【正文】 ） 海報： 將 作為售樓部內(nèi)的動態(tài)報紙，內(nèi)部認(rèn)購一開始，將以小數(shù)量、高頻次的印刷方式，就建筑信息、戶型、銷售狀況、活動信息、促銷措施等最新動態(tài)對現(xiàn)場客戶進(jìn)行傳播，海報的形式伴隨整個銷售過程。 交樓標(biāo)準(zhǔn)誠信手冊： 將交樓的標(biāo)準(zhǔn)所包括的內(nèi) 容，如：開關(guān)采用什么牌子？什么式 樣？什么顏色？都一一表明，提前在業(yè)主面前進(jìn)行展示。 現(xiàn)場包裝： 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 43 墻體、展板、背板 、吊旗 不是例牌菜，更不是點(diǎn)綴。他們是項目整體格調(diào)的一部分，作用更多的是從心靈上感染、打動消費(fèi)者。 以渲染現(xiàn)場氣氛。 禮品： 如雨傘、手提袋等，既美觀又實(shí)用，其實(shí)是對品牌的一種持久 綜上所述，本項目在宣傳、推廣、銷售過程中，主要利用宣傳單張、樓書、展板，采取 人流聚集點(diǎn)派發(fā)、定點(diǎn)投放，同時配合項目圍墻廣告、燈桿道旗、售樓部包裝，周期性報紙廣告等輔助形式，推動銷售掀起一輪又一輪高潮。 三、營銷 推廣思路 針對項目現(xiàn)狀和周邊的競爭態(tài)勢，結(jié)合襄樊市場與產(chǎn)品特征， 對于本項目的營銷推廣，我司秉承 “以項目為中心、從市場實(shí)際出發(fā)、建設(shè)性解決問題”的原則，直面市場難題。本營銷推廣案，緊緊圍繞以下幾大核心問題層層展開。 分析市場，襄樊市場呼喚品質(zhì)地產(chǎn)。 主題：探索襄樊品質(zhì)地產(chǎn) 襄樊市的房地產(chǎn)市場雖然在近年來得到了較大的發(fā)展，但就住宅產(chǎn)品而言，襄樊現(xiàn)有的產(chǎn)品并不完善，無論從建筑設(shè)計的理念，到整體的規(guī)劃布局、小區(qū)內(nèi)部的環(huán)境建設(shè)，都與一、二線城市存在一定的廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 44 差距。 隨著襄樊消費(fèi)者購買能力的增強(qiáng)、消費(fèi)觀念的更新以及 對生活品質(zhì)不斷的追求，走同質(zhì)化路線，低成本、廉價開發(fā)的項目將變得沒有競爭力，在成熟和良性發(fā)展的市場下，襄樊市場對高品質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)可度和需求度則大大提高。市場需要一種高品質(zhì)住宅成為主導(dǎo)。 敝司認(rèn)為：站在消費(fèi)者和市場的利益角度，對襄樊市場進(jìn)行分析，是本項目切入市場的第一步。 目的： ? 引發(fā)市場對品質(zhì)地產(chǎn)的關(guān)注，重新界定襄樊住宅市場。 ? 培育客戶群，引導(dǎo)對品質(zhì)地產(chǎn)的追求。 ? 樹立市場高度，為推廣作造勢鋪墊。 內(nèi)容： ? 現(xiàn)時襄樊住宅品質(zhì)，能否滿足市民的要求？ ? 襄樊市民需要一個怎樣的住宅？ ? 遍地開花的概念地產(chǎn)，是否是襄 樊市民所追求的品質(zhì)地產(chǎn)？ ? 怎樣的住宅才是品質(zhì)地產(chǎn)？ 導(dǎo)入項目，分析如何做品質(zhì)地產(chǎn) 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 45 通過對市場分析給項目介入作鋪墊，提高發(fā)展商的知名度，引起市場對項目的關(guān)注。分析如何做真正意義上的品質(zhì)地產(chǎn)，樹立項目在市民心目中的形象。 目的： ? 將本項目的品牌理念與差異化優(yōu)勢導(dǎo)入市場。 ? 通過樹立“做襄樊品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)銜之作”的決心，引發(fā)市場對項目的關(guān)注，建立入市形象。 ? 通過前期鋪墊，使項目成為襄樊市民心目中品質(zhì)地產(chǎn)的標(biāo)榜。 內(nèi)容： ? 九鼎集團(tuán)將引導(dǎo)襄樊品質(zhì)地產(chǎn)。 ? 九鼎集團(tuán)如何引導(dǎo)襄樊品質(zhì)地產(chǎn)？ —— 推出襄樊品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)銜 之作。 