【正文】 范圍過(guò)廣； 戶型面積相似，總價(jià)接近―――同一種建筑形式中，戶型面積可挑空間巨大，沒(méi)有差異化； 土地供應(yīng)量大，規(guī)模大盤(pán)居多―――基本都在百畝以上，區(qū)內(nèi)配套相對(duì)齊全，容易增加可信度， 被主流市場(chǎng)所認(rèn)同； 主流市場(chǎng)占主導(dǎo)，置業(yè)目的為滿足居住要求―――以普通住宅為主，進(jìn)一步滿足居住條件，面向主流消費(fèi)群； 房?jī)r(jià)近年攀升較快，商業(yè)價(jià)值開(kāi)始顯現(xiàn)――――房產(chǎn)熱銷導(dǎo)致房?jī)r(jià)上漲將近 50%，以商業(yè)業(yè)態(tài)尤為明顯：去年 3000 元每平米的鋪面今日可售到 4000 元以上，而且銷售良好，人們開(kāi)始關(guān)注房產(chǎn)投資，有了商業(yè)投資意識(shí)； 高端消費(fèi)空間巨大，注重景觀、環(huán)境要素―――高端消費(fèi)品乏善可陳，沒(méi)有真正高端的產(chǎn)品以激起龐大的高端消費(fèi)熱望； 結(jié)論：（ 1）此區(qū)域房地產(chǎn)規(guī)劃布局不合理，客戶定位混亂 多層、小高層 、別墅混排，一個(gè)社區(qū)面向高中低三檔客戶群， 屬于初級(jí)市場(chǎng)定位階段，為項(xiàng)目樹(shù)立純粹性預(yù)留了空間。 （ 3） 置業(yè)動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)單――以自住為主 基于邢臺(tái)市地產(chǎn)發(fā)展階段及水平，目前市場(chǎng)上同質(zhì)產(chǎn)品居多，以普通住宅為主，仍處在解決居住條件的過(guò)程，以投資為目的的購(gòu)房者較少， 房地產(chǎn)商品的消費(fèi)與投資雙重價(jià)值沒(méi)有得到充分發(fā)揮 。 需 求特征： （ 1） 購(gòu)房者的地緣性特征較弱 一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性導(dǎo)致房地產(chǎn)產(chǎn)品呈現(xiàn)明顯的地域性和唯一性，此特性導(dǎo)致房地產(chǎn)的消費(fèi)和使用嚴(yán)格受到位置的支配，每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都將只能在一定范圍內(nèi)具有影響力：基本上：項(xiàng)目的影響半徑在 5 公里范圍內(nèi)，對(duì)超過(guò)此范圍以外的客戶影響力較弱。 （ 3）房地產(chǎn)業(yè)投資水平較低，發(fā)展速度快，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好 表三 石家莊 邢臺(tái) 房地產(chǎn)業(yè)投資占全社會(huì)固定資產(chǎn)投 資比例 % 3% 由上顯示：由于邢臺(tái)市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的限制，房地產(chǎn)做為高支出性大宗商品，相比其他城市投資水平較低；從 表二 可看出，這兩年房產(chǎn)開(kāi)發(fā)速度較快，人們投資意識(shí)增強(qiáng)，投入資金漲幅明顯，房?jī)r(jià)增幅較大，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好。 （ 2）物業(yè)分布圈層結(jié)構(gòu)特征開(kāi)始顯 現(xiàn)，但不明顯 城市規(guī)模太小，發(fā)展時(shí)間短，公共物業(yè)的發(fā)展難以在短時(shí)間內(nèi)按規(guī)劃方向發(fā)展，橋東、橋西、市中心雖有差別，但并未有物業(yè)本質(zhì)的區(qū)別。 多項(xiàng)刺激購(gòu)房政策不斷出臺(tái) 住房公積金正式啟動(dòng)、購(gòu)房貸款踴躍支持，大大降低了購(gòu)房門(mén)檻。 (3)、央行存款數(shù)據(jù)顯示不斷攀升，側(cè)面反映出了經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性，人們開(kāi)始有意識(shí)的抵抗消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。 (2)、富人階層的存在，刺激各類投資行業(yè)爭(zhēng)奇斗艷：股市、證券、期貨、房地產(chǎn)等，但各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)出的股市低迷等現(xiàn)狀，房 地產(chǎn)這種商品以其獨(dú)有的特殊性，成為國(guó)家新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，吸引了諸多有眼光的人士紛紛千金一擲買(mǎi)地、置業(yè)，成就了更多富豪，房產(chǎn)成為最具安全性與高利潤(rùn)性的投資領(lǐng)域，歷經(jīng)數(shù)十年，經(jīng)久不衰。 前 言 在完成最基礎(chǔ)的＜調(diào)研報(bào)告＞后，項(xiàng)目輪廓日漸清晰。 邢臺(tái)“ 維也納花園 ”項(xiàng)目策劃案 目 錄 前言 第一節(jié)：市場(chǎng)分析 一、 市場(chǎng)環(huán)境 （一） 全國(guó)市場(chǎng)環(huán)境 （二） 邢臺(tái)市發(fā)展階段判定 （三） 邢臺(tái)市房地產(chǎn)外部環(huán)境分析 （四） 邢臺(tái)市房地產(chǎn)內(nèi)部特征分析 二、 邢臺(tái)市區(qū)域市場(chǎng)特性 （一） 邢臺(tái)市房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域劃分 （二） 競(jìng)爭(zhēng)范圍界定 （三） 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域市場(chǎng)特性分析 三、 邢臺(tái)市別墅及住宅市場(chǎng)特性 （一） 邢臺(tái)市住宅發(fā)展水平及特點(diǎn) （二） 邢臺(tái)市別墅發(fā)展水平及特點(diǎn) （三） 邢臺(tái)市住宅發(fā)展分析結(jié)論 第二節(jié)：產(chǎn)品分析 一、 項(xiàng)目概況 （一）區(qū)位概況 （二）產(chǎn)品概況（地塊形狀、用地規(guī)劃指標(biāo)） （三）消費(fèi)圈層概況 二、 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 三、 項(xiàng)目之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn) 略 (一 ) 四種基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 (二 ) 項(xiàng)目之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 (三 ) 項(xiàng)目總體發(fā)展戰(zhàn)略 四、 項(xiàng)目定位 (一 ) 定位原則 (二 ) 產(chǎn)品定位 (三 ) 客戶定位 (四 ) 客戶特征 共性 差異性 五、 項(xiàng)目?jī)r(jià)格 第三節(jié) ：營(yíng)銷推廣策略 ▌ 銷售策劃 一、 維也納花園”關(guān)鍵制勝點(diǎn) 二、 “維也納花園” USP 提煉 同質(zhì)化樓盤(pán)的突破之道 主概念確定的核心策略 三、 推盤(pán)時(shí)機(jī) 四、 造勢(shì)運(yùn)動(dòng) 五、 銷售準(zhǔn)備工作重點(diǎn) 六、 銷售策略 銷售階段控制 （入市階段策略） 銷售戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新 價(jià)格策略 ▌ 廣告 推廣策略 推廣思路 推廣 階段 整 合傳播 手段 公關(guān)活動(dòng)促銷主題 ▌項(xiàng)目包裝建議 售樓處包裝及內(nèi)裝 樣板間內(nèi)裝 第四節(jié)：營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 一、 建筑成本 二、 銷售成本 三、 投資回報(bào)計(jì)算 第 五節(jié) ：項(xiàng)目提升建議 一、 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)建議 二、 產(chǎn)品力提升 ▌附： 邢臺(tái)市主要樓盤(pán)調(diào)研比較表 任何策劃方案的目的和宗旨都是在于 促進(jìn) 產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。