【正文】 購時機及方案。 ▲注意： 如別墅認購態(tài)勢較好，達 40 套以上，可通過加快施工進度及預(yù)售證辦理，提前開盤時間，再行掀起熱銷高潮，并縮短交款與簽合同周期，及早辦理按揭貸款。 此階段應(yīng)注重小區(qū)細節(jié)的滲入：如戶型展示、優(yōu)惠讓利活動、老帶新優(yōu)惠等，盡量縮短銷售周期，消化剩余房源。 (3)定金 2 萬元，至開盤前 30 日內(nèi)無理由退房。 (2)拒收定金 ：營造“好女不愁嫁”的氣氛；體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范操作性，增加可信度；刺激高端客戶的好奇心與期待心理，制造懸念，增加緊張氣氛；引起業(yè)界及整個 地產(chǎn)市場的觀注與爭議，聚殮人氣。 在項目預(yù)約登記期以納賢招聘 形式公開招募形象、技能俱佳的安防、保衛(wèi)人員，并將苛刻要求及薪金標準詳列在報紙上，引起受眾關(guān)注，為項目造勢 ； 同 時強調(diào)高品質(zhì)“管家式”物業(yè)管理服務(wù)， 提出“絕對封閉社區(qū)、戶戶私人管家”的口號 ，將人文生態(tài)的務(wù)虛變?yōu)閯?wù)實，不僅在 人文內(nèi)涵上得到充分表現(xiàn)，而且通過服務(wù)進一步提高項目品質(zhì)。 區(qū)別永輝巴黎等法式盛行的洋風，以歐洲海納百川的風情演繹意式、法式等情調(diào)生活，加之 “維也納花園”案名 也給人以豐富的聯(lián)想，是藝術(shù)的棲居，音樂的殿堂，宣揚一 種唯一、純粹的歐式原味生活，給人以無限暇想。 (4)隨著市區(qū)地價的逐年攀升，成本利潤率明顯控制著建筑形式的選擇，依別墅產(chǎn)品的所需條件的特殊苛該性，已不可能再有出生市區(qū)的可能，取而代之的將是鋼筋水泥的高層住宅，城市別墅成了時代的縮影，一個真正的富人區(qū)，一個歷史文化符號的向征，一個代表城市階層的剪影，不光另人向往，更有著傳襲世代的世襲屬性，更能保值、增值，是一片投資熱土。 按照心理學(xué)的觀點，當一個人在某方面具有突出的表現(xiàn)時，會被大多數(shù)人認為此人在各方面都具有超凡能力。 市場各樓盤戶型面積比較表 樓盤 名稱 規(guī)劃形式、體量 四 室 二 廳 五室 二 廳 三室 二廳 二室二廳 別墅面積 熱銷戶型 熱銷戶型特點 滯銷戶型及特點 別墅 小高層 多層 陽光國際 3排 20 套 共 816 套房 169 、213(躍 ) 179 138 、 169 113 270－ 330 11 13 169 面積合理，大戶型 有更衣室、明衛(wèi) 躍層滯銷，因面積太大、套價 太高；四室五室均銷售不佳 鴻溪。國際別墅 鮮明立面，整體風格有新意，細節(jié)處理到位 (廊柱、窗體、墻面等 ) ，吻合項目整體定位 20 套 面積： 270— 330 ㎡ 35004000 本市富有的私營企事業(yè)主，周邊下縣私營業(yè)主 售出： 20 套 未售： 0 套 出售率： 100% 原因：體量小，品質(zhì)高，景觀、配套、包裝符合定位； 鴻溪 （ 三）競爭區(qū)域市場特性分析 區(qū)域特征： 關(guān)健詞：規(guī)劃新區(qū)、重點發(fā)展區(qū)域、現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)集中、文教發(fā)達、道路暢通 邢臺市新區(qū)，政府重點發(fā)展區(qū)域，未來的行政中心，未來居住集中區(qū)域―――――依據(jù)市政規(guī)劃及目前房產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀； 城市路網(wǎng)逐漸完善，區(qū)域活力增強―――鋼鐵路通車，交通站點增多； 現(xiàn)代新興企 業(yè)云集，政府業(yè)績樹立點――――邢鋼、電廠等優(yōu)秀企業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)增多；政府形象的支撐；經(jīng)濟增長點； 