【正文】 0 元每平米的鋪面今日可售到 4000 元以上，而且銷售良好，人們開始關(guān)注房產(chǎn)投資，有了商業(yè)投資意識； 高端消費空間巨大，注重景觀、環(huán)境要素―――高端消費品乏善可陳，沒有真正高端的產(chǎn)品以激起龐大的高端消費熱望； 結(jié)論：（ 1）此區(qū)域房地產(chǎn)規(guī)劃布局不合理，客戶定位混亂 多層、小高層 、別墅混排，一個社區(qū)面向高中低三檔客戶群， 屬于初級市場定位階段，為項目樹立純粹性預(yù)留了空間。 （ 3）區(qū)域經(jīng)濟(jì)承受能力較強 ▲ 區(qū)域 主流市場消費特點及購房趨向 經(jīng)過前期對邢臺市場調(diào)研結(jié)果顯示：整體現(xiàn)狀：邢臺市屬二級市，具備同類市場的類似環(huán)境： 經(jīng)濟(jì)發(fā)展較慢，人均收入水平不高、消費觀念保守、貧富差異較大。 (1)、邢臺主流人群消費水平趨于均衡：收入依賴單位效益，較為穩(wěn)定，月支出約占月收入的 50%60%， 有較強的存錢意識 ； (2)、消費支出多在日常用品、耐用品及消耗品，也有少量的股市 (基金 )投資； (3)、有一定文化基礎(chǔ)，有實際的職業(yè)技能， 有對社會潮流的向往和意愿 ； (3)、外來收入少或無， 消費心理務(wù)實 ，注重商品的實用性， 精打細(xì)算 ； (4)、出行依賴自行車及公交， 注重交通便捷度 ； (5)、原有住房面積狹小或戶型設(shè)計落后，隨著存款增多， 有初步改變居住環(huán)境的欲望和能力 ； (6)、 青睞多層住宅 (基礎(chǔ)建筑形式 )，價低，物業(yè)費用低，市場挑選空間大 ， 從眾心理明顯 ； (7)、對住宅品質(zhì)要求較低，因為 花錢保守 ， 在套價可接受的前提下， 更注重開發(fā)商信譽及小區(qū)規(guī)模性 。 分析： 主流消費群體是龐大消費市場的生力軍，是城市經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)發(fā)展的主宰；此群體的先進(jìn)程度決定了其城市的發(fā)展速度與發(fā)展方向，是最易接受新事物、新觀念的引領(lǐng)者、傳播者；隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新一輪富豪源源而生，加速城市階層的形成；雖有著不同的喜好，但均 對未來充滿更多期許與向往，有探索新興生活方式的好奇與沖動，易于接受新思潮、傳播新理念； 本案需要此消費人群的烘托與積淀，客觀來講， 他們的認(rèn)可、推介、接納對項目起著事半功倍的作用 。 三、邢臺市別墅及住宅市場特性 （一） 邢臺市住宅發(fā)展水平及特點 （ 1） 邢臺市住宅發(fā)展過程（略） （ 2） 邢臺市住宅發(fā)展水平及分析 住宅市場細(xì)分 市場等級 建筑形式 售價 物業(yè) 受眾 戶型 付款方式 購買動機 分布區(qū)域 售賣情況 備注 高端 別墅 2500— 4000 1． 0 200 萬以上資產(chǎn) 大且舒適 一 次性居多 居住空間及心理雙重要求 橋西及二環(huán) 相差懸殊，整體 不樂觀 小高層 20202300 雙職工，收入穩(wěn)定，月收入 2500 以上 中等偏大 一次性約占 50% 改善舊有 居住空間及環(huán)境 橋西 中低樓層較好，高樓層較差 借鑒：定價層差要小 中端 小高層 20202300 雙職工，收入穩(wěn)定，月收入 2500 以上 中等偏大 一次性約占 50% 改善舊有居住空間及環(huán)境 橋西 中低樓層較好，高樓層較差 借鑒：定價層差要小 多層 1500— 2020 雙職工，收入穩(wěn)定，月收入 2500 以上 中等 一次性約占 50% 首次置業(yè)或改善居住條件 橋西 一售而空 低端 多層 10001200 