靠售樓書，而售樓書本身亦是給客戶的第一印象，所以包裝設(shè)計(jì)及質(zhì)素很重要，并且是未來(lái)項(xiàng)目生活方式的有效傳遞；但樓書用不著過分追求高檔次，應(yīng)注重其說服力，精致而完善，對(duì)于書中各戶型的平面圖注重形象傳遞。l 開盤、開工及活動(dòng)儀式 項(xiàng)目可借某個(gè)慶典儀式向外界宣布樓盤正式推出市場(chǎng)的信息，這也可以借助大規(guī)模的慶典活動(dòng)來(lái)吸引大量電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙等眾多傳播媒介的記者，還可邀請(qǐng)一些政府部門人士和社會(huì)知名人士參加，從而給目標(biāo)受眾留下深刻的印象，并獲得良好的宣傳效果。 項(xiàng)目的正式推出儀式要主辦的隆重、轟動(dòng)、給目標(biāo)客戶留下深刻的印象，并在儀式的同時(shí)配以實(shí)際、實(shí)效、更大范圍的促銷和展示等促銷活動(dòng)。l 樣板房展示 樣板房是顧客對(duì)擬購(gòu)置房屋狀況最直接、最真實(shí)的體驗(yàn)，對(duì)喚起客戶購(gòu)買欲望關(guān)系重大，樣板房的優(yōu)劣對(duì)樓盤的銷售起著關(guān)鍵作用。因此樣板房的設(shè)置要非常慎重，要認(rèn)真研究客戶心理、布局、質(zhì)量、裝飾、外觀、設(shè)備甚至色彩、氣氛都要仔細(xì)研究，反復(fù)比較，還要特別注意周圍環(huán)境的介紹和描繪。樣板房的裝飾應(yīng)以中高檔為標(biāo)準(zhǔn)，家具的擺設(shè)應(yīng)有現(xiàn)代家具品位，突出其優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，還應(yīng)盡力掩飾其結(jié)構(gòu)上的一些不足之處。、營(yíng)銷過程控制項(xiàng)目在市場(chǎng)上整體運(yùn)作時(shí)應(yīng)綜合考慮宣傳節(jié)點(diǎn)、推廣階段、入市時(shí)機(jī)和營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的把握，如：l 項(xiàng)目開工儀式l 環(huán)境景觀的具備展示性與體驗(yàn)性l 營(yíng)銷中心建設(shè)完畢，開始接受咨詢及登記l 樣板間開放l 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段l 進(jìn)入一期正式銷售l 主干道的貫通l 一期的主體封頂、二期認(rèn)購(gòu)的開始l 一期具備可展示性、二期的銷售開始l 一期的交房、三期認(rèn)購(gòu)的開始l 二期的環(huán)境景觀的完成及封頂及三期銷售的開始現(xiàn)根據(jù)項(xiàng)目整體操盤的流程把項(xiàng)目的市場(chǎng)運(yùn)作分為：l 籌備期（準(zhǔn) 備 期）——（2004年12月—2005年5月）l 前期導(dǎo)入期（品牌塑造期）——（2005年5月—2005年9月）l 預(yù)熱情（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）——（2005年9月—2005年11月）l 銷售期（對(duì)外公開發(fā)售）——（2005年11月—2007年11月期間）、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算A、費(fèi)用預(yù)算 物料制作費(fèi)用（含所有廣告、禮品制作、印刷品、廣告片制作） 除報(bào)紙外的廣告發(fā)布費(fèi)用 公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用 促銷活動(dòng)費(fèi)用 項(xiàng)目包裝、售樓部軟硬件環(huán)境營(yíng)造 媒體費(fèi)用《畢節(jié)日?qǐng)?bào)》 《貴州都市報(bào)》B、總費(fèi)用預(yù)計(jì) ，廣告宣傳費(fèi)用預(yù)算一般以項(xiàng)目總銷售額的2%—3%計(jì)提。因畢節(jié)市在宣傳廣告費(fèi)用相對(duì)較低，因此，項(xiàng)目以2%計(jì)提，共約654萬(wàn)元。費(fèi)用安排行銷階段 占比例籌備期 2％前期導(dǎo)入期 8％預(yù)熱期 20％銷售期 70%項(xiàng)目前期入市，市場(chǎng)基本上對(duì)于項(xiàng)目的認(rèn)知處于空白狀態(tài)，因此，從開發(fā)商品牌的樹立、品牌的延伸、項(xiàng)目形象整合的推廣、消費(fèi)意識(shí)的引導(dǎo)等等都需在項(xiàng)目前期入市完成。相對(duì)來(lái)說，項(xiàng)目前期主要作為品牌的樹立，所以在前期費(fèi)用相對(duì)投入較大。因項(xiàng)目分期開發(fā)，各期開發(fā)量不同。所以，在開發(fā)量相對(duì)不確定時(shí)，較難對(duì)每階段的營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算、控制。（詳見廣告整合推廣計(jì)劃）項(xiàng)目開發(fā)周期較長(zhǎng)，雖然目前營(yíng)銷水平較低，短期內(nèi)有著較大的可操作空間，但項(xiàng)目要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須走品牌化發(fā)展道路才能獲得市場(chǎng)。五、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)指標(biāo)l 總占地面積：79920平方米l 容積率：l 建筑密度：35%l 綠化率：30%l 總建筑面積：183816㎡（）l 其中商業(yè)面積：25000㎡，首層20000㎡、二層各5000㎡l 住宅面積：153816㎡l 公用面積：5000㎡、項(xiàng)目的開發(fā)計(jì)劃按目前畢節(jié)市房地產(chǎn)市場(chǎng)情況，再綜合本項(xiàng)目的實(shí)際狀況，本項(xiàng)目擬三期開發(fā)，開發(fā)周期為三年。