醫(yī)療、文教發(fā)達――――重點幼兒園、小學(xué)、中學(xué)環(huán)繞，市內(nèi)三大醫(yī)院有兩家毗鄰； 區(qū)域房地產(chǎn)市場特征： 關(guān)健詞：供應(yīng)集中、大盤時代、產(chǎn)品同質(zhì)、景觀效應(yīng)、高端空間 產(chǎn)品同質(zhì)，市場細分不明顯――相似規(guī)劃（三種或兩種建筑形式集合），目標人群范圍過廣； 戶型面積相似，總價接近―――同一種建筑形式中，戶型面積可挑空間巨大，沒有差異化； 土地供應(yīng)量大，規(guī)模大盤居多―――基本都在百畝以上，區(qū)內(nèi)配套相對齊全，容易增加可信度， 被主流市場所認同； 主流市場占主導(dǎo)，置業(yè)目的為滿足居住要求―――以普通住宅為主，進一步滿足居住條件，面向主流消費群； 房價近年攀升較快，商業(yè)價值開始顯現(xiàn)――――房產(chǎn)熱銷導(dǎo)致房價上漲將近 50%，以商業(yè)業(yè)態(tài)尤為明顯：去年 3000 元每平米的鋪面今日可售到 4000 元以上，而且銷售良好，人們開始關(guān)注房產(chǎn)投資，有了商業(yè)投資意識； 高端消費空間巨大，注重景觀、環(huán)境要素―――高端消費品乏善可陳，沒有真正高端的產(chǎn)品以激起龐大的高端消費熱望； 結(jié)論：（ 1）此區(qū)域房地產(chǎn)規(guī)劃布局不合理，客戶定位混亂 多層、小高層 、別墅混排，一個社區(qū)面向高中低三檔客戶群， 屬于初級市場定位階段，為項目樹立純粹性預(yù)留了空間。 （ 2）物業(yè)分布圈層結(jié)構(gòu)特征開始顯 現(xiàn)，但不明顯 城市規(guī)模太小，發(fā)展時間短，公共物業(yè)的發(fā)展難以在短時間內(nèi)按規(guī)劃方向發(fā)展，橋東、橋西、市中心雖有差別，但并未有物業(yè)本質(zhì)的區(qū)別。 前 言 在完成最基礎(chǔ)的＜調(diào)研報告＞后，項目輪廓日漸清晰。 （二）邢臺市發(fā)展階段判定 整體而言：房地產(chǎn)市場的發(fā)展與城市的發(fā)展息息相關(guān)， 一方面低水平的城市發(fā)展在很大程度上會限制房地產(chǎn)市場的發(fā)展，另一方面，城市的快速發(fā)展推進房地產(chǎn)市場的發(fā)展 ，因此為了對邢臺房地產(chǎn)發(fā)展階段作一個相對客觀的判斷，需要首先確定邢臺市目前的發(fā)展水平，將人均 GDP、人均可支配收入、人均儲蓄等可反映城市發(fā) 展水平的典型經(jīng)濟指標與省會城市及其他城市比較： 表一 北京 石家莊 邢臺 人均 GDP 28449 13362 9505 城鎮(zhèn)人均可支配收入 12464 7240 6957 城鎮(zhèn)人均可支配支出 10286 5821 5900 城市化率 % 38% 29% 人均儲蓄 39451 24518 14610 第三產(chǎn)業(yè)比重 66% 37% % 通過與同內(nèi)典型大中城市比較，顯示：目前邢臺城市發(fā)展的整體水平較低，處于較低層次的城市發(fā)展初期階段 。邢臺市房地產(chǎn)發(fā)展的嚴重失衡，導(dǎo)致區(qū)域差別過大，加之邢臺面積較小， 所以人們購房在區(qū)域因素上沒有太大的考慮 。 