【正文】 政府機關(guān)公務(wù)員 周邊事業(yè)單位的雙職工 (中小學(xué)教師、銀行職員 ) 大型企業(yè)中高級管理人員 交叉別墅群購購買客戶群 交叉別墅群購購買客戶群 核心客戶群 偶得客戶群 邊緣客戶群 重點客戶群 核心客戶群 偶得客戶群 邊緣客戶群 重點客戶群 (四 ) 客戶特征 (別墅 )： 主流客戶前面已分析過略 共性： 屬于邢臺市金字塔頂?shù)某鞘懈叨? 具有強大的經(jīng)濟能力及穩(wěn)定的資金來源 認(rèn)可優(yōu)越的區(qū)位條件 接受高級建 筑形態(tài)的居住形式 要求產(chǎn)品品質(zhì)，注重一定的性價比，消費心理趨于理性 追求特色產(chǎn)品 差異性： 主要體現(xiàn)在文化水平、個人偏好和地域認(rèn)知三個方面： 客戶類型 文化水平 偏好 地域認(rèn)知 邢臺市新興產(chǎn)業(yè)的私營業(yè)主、小企業(yè)家 高低不均 1 、 高 價 付 出 換 來 的 心 理 感 受 與 自 豪 感 ； 注重安全性 因基本都有私家車，地域認(rèn)知不敏感 沙河縣富有礦主、南宮縣經(jīng)商人士 普遍偏低 滿足全家移居城市的榮耀， 更注重戶型功能實用性與舒適性； 喜歡該區(qū)域離老家較近的區(qū)位，進出市方便快捷 大型企業(yè)高 級管理人員 較高，大專以上 學(xué)歷居多 注重項目品質(zhì)與形象，在意開發(fā)商信譽， 喜歡安靜、優(yōu)雅的居住環(huán)境， 注重安全性、私密性及物業(yè)管理品質(zhì) 了解該區(qū)域未來前景的廣闊，喜歡該區(qū)域快速發(fā)展所帶來的活力與商機 其它縣市生意人、富農(nóng) 普遍偏低 滿足全家移居城市的榮耀， 更注重戶型功能實用性與舒適性 扎堆與從眾心理導(dǎo)致對該區(qū)域的認(rèn)同 外來城市 (家在邢臺 )成功人士 高低不均 追求榮歸故里、落葉歸根的成就感， 見多識廣，注重物業(yè)品質(zhì)、特色及整體形象， 注重安全性、私密性及物業(yè)管理品質(zhì) 看好該地塊發(fā)展前 景，看重外在配套環(huán)境，加之一定的從眾心理 六、 項目價格 房地產(chǎn)市場瞬息萬變，俗話說：“賣得貴不如賣得快。 小高層價格待 戶型確定后視別墅銷售情況及市場對項目的認(rèn)知度進行定價。 城市中心最后一塊貴胄血統(tǒng) 不可復(fù)制的絕世珍品，具有典葳價值。在同質(zhì)產(chǎn)品上找突破 、找新意，是在現(xiàn)有條件下有效解決競爭力的快捷之道。 在項目預(yù)約登記期配 合戶外形象廣告，采用軟文形式將近些年邢臺市房產(chǎn)投訴率漲的現(xiàn)狀結(jié)合新興營銷方式的推出形成討論式話題，引起受眾對此 種方式的爭議到認(rèn)同，加深對項目的可信度與好奇心。 賣點之六：生命輪回，親情演繹之人文社區(qū) ――――――夕陽西下：銀發(fā)老者舞劍自娛，鄰家窗 戶傳來悠揚琴聲，如同綠葉輪回的生命，世代傳承人文精髓。 ▲ 注意 ： (1)做好售前培訓(xùn)工作，深刻理解項目內(nèi)涵及特性，制定嚴(yán)密的統(tǒng)一說辭； (2)做好接待輪序工作，營造高素質(zhì)銷售隊伍形象； (3)做好客戶登記工作，做好客戶回 訪，保證客戶的真實性 （ 4）不挑客，最大化傳播項目品質(zhì)及形象 ▲ 基本工作內(nèi)容及流程 工作分類 時期 工作重點 策略點 主線 銷 售 工 作 及 策 略 預(yù) 約 登 記 期 －－ （ 1）配合現(xiàn)場道具：效果圖、瞰圖、展板等，以輸出項目形象為工作重點，推廣和鞏固項目的良好形象； 保密價位 （ 1）輸出項目形象品質(zhì)； （ 2）最大化傳播受眾面； （ 3）過濾有效客戶； （ 2）注重客戶 量 的積累，而非有效性，最大化擴大接收人群，制造僧多粥 少的緊張態(tài)勢，促使其中的有效客戶時時關(guān)注，為內(nèi)部認(rèn)購期做好鋪墊。此階段工作 成果的好壞直接反映了項目的成功的與否，較高的認(rèn)購率將使銷售周期大大縮短，保證資金快速回籠，渡過成本危險期。 (6)定金承諾四種優(yōu)越： A 享有開盤期優(yōu)先購房的權(quán)利， B 享有認(rèn)購期最優(yōu)惠的價格， C 擁有最長時 間的籌款期限 及合同協(xié)商期限， D 無理由退房，讓您精挑細(xì)選，卻不喪失良機。 價格保密，最大量的積累客戶 （ 5）小高層客戶積累量達 150 個以上時，輸出均價 2100，圈定有效客戶群及意向房源，拒收定金，靜候開盤時間到來 圈定有效客戶群及意向房源，拒收定金 廣 告 配 合 臨時接待中心增設(shè)認(rèn)購流程、別墅銷控、 沙盤、精美樓書等 （ 1）強化項目品質(zhì) （ 2）傳播項目熱賣（ 3）參評邢臺優(yōu)秀樓盤評選（ 4）引導(dǎo)受眾跟蹤項目新前進展（ 5）對邢臺房產(chǎn)操作手法引起震動，獲得同行、業(yè)界好評 全部模型（平剖）到位，增設(shè)小高層戶型單頁 售樓大廳施工，外場布置（廣告牌、圍墻等）開始，樣板間施工 媒體投放：輸出高品質(zhì)產(chǎn)品形象，以紀(jì)實性報道熱播銷售火爆場面及熱銷原因，并推出小高層相關(guān)信息 報紙平面：每期更換廣告語，通過訴求點變化，深化小區(qū)多方面優(yōu)勢，利用軟文紀(jì)實熱銷現(xiàn)場，深化挖掘熱銷原因 ，引出下期小高層登場，形成序列報道 周邊下縣富商的娛樂、消費場所 DM 資料發(fā)放 另： (1)小高層預(yù)售不再另設(shè)內(nèi)部認(rèn)購期，有效客戶將在開盤時落定或更晚一些，以免積累時間過短和別墅項目沖突、后期向整體形象過渡失敗。 ▲ 工作重點： (1) 賣場營造： A 增設(shè)咖啡、紅茶商談飲品。 了解品質(zhì)認(rèn)同的程度；能承受的最高價位；可能采取的付款方式； （ 4）在別墅認(rèn)購熱潮相對平緩時，輸出小高層信息，突出其建筑優(yōu)勢，引導(dǎo)受眾的品質(zhì)認(rèn)同。 (4)輸出漲價信息，通知到每一位未成交客戶，并邀至現(xiàn)場，用“漲價事實”證明一切。 (二 )、 2020 年 3 月 28 日 4 月 28日：為項目內(nèi)部認(rèn)購期 過年之后是房產(chǎn)的開門紅時期，屢有新盤推出，此階段極為適合推盤放量，掀起熱銷高潮。 (3)圈定有效客戶群 ：在客戶量積累較多，項目形象基本確立時，輸出項目均價，將項目相關(guān)有效數(shù)據(jù)和情況告之登記客戶，圈定有效客群及預(yù)定房源。有錢不外顯，購買品位是一舉兩得的好事，品位包圍生活，文化名人與我們同在 。 (如售樓處設(shè)洽談室、簽約室、客服部、銀行按揭 等一站式服務(wù) ) 賣點之二： “體驗式”營銷時代到來， 宣告“畫餅”賣樓時代結(jié)束 房地產(chǎn)的投訴率連年攀升，只要有買房經(jīng)歷的人都品嘗過其 中的無奈，這就是畫餅賣樓時代的缺憾：買的和說的不一樣。 