【正文】 好的競爭力。但本案以規(guī)模和近市區(qū)概念亦可處于相對優(yōu)勢地位。l 五星鄉(xiāng)地塊，以占地600畝別墅區(qū)較具規(guī)模。但地處勤業(yè)西路，周邊環(huán)境配套較差，綜合分析比之本案競爭能力較弱。l 至于市中心區(qū)的高檔公寓項目，本案與之在總價上可能重疊，但因定位不同，針對客源消費傾向有所區(qū)隔，競爭力同樣不強。l 另外，就公司競爭角度，中體奧園進入對市場必然造成較大沖擊，本案定位與之區(qū)隔，避免直接競爭，更有利于公司品牌形象的建立。l 綜上分析，項目定位于別墅社區(qū)開發(fā)，在未來市場競爭中可望處于優(yōu)勢地位。 方案經(jīng)濟效益評價生活區(qū)項目（一期）純別墅方案成本估算表序號工程費用名稱總金額（萬元）工程量（萬m2）樓面價格(元/m2)備注一前期工程費用1土地成本一期占地197畝、2其他前期費用小計二建筑安裝工程費用1建安成本2地下室造價排屋底層造地下室小計三各類市政配套工程費用1住宅建設(shè)大配套2其它市政工程貼費小計四直接投資額合計五相關(guān)稅費（間接投資）1利息取直接投資額的30%，貸款年限1年、%2綜合稅金總銷金額的6%3項目管理費用直接投資額的1%4不可預(yù)見費用直接投資額的2%5營銷費用總銷金額的3%小計六項目總投資、成本價格七總銷金額1獨棟產(chǎn)品銷售金額為市場評估價格2聯(lián)排產(chǎn)品銷售金額為市場評估價格小計八投資收益1稅后利潤額2項目總投資利潤率其他市政貼費包括：電增容、有線電視、煤氣等。收費標準是：電增容，225元/戶；有線電視，700元/戶；煤氣，900元/戶。l 如上表估算，一期純別墅社區(qū)開發(fā)方案投資利潤額約2257萬元，投資回報率額約12%，其中單位成本約2380元/M2。l 投資效益與多層開發(fā)方案相比略有提升。但后期創(chuàng)造的附加值收益勢必收獲高額回報。綜上分析，方案B具較好的開發(fā)可行性。五、 方案C ——“多層+別墅”組合社區(qū)開發(fā)方案評析l 本方案實際上是方案A、B的折衷方案。l 其構(gòu)想的提出源于試圖發(fā)揮前兩個方案的優(yōu)勢而摒其不足。l 本方案優(yōu)點：降低市場開發(fā)風險，加快產(chǎn)品去化速度。市場風險層面，多層產(chǎn)品固其客源需求的廣泛性，即使競爭激烈，市場風險相對較?。坏诩涌烊セ俣确矫?，如前分析，多層產(chǎn)品和別墅產(chǎn)品相對去化速度接近，縮短去化周期收效不大。l 本方案最大不足：①后續(xù)開發(fā)運作困難。一期多層與別墅組合社區(qū)的定位，對后續(xù)開發(fā)定位導(dǎo)向性不明顯，較難有機融合。②多層產(chǎn)品和別墅產(chǎn)品客源針對兩個不同階層，這對項目整體運作和品牌推廣十分不利。l 方案投資成本分析見下頁計算表。l 可以看出方案劣勢明顯，方案C基本不具可行性。六、 項目一期開發(fā)定位l 項目一期開發(fā)的三種可能方案，綜合比較如下表：l 綜上分析，項目一期開發(fā)建議定位于純別墅社區(qū)開發(fā)。第四部分 一期開發(fā)具體定位建議一、社區(qū)總體定位l 經(jīng)濟型別墅社區(qū)。l 高檔社區(qū)，追求生活的舒適、自然和精致。l 客源支撐廣泛，便于品牌建立和后續(xù)開發(fā)。二、產(chǎn)品建議l 聯(lián)排別墅為主，輔以獨立別墅。