【正文】 批有實力的開發(fā)公司相繼進駐三線城市 .在最近幾次襄樊土地交易中心舉行的土地拍賣會上， 即 涌現(xiàn) 了 一批浙江、廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 7 江蘇、福建、武漢開發(fā)商的身影 ，而且所關(guān)注的地塊規(guī)模都較大（即將上市的泰躍項目占地規(guī)模達 120 畝；閩發(fā)項目占地 60 畝；海潤名都占地面積不大，但總建筑面積達到 11 萬平方米），預示著 大盤開發(fā)的時代全面來臨。雖然近兩年，持續(xù)升溫的住房需求消化了一部分空置房。 傳統(tǒng)低層次促銷手段已黔驢技窮 伴隨著外地開發(fā)商、代理商的大舉進入，襄樊市整體開發(fā)水平、營銷水平大幅提高，各種營銷手法層出不窮（如；產(chǎn)權(quán)式商鋪的返租回報）。但隨著消費者的不斷成熟和 概念老化 ，單靠樓盤 包裝 、推廣策略的邊際影響力在下降。消費者對此不僅表現(xiàn)出麻木，甚至對廣告投入過高的樓盤產(chǎn)生逆反心理，認為羊毛一定是出在羊身上。居民可支配收入逐年提高。 隨著襄樊的城市規(guī)模擴張和人口的增長，必將 帶動房地產(chǎn)市場的發(fā)展。 近兩年，隨汽車產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展和東風汽車公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整逐步落實到位。市政配套設施也在不斷完善之中，雖然公交、醫(yī)院、學校等社會配套仍有待進一步完善，但開發(fā)區(qū)的前景越來越來越被更多的市民所看好。這一點從漢江國際的高價位卻銷售一空的情況可見一斑！而對于開發(fā)區(qū)樓盤銷售不暢的現(xiàn)狀，一方面是由于區(qū) 域供求關(guān)系不平衡所造成；另一方面是由于項目定位失當、推廣策略偏差造成的（錦繡天池的戶型面積偏大；東風國際花園推廣策略失當）。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 9 四、威脅點 區(qū)域購買力不足 從目前區(qū)域市場的供求關(guān)系來分析，一方面，東風汽車公司的調(diào)整已接近尾聲（該搬遷的已搬遷完畢），新入?yún)^(qū)的企業(yè)不多（近期只有車橋廠會入?yún)^(qū)）。因此新增購買力會明顯減少。對本項目來說，如何解決區(qū)域購買力不足是后期推廣、銷售中面臨的難點和重點。預計本項目的價格高于周邊低價樓盤 15%以上，如果不尋求差異化的產(chǎn)品及推廣策略 。好不容易打下一口井，水卻都被競爭樓盤提走。四條公交大巴穿梭于開發(fā)區(qū)與市區(qū)，距核心商業(yè)區(qū)僅需 15 分鐘車程；緊臨 316 國道，向東可直達武漢，距襄樊機場僅 10 分車程；向西可與襄荊、漢十、高速相連，向北可與孝襄高速相連，交通十分便利。 二、項目概況分析 項目周邊現(xiàn)擁有東風國際花園、萬眾星苑、錦繡天池、風和苑等數(shù)個項目，與周邊項目相比較，本項目在地段、規(guī)模、配套、建筑規(guī)劃、園林設計都不具備獨特的優(yōu)勢。地理、交通條件優(yōu)越。 規(guī)模： 項目總占地約 272 畝，規(guī)劃總建筑面積 萬平方米。但如果定位 失 當，其巨大的推盤量就有可能成為銷售包袱。本項目由于體量較大，可以依靠自身投入，解決部分與業(yè)主密切相關(guān)的配套設施。 園林 ： 鄂西北歷年來一直是湖北的 “ 旱包子 ” ，對水的渴望尤為強烈。而園林 景觀設置對開發(fā)商實力，特別是項目規(guī)模的要求甚高，在襄樊尚處于起步階段。 戶型設計： 也許是以前襄樊的房價過低、也許是市民愛面子使然，襄樊戶型設計面積與武漢前幾年一樣偏大 （動輒 140 平方米） ，在郊區(qū)廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 12 化的樓盤更是如此。