B、邢臺市主流消費群體龐大，是市場供應(yīng)產(chǎn)品的主力消化者 C、 中高、低端客戶互相交叉：說明消費心理易于誘導(dǎo)，不夠成熟； D、從付款方式上看： 消費觀念保守，有意歸避信貸風險 ； E、 不同產(chǎn)品的消費人群購房目的及需求有所差別： 主流客戶多為解決居住條件及空間；高端客戶看重居住和心理雙重滿足； F、 小高層價位偏低 ，如果挖掘其獨有的優(yōu)勢， 將有一定上揚空間 （ 3） 邢臺市居住觀念發(fā)展過程（主流市場略） 高端消費人群居住過程演變： A、一切以大為主：房產(chǎn)初期發(fā)展受時代局限，同質(zhì)化產(chǎn)品多，品質(zhì)差異小，只有大規(guī)模的樓盤、大面積的戶 型才能相對滿足 所需，對品質(zhì)差異不敏感，個性需求不明確； B、突出“豪”，最好的景觀、最好的位置、最好的戶型、最好的功能、價格“無所謂”； C、從單純功能性要求過渡到理念、概念性產(chǎn)品：注重內(nèi)涵、包裝、心理感受、物業(yè)、人文等綜合要素，要求“精”品； 分析 ： 目前邢臺市場面向高端消費的樓盤為數(shù)不多， 真正稱得上高端的項目極少，形成市場斷層 。 ( 3 ) 別墅消費群分析 ： 別墅的消費群屬于高端人群，特征如上：有錢、有欲望、有膽識、有行動； 因為上述樓盤操作手法陳舊，高端階層的消費欲望并未真正喚起。 新的市場成長期 。 合理控制營銷風險 在充分分析產(chǎn)品的各項成本附加 值的基礎(chǔ)上，確定細分市場，以 加強資金投入的精確性、目的性 ，合理控制成本，降低風險。 經(jīng)過前期的調(diào)研報告：我項目的 價格安全限為：別墅： 2900— 3200，小高層： 20202200 此價格做為我項目獨特物業(yè)的指導(dǎo)價格有一定市場的引導(dǎo)性，但參考市場同類或相似產(chǎn)品的價 格，此價格基本不會形成市場風險。 卓而不群、與眾不同 (雙重差異化 )完美包裝、品質(zhì)上乘，隆重上世； 等待 上品，時間不足惜 о 完美的物業(yè)品質(zhì)及策劃思路須要精良的平面、文案、包裝去體現(xiàn)、去告知； о 需要周全的操作手段去實現(xiàn)， о 這就是我們力求做到的“雙重差異化”：即：產(chǎn)品差異化、執(zhí)行差異化 二、“維也納花園” USP 提煉 同質(zhì)化樓盤的突破之道 任何產(chǎn)品最怕重復(fù)。有錢不外顯，購買品位是一舉兩得的好事，品位包圍生活，文化名人與我們同在 。 (二 )、 2020 年 3 月 28 日 4 月 28日：為項目內(nèi)部認購期 過年之后是房產(chǎn)的開門紅時期，屢有新盤推出，此階段極為適合推盤放量，掀起熱銷高潮。 了解品質(zhì)認同的程度；能承受的最高價位；可能采取的付款方式； （ 4）在別墅認購熱潮相對平緩時，輸出小高層信息，突出其建筑優(yōu)勢，引導(dǎo)受眾的品質(zhì)認同。 價格保密，最大量的積累客戶 （ 5）小高層客戶積累量達 150 個以上時，輸出均價 2100，圈定有效客戶群及意向房源，拒收定金，靜候開盤時間到來 圈定有效客戶群及意向房源，拒收定金 廣 告 配 合 臨時接待中心增設(shè)認購流程、別墅銷控、 沙盤、精美樓書等 （ 1）強化項目品質(zhì) （ 2）傳播項目熱賣（ 3）參評邢臺優(yōu)秀樓盤評選（ 4）引導(dǎo)受眾跟蹤項目新前進展（ 5）對邢臺房產(chǎn)操作手法引起震動，獲得同行、業(yè)界好評 全部模型（平剖）到位，增設(shè)小高層戶型單頁 售樓大廳施工，外場布置（廣告牌、圍墻等）開始，樣板間施工 媒體投放：輸出高品質(zhì)產(chǎn)品形象，以紀實性報道熱播銷售火爆場面及熱銷原因，并推出小高層相關(guān)信息 報紙平面：每期更換廣告語，通過訴求點變化，深化小區(qū)多方面優(yōu)勢，利用軟文紀實熱銷現(xiàn)場，深化挖掘熱銷原因 ，引出下期小高層登場，形成序列報道 周邊下縣富商的娛樂、消費場所 DM 資料發(fā)放 另： (1)小高層預(yù)售不再另設(shè)內(nèi)部認購期，有效客戶將在開盤時落定或更晚一些，以免積累時間過短和別墅項目沖突、后期向整體形象過渡失敗。此階段工作 成果的好壞直接反映了項目的成功的與否，較高的認購率將使銷售周期大大縮短，保證資金快速回籠，渡過成本危險期。 賣點之六：生命輪回，親情演繹之人文社區(qū) ――――――夕陽西下：銀發(fā)老者舞劍自娛，鄰家窗 戶傳來悠揚琴聲，如同綠葉輪回的生命，世代傳承人文精髓。