【正文】 根據(jù)上（第五）項分析結果，華杰大廈的目標客戶群體屬于中、小規(guī)模企業(yè)的業(yè)主，年齡為下限25歲，上限45歲人士。 中、小公司由于受所持資金額限制， 一般選擇即能滿足便利辦公需求，又不至造成太大資金壓力的場所作為經(jīng)營場地。 鑒于此，宣傳用語上，應包含創(chuàng)業(yè)投資回報快的理念。 年齡下限設為25歲，目的是培養(yǎng)后續(xù)購買者，沒有哪個項目是建好就馬上賣完的，我們的大廈才施工，到首批業(yè)主入住還有段時間距離，在這個期間，25歲的目標客戶在成長，也許一段時間后，他們就會是我們項目銷售過程中占有一定比例的尾房的購買者。而且這個年齡段的人士比較熱衷傳播市場動態(tài)與訊息，吸引他們的注意力，可以建立第二傳播渠道，即口碑傳播。 獨特銷售主張（USP） 一個熱銷售項目，需要一個獨特的銷售主張，其指向必須為消費者提出一個獨一無二的說辭，這個說辭是你獨有的，或者是第一個提出來的，而且這個獨特銷售主張對目標買家而言是有實實在在利益的，即消費者通過你的表達，看見你確實能給他帶來實實在在的好處 。 具體要求如下： 統(tǒng)一性（形象的整合，推廣策略中始終不變的核心） 連貫性（整個全程營銷過程保持連貫，包括廣告風格/述求的可延續(xù)性） 差異性（個性化識別的系統(tǒng)的建立，獨一無二，他人無法替代） 作為本案的各強勢賣點與輔助賣點，需要提出一個系列核心，將其統(tǒng)率起來。 因此，本案的核心創(chuàng)意就需創(chuàng)造出一個新的口號（SOLOGN），導入并樹立以此口號為核心的品牌形象。并以持續(xù)不斷的賣點不斷豐滿和完善本案品牌形象，以波動或間斷高潮式的營銷方式及推廣節(jié)奏吸引目標買家，從而實現(xiàn)最終銷售。 整合營銷傳播 （一）關于傳播，我們將它的核心主要表現(xiàn)在三個方面： ①將項目核心競爭優(yōu)勢美觀、清晰、準確的傳達給目標對象，產(chǎn)生鮮明印象。 ②在具體操作上，注意掌握節(jié)奏，配合營銷創(chuàng)造快速的銷售成績。 ③在傳播中形成項目統(tǒng)一、明確并具有延展性的廣告風格。 一個成功的宣傳推廣，應整合運用廣告、公關、事件營銷、POP、促銷、DM等手段，全方位立體傳播。 （二）各營銷階段策略要點： 針對本案所針對購買群體的需求形態(tài)、特征、心理，制定相應的推售單位策略、戶型策略、價格策略、付款方式策略、促銷策略、廣告策略（具體相應策略詳文見后）。做到“集中兵力，直擊目標消費群體”。 首期傳播節(jié)奏 準備期：現(xiàn)在至8月底，項目包裝及銷售工具基本到位 新品牌形象樹立及概念滲透期：9月初至9月中旬 首論銷售高潮期：9月下旬至10月房展會期間 （三）具體營銷方案建議： *針對華杰大廈的主打客戶定位，讓華杰大廈給目標客戶以四面八方都能夠財源廣進的第一認識。 我們的宣傳口號是： 八方商機 聚攬財富 從華杰大廈的外部環(huán)境、內部配套中，我們總結出的資源優(yōu)勢是： *“四面”聚攬黃金商圈之氣 “四面”體現(xiàn)項目自身優(yōu)越地理位置及區(qū)域環(huán)境，體現(xiàn)天時地利之旺勢 “一面”南接西直門大型交通樞紐，地鐵、輕軌，架構多元交通網(wǎng) “二面”北鄰清華科技園，中國科學院，八大院校，盡享學府的濃厚人文氛圍 “三面”西靠中關村高科技商圈，迅速帶動周圍經(jīng)濟發(fā)展，提升區(qū)域整體檔次 “四面”東倚迅速成長的馬甸商圈，中國科技會展中心 *“八方”親歷完備服務之本 “八方”從項目本身出發(fā)，挖掘項目自身特色能帶給業(yè)主的置業(yè)優(yōu)勢 “一方”高瞻遠矚的規(guī)劃前景 “二方”功能多樣的綜合勢能 “三方”完善齊備的配套功能 “四方”綠色共享的自然生態(tài) “五方”隨意調配的彈性空間 “六方”知名專業(yè)的物業(yè)管理 “七方”無可估量的升值潛力 “八方”歷史悠久的商業(yè)文化 如上所述，我們努力用一種新鮮的視覺感受，來擦亮受眾的眼睛！ 