【正文】 ） 海報(bào)： 將 作為售樓部?jī)?nèi)的動(dòng)態(tài)報(bào)紙，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)一開(kāi)始，將以小數(shù)量、高頻次的印刷方式，就建筑信息、戶型、銷售狀況、活動(dòng)信息、促銷措施等最新動(dòng)態(tài)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)客戶進(jìn)行傳播，海報(bào)的形式伴隨整個(gè)銷售過(guò)程。 交樓標(biāo)準(zhǔn)誠(chéng)信手冊(cè)： 將交樓的標(biāo)準(zhǔn)所包括的內(nèi) 容，如：開(kāi)關(guān)采用什么牌子？什么式 樣？什么顏色？都一一表明，提前在業(yè)主面前進(jìn)行展示。 現(xiàn)場(chǎng)包裝： 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問(wèn) 有限公司 43 墻體、展板、背板 、吊旗 不是例牌菜，更不是點(diǎn)綴。他們是項(xiàng)目整體格調(diào)的一部分，作用更多的是從心靈上感染、打動(dòng)消費(fèi)者。 以渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛。 禮品： 如雨傘、手提袋等，既美觀又實(shí)用，其實(shí)是對(duì)品牌的一種持久 綜上所述，本項(xiàng)目在宣傳、推廣、銷售過(guò)程中，主要利用宣傳單張、樓書(shū)、展板，采取 人流聚集點(diǎn)派發(fā)、定點(diǎn)投放，同時(shí)配合項(xiàng)目圍墻廣告、燈桿道旗、售樓部包裝，周期性報(bào)紙廣告等輔助形式，推動(dòng)銷售掀起一輪又一輪高潮。 三、營(yíng)銷 推廣思路 針對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)狀和周邊的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，結(jié)合襄樊市場(chǎng)與產(chǎn)品特征， 對(duì)于本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣，我司秉承 “以項(xiàng)目為中心、從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)、建設(shè)性解決問(wèn)題”的原則，直面市場(chǎng)難題。本營(yíng)銷推廣案，緊緊圍繞以下幾大核心問(wèn)題層層展開(kāi)。 分析市場(chǎng)，襄樊市場(chǎng)呼喚品質(zhì)地產(chǎn)。 主題：探索襄樊品質(zhì)地產(chǎn) 襄樊市的房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然在近年來(lái)得到了較大的發(fā)展，但就住宅產(chǎn)品而言，襄樊現(xiàn)有的產(chǎn)品并不完善，無(wú)論從建筑設(shè)計(jì)的理念，到整體的規(guī)劃布局、小區(qū)內(nèi)部的環(huán)境建設(shè)，都與一、二線城市存在一定的廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問(wèn) 有限公司 44 差距。 隨著襄樊消費(fèi)者購(gòu)買能力的增強(qiáng)、消費(fèi)觀念的更新以及 對(duì)生活品質(zhì)不斷的追求，走同質(zhì)化路線，低成本、廉價(jià)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目將變得沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，在成熟和良性發(fā)展的市場(chǎng)下，襄樊市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)可度和需求度則大大提高。市場(chǎng)需要一種高品質(zhì)住宅成為主導(dǎo)。 敝司認(rèn)為：站在消費(fèi)者和市場(chǎng)的利益角度，對(duì)襄樊市場(chǎng)進(jìn)行分析，是本項(xiàng)目切入市場(chǎng)的第一步。 目的： ? 引發(fā)市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)地產(chǎn)的關(guān)注，重新界定襄樊住宅市場(chǎng)。 ? 培育客戶群，引導(dǎo)對(duì)品質(zhì)地產(chǎn)的追求。 ? 樹(shù)立市場(chǎng)高度，為推廣作造勢(shì)鋪墊。 內(nèi)容： ? 現(xiàn)時(shí)襄樊住宅品質(zhì)，能否滿足市民的要求？ ? 襄樊市民需要一個(gè)怎樣的住宅？ ? 遍地開(kāi)花的概念地產(chǎn)，是否是襄 樊市民所追求的品質(zhì)地產(chǎn)？ ? 怎樣的住宅才是品質(zhì)地產(chǎn)？ 