從營(yíng)銷推廣的角度來(lái)看，“維也納花園”應(yīng)該依靠什么才能吸引足夠多的眼球，在邢臺(tái)市場(chǎng)上掀起風(fēng)潮？如果從其單個(gè)產(chǎn)品的 功能 角度來(lái)看，并不具備這樣的力量。 (3)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，觀念更新，購(gòu)房需求大量釋放，全國(guó)房地產(chǎn)普遍發(fā)展神速，人們購(gòu)房涌躍，反過(guò)來(lái)又促使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不斷升溫。 （二）邢臺(tái)市發(fā)展階段判定 整體而言：房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展與城市的發(fā)展息息相關(guān)， 一方面低水平的城市發(fā)展在很大程度上會(huì)限制房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，另一方面，城市的快速發(fā)展推進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展 ，因此為了對(duì)邢臺(tái)房地產(chǎn)發(fā)展階段作一個(gè)相對(duì)客觀的判斷，需要首先確定邢臺(tái)市目前的發(fā)展水平，將人均 GDP、人均可支配收入、人均儲(chǔ)蓄等可反映城市發(fā) 展水平的典型經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與省會(huì)城市及其他城市比較： 表一 北京 石家莊 邢臺(tái) 人均 GDP 28449 13362 9505 城鎮(zhèn)人均可支配收入 12464 7240 6957 城鎮(zhèn)人均可支配支出 10286 5821 5900 城市化率 % 38% 29% 人均儲(chǔ)蓄 39451 24518 14610 第三產(chǎn)業(yè)比重 66% 37% % 通過(guò)與同內(nèi)典型大中城市比較，顯示：目前邢臺(tái)城市發(fā)展的整體水平較低，處于較低層次的城市發(fā)展初期階段 。 舊城改造工作“雷聲大、雨點(diǎn)小” 橋東區(qū)發(fā)展緩慢，除產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較老外，大量城中村云集而未得到有效拆遷改造，局限了新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間，同時(shí)也嚴(yán)重阻礙了此區(qū)域房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展：拆遷成本高卻賣不上價(jià)，造成 “有市無(wú)價(jià)” 的尷尬局面。 橋西物業(yè)相對(duì)集中，并非橋東區(qū)對(duì)住宅的需求量小或?qū)υ摰貐^(qū)不認(rèn)同，而是土地成本和消費(fèi)水平的差異讓開(kāi)發(fā)商望而卻步。 （ 4）面向高端市場(chǎng)產(chǎn)品極少 邢臺(tái)市稱得上高檔住宅的是 2020 年剛推出的“陽(yáng)光。邢臺(tái)市房地產(chǎn)發(fā)展的嚴(yán)重失衡，導(dǎo)致區(qū)域差別過(guò)大，加之邢臺(tái)面積較小， 所以人們購(gòu)房在區(qū)域因素上沒(méi)有太大的考慮 。 （ 4） 消費(fèi)心理不成熟，價(jià)值評(píng)估體系簡(jiǎn)單 主要表現(xiàn)在： 從眾心理明顯 易被強(qiáng)大的銷售功勢(shì)打動(dòng) 對(duì)住宅品質(zhì)的評(píng)價(jià)體系簡(jiǎn)單，往往會(huì)受到某些片面因素的影響做出購(gòu)買(mǎi)決定 （ 5） 對(duì)高端產(chǎn)品有一定的購(gòu)買(mǎi)需求及承受能 力 通過(guò)前期對(duì)市場(chǎng)樓盤(pán)的調(diào)研，邢臺(tái)高端產(chǎn)品極少，通過(guò)包裝推廣，激起了部分高端人群的購(gòu)買(mǎi)欲望，而這部分人： 對(duì)價(jià)格不太看重，注重景觀、環(huán)境、規(guī)模、配套及“炒作”。 （ 2）戶型面積偏大，設(shè)計(jì)粗糙居多 二室 90―― 120，三室 125－ 150，四室 160―― 200，五室 210 以上，基本解決了居住功能，但四明區(qū)分不明顯，遠(yuǎn)未達(dá)到人性化住宅條件。 (8)、消費(fèi)觀念正經(jīng)歷著新興事物的洗禮和沖擊， 有一定的鑒別能力和審美觀 。 B、邢臺(tái)市主流消費(fèi)群體龐大，是市場(chǎng)供應(yīng)產(chǎn)品的主力消化者 C、 中高、低端客戶互相交叉：說(shuō)明消費(fèi)心理易于誘導(dǎo)，不夠成熟； D、從付款方式上看： 消費(fèi)觀念保守，有意歸避信貸風(fēng)險(xiǎn) ； E、 不同產(chǎn)品的消費(fèi)人群購(gòu)房目的及需求有所差別： 主流客戶多為解決居住條件及空間；高端客戶看重居住和心理雙重滿足； F、 小高層價(jià)位偏低 ，如果挖掘其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)， 將有一定上揚(yáng)空間 （ 3） 邢臺(tái)市居住觀念發(fā)展過(guò)程（主流市場(chǎng)略） 高端消費(fèi)人群居住過(guò)程演變： A、一切以大為主：房產(chǎn)初期發(fā)展受時(shí)代局限，同質(zhì)化產(chǎn)品多，品質(zhì)差異小，只有大規(guī)模的樓盤(pán)、大面積的戶 型才能相對(duì)滿足 所需，對(duì)品質(zhì)差異不敏感，個(gè)性需求不明確； B、突出“豪”，最好的景觀、最好的位置、最好的戶型、最好的功能、價(jià)格“無(wú)所謂”； C、從單純功能性要求過(guò)渡到理念、概念性產(chǎn)品：注重內(nèi)涵、包裝、心理感受、物業(yè)、人文等綜合要素，要求“精”品； 分析 ： 目前邢臺(tái)市場(chǎng)面向高端消費(fèi)的樓盤(pán)為數(shù)不多， 真正稱得上高端的項(xiàng)目極少，形成市場(chǎng)斷層 。 然而，它有效連接了高低端市場(chǎng)，有效奠定了高端市場(chǎng)消費(fèi)的基礎(chǔ)，同時(shí)也 驗(yàn)證了高端市場(chǎng)的客觀存在。書(shū)香園別墅 色彩同小區(qū)整體色彩一致，坡頂，無(wú)鮮明特色； 5060 套 面積： 250 ㎡以上 起價(jià) 2550 待售 不詳 合計(jì) 整體別墅市場(chǎng)以休閑風(fēng)格居多， 130 套 (約 ) 面積均在230400 ㎡ 售出： 2730 套 未售： 100 套 分析結(jié)論： A、沒(méi)有純粹別墅產(chǎn)品； B、銷售嚴(yán)重不均，整體空置率較高； C、戶型、面積累同，風(fēng)格單一，無(wú)差異化； D、別墅特性均未體現(xiàn)，是小區(qū)規(guī)劃的附屬品，沒(méi)有做為主打產(chǎn)品推廣； E、景觀、環(huán)境是首選因素，價(jià)格門(mén)檻不明顯； F、別墅需要品質(zhì)提高：環(huán)境、景觀、配套、物業(yè)；需要包裝：夸大、突出差異化；需要引導(dǎo)：建筑形態(tài)的稀缺； （ 2）別墅市場(chǎng)特性及分析 參考 調(diào)研報(bào)告 數(shù)據(jù)：因?yàn)樾吓_(tái)市場(chǎng)正處房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)初級(jí)形態(tài)：樓盤(pán)規(guī)劃無(wú)章可循：多層、小高層、別墅“大雜燴”，別墅產(chǎn) 品成為某一樓盤(pán)的點(diǎn)綴或品質(zhì)代言，市場(chǎng)細(xì)分如下： 做為點(diǎn)綴功能存在的 ：鴻溪。 