近幾年戶型布局 設計有很大進步，主要原因在于抄襲、改良沿海城市 經(jīng)典 戶型。 —— 品質(zhì)地產(chǎn)就是本項目切入市場的最大核心。而品質(zhì)地產(chǎn)的核心就是通過對產(chǎn)品品質(zhì)、服務品質(zhì)、居住品質(zhì)的全面提升而最終達到居住者的品格的提升。 軟件： 軟件 就是服務品質(zhì)， 服務是活的產(chǎn)品，是高理念、高品質(zhì)的服務，是高理念、高品質(zhì)產(chǎn)品的延伸 ，強調(diào)的是一種新的服務觀念和服務意識。 居住者品質(zhì)： 指通過對產(chǎn)品構(gòu)成要素的提煉和升華，達到一種以人為本的居住品質(zhì)，而改變居住者的生活態(tài)度，提升居住者的生活品位。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 13 小結(jié)：對本項目來說，做品質(zhì)就應該從精致著手，通過硬件的提升（硬件包括：建筑規(guī)劃、園林設計、配套等），軟件的完善（軟件指物業(yè)服務），把精致落實到細處，提高居住者的品質(zhì)，鍛造居住者的金質(zhì)人生 ，實現(xiàn)襄樊地產(chǎn)品質(zhì)的一場革命。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 14 第三章 項目定位 一、項目市場定位 如果我們把項目比做一塊上等的布料，那么剪裁是關(guān)鍵！只有量體裁衣，才能恰到好處！項目的定位正是如此！只有找準了市場，設計得當才能贏得贊同！ 對于超過 200 畝的大盤來說，開發(fā)區(qū)現(xiàn)有的購買力，不足以吸納本區(qū)域樓盤的推盤量。本項目的策劃定位，不應 是找市場，而應該造市場，不僅僅只是吸引開發(fā)區(qū)入?yún)^(qū)企業(yè)的員工及管理者，更重要的是吸引其它域區(qū)的高收入階層二次置業(yè)；并且項目的開發(fā)周期長，市場不確定因素多、競爭激烈。但一個企 業(yè)品牌的樹立卻可以使其所有產(chǎn)品都得到消費群體的認同感，產(chǎn)生強大的品牌效應！項目是分期開發(fā)，如果開發(fā)初期沒能打造好的品牌效應，對廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 15 后期的銷售將會帶來很大影響。并不單單指產(chǎn)品、環(huán)境，甚至不是從表面所看到的一切，而是一種態(tài)度，一種建立恒久之業(yè)的永遠的態(tài)度。 在噱頭的叫囂高于品質(zhì)打造的襄樊市場，九鼎集團應該 做真正能滿足市場需求的高品質(zhì)產(chǎn)品，打造襄樊品質(zhì)地產(chǎn)的領(lǐng)銜之作。 建立九鼎集團 “實力派”發(fā)展商的形象；為發(fā)展商的品牌形象推廣作鋪墊，為發(fā)展商的后續(xù)開發(fā)項目奠定堅實的品牌基礎和銷售基礎。 隨著襄樊市民生活水平的提高，襄樊消費者將逐漸從“生活滿足型”向“生活提升型”轉(zhuǎn)變，襄樊市民更崇尚現(xiàn)代化的、與世界同步的居住環(huán)境 ??人們在選擇住房的時候，也在選擇一種生活，一種夢想。以此鍛造一個社會階層，賦予這個階層一種金質(zhì)的生活意境，實現(xiàn) 生活的全面升級。 襄樊房地產(chǎn)中、低端市場競爭激烈，產(chǎn)品如定位與其它項目雷同，將容易在同質(zhì)化競爭中失去優(yōu)勢；項目規(guī)模雖大，但在 市場風云變幻廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 17 的時代，更多項目都有可能在短期內(nèi)進入市場，市場的細分再所難免，同時產(chǎn)品的針對性將更加突出，所以在這里我們不再刻意強調(diào)諸如第一高檔盤、第一大盤！ 我們定位的高度旨在鎖定市場空間，扎根市場！ 