、項(xiàng)目投資經(jīng)濟(jì)分析l 本報(bào)告的投資估算依據(jù)為：1）、目前行業(yè)的各項(xiàng)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)；2）、按照項(xiàng)目概算的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)；3）、同類建設(shè)項(xiàng)目的投資估算指標(biāo)；4）、開發(fā)商與地方政府洽商的土地出讓價(jià)格意見；5）、國(guó)家及政府有關(guān)基建、房地產(chǎn)項(xiàng)目的各類收費(fèi)文件；l 總投資估算：序 號(hào)項(xiàng)目名稱面積單 價(jià)投資金額（萬(wàn)元）備 注1土地成本79920㎡45002商業(yè)建筑成本25000㎡500元12503多層建筑成本115362㎡400元46154小高層建筑成本38454㎡550元21155公共面積5000㎡500元2506景觀及其它工程費(fèi)用150元2757按總建筑面積計(jì)算7不可預(yù)見費(fèi)用570按總成本的3%計(jì)提8營(yíng)銷費(fèi)用1441按總銷售額5%計(jì)提9規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)等費(fèi)用35010財(cái)務(wù)及管理費(fèi)用1729按總銷售額6%計(jì)提11營(yíng)業(yè)稅及附加1729按總銷售額6%計(jì)提成本總計(jì)21306注：商業(yè)面積按框架結(jié)構(gòu)預(yù)算，住宅則按磚混結(jié)構(gòu)做出的預(yù)算。、項(xiàng)目總收入估算根據(jù)市場(chǎng)情況及結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況，初步預(yù)計(jì)項(xiàng)目住宅均價(jià)1360元/㎡，一層商業(yè)售價(jià)3500元/㎡、二層商業(yè)售價(jià)1800元/㎡。初步估計(jì)項(xiàng)目總銷售額約：住宅銷售收入：153816㎡1360元/㎡ = 20920萬(wàn)元商鋪銷售收入：一層：20000㎡3500元 =7000萬(wàn)元 二層：5000㎡1800元 = 900萬(wàn)元項(xiàng)目總銷售額28820萬(wàn)元、項(xiàng)目效益分析項(xiàng)目總投資：21306萬(wàn)元項(xiàng)目總收入：28820萬(wàn)元項(xiàng)目銷售利潤(rùn)：7514萬(wàn)元項(xiàng)目銷售利潤(rùn)率：26%項(xiàng)目?jī)衾麧?rùn) 7514萬(wàn)元－（7514萬(wàn)元 33%）=5034萬(wàn)元項(xiàng)目銷售凈利潤(rùn)率 %小結(jié)：按照較高的成本估算和當(dāng)前市場(chǎng)保守銷售價(jià)格進(jìn)行推算，尚有較高利潤(rùn)，說明本項(xiàng)目具有較大的投資價(jià)值，并具備較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。六、營(yíng)銷效果跟進(jìn)效果預(yù)估良好的營(yíng)銷計(jì)劃在很大程度上取決于對(duì)營(yíng)銷效果的測(cè)量。經(jīng)過分析、思考、取舍、 確認(rèn)的營(yíng)銷計(jì)劃和策略不應(yīng)一成不變地加以墨守，而必須根據(jù)市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變、銷售反應(yīng)以及對(duì)實(shí)施結(jié)果的檢視等加以修正，使?fàn)I銷計(jì)劃活在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中。我們?cè)趶V告計(jì)劃的執(zhí)行過程中，始終堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，根據(jù)市場(chǎng)反饋信息及時(shí)調(diào)整策略，在銷售部、策劃部的密切配合的前提下，爭(zhēng)取使項(xiàng)目達(dá)到利潤(rùn)的最大化及銷售的快速化。觀察法：營(yíng)銷措施實(shí)施后，項(xiàng)目策劃部人員可及時(shí)到售樓處或活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，通過觀察和售樓人員的溝通了解看樓人員的基本情況、人數(shù)的變化及他們所關(guān)心的問題，對(duì)營(yíng)銷效果和策略做客觀的評(píng)估，營(yíng)銷將根據(jù)這些資料作及時(shí)的調(diào)整。問卷法： 在開盤或展活動(dòng)期間，選擇看樓人員密集的時(shí)段用設(shè)計(jì)好的問卷方式對(duì)潛在消費(fèi)者做調(diào)研，以便于科學(xué)地分析和把握消費(fèi)者的心態(tài)，測(cè)算廣告訊息的到達(dá)率。此項(xiàng)工作可和銷售現(xiàn)場(chǎng)結(jié)合起來(lái)，共同達(dá)成促進(jìn)銷量的效果。同時(shí)又能大量的積累客戶資料。在我司調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)者生活水平處于溫飽型向小康型轉(zhuǎn)移的階段，即對(duì)好的產(chǎn)品存在著較強(qiáng)烈的追求欲望，但又受收入水平的限制。因此，本項(xiàng)目的發(fā)展建立在市場(chǎng)的基礎(chǔ)上、符合市場(chǎng)發(fā)展的需求，遵循循序漸進(jìn)的規(guī)律，才能最終贏得市場(chǎng)。深圳市尚和房地產(chǎn)顧問有限公司2005年2月1日46