卓而不群、與眾不同 (雙重差異化 )完美包裝、品質(zhì)上乘，隆重上世； 等待 上品，時間不足惜 о 完美的物業(yè)品質(zhì)及策劃思路須要精良的平面、文案、包裝去體現(xiàn)、去告知； о 需要周全的操作手段去實現(xiàn)， о 這就是我們力求做到的“雙重差異化”：即：產(chǎn)品差異化、執(zhí)行差異化 二、“維也納花園” USP 提煉 同質(zhì)化樓盤的突破之道 任何產(chǎn)品最怕重復(fù)。 名符其實的書香門弟 最好的中學(xué)、小學(xué)、幼兒園相毗鄰，未來才子的搖籃。 經(jīng)過前期的調(diào)研報告：我項目的 價格安全限為：別墅： 2900— 3200，小高層： 20202200 此價格做為我項目獨特物業(yè)的指導(dǎo)價格有一定市場的引導(dǎo)性，但參考市場同類或相似產(chǎn)品的價 格，此價格基本不會形成市場風(fēng)險。 其實，上述特性是 互相交融、彼此驗證的，塑造一個完全與眾不同的精品住宅區(qū)； 項目案名迎合邢臺市場受眾口位，又能更好的延展和包容上述涵意。 合理控制營銷風(fēng)險 在充分分析產(chǎn)品的各項成本附加 值的基礎(chǔ)上，確定細(xì)分市場，以 加強資金投入的精確性、目的性 ，合理控制成本，降低風(fēng)險。 最后，上述市場空間都不夠大時，則可以選擇最優(yōu)成本戰(zhàn)略 ，即建立細(xì)致比較優(yōu)勢， 全力打造項目的均好性，以此來保證在滿足或超過購買者在產(chǎn)品和服務(wù)方面的期望的同時低于他們在價格上的期望 。 新的市場成長期 。書香園 50— 60 套 169 140 、 141 、 145 250 待 售，只接受預(yù)訂 濱河青青家園 50 套 無 (躍 ) 2衛(wèi)： 227， 3衛(wèi)： 227 (躍 ) 3衛(wèi)： 224， 4衛(wèi)： 213； 120150 88— 110 聯(lián)排： 260 單體： 400 全部三室二廳、二室二廳110平米 面積合理，戶型方正 80 平米二室滯銷，多處在樓頂，戶型實用性不高；躍層滯銷，原因同上 吉祥園 無 1棟 6層 108 套 無 無 133..9 、 127..9 無 無 113． 7 127． .91 規(guī)模小，配套差，均價 1500，面向中產(chǎn)階級，所以小面積暢銷 雅仕莊園 無 3 棟多層140 套 無 無 136 94 半 年內(nèi)售完 大眾戶型，易于接受 均價 1600，較低 名仕華庭 高層、多 層 300 余套 202． .66 無 171． .11 2衛(wèi)： 127． 94 維也納花園 97 套 4棟 140 套 無 160170 無 135— 145 100110 200． 2 23 241 經(jīng)比較分析： (1)、面積過大仍是銷售門檻，在不影響使用功能的前提下控制面積及戶型比例； (2)、市場三室主流戶型： 130145，若樓盤檔次較高，可相對放寬至 150 平米以內(nèi)，不會形成銷售風(fēng)險； (3)、回避躍層 設(shè)計：因躍層面積大、套價高，卻又無法體現(xiàn)品質(zhì)，交叉別墅消費群，均好性差，銷售風(fēng)險較大； (4)、頂層不改變戶數(shù)格局：如兩戶變?nèi)龖?