【正文】 系列五、“世紀(jì)情未了”電視連續(xù)劇以30年代老西門為歷史背景，以一個豪門家族的興衰作為題材，拍一部電視連續(xù)劇，力邀“謝晉、余秋雨”等文化名人作為此部連續(xù)劇的編導(dǎo)、導(dǎo)演等。上海情”開盤活動邀請香港著名影星“周潤發(fā)、趙雅芝、呂良偉”等參加項目的開盤儀式，并且在現(xiàn)場作即興表演。豪門”專家論證會邀請業(yè)界著名的專家學(xué)者以及國際級的建筑、景觀設(shè)計師共同探討今后房地產(chǎn)的住宅趨勢以及本案的產(chǎn)品優(yōu)勢，強(qiáng)化本案產(chǎn)品的創(chuàng)新以及品質(zhì)。系列二、“大海駛向陸地的航空母艦”系列文章在各大媒體全面刊登記載中遠(yuǎn)進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的歷史，同時反映中遠(yuǎn)的企業(yè)精神和項目的開發(fā)理念以及企業(yè)的遠(yuǎn)景規(guī)劃。就中遠(yuǎn)企業(yè)的整體形象來看，我們建議公關(guān)活動的核心是：大公司、大品牌、大活動、大影響活動方案、從項目引導(dǎo)期開始，與項目開盤活動互動，形成一定的造勢，通過時間的效應(yīng)讓市場聚焦本案，通過活動的形式來拉近與目標(biāo)消費群的距離以及建立樓盤的形象。◆全優(yōu)配套：處老城廂毗新天地近淮海路，生活極之便利。每戶均在門外特設(shè)了半室外的小私家花園，提升建筑檔次，更可時刻親享空中花園之王者氣度，豪門生活百年如一。內(nèi)文：中遠(yuǎn)◆全優(yōu)配套：處老城廂毗新天地近淮海路，生活極之便利。特設(shè)觀光電梯，建筑品質(zhì)大為提高，出行之際可縱覽新天地之繁華、老城廂之古香，人性關(guān)懷之至，生活享受之至，豪門生活百年如一。內(nèi)文：中遠(yuǎn)人性關(guān)懷之至，生活享受之至，豪門生活百年如一。豪門—一座新都市“英雄”精神主義人文豪宅中遠(yuǎn)人性關(guān)懷之至，生活享受之至，豪門生活百年如一。豪門—一座新都市“英雄”精神主義人文豪宅中遠(yuǎn)看似簡單的生活背景，許多人終生無與倫比。小文案：◆ 創(chuàng)新生活 觀光電梯、花園式玄關(guān)、二梯二戶尊寵設(shè)計 ◆全優(yōu)交通 極優(yōu)地理，四通八達(dá)，更有小區(qū)地下室可直達(dá)地鐵4號線站臺 ◆全優(yōu)配套 處老城廂毗新天地近淮海路，生活極之便利二．主標(biāo)：和諧為善，匹配則美內(nèi)文：老西門新都市“英雄”的專利版圖。豪門，老西門新都市風(fēng)云錄，傳承上海城市正統(tǒng)文脈，力造國際現(xiàn)代城市精神。老西門新都市“英雄”的專利版圖，一朝擁有，終生注冊 經(jīng)典匹配菁英，菁英凝鑄歷史，從此人杰地靈，只是您和您家的故事中遠(yuǎn)◆全優(yōu)配套：處老城廂毗新天地近淮海路，生活極之便利。豪門生活百年如一。中遠(yuǎn)發(fā)展股份繼中遠(yuǎn)兩灣城、海南博鰲水城之后又一恢宏之作，立足城市文脈，時代復(fù)興，創(chuàng)新進(jìn)取，以現(xiàn)代卓越品質(zhì)打造曠世精品。主標(biāo)：創(chuàng)新內(nèi)文：中遠(yuǎn)小文案：◆創(chuàng)新生活：觀光電梯、花園式玄關(guān)、二梯二戶尊寵設(shè)計◆全優(yōu)交通：極優(yōu)地理，四通八達(dá)，更有小區(qū)地下室可直達(dá)地鐵4號線站臺。豪門，老西門新都市風(fēng)云錄，國際名家規(guī)劃設(shè)計，東接中華路，南依方斜支路、西鄰西藏南路、東抵復(fù)興東路，老上海城中城，地靈人杰，傳承上海城市正統(tǒng)文脈，力造國際現(xiàn)代城市精神，傳統(tǒng)與現(xiàn)代、中式與國際完美再造。方案二中遠(yuǎn)復(fù)興廣場詮釋：同樣以“中遠(yuǎn)”的品牌作為本案項目宣傳的第一要素延續(xù)并強(qiáng)化品牌的優(yōu)勢“復(fù)興廣場”凸顯本案的地理位置，同時與產(chǎn)品的半開放式設(shè)計以及所呈現(xiàn)出的商業(yè)、酒店式公寓、住宅等多種物業(yè)形態(tài)較為切合主題推廣語（一） 都市文脈 城市精神詮釋：老西門，上海城市人文的代表性區(qū)域，城市的文脈從這里傳乘并延續(xù)新上海城市精神的核心就是結(jié)合過去與現(xiàn)在，結(jié)合東方與西方先進(jìn)的理念與事物，進(jìn)行再創(chuàng)造，這與中遠(yuǎn)企業(yè)的精神立意完全一致，我們將這種精神利益強(qiáng)化本案的內(nèi)涵。