導(dǎo)入項(xiàng)目，分析如何做品質(zhì)地產(chǎn) 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問(wèn) 有限公司 45 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)分析給項(xiàng)目介入作鋪墊，提高發(fā)展商的知名度，引起市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注。分析如何做真正意義上的品質(zhì)地產(chǎn)，樹(shù)立項(xiàng)目在市民心目中的形象。 目的： ? 將本項(xiàng)目的品牌理念與差異化優(yōu)勢(shì)導(dǎo)入市場(chǎng)。 ? 通過(guò)樹(shù)立“做襄樊品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)銜之作”的決心，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，建立入市形象。 ? 通過(guò)前期鋪墊，使項(xiàng)目成為襄樊市民心目中品質(zhì)地產(chǎn)的標(biāo)榜。 內(nèi)容： ? 九鼎集團(tuán)將引導(dǎo)襄樊品質(zhì)地產(chǎn)。 ? 九鼎集團(tuán)如何引導(dǎo)襄樊品質(zhì)地產(chǎn)？ —— 推出襄樊品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)銜 之作。 將產(chǎn)品落實(shí)到細(xì)處，樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象。 從“精致”著手，把項(xiàng)目的“園林”、“建筑”、“服務(wù)”、“居住者品質(zhì)”表現(xiàn)的淋漓盡致，樹(shù)立項(xiàng)目的品牌形象。 目的： ? 豐富產(chǎn)品力，形成更多賣點(diǎn)，沖擊市場(chǎng)。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問(wèn) 有限公司 46 ? 與其他項(xiàng)目拉開(kāi)差距，提升本項(xiàng)目的品牌價(jià)值，得到市民的認(rèn)可。 ? 讓客戶群感受其價(jià)值而認(rèn)同價(jià)格。 內(nèi)容： ? 項(xiàng)目的品質(zhì)體現(xiàn)在哪些方面？ ? 項(xiàng)目是怎樣追求品質(zhì)地產(chǎn)的？ ? 項(xiàng)目能為居住者帶來(lái)什么？（目標(biāo)） 四、營(yíng)銷周期劃分及推廣計(jì)劃 （一）營(yíng)銷周期劃分 敝司根據(jù)不同的效能將入市時(shí)機(jī)分為兩個(gè)部分：一部分為入市時(shí)間，另一部分為開(kāi)盤(pán)時(shí)間。入市時(shí)間的啟動(dòng)意味著項(xiàng)目全面對(duì)外展示并可接受參觀咨詢登記，依據(jù)是通過(guò)入市到銷售之間的時(shí)間充分儲(chǔ)蓄客源，力求運(yùn)用“水壩蓄水”的原理運(yùn)作整個(gè)項(xiàng)目的銷售；而開(kāi)盤(pán)時(shí)間的制定則以入市時(shí)間為基準(zhǔn)，再根據(jù)市場(chǎng)的狀況、銷售節(jié)點(diǎn)以及足夠的蓄客期，確保能產(chǎn)生一炮走紅的效果。 為盡早進(jìn)入銷售階段，充分考慮項(xiàng)目所處區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以及房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售規(guī)律，我司認(rèn)為入市時(shí)機(jī)宜早不宜遲。 項(xiàng)目前期推廣、蓄客準(zhǔn)備時(shí)間約 50 天，所以，銷售中心在開(kāi)盤(pán)前并在蓄客期前完成布置并投入使用，宣布項(xiàng)目正式入市，即可開(kāi)始現(xiàn)場(chǎng)接受內(nèi) 部認(rèn)購(gòu)。入市后保持約一個(gè)半月的市場(chǎng)預(yù)熱與客戶積累后，正式開(kāi)盤(pán)。故我司對(duì)入市時(shí)機(jī)的初步認(rèn)定是： 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問(wèn) 有限公司 47 項(xiàng)目導(dǎo)入時(shí)間 根據(jù)項(xiàng)目入市時(shí)間與開(kāi)盤(pán)時(shí)間，推廣將分為導(dǎo)入期、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期、開(kāi)盤(pán)期、持續(xù)銷售期、尾盤(pán)銷售期五個(gè)階段 導(dǎo)入期 在入市之初，對(duì)襄樊房地產(chǎn)市場(chǎng)以及品質(zhì)地產(chǎn)在襄樊市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行分析評(píng)論，充分利用消費(fèi)者（包括本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶）的獵奇心理，引發(fā)房地產(chǎn)行業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，為項(xiàng)目的正式出場(chǎng)埋下伏筆。 