【正文】 購(gòu)時(shí)機(jī)及方案。 ▲注意： 如別墅認(rèn)購(gòu)態(tài)勢(shì)較好，達(dá) 40 套以上，可通過加快施工進(jìn)度及預(yù)售證辦理，提前開盤時(shí)間，再行掀起熱銷高潮，并縮短交款與簽合同周期，及早辦理按揭貸款。 此階段應(yīng)注重小區(qū)細(xì)節(jié)的滲入：如戶型展示、優(yōu)惠讓利活動(dòng)、老帶新優(yōu)惠等，盡量縮短銷售周期，消化剩余房源。 (3)定金 2 萬(wàn)元，至開盤前 30 日內(nèi)無(wú)理由退房。 (2)拒收定金 ：營(yíng)造“好女不愁嫁”的氣氛；體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范操作性，增加可信度；刺激高端客戶的好奇心與期待心理，制造懸念，增加緊張氣氛；引起業(yè)界及整個(gè) 地產(chǎn)市場(chǎng)的觀注與爭(zhēng)議，聚殮人氣。 在項(xiàng)目預(yù)約登記期以納賢招聘 形式公開招募形象、技能俱佳的安防、保衛(wèi)人員，并將苛刻要求及薪金標(biāo)準(zhǔn)詳列在報(bào)紙上，引起受眾關(guān)注，為項(xiàng)目造勢(shì) ； 同 時(shí)強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)“管家式”物業(yè)管理服務(wù)， 提出“絕對(duì)封閉社區(qū)、戶戶私人管家”的口號(hào) ，將人文生態(tài)的務(wù)虛變?yōu)閯?wù)實(shí)，不僅在 人文內(nèi)涵上得到充分表現(xiàn)，而且通過服務(wù)進(jìn)一步提高項(xiàng)目品質(zhì)。 區(qū)別永輝巴黎等法式盛行的洋風(fēng)，以歐洲海納百川的風(fēng)情演繹意式、法式等情調(diào)生活，加之 “維也納花園”案名 也給人以豐富的聯(lián)想，是藝術(shù)的棲居，音樂的殿堂，宣揚(yáng)一 種唯一、純粹的歐式原味生活，給人以無(wú)限暇想。 (4)隨著市區(qū)地價(jià)的逐年攀升，成本利潤(rùn)率明顯控制著建筑形式的選擇，依別墅產(chǎn)品的所需條件的特殊苛該性，已不可能再有出生市區(qū)的可能，取而代之的將是鋼筋水泥的高層住宅，城市別墅成了時(shí)代的縮影，一個(gè)真正的富人區(qū)，一個(gè)歷史文化符號(hào)的向征，一個(gè)代表城市階層的剪影，不光另人向往，更有著傳襲世代的世襲屬性，更能保值、增值，是一片投資熱土。 按照心理學(xué)的觀點(diǎn)，當(dāng)一個(gè)人在某方面具有突出的表現(xiàn)時(shí)，會(huì)被大多數(shù)人認(rèn)為此人在各方面都具有超凡能力。 市場(chǎng)各樓盤戶型面積比較表 樓盤 名稱 規(guī)劃形式、體量 四 室 二 廳 五室 二 廳 三室 二廳 二室二廳 別墅面積 熱銷戶型 熱銷戶型特點(diǎn) 滯銷戶型及特點(diǎn) 別墅 小高層 多層 陽(yáng)光國(guó)際 3排 20 套 共 816 套房 169 、213(躍 ) 179 138 、 169 113 270－ 330 11 13 169 面積合理，大戶型 有更衣室、明衛(wèi) 躍層滯銷，因面積太大、套價(jià) 太高；四室五室均銷售不佳 鴻溪。國(guó)際別墅 鮮明立面，整體風(fēng)格有新意，細(xì)節(jié)處理到位 (廊柱、窗體、墻面等 ) ，吻合項(xiàng)目整體定位 20 套 面積： 270— 330 ㎡ 35004000 本市富有的私營(yíng)企事業(yè)主，周邊下縣私營(yíng)業(yè)主 售出： 20 套 未售： 0 套 出售率： 100% 原因：體量小，品質(zhì)高，景觀、配套、包裝符合定位； 鴻溪 （ 三）競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域市場(chǎng)特性分析 區(qū)域特征： 關(guān)健詞：規(guī)劃新區(qū)、重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域、現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)集中、文教發(fā)達(dá)、道路暢通 