將產(chǎn)品落實(shí)到細(xì)處，樹立項目品牌形象。 從“精致”著手，把項目的“園林”、“建筑”、“服務(wù)”、“居住者品質(zhì)”表現(xiàn)的淋漓盡致，樹立項目的品牌形象。 目的： ? 豐富產(chǎn)品力，形成更多賣點(diǎn)，沖擊市場。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 46 ? 與其他項目拉開差距，提升本項目的品牌價值，得到市民的認(rèn)可。 ? 讓客戶群感受其價值而認(rèn)同價格。 內(nèi)容： ? 項目的品質(zhì)體現(xiàn)在哪些方面？ ? 項目是怎樣追求品質(zhì)地產(chǎn)的？ ? 項目能為居住者帶來什么？（目標(biāo)） 四、營銷周期劃分及推廣計劃 （一）營銷周期劃分 敝司根據(jù)不同的效能將入市時機(jī)分為兩個部分：一部分為入市時間，另一部分為開盤時間。入市時間的啟動意味著項目全面對外展示并可接受參觀咨詢登記，依據(jù)是通過入市到銷售之間的時間充分儲蓄客源，力求運(yùn)用“水壩蓄水”的原理運(yùn)作整個項目的銷售；而開盤時間的制定則以入市時間為基準(zhǔn)，再根據(jù)市場的狀況、銷售節(jié)點(diǎn)以及足夠的蓄客期，確保能產(chǎn)生一炮走紅的效果。 為盡早進(jìn)入銷售階段，充分考慮項目所處區(qū)域的競爭態(tài)勢，以及房地產(chǎn)市場銷售規(guī)律，我司認(rèn)為入市時機(jī)宜早不宜遲。 項目前期推廣、蓄客準(zhǔn)備時間約 50 天，所以，銷售中心在開盤前并在蓄客期前完成布置并投入使用，宣布項目正式入市，即可開始現(xiàn)場接受內(nèi) 部認(rèn)購。入市后保持約一個半月的市場預(yù)熱與客戶積累后，正式開盤。故我司對入市時機(jī)的初步認(rèn)定是： 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 47 項目導(dǎo)入時間 根據(jù)項目入市時間與開盤時間，推廣將分為導(dǎo)入期、內(nèi)部認(rèn)購期、開盤期、持續(xù)銷售期、尾盤銷售期五個階段 導(dǎo)入期 在入市之初，對襄樊房地產(chǎn)市場以及品質(zhì)地產(chǎn)在襄樊市場的發(fā)展進(jìn)行分析評論，充分利用消費(fèi)者（包括本項目的目標(biāo)客戶）的獵奇心理，引發(fā)房地產(chǎn)行業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)行市場預(yù)熱，為項目的正式出場埋下伏筆。 本階段的主要任務(wù)，就是針對襄樊的市場環(huán)境，掀起襄樊市場對品質(zhì)地產(chǎn)的思考。 推廣主題： 主題一：襄樊 市場呼喚品質(zhì)地產(chǎn) 現(xiàn)時襄樊住宅品質(zhì)，能否滿足市民的要求？ 站在市場發(fā)展和消費(fèi)者的角度，就襄樊市民對住宅品質(zhì)的追求與襄樊現(xiàn)有住宅品質(zhì)進(jìn)行對比，對現(xiàn)有的住宅品質(zhì)提出質(zhì)疑。 襄樊市民需要一個怎樣的住宅？ 分析襄樊住宅發(fā)展的新形勢、新任務(wù)，透析出主導(dǎo)未來住宅市場趨向的供需模式和主導(dǎo)產(chǎn)品；強(qiáng)調(diào)襄樊發(fā)展商的歷史責(zé)任感和使命感。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 48 主題二：襄樊市場是否存在真正意義的品質(zhì)地產(chǎn) 遍地開花的概念地產(chǎn)，是否是襄樊市民所追求的品質(zhì)地產(chǎn)？ 襄樊發(fā)展商經(jīng)過數(shù)年的市場磨練，積累了不少開發(fā)經(jīng)驗，開發(fā)了不少樓盤，但是市場所流行的概念地 產(chǎn)，是否就是襄樊市民所追求的品質(zhì)地產(chǎn)呢？其實(shí)更多的只是表面上的模仿或者是敷衍了事。對市場所謂的品質(zhì)地產(chǎn)提出質(zhì)疑，呼吁市民理性看待品質(zhì)地產(chǎn)。 怎樣的住宅才是品質(zhì)地產(chǎn)？ 對品質(zhì)地產(chǎn)進(jìn)行詮釋，對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，什么樣的地產(chǎn)才是消費(fèi)者所追求的品質(zhì)地產(chǎn)。