本階段的主要任務(wù)，就是針對(duì)襄樊的市場(chǎng)環(huán)境，掀起襄樊市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)地產(chǎn)的思考。 推廣主題： 主題一：襄樊 市場(chǎng)呼喚品質(zhì)地產(chǎn) 現(xiàn)時(shí)襄樊住宅品質(zhì)，能否滿足市民的要求？ 站在市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者的角度，就襄樊市民對(duì)住宅品質(zhì)的追求與襄樊現(xiàn)有住宅品質(zhì)進(jìn)行對(duì)比，對(duì)現(xiàn)有的住宅品質(zhì)提出質(zhì)疑。 襄樊市民需要一個(gè)怎樣的住宅？ 分析襄樊住宅發(fā)展的新形勢(shì)、新任務(wù)，透析出主導(dǎo)未來(lái)住宅市場(chǎng)趨向的供需模式和主導(dǎo)產(chǎn)品；強(qiáng)調(diào)襄樊發(fā)展商的歷史責(zé)任感和使命感。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問(wèn) 有限公司 48 主題二：襄樊市場(chǎng)是否存在真正意義的品質(zhì)地產(chǎn) 遍地開(kāi)花的概念地產(chǎn)，是否是襄樊市民所追求的品質(zhì)地產(chǎn)？ 襄樊發(fā)展商經(jīng)過(guò)數(shù)年的市場(chǎng)磨練，積累了不少開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)了不少樓盤(pán)，但是市場(chǎng)所流行的概念地 產(chǎn)，是否就是襄樊市民所追求的品質(zhì)地產(chǎn)呢？其實(shí)更多的只是表面上的模仿或者是敷衍了事。對(duì)市場(chǎng)所謂的品質(zhì)地產(chǎn)提出質(zhì)疑，呼吁市民理性看待品質(zhì)地產(chǎn)。 怎樣的住宅才是品質(zhì)地產(chǎn)？ 對(duì)品質(zhì)地產(chǎn)進(jìn)行詮釋，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，什么樣的地產(chǎn)才是消費(fèi)者所追求的品質(zhì)地產(chǎn)。為項(xiàng)目的出場(chǎng)埋下伏筆。 主題三：九鼎集團(tuán)將引導(dǎo)襄樊品質(zhì)地產(chǎn) 通過(guò)前期的市場(chǎng)鋪墊，導(dǎo)入發(fā)展商，九鼎集團(tuán)將肩負(fù)神圣的歷史責(zé)任感和使命感，為襄樊的居住品質(zhì)開(kāi)辟先河。樹(shù)立發(fā)展商的品牌形象。 〖推廣形式〗 本階段推廣以新聞繕稿和軟文炒作為主。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問(wèn) 有限公司 49 〖媒體組合〗 在媒體組合上 ，選擇公信力強(qiáng)的主流媒體。 〖效果預(yù)測(cè)〗 對(duì)襄樊住宅市場(chǎng)的分析，引發(fā)市民對(duì)居住品質(zhì)和生活品質(zhì)的關(guān)注。 對(duì)品質(zhì)地產(chǎn)在襄樊住宅市場(chǎng)的發(fā)展提出質(zhì)疑，令全城關(guān)注“品質(zhì)地產(chǎn)”。通過(guò)獨(dú)到的見(jiàn)解，直接切入人們所注重的“居住與生活”問(wèn)題，勢(shì)必能得到市場(chǎng)一致的認(rèn)同。而且無(wú)形中為本項(xiàng)目的正式推出埋下了伏筆，同時(shí)培育了一大批潛在的目標(biāo)客戶群。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 銷售中心的正式啟用，項(xiàng)目正式進(jìn)入內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，現(xiàn)場(chǎng)包裝基本就緒，各種宣傳物料陸續(xù)到位。此階段用整整一個(gè)月的時(shí)間打造項(xiàng)目的整體品牌形象，以期為項(xiàng)目整體建立初步形象認(rèn)知 ，為開(kāi)盤(pán)銷售積蓄大量勢(shì)能；并根據(jù)此階段的市場(chǎng)反應(yīng)，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行有效調(diào)整，以使?fàn)I銷策略更適應(yīng)市場(chǎng)情況。 