，?yīng)在保持原戶型基礎(chǔ)上進行退臺處理，增加附加功能，、又降低面積和套價，減小銷售難度； 我方樓盤戶型特點及建議： (1)、別墅面積同比偏小， 套價相對較低，實用性強，豪華感弱 ； (2)、小高層面積要力求控制二室 11三室 14四室 165 之內(nèi)，并力求明餐廳、明衛(wèi)， 增加同質(zhì)戶型賣點 ； (3)、二室占 15%20%，三室占 65%70%，四室占 10%15%； (三） 消費圈層概況： 我項 目屬高級建筑形態(tài)，面向高端消費群體，因目前邢臺小高層市場的低調(diào)形象及目標(biāo)客群特點，所以本項目又交叉部分主流客戶群。 ( 3 ) 別墅消費群分析 ： 別墅的消費群屬于高端人群，特征如上：有錢、有欲望、有膽識、有行動； 因為上述樓盤操作手法陳舊，高端階層的消費欲望并未真正喚起。書香園別墅 色彩同小區(qū)整體色彩一致，坡頂，無鮮明特色； 5060 套 面積： 250 ㎡以上 起價 2550 待售 不詳 合計 整體別墅市場以休閑風(fēng)格居多， 130 套 (約 ) 面積均在230400 ㎡ 售出： 2730 套 未售： 100 套 分析結(jié)論： A、沒有純粹別墅產(chǎn)品； B、銷售嚴(yán)重不均，整體空置率較高； C、戶型、面積累同，風(fēng)格單一，無差異化； D、別墅特性均未體現(xiàn)，是小區(qū)規(guī)劃的附屬品，沒有做為主打產(chǎn)品推廣； E、景觀、環(huán)境是首選因素，價格門檻不明顯； F、別墅需要品質(zhì)提高：環(huán)境、景觀、配套、物業(yè)；需要包裝：夸大、突出差異化；需要引導(dǎo)：建筑形態(tài)的稀缺； （ 2）別墅市場特性及分析 參考 調(diào)研報告 數(shù)據(jù)：因為邢臺市場正處房地產(chǎn)開發(fā)初級形態(tài)：樓盤規(guī)劃無章可循：多層、小高層、別墅“大雜燴”，別墅產(chǎn) 品成為某一樓盤的點綴或品質(zhì)代言，市場細(xì)分如下： 做為點綴功能存在的 ：鴻溪。 B、邢臺市主流消費群體龐大，是市場供應(yīng)產(chǎn)品的主力消化者 C、 中高、低端客戶互相交叉：說明消費心理易于誘導(dǎo)，不夠成熟； D、從付款方式上看： 消費觀念保守，有意歸避信貸風(fēng)險 ； E、 不同產(chǎn)品的消費人群購房目的及需求有所差別： 主流客戶多為解決居住條件及空間；高端客戶看重居住和心理雙重滿足； F、 小高層價位偏低 ，如果挖掘其獨有的優(yōu)勢， 將有一定上揚空間 （ 3） 邢臺市居住觀念發(fā)展過程（主流市場略） 高端消費人群居住過程演變： A、一切以大為主：房產(chǎn)初期發(fā)展受時代局限，同質(zhì)化產(chǎn)品多，品質(zhì)差異小，只有大規(guī)模的樓盤、大面積的戶 型才能相對滿足 所需，對品質(zhì)差異不敏感，個性需求不明確； B、突出“豪”，最好的景觀、最好的位置、最好的戶型、最好的功能、價格“無所謂”； C、從單純功能性要求過渡到理念、概念性產(chǎn)品：注重內(nèi)涵、包裝、心理感受、物業(yè)、人文等綜合要素，要求“精”品； 分析 ： 目前邢臺市場面向高端消費的樓盤為數(shù)不多， 真正稱得上高端的項目極少，形成市場斷層 。 （ 2）戶型面積偏大，設(shè)