【正文】 邢臺(tái)“ 維也納花園 ”項(xiàng)目策劃案 目 錄 前言 第一節(jié)：市場(chǎng)分析 一、 市場(chǎng)環(huán)境 （一） 全國(guó)市場(chǎng)環(huán)境 （二） 邢臺(tái)市發(fā)展階段判定 （三） 邢臺(tái)市房地產(chǎn)外部環(huán)境分析 （四） 邢臺(tái)市房地產(chǎn)內(nèi)部特征分析 二、 邢臺(tái)市區(qū)域市場(chǎng)特性 （一） 邢臺(tái)市房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域劃分 （二） 競(jìng)爭(zhēng)范圍界定 （三） 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域市場(chǎng)特性分析 三、 邢臺(tái)市別墅及住宅市場(chǎng)特性 （一） 邢臺(tái)市住宅發(fā)展水平及特點(diǎn) （二） 邢臺(tái)市別墅發(fā)展水平及特點(diǎn) （三） 邢臺(tái)市住宅發(fā)展分析結(jié)論 第二節(jié)：產(chǎn)品分析 一、 項(xiàng)目概況 （一）區(qū)位概況 （二）產(chǎn)品概況（地塊形狀、用地規(guī)劃指標(biāo)） （三）消費(fèi)圈層概況 二、 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 三、 項(xiàng)目之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn) 略 (一 ) 四種基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 (二 ) 項(xiàng)目之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 (三 ) 項(xiàng)目總體發(fā)展戰(zhàn)略 四、 項(xiàng)目定位 (一 ) 定位原則 (二 ) 產(chǎn)品定位 (三 ) 客戶定位 (四 ) 客戶特征 共性 差異性 五、 項(xiàng)目?jī)r(jià)格 第三節(jié) ：營(yíng)銷推廣策略 ▌ 銷售策劃 一、 維也納花園”關(guān)鍵制勝點(diǎn) 二、 “維也納花園” USP 提煉 同質(zhì)化樓盤的突破之道 主概念確定的核心策略 三、 推盤時(shí)機(jī) 四、 造勢(shì)運(yùn)動(dòng) 五、 銷售準(zhǔn)備工作重點(diǎn) 六、 銷售策略 銷售階段控制 （入市階段策略） 銷售戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新 價(jià)格策略 ▌ 廣告 推廣策略 推廣思路 推廣 階段 整 合傳播 手段 公關(guān)活動(dòng)促銷主題 ▌項(xiàng)目包裝建議 售樓處包裝及內(nèi)裝 樣板間內(nèi)裝 第四節(jié)：營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 一、 建筑成本 二、 銷售成本 三、 投資回報(bào)計(jì)算 第 五節(jié) ：項(xiàng)目提升建議 一、 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)建議 二、 產(chǎn)品力提升 ▌附： 邢臺(tái)市主要樓盤調(diào)研比較表 任何策劃方案的目的和宗旨都是在于 促進(jìn) 產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為 “維也納花園 ”提供一個(gè)準(zhǔn)確的 市場(chǎng) 定位與 推廣 方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo) 。經(jīng)過前一階段的市場(chǎng)調(diào)研與產(chǎn)品推敲，整合 “維也納花園 ”項(xiàng)目 優(yōu)勢(shì) 資源 ，尋找和創(chuàng)造 機(jī)會(huì) ，完成銷售任務(wù)，樹立開發(fā)商形象。 前 言 在完成最基礎(chǔ)的＜調(diào)研報(bào)告＞后，項(xiàng)目輪廓日漸清晰。從營(yíng)銷推廣的角度來看，“維也納花園”應(yīng)該依靠什么才能吸引足夠多的眼球，在邢臺(tái)市場(chǎng)上掀起風(fēng)潮？如果從其單個(gè)產(chǎn)品的 功能 角度來看，并不具備這樣的力量。也就是說如果簡(jiǎn)單的把 TOWNHOUSE 和小高層這樣的產(chǎn)品拆開來看，和我們的對(duì)手相比，很難做到從本質(zhì)上與它們有所區(qū)別并煥發(fā)新意。于是，我們這樣考慮： 不再像其它一般的項(xiàng)目中多種建筑形態(tài)并存、統(tǒng)一推廣卻分開銷售；我們 換一種角度 ． ． ． ． ． 