為項目的出場埋下伏筆。 主題三：九鼎集團(tuán)將引導(dǎo)襄樊品質(zhì)地產(chǎn) 通過前期的市場鋪墊，導(dǎo)入發(fā)展商，九鼎集團(tuán)將肩負(fù)神圣的歷史責(zé)任感和使命感，為襄樊的居住品質(zhì)開辟先河。樹立發(fā)展商的品牌形象。 〖推廣形式〗 本階段推廣以新聞繕稿和軟文炒作為主。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 49 〖媒體組合〗 在媒體組合上 ，選擇公信力強(qiáng)的主流媒體。 〖效果預(yù)測〗 對襄樊住宅市場的分析，引發(fā)市民對居住品質(zhì)和生活品質(zhì)的關(guān)注。 對品質(zhì)地產(chǎn)在襄樊住宅市場的發(fā)展提出質(zhì)疑，令全城關(guān)注“品質(zhì)地產(chǎn)”。通過獨(dú)到的見解，直接切入人們所注重的“居住與生活”問題，勢必能得到市場一致的認(rèn)同。而且無形中為本項目的正式推出埋下了伏筆，同時培育了一大批潛在的目標(biāo)客戶群。 內(nèi)部認(rèn)購期 銷售中心的正式啟用，項目正式進(jìn)入內(nèi)部認(rèn)購期，現(xiàn)場包裝基本就緒，各種宣傳物料陸續(xù)到位。此階段用整整一個月的時間打造項目的整體品牌形象，以期為項目整體建立初步形象認(rèn)知 ，為開盤銷售積蓄大量勢能；并根據(jù)此階段的市場反應(yīng)，對營銷策略進(jìn)行有效調(diào)整，以使?fàn)I銷策略更適應(yīng)市場情況。 本階段以項目形象訴求為主，平面廣告擔(dān)當(dāng)主角；在媒體選擇上，采取戶外廣告、現(xiàn)場包裝、報紙廣告、單張等綜合運(yùn)用的立體宣傳攻勢。大量的廣告宣傳傾盆而下，強(qiáng)勢導(dǎo)入本項目： 九鼎尚城 —— 九鼎集團(tuán)打造襄樊品質(zhì)地產(chǎn)的領(lǐng)銜之作 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 50 通過導(dǎo)入項目，從精致著手，打造項目“高尚風(fēng)范，上品名門”這一品牌概念，同時引發(fā)出支撐這一概念的四大核心： 建筑： 襄樊首座 ***居住社區(qū) 園林 ：襄樊首座 **園林 服務(wù) ：襄樊首個推行“ 100＋ 1”物業(yè) 服務(wù)的高尚社區(qū) 生活品質(zhì)： 打造居住者“金質(zhì)人生”的尚品生活 需要強(qiáng)調(diào)的是“高尚風(fēng)范，上品名門”只是項目品質(zhì)所要達(dá)到的高度，其目的是為樹立項目整體的形象認(rèn)知。其時作為對項目品質(zhì)的支撐還需從實(shí)實(shí)在在的資料著手：建筑、園林、服務(wù)、生活品質(zhì)。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 51 推廣主題 訴求點(diǎn) 推廣主題 形象廣告 襄樊品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)銜之作 精致生活從品質(zhì)開始 建筑 完美建筑塑造尊貴生活 沒有對手，也沒有同類 園林 國際經(jīng)典設(shè)計，尋夢年 在家里看風(fēng)景，在風(fēng)景中看家 服務(wù) “ 100＋ 1 服務(wù)”，典尚生活至臻品質(zhì) 犒賞 今生，如何好好享受今天？ 品質(zhì)生活 高尚、璀璨，金質(zhì)人生 開盤廣告 珍貴如斯，豈容錯過心儀名宅 精致生活， 月 日盛裝開啟 軟文、繕稿 九鼎尚城花園精致生活隨想集 建筑內(nèi)外，光彩藝術(shù) —— 建筑隨想 **園林，美景收錄詩中 —— 園林隨想 豐富，已不足以說明 —— 生活配套隨想 享受尊榮成為習(xí)慣 —— “ 100＋ 1 服務(wù)”隨想 居住現(xiàn)在，也看得見未來 —— 居住品質(zhì)隨想隨想 注：在前期廣告中必須注明：敬請蒞臨體驗震撼生活九鼎尚城排號熱烈進(jìn)行中。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 52 〖公關(guān)活動〗 之一：九鼎尚城產(chǎn)品說明會 地點(diǎn)： 某酒店或會議中心 目標(biāo)：試探市場反映，進(jìn)行一步凝聚人氣 內(nèi)容：會議將邀請襄樊各大媒體、潛在的意向客戶參加。