首次置業(yè)，全家傾力而為 中等偏小 一次性居多 首次置業(yè)或改善居 住條件 橋東 一售而空 別墅套價： 50 萬以上， 200 平米以上 面向高端市場 小高層套價： 20— 60 萬， 100— 250 平米之間 面向中、高端市場 多層套價： 10— 30 萬， 70150 平米之間 面向中、低端市場 結(jié)合 調(diào)研報告 分析 ： A、橋西區(qū)域居住優(yōu)勢明顯，也是中高端產(chǎn)品市場的發(fā)源地和發(fā)展方向，做為未來的行政事業(yè)中心區(qū)，橋西區(qū)域的地域價值并未得到深挖，做為房地產(chǎn)真正的土地資源并未最大化體現(xiàn)，借此可成為我方推廣策略的一個 著眼點 。以“陽光。但這種成功只是市場發(fā)展稚形期的一個過渡產(chǎn)品、必然產(chǎn)物 ： 因為 ： A、整體規(guī)劃混雜， 本質(zhì)上的高低端不分 ； B、沒有完整的推廣思路：賣完多層賣高層、別墅，多種形式集合卻未逐一推廣，全靠自然消化， 停留在原始推廣思路 ，和其它樓盤無異； C、 沒有清晰的概念 ，除了“高檔”沒有亮點； D、 守舊的操盤手法 ：有什么賣什么，賣完為止，沒有成熟的營銷策略。 結(jié)論：本項目做為 2020 年以別墅為主的項目，擁有特殊的稀缺資源，完全針對高端市場，應(yīng)參照邢臺市場高端居住要求的演變，通過整合包裝、策劃，拔高項目品質(zhì)，走在邢臺高端市場的前面，做邢臺樓市的弄潮兒。國際別墅 鮮明立面，整體風(fēng)格有新意，細(xì)節(jié)處理到位 (廊柱、窗體、墻面等 ) ，吻合項目整體定位 20 套 面積： 270— 330 ㎡ 35004000 本市富有的私營企事業(yè)主，周邊下縣私營業(yè)主 售出： 20 套 未售： 0 套 出售率： 100% 原因：體量小，品質(zhì)高，景觀、配套、包裝符合定位； 鴻溪書香園：將別墅規(guī)劃在邊角，無景觀、無私密性、還屢受噪音干擾，拉低了別墅的品質(zhì)； 做為提升小區(qū)品質(zhì)存在的 ：濱河青青家園：在水景中心規(guī)劃單體和聯(lián)排別墅，考慮到了別墅必備的景觀要素，但做為整體民居房面市的住宅，又怎能容忍差別階層的“同居”；在立面及風(fēng)格上因循守舊；戶型設(shè)計未經(jīng)推敲； 一個相對特殊的例子 ：陽光。 時代的犧牲品 ：世紀(jì)名都，一個勇敢的拓荒者，在沒有區(qū)域市場、沒有配套條件、沒有產(chǎn)品的狀況下面市，必受冷遇，加之開發(fā)商經(jīng)驗 不足，項目形象受到嚴(yán)重破壞。 分析： 別墅的形式?jīng)Q定了它與生俱來的高貴，我們拒絕低俗的立面、平淡無奇的戶型、毫無美感的景觀、家徒四壁的配套；乏味、空虛的人文，我們要通過我們的手段，讓她變得立體、豐滿。 綜上 :“維也納花園”規(guī)劃兩種建筑形式，面向高端，又交叉主流市場部分消費人群，定位須全局性統(tǒng)籌 考慮，更須精確，銷售策略及入市時機更為關(guān)健。 購買人群為： 邢臺市人口 (富有階層 )，約占總購量的 50% 周邊下縣人口，約占總購量的 50% 注：別墅購買人群過于分散，在項目推廣上有一定難度，如何用兩條腿走路是我們成功關(guān)鍵。 B 地處中華大街與鋼鐵路交叉口，鋼鐵路是邢臺市內(nèi)環(huán)路，中華大街即將通車。 (二 ) 產(chǎn)品概況 ： （ 1） 地塊形狀：東西長：南北長：規(guī)則地快 （ 2） 用地規(guī)劃指標(biāo)：項目首次規(guī)劃 畝，建筑形式為聯(lián)排別墅、 9 層電梯洋房及部分沿街底商，總建面約 4 萬平米，容積率： ；綠化率： %；屬中小規(guī)模。 