意欲將產(chǎn)品打造為 襄樊房地產(chǎn)市場的一個品牌！同時將這一產(chǎn)品品牌打造成發(fā)展商的企業(yè)品牌！ 三、案名建議 九 鼎 尚 城 我司建議以“ 九鼎尚城” 為案名，有著寓意深刻的內(nèi)涵： 九鼎 —— 中國傳統(tǒng)文化中有“ 一言九鼎”之說，以此代表一種誠信的態(tài)度； —— 九是數(shù)字中最大的，古代歷史中包括帝王都尊祟九，故宮、天壇等皇家建筑都運用了諸如九九歸一等布局，它顯示的是一種地位、一種權(quán)威和份量； —— 更重要的是項目名稱“九鼎尚城”與企業(yè)名稱“九鼎集團”緊密相連，這就使企業(yè)品牌與項目品牌融為一體，在樹立項目品牌的同時也就樹立起了企業(yè)品牌。 涵蓋目標： 參考襄樊其他樓盤及根據(jù)我司對全國市場的分級了解，我們大致可以推測，本項目的主力戶型應為兩種，面積在 90 平方米左右和 125平方米左右，按照現(xiàn)在襄樊市場的均價 1600 元 /平方米計算： ? 90 平方米（二房二廳） 90 1600＝ 萬，按照 7 成 15 年按揭，首付 萬，月供 800元左 右。 綜上兩種戶型，按照國際慣例，月供款為家庭收入的 1/3 測算，目標消費群的家庭收入在 24003100 元之間。 （ 2） 中端市場： 總價 2025萬元 包括首次置業(yè)和部分二次置業(yè)； 以提高居住舒適度為主； 以三房的中等戶型為主，主力面積為 110— 130m2。 按照這種收入， 目前樊城具有購房能力的群體主要包括： 本項目的目標客戶群體應鎖定如下： 年齡在 25~55 歲間，這一年齡階段的客戶有一定的工作年份，并且有一定的積蓄。這一群體有較強的購房需求，主要體廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 20 現(xiàn)在新建家庭的一次置業(yè)及滿足更高居住要求的二次置業(yè)。 依據(jù)項目 “襄樊品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)航者” 的總體定位，針對本項目的初步規(guī)劃設計圖，提出以下幾點建議： 一、基本規(guī)劃設計的建議 建筑風格以現(xiàn)代流行的歐式為主。但襄樊作為三線城市、房地產(chǎn)起步較晚，具有現(xiàn)代韻味的歐式建筑應該是大多購房者的一種追求。一組團一種特色，既滿足不同年齡、喜好、品位的需求，又各具特色。 項目原計劃有多種產(chǎn)品形式，但在產(chǎn)品品種的規(guī)劃上，在考慮產(chǎn)品豐富的同時，更重要的是要考慮市場對某種產(chǎn)品的接受度以及成本的投入大小。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 22 項目規(guī)模雖大， 二 、建筑外立面設計建議 外立面色彩與選材 考慮到襄樊的氣候比較炎熱，市區(qū)的很多小區(qū)外立面都采用了米黃、灰等暖色調(diào)，顏色雷同；因此，我司建議本項目使用藍、白冷色系或檸檬黃、橙色等明朗系的顏色，給人一種清新、自然的視覺感受；同時更能從周邊眾多項目中突現(xiàn)出來。 屋頂色彩與設計 屋頂?shù)脑O計：我司建議屋頂采用坡屋頂設計 ，結(jié)合當?shù)氐淖匀粭l件，可設置為坡屋頂，并設坡檐，同時適合華中地區(qū)雨水較多的氣候特點，更好的起到隔熱防雨的效果。 窗戶的色彩搭配： 包括窗框色彩和玻璃色彩。 如此，可與墻面色彩有機的搭配，使之外立面變得豐富及生動。 色彩構(gòu)成 ： 磚墻部分沿用墻體的顏色，護欄金屬部分采用同色系。也為后期包裝推廣制造賣點。 園林的整體功能設計體現(xiàn)在以下三個方面： ? 回歸自然 隨著工作節(jié)奏的加快，人們工作之余，總希望有一個溫馨怡人的環(huán)境。在綠色的自然環(huán)境中，可以讓心靈回歸大自然，消除許多煩惱與疲倦。 因此， 本項目的園林景觀設計 應解決如何讓人回歸自然，并與自然融為一體的問題。 ? 功能的需要 園林景觀的設置要滿足住戶休息、娛樂、交際、運動等功能，而且能考慮到各年齡層次、不同性別人士的需要。 東南亞的藝術(shù)園林是一種自然、熱烈又休閑 的風格。也正是這種魅力令都市人心神向往！ 同時我司認為 :結(jié)合項目所在地的氣候和環(huán)境，營造東南亞藝術(shù)園林的條件較為充足。節(jié)點或園林加以“景點化”，每一節(jié)點（園林）就是每一道韻味各異的風景。 ? 在社區(qū)內(nèi)景觀設計上體現(xiàn)三級式庭院 分級，即圍繞中央綠化 —— 組廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 25 團綠化 —— 庭院綠化三個層次，布置景觀綠化。 ? 建議多引進一些名貴的樹種，（如：樟樹）這樣有益居住者的身心健康，同時可以提高園林品質(zhì)，使園林層次更加豐富。 ? 為維護小區(qū)環(huán)境，適當?shù)木嚯x擺放垃圾桶、果皮箱等，同時在垃圾桶、果皮箱上注明“請把丟垃圾給我”、“愛護環(huán)境關(guān)愛生命”等親切的公益語言，潛在提高住戶愛護環(huán) 境的意識。同時在危險區(qū)域設置警示牌，充分為住戶安全考慮。） 3）、體現(xiàn)親水共享空間 水景設計作為與人的生活密切相連的物質(zhì)之一，已越來越被居住者所重視。園林設計既要體現(xiàn)親水又需實現(xiàn)共享。 ? 在中央 園林 設置疊加式瀑布一座，讓清澈的水流在小區(qū)內(nèi)流動，給予靜態(tài)的湖區(qū)以靈性與獨特魅力。 ? 形成一定水邊的景點。 4）、 入口處 —— 彰顯大氣！ 小區(qū)的入口造型是一個項目的標志！也是一張項目的名片！只有氣宇軒昂才能彰顯大氣！如廣州的碧桂園鳳凰城的鳳凰 矗立、駿景花園的駿馬奔騰！均讓居者引以為豪。 5）、景觀軸線：當今景觀綠化的注重主題化、實用化、系列化。配合蜿蜒的溪流，布置一條曲折的景觀軸線（同時也是人行主干道）貫穿整個社區(qū)。 會所 會所的設置應注意以下幾點： ? 滿足小區(qū)居民的基本需求 ? 對市政配套設施不足的補充 ? 與周邊項目相區(qū)別，并體現(xiàn)項目檔次與品位 另外在建筑外型、位置、布局方面都應與小區(qū)整體規(guī)劃相協(xié)調(diào)，既然項目定位于大型、人文健康社區(qū)，與生活密切相關(guān)的大型娛樂、體育休閑設施必不可少，也是真正區(qū)別大盤與迷你盤的標志。因此游泳池，網(wǎng)球場，藍球場的設置必不可少。因此，我司建議本項目在允許的條件下，將臨馬路的底層作為商業(yè)街區(qū)規(guī)劃。 各類服務中心 除了規(guī)劃方案中所提到的如：休閑、運動等活動設施外，建議增加 社區(qū)診所 的服務性能。 五、 物業(yè)服務 居家和居住質(zhì)量的高端標準由多重元素組成，這其中的物業(yè)服務便是一個極其重要的元素。而這種體驗就是與業(yè)主身份相符合的提升。 對于本項目，我司就此提出： 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 29 “ 100＋ 1”服務 為滿足業(yè)戶的生活個性需求，特別開創(chuàng) 九鼎尚城 “ 100＋ 1”服務方程式，全面照顧業(yè)主生活中的一點一滴，并從業(yè)主的居住需求出發(fā)，隨時開發(fā)第 101 項服務內(nèi)容，讓生活在九鼎尚城人仕獲得 101%的居住滿足，從而體現(xiàn)九鼎尚城的服務追求永無止境，不斷發(fā)掘及創(chuàng)新服務，真誠關(guān)注業(yè)戶生活的方方面面。凡是服務中心人力付出，一律無償提供，服務中心自身以外的人力及消費由業(yè)主支付 。如：當親友自遠方來訪時，業(yè)主只要告訴服務中心一聲，即可為其代辦旅游，為其安排瀏覽事宜。 “ 100＋ 1”服務是一種尊貴定向服務，以物業(yè)服務中心為中心，使各部門之間成為一個有效的整體，為業(yè)主