銷售回饋：在忽視目前別墅市場(chǎng)通病的基礎(chǔ)上分析他們的銷售狀況，不難發(fā)現(xiàn)： 景觀好、配套好、價(jià)位高反而受寵，便宜卻不好賣 ， 這也說(shuō)明了高端人群對(duì)好的產(chǎn)品具有一定鑒賞 能力，他們 不惜金錢(qián)求得居住和心理的雙重滿足。 ( 3 ) 別墅消費(fèi)群分析 ： 別墅的消費(fèi)群屬于高端人群，特征如上：有錢(qián)、有欲望、有膽識(shí)、有行動(dòng)； 因?yàn)樯鲜鰳潜P(pán)操作手法陳舊，高端階層的消費(fèi)欲望并未真正喚起。 C 邢臺(tái)市房產(chǎn)主要集中區(qū)域，高檔樓盤(pán)也多分布在此。書(shū)香園 50— 60 套 169 140 、 141 、 145 250 待 售，只接受預(yù)訂 濱河青青家園 50 套 無(wú) (躍 ) 2衛(wèi)： 227， 3衛(wèi)： 227 (躍 ) 3衛(wèi)： 224， 4衛(wèi)： 213； 120150 88— 110 聯(lián)排： 260 單體： 400 全部三室二廳、二室二廳110平米 面積合理，戶型方正 80 平米二室滯銷，多處在樓頂，戶型實(shí)用性不高；躍層滯銷，原因同上 吉祥園 無(wú) 1棟 6層 108 套 無(wú) 無(wú) 133..9 、 127..9 無(wú) 無(wú) 113． 7 127． .91 規(guī)模小，配套差，均價(jià) 1500，面向中產(chǎn)階級(jí)，所以小面積暢銷 雅仕莊園 無(wú) 3 棟多層140 套 無(wú) 無(wú) 136 94 半 年內(nèi)售完 大眾戶型，易于接受 均價(jià) 1600，較低 名仕華庭 高層、多 層 300 余套 202． .66 無(wú) 171． .11 2衛(wèi)： 127． 94 維也納花園 97 套 4棟 140 套 無(wú) 160170 無(wú) 135— 145 100110 200． 2 23 241 經(jīng)比較分析： (1)、面積過(guò)大仍是銷售門(mén)檻，在不影響使用功能的前提下控制面積及戶型比例； (2)、市場(chǎng)三室主流戶型： 130145，若樓盤(pán)檔次較高，可相對(duì)放寬至 150 平米以內(nèi)，不會(huì)形成銷售風(fēng)險(xiǎn)； (3)、回避躍層 設(shè)計(jì)：因躍層面積大、套價(jià)高，卻又無(wú)法體現(xiàn)品質(zhì)，交叉別墅消費(fèi)群，均好性差，銷售風(fēng)險(xiǎn)較大； (4)、頂層不改變戶數(shù)格局：如兩戶變?nèi)龖簦瑧?yīng)在保持原戶型基礎(chǔ)上進(jìn)行退臺(tái)處理，增加附加功能，、又降低面積和套價(jià)，減小銷售難度； 我方樓盤(pán)戶型特點(diǎn)及建議： (1)、別墅面積同比偏小， 套價(jià)相對(duì)較低，實(shí)用性強(qiáng)，豪華感弱 ； (2)、小高層面積要力求控制二室 11三室 14四室 165 之內(nèi)，并力求明餐廳、明衛(wèi)， 增加同質(zhì)戶型賣點(diǎn) ； (3)、二室占 15%20%，三室占 65%70%，四室占 10%15%； (三） 消費(fèi)圈層概況： 我項(xiàng) 目屬高級(jí)建筑形態(tài)，面向高端消費(fèi)群體，因目前邢臺(tái)小高層市場(chǎng)的低調(diào)形象及目標(biāo)客群特點(diǎn)，所以本項(xiàng)目又交叉部分主流客戶群。因此嚴(yán)格地來(lái)講，行業(yè)中有多少個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目就會(huì)有多少競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 新的市場(chǎng)成長(zhǎng)期 。很明顯：這種戰(zhàn)略不適合邢臺(tái)市目前房產(chǎn)市場(chǎng)。 最后，上述市場(chǎng)空間都不夠大時(shí)，則可以選擇最優(yōu)成本戰(zhàn)略 ，即建立細(xì)致比較優(yōu)勢(shì)， 全力打造項(xiàng)目的均好性，以此來(lái)保證在滿足或超過(guò)購(gòu)買(mǎi)者在