市場各樓盤戶型面積比較表 樓盤 名稱 規(guī)劃形式、體量 四 室 二 廳 五室 二 廳 三室 二廳 二室二廳 別墅面積 熱銷戶型 熱銷戶型特點 滯銷戶型及特點 別墅 小高層 多層 陽光國際 3排 20 套 共 816 套房 169 、213(躍 ) 179 138 、 169 113 270－ 330 11 13 169 面積合理，大戶型 有更衣室、明衛(wèi) 躍層滯銷，因面積太大、套價 太高；四室五室均銷售不佳 鴻溪。 消費群體為： （ 1）私營業(yè)主，擁有獨立產(chǎn)業(yè)； （ 2）周邊下縣生意人、富農(nóng)； （ 3）城市大型企業(yè)中高層管理人員； （ 4）政府機關(guān)灰色收入者、高級官員； 消費購成比例： 邢臺市人口 (富有階層 )占總購量的 50% 周邊下縣人口占總購量的 50% 心理分析（共性）： 他們文化水平不同，但見多識廣， 有著崇洋媚外的潛意識 他們出身不同，但 渴望身份、名望和社會的認(rèn)可 他們成功道路不同，害怕失敗， 有強烈的自尊心 、榮辱心 他們同家人聚少離多， 愧疚心理重，希望通過金錢、物質(zhì)來彌補 他們酒肉朋友多，知心朋友少，內(nèi)心孤獨， 渴望真誠的溝通和交流 他們喜歡露臉又害怕曝光， 必須擁有自已獨享的秘密和生活空間 他們應(yīng)酬太多，金錢太多，擔(dān)心一切不安定因素， 安全意識極強 他們成功多勵經(jīng)磨難，吃過虧， 對陌生人有較強的戒備心理 習(xí)慣分析（共性）： 有固定的高消場所 ：洗浴、娛樂、餐飲等 邢臺市高檔的高消費場所 有品牌消費的傾向 ：手表、西裝、皮鞋、辦公包、領(lǐng)帶、打火機等 愛車一 族 ：搜集車的信息與購買新車是他們永遠(yuǎn)津津樂道的話題 為孩子不稀千金 ：上名校、穿名牌、進(jìn)好單位，望子成龍心切 購房需求（共性）： 第一因素為環(huán)境， 第二因素為規(guī)模和配套， 每三因素為戶型， 第四因素為價位， 第五因素為地段 二、項目優(yōu)劣勢分析 (參見 調(diào)研報告 ) 優(yōu)勢 ：區(qū)位優(yōu)勢明顯 整體體量較小，較易整合， 銷售周期相對較短 市場唯一一個別墅占規(guī)劃主導(dǎo)的產(chǎn)品，消費人群更易界定， 更利于差異化操作 產(chǎn)品形態(tài)高級，順應(yīng)目前市場潮流 ， 易打概念牌 別墅戶型面積較小，套價低， 相比同質(zhì)產(chǎn)品，較有競爭力 劣勢 ：規(guī)模小， 不利于景觀規(guī)劃 ，區(qū)內(nèi)配套匱乏 產(chǎn)品形式不夠單一 ，將兩種形態(tài)融合銷售會導(dǎo)致營銷成本提高 周邊有一定污染源 晶牛玻璃廠，將來要興建大型建材廠，會帶來一定銷售難度 沒有成功案例可鑒 ，某種程度上有一種“試驗田”的意味，操作更須謹(jǐn)慎 市場機會 ： A、 正意義上的高端產(chǎn)品極少，形成市場斷層； 同質(zhì)化競爭少，利于我方項目塑造高品質(zhì)產(chǎn)品 B、 推廣方式單一：統(tǒng)一推廣，分開銷售：多層、高層、別墅一條龍“順銷”，未把不 同形式的產(chǎn)品分開包裝重點銷售，導(dǎo)致別墅產(chǎn)品銷售周期過長，這種市場現(xiàn)狀極需特色包裝、特色操盤來形成市場亮點，與我方項目的推方思路相契合 C、 項目包裝粗糙，停留在手工作坊階段，印制簡易的折頁、單頁， 沒有成形的“產(chǎn)品包裝” 。 三、項目之市場競爭戰(zhàn)略 （一） 四種基本市場競爭戰(zhàn)略 在激烈的市場競爭中，房地產(chǎn)公司選擇市場競爭戰(zhàn)略的核心目標(biāo)就是 戰(zhàn)勝競爭對手 ，安穩(wěn)地獲得某種競爭優(yōu)勢 。但是，總結(jié)各競爭戰(zhàn)略的具體細(xì)節(jié)，發(fā)現(xiàn)確定房地產(chǎn)項目市場競爭戰(zhàn)略的基本思路和戰(zhàn)略選擇可以歸結(jié)為： 首先，尋找市場逢隙，聚焦細(xì)分市場 。 這種戰(zhàn)略選擇多發(fā)生在以下兩種市場情況下： 市場建立初期。