邢臺(tái)市新區(qū)，政府重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，未來(lái)的行政中心，未來(lái)居住集中區(qū)域―――――依據(jù)市政規(guī)劃及目前房產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀； 城市路網(wǎng)逐漸完善，區(qū)域活力增強(qiáng)―――鋼鐵路通車，交通站點(diǎn)增多； 現(xiàn)代新興企 業(yè)云集，政府業(yè)績(jī)樹立點(diǎn)――――邢鋼、電廠等優(yōu)秀企業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)增多；政府形象的支撐；經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)； 醫(yī)療、文教發(fā)達(dá)――――重點(diǎn)幼兒園、小學(xué)、中學(xué)環(huán)繞，市內(nèi)三大醫(yī)院有兩家毗鄰； 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)特征： 關(guān)健詞：供應(yīng)集中、大盤時(shí)代、產(chǎn)品同質(zhì)、景觀效應(yīng)、高端空間 產(chǎn)品同質(zhì)，市場(chǎng)細(xì)分不明顯――相似規(guī)劃（三種或兩種建筑形式集合），目標(biāo)人群范圍過廣； 戶型面積相似，總價(jià)接近―――同一種建筑形式中，戶型面積可挑空間巨大，沒有差異化； 土地供應(yīng)量大，規(guī)模大盤居多―――基本都在百畝以上，區(qū)內(nèi)配套相對(duì)齊全，容易增加可信度， 被主流市場(chǎng)所認(rèn)同； 主流市場(chǎng)占主導(dǎo)，置業(yè)目的為滿足居住要求―――以普通住宅為主，進(jìn)一步滿足居住條件，面向主流消費(fèi)群； 房?jī)r(jià)近年攀升較快，商業(yè)價(jià)值開始顯現(xiàn)――――房產(chǎn)熱銷導(dǎo)致房?jī)r(jià)上漲將近 50%，以商業(yè)業(yè)態(tài)尤為明顯：去年 3000 元每平米的鋪面今日可售到 4000 元以上，而且銷售良好，人們開始關(guān)注房產(chǎn)投資，有了商業(yè)投資意識(shí)； 高端消費(fèi)空間巨大，注重景觀、環(huán)境要素―――高端消費(fèi)品乏善可陳，沒有真正高端的產(chǎn)品以激起龐大的高端消費(fèi)熱望； 結(jié)論：（ 1）此區(qū)域房地產(chǎn)規(guī)劃布局不合理，客戶定位混亂 多層、小高層 、別墅混排，一個(gè)社區(qū)面向高中低三檔客戶群， 屬于初級(jí)市場(chǎng)定位階段，為項(xiàng)目樹立純粹性預(yù)留了空間。 （ 2）物業(yè)分布圈層結(jié)構(gòu)特征開始顯 現(xiàn)，但不明顯 城市規(guī)模太小，發(fā)展時(shí)間短，公共物業(yè)的發(fā)展難以在短時(shí)間內(nèi)按規(guī)劃方向發(fā)展，橋東、橋西、市中心雖有差別，但并未有物業(yè)本質(zhì)的區(qū)別。 前 言 在完成最基礎(chǔ)的＜調(diào)研報(bào)告＞后，項(xiàng)目輪廓日漸清晰。 （二）邢臺(tái)市發(fā)展階段判定 整體而言：房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展與城市的發(fā)展息息相關(guān)， 一方面低水平的城市發(fā)展在很大程度上會(huì)限制房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，另一方面，城市的快速發(fā)展推進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展 ，因此為了對(duì)邢臺(tái)房地產(chǎn)發(fā)展階段作一個(gè)相對(duì)客觀的判斷，需要首先確定邢臺(tái)市目前的發(fā)展水平，將人均 