【導讀】任何策劃方案的目的和宗旨都是在于促進產品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為“維也納花園”提供一個準確的市場定位與推廣方向，作出全。程戰(zhàn)略性的指導。經過前一階段的市場調研與產品推敲，整合“維也納花園”項目優(yōu)勢資源，尋找和創(chuàng)造機會，完成銷售任務，樹立開發(fā)商形象。在完成最基礎的＜調研報告＞后，項目輪廓日漸清晰。從營銷推廣的角度來看，“維也納花園”應該依靠什么才能吸引足夠多的眼球，在邢臺市場上掀起風潮？也就是說如果簡單的把TOWNHOUSE和小高層這樣的產。品拆開來看，和我們的對手相比，很難做到從本質上與它們有所區(qū)別并煥發(fā)新意?！熬S也納花園”是尊貴的,；“維也納花園”是唯一的，（從市場考慮，差異化的生活方式與相對純粹的TOWNHOUSE建筑集群，必然成為邢臺市。場目前、乃至將來唯一的城市名流生活圈、交際場，僅供少數人獨享）；

　　

【正文】 先期以座談形式，力邀邢 臺市商界成功人士暢談成功之路，引入對目前邢臺市經濟、文化、投 資行業(yè)的看法，引入對邢臺市房地產的談論及投資價值。后期在項目形象已初步確立時，將內容放在城市土地稀缺性、不可再 生性、增值性上，再結合本項目特殊的建筑形式，以現場數字計算的方式渲染城市別墅巨大的投資價值。 賣點之四： 成龍成鳳看父母 進了名校，就等于有了成功機會的一半。項目周邊本身名校林立，是名符其實的書香門弟 ， 這 么好的有利條件，天下父母一定會傾心協助孩子成才 ，尤其針對我方 50%的周邊下縣客群，堪稱“重磅炮彈” ，我們可將此優(yōu) 勢最大化挖掘：和名校聯合。（如：買房即可免試入學，免收一年贊助費） 賣點之五： “ 風雅” ―――――― 有錢是一種價值，是一種能力。有錢不外顯，購買品位是一舉兩得的好事，品位包圍生活，文化名人與我們同在 ?！拔覀儭笔且姸嘧R廣的生意人，不缺錢，缺感覺，而感覺來自于生活的品位、知識的含量；“我們”是光榮的勞動者，“我們”有品味：“維也納花園“這種純歐式原味生活正符合我們的品味（高貴血統，自學成才、名流望族）： 附庸風雅。 賣點之六：生命輪回，親情演繹之人文社區(qū) ――――――夕陽西下：銀發(fā)老者舞劍自娛，鄰家窗 戶傳來悠揚琴聲，如同綠葉輪回的生命，世代傳承人文精髓。 賣點之七：零公攤一定能夠實現 無須費盡心機測算值與不值，本案不賣建筑賣套內，自已會算帳；我們彌補了高層建筑唯一的缺憾，你還有什么不滿足？ 賣點之八： 大師手筆 發(fā)現歐洲生活的真諦從裝修開始，免費提供全方位菜單式服務，免受四處奔波之苦。由知名裝飾設計大師親自主理。 （注：陰影部分為我們強化突出的賣點） 三、推盤時機及操作流程 ▌ 推盤階段：項目整體銷售期應分為三個階段： (一 )、 2020 年 1 月 15 日 3 月 28日： 為項目預約登記期 ： 此期經歷春節(jié)，是傳統的淡季，不適合造勢推盤；長假在家，客戶探詢量較多，是樹立項目形象與積累客戶的良機，也是項目的 蓄勢期 。 ▲ 工作重點 ： (1)來的都是客 擴大傳播面；積累客戶； (2)樹立項目形象 ； ▲ 策略點 ： (1)保密價位 ：通過強化項目各項優(yōu)勢與高品質、高附加值，提高客戶心理預期價位。 (2)拒收定金 ：營造“好女不愁嫁”的氣氛；體現開發(fā)商的規(guī)范操作性，增加可信度；刺激高端客戶的好奇心與期待心理，制造懸念，增加緊張氣氛；引起業(yè)界及整個 地產市場的觀注與爭議，聚殮人氣。 (3)圈定有效客戶群 ：在客戶量積累較多，項目形象基本確立時，輸出項目均價，將項目相關有效數據和情況告之登記客戶，圈定有效客群及預定房源。 (4)了解市場預期價位值 ：前期攀談，了解客戶心理價位及認可項目品質后的預期價位，為項目成功入市打好基礎。 ▲ 注意 ： (1)做好售前培訓工作，深刻理解項目內涵及特性，制定嚴密的統一說辭； (2)做好接待輪序工作，營造高素質銷售隊伍形象； (3)做好客戶登記工作，做好客戶回 訪，保證客戶的真實性 （ 4）不挑客，最大化傳播項目品質及形象 ▲ 基本工作內容及流程 工作分類 時期 工作重點 策略點 主線 銷 售 工 作 及 策 略 預 約 登 記 期 －－ （ 1）配合現場道具：效果圖、瞰圖、展板等，以輸出項目形象為工作重點，推廣和鞏固項目的良好形象； 保密價位 （ 1）輸出項目形象品質； （ 2）最大化傳播受眾面； （ 3）過濾有效客戶； （ 2）注重客戶 量 的積累，而非有效性，最大化擴大接收人群，制造僧多粥 少的緊張態(tài)勢，促使其中的有效客戶時時關注，為內部認購期做好鋪墊。 