本階段以項(xiàng)目形象訴求為主，平面廣告擔(dān)當(dāng)主角；在媒體選擇上，采取戶外廣告、現(xiàn)場(chǎng)包裝、報(bào)紙廣告、單張等綜合運(yùn)用的立體宣傳攻勢(shì)。大量的廣告宣傳傾盆而下，強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入本項(xiàng)目： 九鼎尚城 —— 九鼎集團(tuán)打造襄樊品質(zhì)地產(chǎn)的領(lǐng)銜之作 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問(wèn) 有限公司 50 通過(guò)導(dǎo)入項(xiàng)目，從精致著手，打造項(xiàng)目“高尚風(fēng)范，上品名門”這一品牌概念，同時(shí)引發(fā)出支撐這一概念的四大核心： 建筑： 襄樊首座 ***居住社區(qū) 園林 ：襄樊首座 **園林 服務(wù) ：襄樊首個(gè)推行“ 100＋ 1”物業(yè) 服務(wù)的高尚社區(qū) 生活品質(zhì)： 打造居住者“金質(zhì)人生”的尚品生活 需要強(qiáng)調(diào)的是“高尚風(fēng)范，上品名門”只是項(xiàng)目品質(zhì)所要達(dá)到的高度，其目的是為樹(shù)立項(xiàng)目整體的形象認(rèn)知。其時(shí)作為對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的支撐還需從實(shí)實(shí)在在的資料著手：建筑、園林、服務(wù)、生活品質(zhì)。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問(wèn) 有限公司 51 推廣主題 訴求點(diǎn) 推廣主題 形象廣告 襄樊品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)銜之作 精致生活從品質(zhì)開(kāi)始 建筑 完美建筑塑造尊貴生活 沒(méi)有對(duì)手，也沒(méi)有同類 園林 國(guó)際經(jīng)典設(shè)計(jì)，尋夢(mèng)年 在家里看風(fēng)景，在風(fēng)景中看家 服務(wù) “ 100＋ 1 服務(wù)”，典尚生活至臻品質(zhì) 犒賞 今生，如何好好享受今天？ 品質(zhì)生活 高尚、璀璨，金質(zhì)人生 開(kāi)盤(pán)廣告 珍貴如斯，豈容錯(cuò)過(guò)心儀名宅 精致生活， 月 日盛裝開(kāi)啟 軟文、繕稿 九鼎尚城花園精致生活隨想集 建筑內(nèi)外，光彩藝術(shù) —— 建筑隨想 **園林，美景收錄詩(shī)中 —— 園林隨想 豐富，已不足以說(shuō)明 —— 生活配套隨想 享受尊榮成為習(xí)慣 —— “ 100＋ 1 服務(wù)”隨想 居住現(xiàn)在，也看得見(jiàn)未來(lái) —— 居住品質(zhì)隨想隨想 注：在前期廣告中必須注明：敬請(qǐng)蒞臨體驗(yàn)震撼生活九鼎尚城排號(hào)熱烈進(jìn)行中。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問(wèn) 有限公司 52 〖公關(guān)活動(dòng)〗 之一：九鼎尚城產(chǎn)品說(shuō)明會(huì) 地點(diǎn)： 某酒店或會(huì)議中心 目標(biāo)：試探市場(chǎng)反映，進(jìn)行一步凝聚人氣 內(nèi)容：會(huì)議將邀請(qǐng)襄樊各大媒體、潛在的意向客戶參加。發(fā)展商、規(guī)劃設(shè)計(jì)公司、物業(yè)管理公司、園林設(shè)計(jì)公司、策劃代理公司將分別對(duì)九鼎尚城的建筑、園林、物業(yè)、銷售以及整體發(fā)展進(jìn)行點(diǎn)評(píng)與介紹，增加消費(fèi)者的信心，讓客戶更深的了解“品質(zhì)地產(chǎn)”，了解九鼎尚城，為項(xiàng)目后續(xù)銷售作鋪墊。 之二：“九鼎尚城，我的生活，我創(chuàng)意”生活設(shè)想創(chuàng)意有獎(jiǎng)?wù)魑拇筚? 目標(biāo) ： 廣泛吸引目標(biāo)客戶群深度參與，并宣傳項(xiàng)目鮮明賣點(diǎn)，為項(xiàng)目的形象和入市打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 要點(diǎn)： 使九鼎尚城“ 高尚風(fēng)范，上品 名門 ”這鮮明賣點(diǎn)成為襄樊中心話題。 內(nèi)容： 活動(dòng)建議發(fā)展商與襄樊市教育局、襄樊市團(tuán)委共同舉辦，通過(guò)教育局、團(tuán)委組織襄樊市各大中小學(xué)校、青年團(tuán)體參加，邀請(qǐng)襄樊當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ淖骷一蛎诉M(jìn)行評(píng)稿，發(fā)展商對(duì)優(yōu)秀的作品要給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。