GDP、人均可支配收入、人均儲(chǔ)蓄等可反映城市發(fā) 展水平的典型經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與省會(huì)城市及其他城市比較： 表一 北京 石家莊 邢臺(tái) 人均 GDP 28449 13362 9505 城鎮(zhèn)人均可支配收入 12464 7240 6957 城鎮(zhèn)人均可支配支出 10286 5821 5900 城市化率 % 38% 29% 人均儲(chǔ)蓄 39451 24518 14610 第三產(chǎn)業(yè)比重 66% 37% % 通過與同內(nèi)典型大中城市比較，顯示：目前邢臺(tái)城市發(fā)展的整體水平較低，處于較低層次的城市發(fā)展初期階段 。邢臺(tái)市房地產(chǎn)發(fā)展的嚴(yán)重失衡，導(dǎo)致區(qū)域差別過大，加之邢臺(tái)面積較小， 所以人們購(gòu)房在區(qū)域因素上沒有太大的考慮 。 B、邢臺(tái)市主流消費(fèi)群體龐大，是市場(chǎng)供應(yīng)產(chǎn)品的主力消化者 C、 中高、低端客戶互相交叉：說(shuō)明消費(fèi)心理易于誘導(dǎo)，不夠成熟； D、從付款方式上看： 消費(fèi)觀念保守，有意歸避信貸風(fēng)險(xiǎn) ； E、 不同產(chǎn)品的消費(fèi)人群購(gòu)房目的及需求有所差別： 主流客戶多為解決居住條件及空間；高端客戶看重居住和心理雙重滿足； F、 小高層價(jià)位偏低 ，如果挖掘其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)， 將有一定上揚(yáng)空間 （ 3） 邢臺(tái)市居住觀念發(fā)展過程（主流市場(chǎng)略） 高端消費(fèi)人群居住過程演變： A、一切以大為主：房產(chǎn)初期發(fā)展受時(shí)代局限，同質(zhì)化產(chǎn)品多，品質(zhì)差異小，只有大規(guī)模的樓盤、大面積的戶 型才能相對(duì)滿足 所需，對(duì)品質(zhì)差異不敏感，個(gè)性需求不明確； B、突出“豪”，最好的景觀、最好的位置、最好的戶型、最好的功能、價(jià)格“無(wú)所謂”； C、從單純功能性要求過渡到理念、概念性產(chǎn)品：注重內(nèi)涵、包裝、心理感受、物業(yè)、人文等綜合要素，要求“精”品； 分析 ： 目前邢臺(tái)市場(chǎng)面向高端消費(fèi)的樓盤為數(shù)不多， 真正稱得上高端的項(xiàng)目極少，形成市場(chǎng)斷層 。 ( 3 ) 別墅消費(fèi)群分析 ： 別墅的消費(fèi)群屬于高端人群，特征如上：有錢、有欲望、有膽識(shí)、有行動(dòng)； 因?yàn)樯鲜鰳潜P操作手法陳舊，高端階層的消費(fèi)欲望并未真正喚起。 新的市場(chǎng)成長(zhǎng)期 。 合理控制營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn) 在充分分析產(chǎn)品的各項(xiàng)成本附加 值的基礎(chǔ)上，確定細(xì)分市場(chǎng)，以 加強(qiáng)資金投入的精確性、目的性 ，合理控制成本，降低風(fēng)險(xiǎn)。 經(jīng)過前期的調(diào)研報(bào)告：我項(xiàng)目的 價(jià)格安全限為：別墅： 2900— 3200，小高層： 20202200 此價(jià)格做為我項(xiàng)目獨(dú)特物業(yè)的指導(dǎo)價(jià)格有一定市場(chǎng)的引導(dǎo)性，但參考市場(chǎng)同類或相似產(chǎn)品的價(jià) 格，此價(jià)格基本不會(huì)形成市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 卓而不群、與眾不同 (雙重差異化 )完美包裝、品質(zhì)上乘，隆重上世； 等待 上品，時(shí)間不足惜 о 完美的物業(yè)品質(zhì)及策劃思路須要精良的平面、文案、包裝去體現(xiàn)、去告知； о 需要周全的操作手段去實(shí)現(xiàn)， о 這就是我們力求做到的“雙重差異化”：即：產(chǎn)品差異化、執(zhí)行差異化 二、“維也納花園” USP 提煉 同質(zhì)化樓盤的突破之道 任何產(chǎn)品最怕重復(fù)。