在同質(zhì)產(chǎn)品上找突破 、找新意，是在現(xiàn)有條件下有效解決競爭力的快捷之道。 小高層價格待 戶型確定后視別墅銷售情況及市場對項目的認知度進行定價。 (二 ) 產(chǎn)品定位 城市歐式風情高尚別墅集群，一個尊貴的、唯一的、純粹的、不可再生的高級建筑形態(tài)，一個歷史文化發(fā)展符號的向征。由于新的細分市場的市場競爭強度相對成熟市場較低， 因此采用該戰(zhàn)略通常是一種最為經(jīng)濟和簡便的競爭思路。 給我們的啟發(fā)： 必須爆發(fā)性面市 做有針對性的營銷推廣 第二節(jié)．產(chǎn)品分析 一、項目概況 （一）區(qū)位概況 ： A 依據(jù)城市規(guī)劃，本 案位于邢臺市橋西新區(qū)，是未來的行政中心和居住區(qū)。國際”為例：在產(chǎn)品功能上逾越了其它中低檔樓盤，注重了細節(jié)處理；結(jié)構(gòu)引用 CL 體系，強化其高成本及高強度；推廣上注重宣揚階層概念：打開世界觀，圈定“富人”區(qū)，有了相對清晰的 定位；運用售樓處、樣板間包裝，突出綜合品質(zhì)的優(yōu)越性； 整體上看：突出了項目賣點，找準了市場空白，運作比較成功。比如：每當新盤推出時， 通常樓層單價便宜的最先搶購 ，（尤其小高層住宅，樓層越高，銷售越慢）， 而并沒有考慮低價樓層住宅品質(zhì)相對較弱的問題 。 由此判定：橋西區(qū)做為城市中心區(qū)的特征將逐漸鮮明 。本方案在于為 “維也納花園 ”提供一個準確的 市場 定位與 推廣 方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo) 。 邢臺市房地產(chǎn)市場外部環(huán)境分析結(jié)論： 邢臺市目前尚處于發(fā) 展的初級階段，但從目前邢臺市經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展態(tài)勢及政策方面的現(xiàn)狀來看，邢臺市正處在一個積極快速發(fā)展的初期階段，發(fā)展前景廣闊。 結(jié)論：邢臺市房地產(chǎn)發(fā)展處于初級階段 ，目前發(fā)展速度較快，前景廣闊。 結(jié)論：本項目做為 2020 年以別墅為主的項目，擁有特殊的稀缺資源，完全針對高端市場，應(yīng)參照邢臺市場高端居住要求的演變，通過整合包裝、策劃，拔高項目品質(zhì)，走在邢臺高端市場的前面，做邢臺樓市的弄潮兒。 (二 ) 產(chǎn)品概況 ： （ 1） 地塊形狀：東西長：南北長：規(guī)則地快 （ 2） 用地規(guī)劃指標：項目首次規(guī)劃 畝，建筑形式為聯(lián)排別墅、 9 層電梯洋房及部分沿街底商，總建面約 4 萬平米，容積率： ；綠化率： %；屬中小規(guī)模。 再次，如果不存在明顯的客戶細分市場，但是如果項目本 體擁有某種資源，包括土地資源、景觀資源、客戶資源等，則可以采取差異化戰(zhàn)略。 (2)邢臺市場沒有純粹的別墅生活區(qū)，別墅占整個社區(qū)的極小部分，市場細分嚴重不足；我方項目以別墅為主導(dǎo)，建筑形式相對純粹，這種相對純粹在市場上具有唯一性，而真正的高端產(chǎn)品是應(yīng)建立在客戶細分的基礎(chǔ)之上的高端，我方相比符合這個前提，所以宣揚唯一性至關(guān)重要。 其實別墅真正的條件：風景秀麗的市郊、大規(guī)模高級形態(tài)的集群、便捷的交通、完善的 配套、奢華的會所等，“維也納花園”尚不具備硬件支撐，但我們換個角度：從別墅形態(tài)的精神要義上延展： 歸避規(guī)模、模糊配套、強化“集中”、“純粹”，在后期推廣上強化軟性因素，揚長避短，營造人文內(nèi)涵，強化物業(yè)安防，迎合高端人群心理預(yù)期與精神追求。 分析：我項目的核心要素、發(fā)展戰(zhàn)略已確定，結(jié)合本項目本體資源，核心策略為： 突出城市 TOW