借此機(jī)會(huì)，在社會(huì)上引發(fā)強(qiáng)烈的“品質(zhì)生活”居住旋風(fēng)。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問(wèn) 有限公司 53 活動(dòng)安排： 征文開(kāi)始（略） 征文結(jié)束（略） 初評(píng)（略） 復(fù)評(píng)（略） 頒獎(jiǎng)（略） 獎(jiǎng)勵(lì)形式 一等獎(jiǎng)： 一名 5000 元； 二等獎(jiǎng)： 二名 3000 元； 三等獎(jiǎng)： 三名 1000 元； 優(yōu)秀獎(jiǎng)： 10 名 500 元 開(kāi)盤(pán)期 經(jīng)過(guò)前段時(shí)間的實(shí)效推廣，已積累了相當(dāng)部分客戶，此時(shí)，宣告正式開(kāi)盤(pán)，全面引爆市場(chǎng)，消化前期積累之有效客戶，掀起第一輪購(gòu)房狂潮，并營(yíng)造轟動(dòng)熱銷效應(yīng)。 公開(kāi)發(fā)售期，以事件營(yíng)銷為導(dǎo)火索，新聞繕稿深度炒作，平面廣告配合，利用所有媒體資源強(qiáng)勢(shì)推廣。 怎樣的公關(guān)活動(dòng)最能引起轟動(dòng)，將開(kāi)盤(pán)的熱烈氣氛最大化渲染？怎樣的公關(guān)活動(dòng)最能制造熱銷效應(yīng)，將目標(biāo)群與襄樊市民的熱情迅速提升到沸點(diǎn)？怎樣的公關(guān)活動(dòng)才能充分展現(xiàn)獨(dú)特的魅力風(fēng)采？ 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問(wèn) 有限公司 54 廣告主題 訴求點(diǎn) 廣告主題 硬稿 2021 金質(zhì)人生現(xiàn)在時(shí) 七天選擇， 品鑒人生七十年 軟文、繕稿 跨越高峰，誰(shuí)主樊城名宅風(fēng)標(biāo) 品質(zhì)就是感染力 日夜都不能阻擋品質(zhì)的光輝 公關(guān)活動(dòng) 之一：選房大會(huì) 地點(diǎn)：銷售中心 活動(dòng)執(zhí)行內(nèi)容見(jiàn)銷售部署部分 之二：“天涯海角，陽(yáng)光旅程”抽獎(jiǎng)活動(dòng) 活動(dòng)目的： 通過(guò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的舉行，能夠促使已經(jīng)購(gòu)買商鋪的買家不離場(chǎng)，等待抽獎(jiǎng)，保證現(xiàn)場(chǎng)旺盛的人氣。同時(shí)，通過(guò)抽獎(jiǎng)程序的設(shè)計(jì)，能夠促進(jìn)買家來(lái)現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)，制造項(xiàng)目熱銷的盛況。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問(wèn) 有限公司 55 活動(dòng)時(shí)間： 開(kāi)盤(pán)當(dāng)天 活動(dòng)對(duì)象： 下定客戶和已成交的客戶 活動(dòng)內(nèi)容： ? 所有已下定的客戶和已成交客戶憑收據(jù)或發(fā)票領(lǐng)取抽獎(jiǎng) 卡，即可抽獎(jiǎng)。 ? 抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)間從上午 9： 00 開(kāi)始，直到下午 5： 00，共 8 個(gè)小時(shí)，每 2 小時(shí)抽獎(jiǎng)一次，共 4 輪。 ? 買家每 30 個(gè)為一組進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，第一輪 30 個(gè)買家抽完獎(jiǎng)后，剩余 29 個(gè)沒(méi)有抽中獎(jiǎng)的買家自然轉(zhuǎn)入下一輪抽獎(jiǎng)。以此類推，上一輪沒(méi)有抽中獎(jiǎng)的客戶將自動(dòng)轉(zhuǎn)入到下一輪抽獎(jiǎng)。因此，越早補(bǔ)足訂金的客戶，抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)越多，獲獎(jiǎng)的可能性也越大。 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 抽獎(jiǎng)共 4 輪，每輪設(shè)置 2 個(gè)大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)為：海南 7 天游，可以攜帶一名家屬，價(jià)值約一萬(wàn)元左右。 〖廣告策略〗 以平面廣告、電臺(tái)、繕稿炒作以及單張派發(fā)相互配合。 〖 媒體組 合 〗 開(kāi)盤(pán)階段主要是通過(guò)報(bào)紙、交通電臺(tái)等媒體發(fā)布開(kāi)盤(pán)信息，同時(shí)