在該時期隨著區(qū)域和市場 的發(fā)展，消費群體或需求特征開始發(fā)生明顯變化，從而產(chǎn)生新的置業(yè)需求，如：高端人群出于改善居住品質(zhì)而進(jìn)行的二次置業(yè)或終級消費；區(qū)域環(huán)境及區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的新的人群（邢臺市周邊下縣經(jīng)商人士）。 其次，如果市場發(fā)展成熟，市場縫隙不明顯，但是項目規(guī)模較大，通常會選擇采取低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ，該類產(chǎn)品往往僅提供產(chǎn)品的核心價值以滿足居住。 再次，如果不存在明顯的客戶細(xì)分市場，但是如果項目本 體擁有某種資源，包括土地資源、景觀資源、客戶資源等，則可以采取差異化戰(zhàn)略。 按照心理學(xué)的觀點，當(dāng)一個人在某方面具有突出的表現(xiàn)時，會被大多數(shù)人認(rèn)為此人在各方面都具有超凡能力。按照新經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點，在現(xiàn)實生活中，人們在決策的時候，并不是 看一個物品的真正價值，而是用某種容易評價的線索來進(jìn)行決策。 具體而言： 細(xì)分市場，創(chuàng)建新的產(chǎn)品價值評價體系，沖擊最高端市場 努力塑造高品質(zhì)物業(yè)形象 挖掘項目獨特優(yōu)勢與稀缺品質(zhì)，樹立優(yōu)良性價比形象 基本競爭戰(zhàn)略 戰(zhàn)略選擇前提 市場縫隙 項目規(guī)模 本體資源 聚焦戰(zhàn)略 有 無 有 低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 無 無 無 差異化戰(zhàn)略 有 有 有 最優(yōu)成本戰(zhàn)略 有 無 無 四、 項目定位 “ 定位”的目的，就是要充分明確在市場中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”， 鮮明地區(qū)別于競爭對手，讓消費者能夠清楚地識別和接受我們的產(chǎn)品。 (一 ) 定位原則： 符合項目發(fā)展戰(zhàn)略 項目發(fā)展戰(zhàn)略： 差異化、高品質(zhì)、純粹性、稀缺性產(chǎn)品路線 市場競爭導(dǎo)向 項目定位時， 應(yīng)根據(jù)市場供需和發(fā)展趨勢 ，以競爭為導(dǎo)向， 尋找市場空隙或競爭相對較弱的細(xì)分市場，同時兼顧內(nèi)部競爭 。 挖掘地塊價值 地段是房產(chǎn)的依托，這是房產(chǎn)區(qū)別于其他商品的根本屬性，我方項目 區(qū)位優(yōu)勢明顯 ，但由于本市房地產(chǎn)發(fā)展階段的局限性，此區(qū)域的競爭對手并未深刻意識土地資源的重要性，我們可查漏補缺，將其做為入市著眼點之一。 可實施性 項目定位不能脫離建筑技術(shù)平臺及本體資源條件限制，以保證各種可行性能夠順利實施。 走雙重差異化戰(zhàn)略：品質(zhì)差異化：包括景觀、戶型、社區(qū)內(nèi)涵、賣點、包裝推廣等 操盤差異化：以別墅啟動市場，直面高端消費群，掀起 邢臺高端市場風(fēng)潮。 (2)邢臺市場沒有純粹的別墅生活區(qū)，別墅占整個社區(qū)的極小部分，市場細(xì)分嚴(yán)重不足；我方項目以別墅為主導(dǎo)，建筑形式相對純粹，這種相對純粹在市場上具有唯一性，而真正的高端產(chǎn)品是應(yīng)建立在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)之上的高端，我方相比符合這個前提