有錢不外顯，購(gòu)買品位是一舉兩得的好事，品位包圍生活，文化名人與我們同在 。 (二 )、 2020 年 3 月 28 日 4 月 28日：為項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)期 過年之后是房產(chǎn)的開門紅時(shí)期，屢有新盤推出，此階段極為適合推盤放量，掀起熱銷高潮。 了解品質(zhì)認(rèn)同的程度；能承受的最高價(jià)位；可能采取的付款方式； （ 4）在別墅認(rèn)購(gòu)熱潮相對(duì)平緩時(shí)，輸出小高層信息，突出其建筑優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)受眾的品質(zhì)認(rèn)同。 價(jià)格保密，最大量的積累客戶 （ 5）小高層客戶積累量達(dá) 150 個(gè)以上時(shí)，輸出均價(jià) 2100，圈定有效客戶群及意向房源，拒收定金，靜候開盤時(shí)間到來(lái) 圈定有效客戶群及意向房源，拒收定金 廣 告 配 合 臨時(shí)接待中心增設(shè)認(rèn)購(gòu)流程、別墅銷控、 沙盤、精美樓書等 （ 1）強(qiáng)化項(xiàng)目品質(zhì) （ 2）傳播項(xiàng)目熱賣（ 3）參評(píng)邢臺(tái)優(yōu)秀樓盤評(píng)選（ 4）引導(dǎo)受眾跟蹤項(xiàng)目新前進(jìn)展（ 5）對(duì)邢臺(tái)房產(chǎn)操作手法引起震動(dòng)，獲得同行、業(yè)界好評(píng) 全部模型（平剖）到位，增設(shè)小高層戶型單頁(yè) 售樓大廳施工，外場(chǎng)布置（廣告牌、圍墻等）開始，樣板間施工 媒體投放：輸出高品質(zhì)產(chǎn)品形象，以紀(jì)實(shí)性報(bào)道熱播銷售火爆場(chǎng)面及熱銷原因，并推出小高層相關(guān)信息 報(bào)紙平面：每期更換廣告語(yǔ)，通過訴求點(diǎn)變化，深化小區(qū)多方面優(yōu)勢(shì)，利用軟文紀(jì)實(shí)熱銷現(xiàn)場(chǎng)，深化挖掘熱銷原因 ，引出下期小高層登場(chǎng)，形成序列報(bào)道 周邊下縣富商的娛樂、消費(fèi)場(chǎng)所 DM 資料發(fā)放 另： (1)小高層預(yù)售不再另設(shè)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，有效客戶將在開盤時(shí)落定或更晚一些，以免積累時(shí)間過短和別墅項(xiàng)目沖突、后期向整體形象過渡失敗。此階段工作 成果的好壞直接反映了項(xiàng)目的成功的與否，較高的認(rèn)購(gòu)率將使銷售周期大大縮短，保證資金快速回籠，渡過成本危險(xiǎn)期。 賣點(diǎn)之六：生命輪回，親情演繹之人文社區(qū) ――――――夕陽(yáng)西下：銀發(fā)老者舞劍自?shī)剩徏掖?戶傳來(lái)悠揚(yáng)琴聲，如同綠葉輪回的生命，世代傳承人文精髓。在同質(zhì)產(chǎn)品上找突破 、找新意，是在現(xiàn)有條件下有效解決競(jìng)爭(zhēng)力的快捷之道。 小高層價(jià)格待 戶型確定后視別墅銷售情況及市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知度進(jìn)行定價(jià)。 (二 ) 產(chǎn)品定位 城市歐式風(fēng)情高尚別墅集群，一個(gè)尊貴的、唯一的、純粹的、不可再生的高級(jí)建筑形態(tài)，一個(gè)歷史文化發(fā)展符號(hào)的向征。由于新的細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度相對(duì)成熟市場(chǎng)較低， 因此采用該戰(zhàn)略通常是一種最為經(jīng)濟(jì)和簡(jiǎn)便的競(jìng)爭(zhēng)思路。 給我們的啟發(fā)： 必須爆發(fā)性面市 做有針對(duì)性的營(yíng)銷推廣 第二節(jié)．