兩者量體之比推薦2~3:1，具體根據(jù)設(shè)計規(guī)劃排定。l 風格推薦簡潔，明快的現(xiàn)代風格，但同時注重細部的雕刻和江南人文風情。l 對少量獨立別墅，建議為客戶量身打造，產(chǎn)品設(shè)計上注入更多個性化色彩。l 面積控制產(chǎn)品面積（M2）比例（%）聯(lián)排別墅15017070獨立別墅2502030010l 考慮到消費者的生活習慣，不建議產(chǎn)品面積過于局促，應(yīng)保證在150M2以上。l 產(chǎn)品設(shè)計上在保證舒適的前提下，應(yīng)合理控制面積、增強實用性，閣樓、露臺、地下室等細部處理上可以有較大突破。三、價格建議產(chǎn)品單價建議（元/M2）總價控制（萬元/套）聯(lián)排別墅260027004045獨立別墅3500370090110四、客源定位l 定位于城市中產(chǎn)階層，為金字塔中上階層。l 企事業(yè)單位中高管理人員、公務(wù)員、私營業(yè)主、白領(lǐng)、律師等中高收入人士。l 這一階層客源的心理是追求精致的生活，但因支付能力和成長背景，對總價較為敏感，精簡舒適型社區(qū)是他們追尋的目標。五、附加值建議景觀配套：216。 社區(qū)入口的林蔭景觀大道。216。 森林主題景觀帶，減緩項目南面公路噪音的影響。216。 利用小區(qū)西部自然河流，營造休閑親水平臺。216。 社區(qū)內(nèi)部各組團中心主題景觀、實現(xiàn)組團風格。教育配套：216。 建議項目一期小區(qū)專屬雙語幼兒園，打造現(xiàn)代、高標準的幼托中心，襯以相關(guān)兒童游樂設(shè)施。休閑娛樂配套：216。 陽光運動設(shè)施：! 露天游泳池! 室外網(wǎng)球場以設(shè)計景觀的理念設(shè)計運動場地，打造休閑主題的運動景觀。會所配套216。 室內(nèi)運動會所! 室內(nèi)羽毛球館! 健身中心! 室內(nèi)游泳池216。 休閑主題會所! 美容中心! 咖啡吧! 露天茶吧商服配套216。 中、小型超市216。 24小時便利店六、營銷時機建議l 項目一期建議于2003年初動工建設(shè)，于56月準現(xiàn)房形式發(fā)售。l 基于以下理由：216。 市場在售別墅樓盤幾近結(jié)案，空置很少；216。 明年預(yù)計推出樓盤均未動工，為搶市場先機，應(yīng)盡早動工；216。 消費者偏好“眼見為實”；216。 準現(xiàn)房發(fā)售體現(xiàn)發(fā)展商的誠意和實力，利于加快銷售速度。第五部分 結(jié)束語在接到貴公司的調(diào)研任務(wù)后，富陽決策層把本項目調(diào)研策劃列為重點攻關(guān)項目，調(diào)動研展、業(yè)務(wù)、規(guī)劃、企劃等多個部門的精英人員組成專門的項目小組迅速著手工作，公司蔣副總親任項目小組組長。為了對本策劃案的把握有一個更為直接和清晰的思路，貴司潘總和策劃部王經(jīng)理多次給予指導(dǎo)，富陽謹表感謝！現(xiàn)將這一段時期的調(diào)研工作進行摘要性總結(jié)如下：組織對在售所有個案（近70個）做新一輪的市場調(diào)研。分析市場發(fā)展走勢和價格變化，鎖定本案推案時機。對城區(qū)基本經(jīng)濟社會數(shù)據(jù)進行調(diào)查分析，重點掌握城市經(jīng)濟發(fā)展水平、人口狀況、人均收入、私營經(jīng)濟、外向型經(jīng)濟發(fā)展等，得出城區(qū)潛在客源具有良好的消費能力，而其主力構(gòu)成來自于工薪階層和相當數(shù)量的城市中產(chǎn)階段。