八、案名策略 在案名上，也相應連接商業(yè)氛圍濃厚的前/后綴名，要求突出在華杰大廈能夠搶占獲取財富捷徑的意識給目標群體，我們設計的前/后綴名是： 九、報刊平面廣告策略： 以大色塊、鮮明的文字吸引投資者，簡約、時尚而有格調。 我們要找出華杰大廈與其它項目相比我有他無的優(yōu)勢，提煉出來，加以強勢推廣。 十、開盤期推廣策略及首次大規(guī)模媒體投放期策略 開盤期間，推廣上針對目標群制定充滿誘惑力的“納金計劃”。 * “納金計劃”之一 圍繞投資理財概念，制定投資華杰大廈的低投入高回報的推廣核心。 比如，我們可以先期聯(lián)系一些租賃客戶前來租賃房屋，等大廈建好后，將租約無償轉給購房者。在媒體上可以描述：我們的房子是帶租約銷售的。 讓客戶形成這里已經(jīng)租賃搶手的觀念認識。 *“納金計劃”之二 開盤當天，針對前來落定買房的客戶提供全套精裝修，在購買發(fā)生時，可以通過交談詢問客戶在空間設計的喜好，設計不同風格的裝修標準。裝修材料與人工成本，作為開發(fā)商具有集團背景優(yōu)勢，所費并不是很多。 推廣手法上可以描述為： 你的商務空間，由你來設計！ 附帶可以詳細說明活動的具體計劃及安排，讓真正成交的客戶在接受我們的服務后，感到滿意，帶動他們在第二宣傳渠道上的自主性。 *“納金計劃”之三 開盤前后，提出低首付概念。 比如，在開盤報廣上，告訴目標群，在開盤后壹星期內（或者其他時限內）前來購房者將享受5%（或者10%）的低首付政策。目的是增加項目滲透力，促成銷售，提高項目人氣——我們都知道，地產(chǎn)項目如果沒有人氣，將會是市場的犧牲品。 我們要做市場的先驅，而不是先烈！ 說明：以上活動計劃，客戶只能從中選擇一個優(yōu)惠計劃，而不能多種選擇。 A、 現(xiàn)階段推廣建議： 根據(jù)目標客戶分析——（客戶細分/來源結構/第一目標群/自用客戶）分析中表述，首批客戶就在附近，故項目現(xiàn)場包裝及地域周遍戶外廣告/路標標識將是廣告重點 。 DM直效廣告的制作及派發(fā)也將直接影響現(xiàn)階段推廣效果。 針對現(xiàn)在已經(jīng)訂購客戶或開盤前落定的客戶，統(tǒng)歸為老客戶。以現(xiàn)階段至開盤期間，制定比較優(yōu)惠的附加政策，比如，在開盤前買房者將面交1—2年物業(yè)費?；蛘哔浰图矣秒娖鞯扔袑嶋H效用的促銷手段。 B、開盤日期/促銷建議： 建議開盤日期定在9/10月份左右，在房展會期間同步推廣開盤活動和報廣 。因為每到房交會期間，都是受眾比較關注地產(chǎn)動態(tài)的集中時段。 利用房展會作為優(yōu)惠政策實施的平臺，可提出集團購買享受價格折扣的實惠。操作時可根據(jù)以2戶、3戶、5戶、10戶等單位或者個人統(tǒng)一訂購給予不等的優(yōu)惠折扣，盡量爭取到最大的購房份額。 針對開盤前已經(jīng)訂購的老客戶，推出“重獎銷售”， 老客戶介紹新客戶成交，一是獎勵老客戶定額現(xiàn)金， 或者免老客戶1—2年停車費。同時，新客戶可享受1折左右優(yōu)惠。 同時，開盤 /房展會期間，可以以10或者15戶為一個單元，推出分別為3萬（1名）2萬（1名）5千（35名）的抽獎活動。（老客戶和新客戶同等具有抽獎資格）。 C、媒體選擇建議 主要媒體：報刊 以半版形式發(fā)布，選擇投放 《北京青年報》、《北京晚報》、《精品購物指南》 開盤后，根據(jù)時間段與銷售進度酌情投放通欄廣告。 輔助媒體一：電臺廣告 采用高頻段長時間在《北京交通臺》、《北京音樂頻道》播出，一期不少于6次/天，二期不少于6次/星期 ， 三期不少于6次/月 輔助媒體二：網(wǎng)絡廣告 *在搜房、焦點網(wǎng)等專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站發(fā)布信息。 *建立項目自己專門網(wǎng)站，與各大相關房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站進行連接，進行廣告推廣，擴大傳播力度， 如：搜房網(wǎng)、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)、萬房網(wǎng)等。 輔助媒體三：雜志廣告 可將設計精美的DM單頁以加頁形式直接投向目標客戶群體，目的性強，可以達到最佳宣傳效果，宣傳期長，可作為重點推廣媒體。 如《中國企業(yè)家》、《IT經(jīng)理人》、《慧聰商情》、《 旅游中國》等 輔助媒體四：車身廣告 該媒體具有時效長，流動性大，宣傳面廣的特點，并且比較經(jīng)濟。 D、階段活動建議 根據(jù)銷售情況，制定各階段公關活動 公關活動表現(xiàn)： * 現(xiàn)場開盤慶典活動 *業(yè)主酒會 *專題音樂會 * 冠名某個文化活動，比如攝影比賽，書畫比賽。 營銷篇 策劃篇 一、 概述（SWOT模塊） 優(yōu)勢 □ 地理位置優(yōu)越，交通便利； □ 區(qū)域市場成熟，知名度高； □ 整體規(guī)劃出色，品質較高； □ 戶型設計合理，品種豐富； □ 開發(fā)商實力雄厚，目標明確。 劣勢 □ 目標價位較高，競爭力下降； □ 戶型面積偏大，總價款較高； □ 大戶型比例高，目標市場?。?□ 建筑設計與直接競爭對手大致相同。 機會 □ 區(qū)域交通體系將進一步完善，地鐵四號線重大利好； □ 周邊商業(yè)配套將進一步豐富，高爾夫球場計劃興建； □ 區(qū)域內多數(shù)項目將結案入住，競爭對手將逐漸減少； 威脅 □ 戀日二期正處于強銷期，勢必瘋狂爭奪客戶資源； □ 星河城正處于啟動期，將長期構成巨大威脅。 二、市場定位 □ 要點闡述： 這一節(jié)，我們將在已經(jīng)認識和把握本案各項產(chǎn)品特點的基礎上，全面確立本案在市場中的“定位”。 “定位”的目的，就是要充分明確在市場中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明地區(qū)別于競爭對手，讓消費者能夠清楚地識別和接受我們的產(chǎn)品?！岸ㄎ弧本褪且o那些購買我們產(chǎn)品而不選擇其它的人們一個完美而充分的理由。 產(chǎn)品定位 本案將是玉泉營地區(qū)“最高品質”的住宅項目。 由于本案的設計初衷是延續(xù)“戀日嘉園”整體形象，因此在許多方面都有相同之處。但是本案一旦進入市場，就肯定是一個完全獨立的項目，不僅開發(fā)商不同，而且銷售組織也不同，同時由于產(chǎn)品設計相近，目標市場也高度重疊，勢必會與該項目形成激烈競爭態(tài)勢，這一點是絕對無法避免的。 所以，我們應謹慎對待整體形象相同的問題。如果不加以明確區(qū)分，真的讓購房者誤以為本案就是“戀日嘉園三期”，那“戀日二期”的提前入住優(yōu)勢無疑會對本案銷售構成極大的壓力，客戶分流現(xiàn)象將無法避免。 我們的項目是一個完全不同的樓盤，盡管在許多方面與對手相近。正由于相近，所以我們要主動利用和發(fā)揮相近的優(yōu)勢，而避免不良的影響。因此，我們建議： 如果可以繼續(xù)使用“戀日”品牌，便將本案作為“戀日”系列項目的一個新項目形象出現(xiàn)，突出強調本案產(chǎn)品品質將遠遠超過前期樓盤。 通過對戀日品牌的技術性處理，我們才可以獲得廣闊的定位空間，合理地詮釋我們在品質上的差異性，最終超越所有對手，把本區(qū)域極品項目的形象深入地灌輸給市場。 本案將導入“生態(tài)文化居住區(qū)”的概念。 這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式。 “生態(tài)文化居住區(qū)”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場差異性明顯。 從字面的理解上，突出了生態(tài)、文化和居住三個層面，生態(tài)體現(xiàn)著客觀環(huán)境上的一種和諧健康，文化體現(xiàn)著精神狀態(tài)上的一種高尚品位，居住則直接表明目的性，在環(huán)境健康和文化豐富的基礎上居住，自然是一種極致的生活享受，暗合本案的高品質的產(chǎn)品特點。 從深層次的理念上講，“環(huán)境生態(tài)”不僅指社區(qū)內的園林式環(huán)境規(guī)劃細致入微，而且還泛指“花鄉(xiāng)”區(qū)域的整體自然環(huán)境具有田園式特點，綠化豐富并以自然界中最美麗的鮮花為主題。 “建筑生態(tài)”則包括本案建筑設計獨特的風格，建筑格局簡潔而又人性化，并與景觀環(huán)境自然融合，戶型空間感極為豐富，周到細致的人性化設計，使舒適生活、享受生活成為主題。 “人文生態(tài)”則是以文化主題，使人與人之間能夠圍繞不同的特色文化主題進行溝通、交往，家庭親情、鄰里友情及社區(qū)情感共存共榮，具有溫馨融洽的文化氛圍及豐富多彩、健康向上的社區(qū)人文。 同時強調高品質的“管家式”物業(yè)管理服務，提出“特色管理、品質管家”的口號，將人文生態(tài)的務虛變?yōu)閯諏?，發(fā)揮我們自身已經(jīng)完全具備的物業(yè)管理優(yōu)勢，不僅在人文生態(tài)上得到充分表現(xiàn)，而且通過服務進一步提高本案產(chǎn)品品質。 “生態(tài)文化居住區(qū)”的概念，可以為本案“高品質樓盤”、“居住也是一種享受”的定位提供有力支持，同時也要補充一些時尚的要素，如“智能化”社區(qū)設計，豐富高檔的“會所式”和“商業(yè)化”生活配套等，全方位塑造高品質形象。 客戶定位 通過調查與分析研究，本案目標客戶有如下特征： □年齡分布：板樓部分30歲—50歲中年人群；塔樓部分20歲—40歲的人群，人群范圍相對較廣。 □家庭情況： 板樓部分大部分為穩(wěn)定的已婚家庭，同父母或子女共同生活，家庭人口較多，對居住面積、居住條件和質量有較高要求。大多有私家車。北京本地居民為主。 塔樓部分人群大部分為二人世界、單親家庭和三口之家，對居住面積要求不高，但希望居住條件和質量有提高，對公交系統(tǒng)有要求，本地與外地人口分區(qū)不明顯。 □職業(yè)狀況：公司中層白領，效益好的企事業(yè)單位中層職員，南城自營小業(yè)主，工作職業(yè)穩(wěn)定。 □經(jīng)濟收入：家庭月收入穩(wěn)定，綜合月收入在30006000元以上。 □購買動機：首次置業(yè)自用為主，改善居住條件或原有住房拆遷；二次置業(yè)投資，希望獲取租金回報及升值回報。 □心理特征：有進取與自我奮斗的價值觀，生活高節(jié)奏，追求自我利益、自我個性、生活品位的實現(xiàn)和滿足，認同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消費心理，理性消費行為的交叉狀態(tài)。中年以上比較留戀南城生活氛圍。 □地域分布：以豐臺、宣武、崇文三個城區(qū)為主要中心，外圍輻射北京市其他各城區(qū)。 就是這些人會買我們的產(chǎn)品，只有他們需要這樣的產(chǎn)品，而我們會竭盡全力地告訴他們，只有我們的產(chǎn)品才會滿足他們的需要，他們會由于了解我們的產(chǎn)品有多么的不同、有多么的合適而放棄選擇別的產(chǎn)品。 三、 本案包裝策劃 在北京房地產(chǎn)市場，項目形象包裝顯得尤為重要。前幾年主要以概念炒作為主。近幾年已有部分開發(fā)商注重產(chǎn)品質量，正逐步由“炒作時代”向“產(chǎn)品時代”過渡。如西北地區(qū)的北苑家園六區(qū)產(chǎn)品銷售明顯差于周邊新興項目，這正是由于周邊項目注重了產(chǎn)品質