產(chǎn)品分析 一、項(xiàng)目概況 （一）區(qū)位概況 ： A 依據(jù)城市規(guī)劃，本 案位于邢臺(tái)市橋西新區(qū)，是未來(lái)的行政中心和居住區(qū)。國(guó)際”為例：在產(chǎn)品功能上逾越了其它中低檔樓盤，注重了細(xì)節(jié)處理；結(jié)構(gòu)引用 CL 體系，強(qiáng)化其高成本及高強(qiáng)度；推廣上注重宣揚(yáng)階層概念：打開世界觀，圈定“富人”區(qū)，有了相對(duì)清晰的 定位；運(yùn)用售樓處、樣板間包裝，突出綜合品質(zhì)的優(yōu)越性； 整體上看：突出了項(xiàng)目賣點(diǎn)，找準(zhǔn)了市場(chǎng)空白，運(yùn)作比較成功。比如：每當(dāng)新盤推出時(shí)， 通常樓層單價(jià)便宜的最先搶購(gòu) ，（尤其小高層住宅，樓層越高，銷售越慢）， 而并沒有考慮低價(jià)樓層住宅品質(zhì)相對(duì)較弱的問題 。 由此判定：橋西區(qū)做為城市中心區(qū)的特征將逐漸鮮明 。本方案在于為 “維也納花園 ”提供一個(gè)準(zhǔn)確的 市場(chǎng) 定位與 推廣 方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo) 。 邢臺(tái)市房地產(chǎn)市場(chǎng)外部環(huán)境分析結(jié)論： 邢臺(tái)市目前尚處于發(fā) 展的初級(jí)階段，但從目前邢臺(tái)市經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展態(tài)勢(shì)及政策方面的現(xiàn)狀來(lái)看，邢臺(tái)市正處在一個(gè)積極快速發(fā)展的初期階段，發(fā)展前景廣闊。 結(jié)論：邢臺(tái)市房地產(chǎn)發(fā)展處于初級(jí)階段 ，目前發(fā)展速度較快，前景廣闊。 結(jié)論：本項(xiàng)目做為 2020 年以別墅為主的項(xiàng)目，擁有特殊的稀缺資源，完全針對(duì)高端市場(chǎng)，應(yīng)參照邢臺(tái)市場(chǎng)高端居住要求的演變，通過整合包裝、策劃，拔高項(xiàng)目品質(zhì)，走在邢臺(tái)高端市場(chǎng)的前面，做邢臺(tái)樓市的弄潮兒。 (二 ) 產(chǎn)品概況 ： （ 1） 地塊形狀：東西長(zhǎng)：南北長(zhǎng)：規(guī)則地快 （ 2） 用地規(guī)劃指標(biāo)：項(xiàng)目首次規(guī)劃 畝，建筑形式為聯(lián)排別墅、 9 層電梯洋房及部分沿街底商，總建面約 4 萬(wàn)平米，容積率： ；綠化率： %；屬中小規(guī)模。 再次，如果不存在明顯的客戶細(xì)分市場(chǎng)，但是如果項(xiàng)目本 體擁有某種資源，包括土地資源、景觀資源、客戶資源等，則可以采取差異化戰(zhàn)略。 (2)邢臺(tái)市場(chǎng)沒有純粹的別墅生活區(qū)，別墅占整個(gè)社區(qū)的極小部分，市場(chǎng)細(xì)分嚴(yán)重不足；我方項(xiàng)目以別墅為主導(dǎo)，建筑形式相對(duì)純粹，這種相對(duì)純粹在市場(chǎng)上具有唯一性，而真正的高端產(chǎn)品是應(yīng)建立在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)之上的高端，我方相比符合這個(gè)前提，所以宣揚(yáng)唯一性至關(guān)重要。 其實(shí)別墅真正的條件：風(fēng)景秀麗的市郊、大規(guī)模高級(jí)形態(tài)的集群、便捷的交通、完善的 配套、奢華的會(huì)所等，“維也納花園”尚不具備硬件支撐，但我們換個(gè)角度：從別墅形態(tài)的精神要義上延展： 歸避規(guī)模、模糊配套、強(qiáng)化“集中”、“純粹”，在后期推廣上強(qiáng)化軟性因素，揚(yáng)長(zhǎng)避短，營(yíng)造人文內(nèi)涵，強(qiáng)化物業(yè)安防，迎合高端人群心理預(yù)期與精神追求。 分析：我項(xiàng)目的核心要素、發(fā)展戰(zhàn)略已確定，結(jié)合本項(xiàng)目本體資源，核心策略為： 突出城市 TOW