廣告推廣篇案 名 建 議方案一中 遠(yuǎn) 2%—3%的報價系數(shù)有助于本案以實為本，品質(zhì)至上形象的樹立，亦給銷售案場帶來一定騰挪空間，有利于促進(jìn)成交。參照本案所在地塊周邊同類物業(yè)狀況，本案自身的項目特點和品質(zhì)等因素，同時考慮到項目開發(fā)周期等情況的影響，建議本案開盤均價控制在8000元/平方米，全程均價約8500元/平方米—9000元/平方米。期間銷售價格上的變化比較頻繁，大多隨著銷售業(yè)績的飚升而大幅上揚。當(dāng)強(qiáng)銷期來臨的時候，大量的報紙廣告，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪、電話追蹤、派報郵寄等，立體的促銷攻擊全面展開。在引導(dǎo)期，大量的作業(yè)是一些銷售前的準(zhǔn)備工作，廣告運用以戶外媒體為主，并先進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的認(rèn)購工作，因此價格也相對優(yōu)惠。n 機(jī)會成本的影響銷售周期與價格擬定之間有著某種相關(guān)性，在存在某種機(jī)會成本的情況下，盡可能地縮短銷售周期便顯得格外重要，尤其在以下情況下：其他項目的啟動或運作有一定的資金壓力；為縮短資金回收期而損失的預(yù)期利潤完全可以通過資金的時間價值予以彌補。因此，為把握寶貴的開發(fā)時機(jī)，即使以犧牲少量的預(yù)期利潤為代價也是值得的。n 開發(fā)時機(jī)的影響隨著周邊地塊的改造和新開案樓盤的增加，對本案的競爭沖擊顯然更加明顯。營銷中的價格策略，無非是根據(jù)目標(biāo)客戶的價格承受力進(jìn)行的單價與總價的調(diào)整和以上這些價格構(gòu)成因素順應(yīng)市場反應(yīng)的微調(diào)策略。項目定位20萬平方米市中心都市人文主義景觀豪宅價 格 建 議價格策略指的是根據(jù)市場的反映，進(jìn)行合理的價格組合，在努力擴(kuò)大目標(biāo)客戶層面的同時，是利潤的實現(xiàn)和利潤的多少能夠控制在一個合理的比率范圍之內(nèi)。產(chǎn)品創(chuàng)新：重新定義市中心景觀豪宅從目前上海市場高端產(chǎn)品的品質(zhì)來看，產(chǎn)品本身同質(zhì)化的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，主要是通過地理位置、城市景觀的借用、以及產(chǎn)品硬件規(guī)劃等方面來體現(xiàn)，項目缺乏產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面的研究和深入。但是因為歷史原因，目前周邊小環(huán)境較差，要塑造高檔居住區(qū)的形象有一定的市場阻力，因此，目前區(qū)域內(nèi)的高端產(chǎn)品價格，均低于盧灣、長寧、徐匯、靜按等區(qū)域的高端產(chǎn)品。從中遠(yuǎn)企業(yè)原先開發(fā)的“中遠(yuǎn)兩灣城”來說，屬于舊區(qū)改造的中檔項目，而本案同樣屬于舊區(qū)改造項目，但從品質(zhì)、地段以及區(qū)域來說，均有較大的提升，因此，中遠(yuǎn)企業(yè)形象的進(jìn)一步提升是本案成功的要素之一。目 標(biāo) 消 費 對 象 設(shè) 定 分 析目標(biāo)消費對象設(shè)定新都市“英雄”現(xiàn)代社會的菁英才俊，他們行走于時代的前沿創(chuàng)造著歷史，他們崇尚物質(zhì)與精神的統(tǒng)一
目標(biāo)消費對象分析：年齡：35—50歲職業(yè)：現(xiàn)代職場的高級管理人員以及專業(yè)技術(shù)人員，他們是行業(yè)領(lǐng)域的層峰人士情感特針：有較為強(qiáng)烈的時代感以及對先進(jìn)事物的認(rèn)知感容易接受現(xiàn)代先進(jìn)理念思想有較強(qiáng)的獨立感生活特針：有較高的穩(wěn)定收入生活富裕，追求自身的生活品味經(jīng)常出入高檔生活休閑場所出國旅游也不是偶爾為之市場攻略——營銷篇營 銷 問 題本案如何定位、如何規(guī)劃、傳播？中遠(yuǎn)以往企業(yè)形象與項目形象如何結(jié)合，以及項目形象的定位地段商業(yè)價值以及投資價值的體現(xiàn)是成敗關(guān)鍵的一步，如何最小化規(guī)避風(fēng)險？獨具一幟！