先后三次組織對居民的住房需求問卷調(diào)查，以掌握龍城消費者對購房的需求傾向和偏好。對房地產(chǎn)總體市場的調(diào)研，總結(jié)出當前市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)中呈現(xiàn)的普通公寓“一股獨大”的現(xiàn)象。提出，未來高端物業(yè)存在較大機會。根據(jù)對市場待開發(fā)地塊的調(diào)查，分析未來市場潛在競爭對手，重點分析了中體奧園項目的基本情況，并提出在競爭中共同發(fā)展的建議——避開正面沖突，錯開定位，謀求市場雙贏。在深入研究項目地段特征基礎(chǔ)上，提出三種可能的開發(fā)方案。從多個角度逐一對三個方案進行評析。同時，對不同方案作了投資經(jīng)濟效益結(jié)算。最終用排除法確定項目一期開發(fā)定位建議——開發(fā)別墅社區(qū)。提出走高檔、精簡、舒適社區(qū)的開發(fā)理念，便于迅速建立公司形象和項目品牌。亦為項目后續(xù)運作留有足夠空間。在此基礎(chǔ)上，對別墅社區(qū)進行了具體定位建議。提出項目應(yīng)抓住市場契機和消費者心理，爭取于2003年上半年以準現(xiàn)房形式發(fā)售。富陽認為生活區(qū)項目所代表的不僅僅是項目本身，除卻其擁有第一規(guī)模個案的核心優(yōu)勢之外，更重要的是把之江置業(yè)及未來開發(fā)的物業(yè)項目營造出品牌性、標志性特色。故此，富陽在將前期調(diào)研工作進行總結(jié)的同時，亦希望能在未來與之江置業(yè)集團的合作過程中，協(xié)同其他各相關(guān)專業(yè)公司通力合作，將富陽的銷售經(jīng)驗與系統(tǒng)資源不遺余力地運用到生活區(qū)項目中，協(xié)助之江置業(yè)完成將本項目建設(shè)成標志性國際化高尚大社區(qū)這一長足目標。附3：生活區(qū)項目調(diào)研工作進度控制表序號工作項目進度安排執(zhí)行部門責任人1在售個案案場調(diào)查、咨詢—研展朱國剛2消費者行為問卷調(diào)查—11月研展楊琦3市場空地搜尋、訪問—研展朱國剛4已建小區(qū)住戶訪問—業(yè)務(wù)韓春雷5相關(guān)數(shù)據(jù)搜尋（市政、拆遷、政策）— 研展阮淼鑫6政策法規(guī)搜尋—研展阮淼鑫7同業(yè)人員交流—研展、業(yè)務(wù)、規(guī)劃顧永慶8第一次動腦會議項目組蔣利名（副總）9產(chǎn)品立面、戶型檢討—規(guī)劃、研展顧永慶10同業(yè)競爭調(diào)查—研展朱國剛11房產(chǎn)開發(fā)成本調(diào)查—研展朱國剛12業(yè)務(wù)案前準備—業(yè)務(wù)楊琦13企劃地塊認知、 了解—企劃洪梅14第二次動腦會議項目組顧永慶15初步整合項目組、研展朱國剛16第三次動腦會議、討論修改項目組蔣利名（副總）17項目開發(fā)方案擬定項目組蔣利名（副總）18策劃報告提綱初稿—研展朱國剛19報告討論、修正項目組顧永慶20報告整合、提交項目組蔣利名（副總）附4： 生活區(qū)項目工作組成員 組長：蔣利名（副總） 成員：規(guī)劃——顧永慶 業(yè)務(wù)——楊琦 韓春雷 企劃——洪梅 殷穎 研展——朱國剛 阮淼鑫 （THE END）