發(fā)展商、規(guī)劃設(shè)計公司、物業(yè)管理公司、園林設(shè)計公司、策劃代理公司將分別對九鼎尚城的建筑、園林、物業(yè)、銷售以及整體發(fā)展進(jìn)行點(diǎn)評與介紹，增加消費(fèi)者的信心，讓客戶更深的了解“品質(zhì)地產(chǎn)”，了解九鼎尚城，為項目后續(xù)銷售作鋪墊。 之二：“九鼎尚城，我的生活，我創(chuàng)意”生活設(shè)想創(chuàng)意有獎?wù)魑拇筚? 目標(biāo) ： 廣泛吸引目標(biāo)客戶群深度參與，并宣傳項目鮮明賣點(diǎn)，為項目的形象和入市打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。 要點(diǎn)： 使九鼎尚城“ 高尚風(fēng)范，上品 名門 ”這鮮明賣點(diǎn)成為襄樊中心話題。 內(nèi)容： 活動建議發(fā)展商與襄樊市教育局、襄樊市團(tuán)委共同舉辦，通過教育局、團(tuán)委組織襄樊市各大中小學(xué)校、青年團(tuán)體參加，邀請襄樊當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ淖骷一蛎诉M(jìn)行評稿，發(fā)展商對優(yōu)秀的作品要給予一定的物質(zhì)獎勵。借此機(jī)會，在社會上引發(fā)強(qiáng)烈的“品質(zhì)生活”居住旋風(fēng)。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 53 活動安排： 征文開始（略） 征文結(jié)束（略） 初評（略） 復(fù)評（略） 頒獎（略） 獎勵形式 一等獎： 一名 5000 元； 二等獎： 二名 3000 元； 三等獎： 三名 1000 元； 優(yōu)秀獎： 10 名 500 元 開盤期 經(jīng)過前段時間的實(shí)效推廣，已積累了相當(dāng)部分客戶，此時，宣告正式開盤，全面引爆市場，消化前期積累之有效客戶，掀起第一輪購房狂潮，并營造轟動熱銷效應(yīng)。 公開發(fā)售期，以事件營銷為導(dǎo)火索，新聞繕稿深度炒作，平面廣告配合，利用所有媒體資源強(qiáng)勢推廣。 怎樣的公關(guān)活動最能引起轟動，將開盤的熱烈氣氛最大化渲染？怎樣的公關(guān)活動最能制造熱銷效應(yīng)，將目標(biāo)群與襄樊市民的熱情迅速提升到沸點(diǎn)？怎樣的公關(guān)活動才能充分展現(xiàn)獨(dú)特的魅力風(fēng)采？ 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 54 廣告主題 訴求點(diǎn) 廣告主題 硬稿 2021 金質(zhì)人生現(xiàn)在時 七天選擇， 品鑒人生七十年 軟文、繕稿 跨越高峰，誰主樊城名宅風(fēng)標(biāo) 品質(zhì)就是感染力 日夜都不能阻擋品質(zhì)的光輝 公關(guān)活動 之一：選房大會 地點(diǎn)：銷售中心 活動執(zhí)行內(nèi)容見銷售部署部分 之二：“天涯海角，陽光旅程”抽獎活動 活動目的： 通過抽獎活動的舉行，能夠促使已經(jīng)購買商鋪的買家不離場，等待抽獎，保證現(xiàn)場旺盛的人氣。同時，通過抽獎程序的設(shè)計，能夠促進(jìn)買家來現(xiàn)場排隊，制造項目熱銷的盛況。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 55 活動時間： 開盤當(dāng)天 活動對象： 下定客戶和已成交的客戶 活動內(nèi)容： ? 所有已下定的客戶和已成交客戶憑收據(jù)或發(fā)票領(lǐng)取抽獎 卡，即可抽獎。 ? 抽獎活動時間從上午 9： 00 開始，直到下午 5： 00，共 8 個小時，每 2 小時抽獎一次，共 4 輪。 ? 買家每 30 個為一組進(jìn)行現(xiàn)場抽獎活動，第一輪 30 個買家抽完獎后，剩余 29 個沒有抽中獎的買家自然轉(zhuǎn)入下一輪抽獎。以此類推，上一輪沒有抽中獎的客戶將自動轉(zhuǎn)入到下一輪抽獎。因此，越早補(bǔ)足訂金的客戶，抽獎的機(jī)會越多，獲獎的可能性也越大。 獎項設(shè)置： 抽獎共 4 輪，每輪設(shè)置 2 個大獎，獎項為：海南 7 天游，可以攜帶一名家屬，價值約一萬元左右。 〖廣告策略〗 以平面廣告、電臺、繕稿炒作以及單張派發(fā)相互配合。 〖 媒體組 合 〗 開盤階段主要是通過報紙、交通電臺等媒體發(fā)布開盤信息，同時