總體營銷思路品牌互動 地段定義 產(chǎn)品創(chuàng)新品牌互動：中遠(yuǎn)品牌的延續(xù)和提升對于中遠(yuǎn)企業(yè)來說，中遠(yuǎn)兩灣城的開發(fā)，為企業(yè)在房地產(chǎn)行業(yè)建立了良好的市場口碑，以及較高的市場知名度。項目劣勢分析：規(guī)劃設(shè)計劣勢：整個項目的容積率較高，對于產(chǎn)品品質(zhì)的提升有一定的阻礙景觀劣勢：項目集中綠化景觀較小，并且周邊沒有大型城市景觀（如：江景、公園等）可借。兩梯兩戶的規(guī)劃設(shè)計，充分保證了今后業(yè)主對生活空間私密性的要求，以及自身精神價值的體現(xiàn)。發(fā)展商品牌優(yōu)勢：曾擎力打造的上海市重量級項目“中遠(yuǎn)兩灣城”可謂家喻戶曉，發(fā)展商的實力以及形象已經(jīng)被市場所認(rèn)可，品牌優(yōu)勢明確規(guī)劃優(yōu)勢：半開放式的規(guī)劃布局，打破了以往生活社區(qū)的圍合結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)出現(xiàn)代都市住宅的開放以及自由度，更加符合現(xiàn)代人的理想生活追求，充分體現(xiàn)了“以人為本”的開發(fā)理念。綜合分析：區(qū)域市場：本案所處區(qū)域在未來幾年內(nèi)將會有較大的推案量，市場競爭壓力明顯增強(qiáng)。供應(yīng)中委托專業(yè)物業(yè)管理公司比例較高，達(dá)50%，平均物管費為3元。物業(yè)管理供應(yīng)中委托專業(yè)物管公司的比例達(dá)到44%。交付狀態(tài)供應(yīng)市場中以毛坯房交付為主，占87%。房型比例供應(yīng)方面以三房為主占52%，二房占35%，一房和四房的比例分別為3%和10%。房屋面積一房集中面積6576，二房集中面積100~115，三房集中面積135~150，四房及以上集中面積180~220。建筑類型供應(yīng)中以高層與小高層為主。綜上分析可見，高檔住宅和頂級住宅在產(chǎn)品品質(zhì)上存在以下的不同：對比標(biāo)準(zhǔn)高檔住宅頂級住宅物業(yè)總價供應(yīng)市場整體集中在80140萬。l 物業(yè)管理頂級住宅宅對于物業(yè)管理公司也比較重視，專業(yè)公司的比例很高，達(dá)到50%。這也是因為上海幾個知名裝修物業(yè)物業(yè)全集中在濱江地區(qū)，如：世茂濱江花園、仁恒濱江園。例如世茂濱江花園，該案的房型比例為一房占10%，二房、三房和四房分別占30%，其獨特的房型比例設(shè)置凸現(xiàn)其豪華的產(chǎn)品定位。l 房型比例一房所占比例是因為有世茂濱江花園等頂級住宅的獨特投資性房型所至。頂級住宅的房型面積明顯較高檔住宅要大。但是2002年新推物業(yè)中，也出現(xiàn)了臨潼苑這樣的層疊式別墅物業(yè)。l 建筑類型從競爭性頂級住宅的建筑形式來看，由于位于市中心地段或者處于濱江區(qū)域，往往地價較高，錯落的高層可以擁有更多的濱江景觀。頂級住宅的二房總價集中在120~148萬元，三房總價集中在158~180萬。這主要是因為靜安一街區(qū)、UPTOWN等物業(yè)都聘請了專業(yè)公司管理，使得平均物業(yè)管理費用較高。在競爭性物業(yè)中，2002年新推的靜安楓景苑、水清木華都是裝修物業(yè)，使得競爭性物業(yè)中的裝修物業(yè)比例較高。但是，帶裝修的物業(yè)也占13%。其房型比例為二房占44%，三房占55%，四房則僅占1%。l 房型比例 在本項目的競爭性物業(yè)中三房所占的比例最大，超過了50%，二房的比例則是35%，而一房與四房的比例分別為3%和10%。但是，也有一些物業(yè)在房型設(shè)計上較有特色，例如：靜安一街區(qū)就在小區(qū)內(nèi)設(shè)計了89平方米左右的小兩房、東淮海公寓設(shè)置了115120平方米的三房，銷售業(yè)績都十分火爆。此外，還有9%的物業(yè)提出了“層疊式別墅”的概念，如：春天花園。在競爭性高檔住宅中16%為純高層物業(yè)，而其余的75%物業(yè)則為了使小區(qū)物業(yè)不致呆板呆滯，選擇小高層與高層物業(yè)相混合的建筑形式。其價格定位明顯高于平均水平。2002年新上市物業(yè)的總價要高于存量市場物業(yè)，除了新上市物業(yè)單價較高外，其單位面積也較存量物業(yè)單位面積大，因此造成了總價高的現(xiàn)象。l 物業(yè)總價本項目的競爭性高檔住宅的主力總價主要集中在80140萬元