來的都是客 （ 3）通過客戶溝通，了解其心理價位及意向房源，做好市場信息反饋回執(zhí)，預測售賣價位及售賣效果，調整內部認購時機及方案。 打探心理價位及意向房源 （ 4）在客戶積累到總供給量的 2 倍以上（別墅累計客戶 200 以上），輸出別墅整體均價 3000，試探市場，圈定有效客戶范圍。 圈定有效客戶量 廣 告 配 合 臨時接待中心鳥瞰圖、效果圖到位，部分單體模型 （ 1）樹立項目形象及品牌認知； （ 2）擴大傳播面； 沙盤到位 媒體投放預熱：電視劇貼片或滾動角標預熱 樓盤資料：樓書、單頁、價目表等 主要交通路口戶外形象廣告、報紙、雜志軟文（炒作某一賣點） 周邊下縣富商的娛樂、消費場所 DM 資料發(fā)放（尤其以飯店、洗浴為主） ▲ 此階段目標 ： (1)積累有效客戶 50 個以上，實現內部認購期五日內 80%的認購率 (即 40 套 )，為開盤銷售奠定穩(wěn)定的客戶基礎。 （ 2）項目品質的市場確立。 ▲ 客戶心理分析 ： 通過預熱期銷售現場及廣告包裝作用，產品的基本形象與特性會造成一 定市場沖擊力，有“新、奇、美”的第一感覺，有效客戶認為找到了合適的房子，靜心等待實際價位及內部認購期的到來；非有效客戶 (實力型 )持觀望心態(tài)，預測認購期的成交情況，并通過多方渠道了解項目真實情況，權衡不同樓盤的優(yōu)劣，判定購買方向；大眾客戶多以好奇心理等待認購熱潮，并準備親臨售樓現場及實體樣板間，進一步滿足好奇欲望，也可為現場積聚人氣。 (二 )、 2020 年 3 月 28 日 4 月 28日：為項目內部認購期 過年之后是房產的開門紅時期，屢有新盤推出，此階段極為適合推盤放量，掀起熱銷高潮。項目在經歷了前期積累過程， 做 好了項目預熱，在圈定了部分有效客群的基礎上，以內部認購形式將有效客戶落定成交，為后期開盤打好基礎。此階段工作 成果的好壞直接反映了項目的成功的與否，較高的認購率將使銷售周期大大縮短，保證資金快速回籠，渡過成本危險期。 ▲ 工作重點 ： (1)采取一切手段保證前期有效客戶盡速成交； (2)配合廣告，通過輸出實體樣板間概念輸出，積累新的別墅客戶； (3)認購過程中勢必吸引新客戶上門，在繼續(xù)推薦別墅的基礎上，輸出小高層相關信息：戶型、面積、建筑優(yōu)勢等。 (4)慢慢滲透高品質社區(qū)的印象，樹立項目整體高端形象，最大化引導對小高層優(yōu)勢的認同，并開始積累客戶。 ▲ 策略點： (1)正式認購前通報認購時間，提醒留意相關迅息，制造緊張氣氛。 (2)認購當天不論客戶來了多少，一定按排號落定，先到先得。 (3)定金 2 萬元，至開盤前 30 日內無理由退房。 (4)輸出漲價信息，通知到每一位未成交客戶，并邀至現場，用“漲價事實”證明一切。 (5)趁熱打鐵，形成“買漲”局面。 (6)定金承諾四種優(yōu)越： A 享有開盤期優(yōu)先購房的權利， B 享有認購期最優(yōu)惠的價格， C 擁有最長時 間的籌款期限 及合同協商期限， D 無理由退房，讓您精挑細選，卻不喪失良機。 ▲注意： 如別墅認購態(tài)勢較好，達 40 套以上，可通過加快施工進度及預售證辦理，提前開盤時間，再行掀起熱銷高潮，并縮短交款與簽合同周期，及早辦理按揭貸款。 中場培訓應貫穿始終，銷售現場是把握節(jié)奏的關健； 信息要準確、及時，做好日報表及客戶分析； ▲ 基本工作內容及流程 工作分類 時期 工作重點 策略點 主線 銷 售 工 作 及 策 略 內 部 認 購 期 －－ （ 1）視別墅有效客戶的量，進行排號認購，詳細簽定 認購書 ，做好客戶檔案 仔細填寫客戶檔案；承諾一個月內無理由退房 （ 1）強化項目形象，滲透項目特質 （ 2）通過實際售價，突出性價比 （ 3）通過調價，強化升值空間的存在，引導項目升值的必然性 （ 4）后期輸出小高層，過渡到項目整體的品質性、特性。 （ 5）在繼續(xù)銷售別墅的基礎積累小高層客戶，趁熱打鐵，不形成斷檔，為順利開盤打好基礎。 （ 2）視當天有效客戶成交率及剩余客戶量，進行調價。 漲幅小，頻率高 （ 3）通過客戶溝通，了 解其真實心理，做好市場信息反饋回執(zhí)，調整各項銷售計劃及銷售說辭。 了解品質認同的程度；能承受的最高價位；可能采取的付款方式； （ 4）在別墅認購熱潮相對平緩時，輸出小高層信息，突出其建筑優(yōu)勢，引導受眾的品質認同。逐步滲入小區(qū)的整體性高品質。 價格保密，最大量的積累客戶 （ 5）小高層客戶積累量達 150 個以上時，輸出均價 2100，圈定有效客戶群及意向房源，拒收定金，靜候開盤時間到來 圈定有效客戶群及意向房源，拒收定金 廣 告 配 合 臨時接待中心增設認購流程、別墅銷控、 沙盤、精美樓書等 （ 1）強化項目品質 （ 2）傳播項目熱賣（ 3）參評邢臺優(yōu)秀樓盤評選（ 4）引導受眾跟蹤項目新前進展（ 5）對邢臺房產操作手法引起震動，獲得同行、業(yè)界好評 全部模型（平剖）到位，增設小高層戶型單頁 售樓大廳施工，外場布置（廣告牌、圍墻等）開始，樣板間施工 媒體投放：輸出高品質產品形象，以紀實性報道熱播銷售火爆場面及熱銷原因，并推出小高層相關信息 報紙平面：每期更換廣告語，通過訴求點變化，深化小區(qū)多方面優(yōu)勢，利用軟文紀實熱銷現場，深化挖掘熱銷原因 ，引出下期小高層登場，形成序列報道 周邊下縣富商的娛樂、消費場所 DM 資料發(fā)放 另： (1)小高層預售不再另設內部認購期，有效客戶將在開盤時落定或更晚一些，以免積累時間過短和別墅項目沖突、后期向整體形象過渡失敗。 (2)小高層客戶積累量達 150 人以上時，輸出均價 2100，圈定有效客戶群，鑒于前面別墅項目的操作手法，強化輸出項目整體品質，深度挖掘小高層的優(yōu)勢 (強化培訓、多層對比，城市同質對比等 )，給人們留下肯定漲價的預期心理。在項目正式開盤或稍后期，采取10 天一調價、放量推出的策略，最大化 成交客戶。 附 ： ＜多層小高層優(yōu)劣勢一覽表＞ (培訓素材之一 ) 多層、小高層優(yōu)劣勢一覽（培訓素材之一） 多 層 土建成本 結構 墻體填充 抗震 公攤 使用 空間 可變空間 物業(yè)費 配套 視野 戶型 售價 綠化 空間 居住 品質 發(fā)展趨勢 550元每平米 磚混 空心磚 7度 15% 外墻 37CM，隔墻 240CM 全部承重，不得改動，否則容易坍塌 － 樓梯間、管道井 前后有房，不夠開闊 窗體小，采光面小 市場均價 2020 樓距有限，基礎綠化 民居房，從規(guī)模體現品質 隨 著市區(qū)地皮上漲，將逐步移向市郊，降低售價，形成康居房群落 小 高 層 950元每平米 框架 加氣 混凝土 氣塊 7度 17%20% 外墻 250CM， 隔墻 20CM 非承重墻，可拆改，自由組合空間 含電梯費： － 樓梯間、管道井，消防通道、電梯 登高望遠，遠離噪音，空氣清新，潔靜安寧 窗體多，采光面大，更利通風采光 市場均價 2020 樓距 30M以上，景觀綠化形式多樣 本身就是高品質的代言，是時代進步的表象 將取代多層，形成市區(qū)的建筑主導，是商業(yè)、經濟發(fā)展的必然，將更具人居條件 綜上： 小高 層在抗震墻度、安全性、舒適性上均有不可比擬的優(yōu)勢； 公攤面積側面反映了居住的舒適度（電梯、寬闊的前室），而且可從墻體的厚度進行使用空間的彌補； 土建成本更是多層的雙倍，而售價基本持平，說明了目前市場售價的不合理性，也反映也小高層住宅巨大的升值空間； 按照城市住宅的發(fā)展規(guī)律， 小高層無疑將是市場的主導，也是賣向品質生活的向征，購買高層住宅將是倡導個性化人居、追求品質的突出表現和必然之路； 小高層的價位將穩(wěn)中有升。 (三 )2020 年 4 月 28 日 ：項目正式開盤期 我方項目 預熱期及內部認購期相對較長，別墅實際購買在內部認購期就基本完成了，真正的開盤只是對樓盤形象的一種強化高潮，而工作重點是已成交客戶的資金回籠、合同簽定和小高層客戶的開盤認購，以及輸出新的賣場信息：即樣板間的開放，售樓賣場氣氛的營造，開盤活動的策劃、執(zhí)行等。 此階段應注重小區(qū)細節(jié)的滲入：如戶型展示、優(yōu)惠讓利活動、老帶新優(yōu)惠等，盡量縮短銷售周期，消化剩余房源。 ▲ 工作重點： (1) 賣場營造： A 增設咖啡、紅茶商