來看（ 從市場(chǎng)性考慮 ）： 前期：一種全新的、具有里程碑意義的、可以創(chuàng)造一種獨(dú)特性、唯一性、導(dǎo)向性 的城市物業(yè)模式―――城市 TOWNHOUSE； 后期： 兩種 最優(yōu)建筑形式的集群， 同一種 高端業(yè)態(tài)的集合， 同一種 從容駕馭繁華與淡然的人生態(tài)度； ? “維也納花園” 是 尊貴 的 ,（ TOWNHOUSE 的優(yōu)秀血統(tǒng)、演變歷程、生活方式是對(duì)全新生活的挑戰(zhàn)） ； ? “維也納花園” 是 純粹 的， （百分百移植歐洲園林、風(fēng)情、人文精髓，精純的歐洲原味高尚生活區(qū)）； ? “維也納花園” 是 唯一 的 ，（從市場(chǎng)考慮，差異化的生活方式與相對(duì)純粹的 TOWNHOUSE 建筑集群，必然成為邢臺(tái)市 場(chǎng)目前、乃至將來唯一的城市名流生活圈、交際場(chǎng)，僅供少數(shù) 人獨(dú)享） ； ? “維也納花園” 是 掙錢 的 ，（城市稀缺的土地資源、不可再生的建筑形式，是傳代的家業(yè)、能生錢的不動(dòng)產(chǎn)）； 第一節(jié)：市場(chǎng)分析 一、 市場(chǎng)環(huán)境 （一）全國(guó)市場(chǎng)環(huán)境 利好因素 ： (1)、新任政府仍堅(jiān)持以擴(kuò)大內(nèi)需牽動(dòng)經(jīng)濟(jì)，鞏固新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)：采取各種措施鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)房、購(gòu)車；伴隨基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的快速、規(guī)模化發(fā)展，在各項(xiàng)鼓勵(lì)、刺激第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性環(huán)境下，一輪又一輪的富有階層將源源不斷地產(chǎn)生。 (2)、富人階層的存在，刺激各類投資行業(yè)爭(zhēng)奇斗艷：股市、證券、期貨、房地產(chǎn)等，但各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)出的股市低迷等現(xiàn)狀，房 地產(chǎn)這種商品以其獨(dú)有的特殊性，成為國(guó)家新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，吸引了諸多有眼光的人士紛紛千金一擲買地、置業(yè)，成就了更多富豪，房產(chǎn)成為最具安全性與高利潤(rùn)性的投資領(lǐng)域，歷經(jīng)數(shù)十年，經(jīng)久不衰。 (3)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，觀念更新，購(gòu)房需求大量釋放，全國(guó)房地產(chǎn)普遍發(fā)展神速，人們購(gòu)房涌躍，反過來又促使房地產(chǎn)開發(fā)不斷升溫。 不利因素： (1)、隨著中國(guó)加入 WTO 以及全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易一體化進(jìn)程的加快，關(guān)稅日益降低，高利潤(rùn)商品在前所未有的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力下紛紛縮水降價(jià)：汽車、電器、能源、建材等，人們開始持幣觀望，投資腳步趨緩。 (2)、房產(chǎn)方面： 信貸壁壘高筑，輪番加息消息轟炸，加之部分大城市的房產(chǎn)泡沫苗頭顯露，購(gòu)房心理日趨謹(jǐn)慎，開始持幣待購(gòu)。 (3)、央行存款數(shù)據(jù)顯示不斷攀升，側(cè)面反映出了經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性，人們開始有意識(shí)的抵抗消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。 （二）邢臺(tái)市發(fā)展階段判定 整體而言：房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展與城市的發(fā)展息息相關(guān)， 一方面低水平的城市發(fā)展在很大程度上會(huì)限制房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，另一方面，城市的快速發(fā)展推進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展 ，因此為了對(duì)邢臺(tái)房地產(chǎn)發(fā)展階段作一個(gè)相對(duì)客觀的判斷，需要首先確定邢臺(tái)市目前的發(fā)展水平，將人均 GDP、人均可支配收入、人均儲(chǔ)蓄等可反映城市發(fā) 展水平的典型經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與省會(huì)城市及其他城市比較： 表一 北京 石家莊 邢臺(tái) 人均 GDP 28449 13362 9505 城鎮(zhèn)人均可支配收入 12464 7240 6957 城鎮(zhèn)人均可支配支出 10286 5821 5900 城市化率 % 38% 29% 人均儲(chǔ)蓄 39451 24518 14610 第三產(chǎn)業(yè)比重 66% 37% % 通過與同內(nèi)典型大中城市比較，顯示：目前邢臺(tái)城市發(fā)展的整體水平較低，處于較低層次的城市發(fā)展初期階段 。 （三）邢臺(tái)市房地產(chǎn)外部環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 參考表一、表二及＜項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告＞： 表二 邢臺(tái)市 2020 年固定資產(chǎn)投資及收支數(shù)據(jù)表 (10 月份 ) 投資項(xiàng) 總額 (萬元 ) 增 (減 )幅 基礎(chǔ)建設(shè)投資 130640 % 更新改造投資 120786 % 房地產(chǎn)投資 15951 % 人均可支配收入 (月 ) 元 % 人均消費(fèi)支出 (月 ) 元 % 城鎮(zhèn)居民購(gòu)買力偏低 ； 居民收入增長(zhǎng)，消費(fèi)水平有所提高，儲(chǔ)蓄增加 ：通過自 2020 年邢臺(tái)市收入水平、消費(fèi)支出到目前指標(biāo)對(duì)比：居民收入水平不斷提高，消費(fèi)性支出增長(zhǎng)，居民儲(chǔ)蓄大量增加； 消費(fèi)質(zhì)量提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)改善； 第三產(chǎn)業(yè)比重增加，但發(fā)展緩慢； 城市基本建設(shè)投資力度加大，城市面貌發(fā)生較大變化； 大量舊城改造有待加速運(yùn)作，嚴(yán)重制約邢臺(tái)市城市化進(jìn)程； 政策環(huán)境： 邢臺(tái)市有明顯功能分區(qū)與政策導(dǎo)向，城市偏重西北區(qū)域（邢臺(tái)新區(qū)）方向發(fā)展 橋東區(qū)因?yàn)榕f有城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及城中村開發(fā)滯后的限制，發(fā)展緩慢；相反：橋西區(qū)日益煥發(fā)出勃勃生機(jī)：效益較好的大型企業(yè)扎根于此，帶動(dòng)了區(qū)域消費(fèi)的差別，橋西物 價(jià)及消費(fèi)水平均高于橋東區(qū)；橋西區(qū)是市政規(guī)劃的行政中心與住宅居住區(qū)；文教配套事業(yè)相對(duì)完善。 由此判定：橋西區(qū)做為城市中心區(qū)的特征將逐漸鮮明 。 多項(xiàng)刺激購(gòu)房政策不斷出臺(tái) 住房公積金正式啟動(dòng)、購(gòu)房貸款踴躍支持，大大降低了購(gòu)房門檻。 舊城改造工作“雷聲大、雨點(diǎn)小” 橋東區(qū)發(fā)展緩慢，除產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較老外，大量城中村云集而未得到有效拆遷改造，局限了新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間，同時(shí)也嚴(yán)重阻礙了此區(qū)域房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展：拆遷成本高卻賣不上價(jià)，造成 “有市無價(jià)” 的尷尬局面。 邢臺(tái)市房地產(chǎn)市場(chǎng)外部環(huán)境分析結(jié)論： 邢臺(tái)市目前尚處于發(fā) 展的初級(jí)階段，但從目前邢臺(tái)市經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展態(tài)勢(shì)及政策方面的現(xiàn)狀來看，邢臺(tái)市正處在一個(gè)積極快速發(fā)展的初期階段，發(fā)展前景廣闊。 （四） 邢臺(tái)市房地產(chǎn)內(nèi)部特征分析 供應(yīng)特征： （ 1）板塊差異性日漸明顯 邢臺(tái)市規(guī)劃為六個(gè)分區(qū)，每個(gè)區(qū)域均有各自的屬性與規(guī)劃方向：高莊橋分區(qū)、中興分區(qū)、新興東分區(qū)基本是以鋼鐵、重工業(yè)或交通為主要屬性的區(qū)域，而新興分區(qū)及西北區(qū)域的中興西分區(qū)是將來的居民居住區(qū)域， 有利政策的傾斜，造成土地供應(yīng)與住宅供應(yīng)基本集中于此，區(qū)域差異化的明確將使邢臺(tái)市房地產(chǎn)市場(chǎng)更加合理的發(fā)展。 （ 2）物業(yè)分布圈層結(jié)構(gòu)特征開始顯 現(xiàn)，但不明顯 城市規(guī)模太小，發(fā)展時(shí)間短，公共物業(yè)的發(fā)展難以在短時(shí)間內(nèi)按規(guī)劃方向發(fā)展，橋東、橋西、市中心雖有差別，但并未有物業(yè)本質(zhì)的區(qū)別。 橋西物業(yè)相對(duì)集中，并非橋東區(qū)對(duì)住宅的需求量小或?qū)υ摰貐^(qū)不認(rèn)同，而是土地成本和消費(fèi)水平的差異讓開發(fā)商望而卻步。 城市規(guī)模太小，地段差異并不明顯，人們沒有強(qiáng)列意識(shí)到區(qū)位的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，只是隨著供給量走。 市中心物業(yè)以寫字樓或商住樓為主，物業(yè)分布圈層結(jié)構(gòu)特征有所顯現(xiàn)。 （ 3）房地產(chǎn)業(yè)投資水平較低，發(fā)展速度快，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好 表三 石家莊 邢臺(tái) 房地產(chǎn)業(yè)投資占全社會(huì)固定資產(chǎn)投 資比例 % 3% 由上顯示：由于邢臺(tái)市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的限制，房地產(chǎn)做為高支出性大宗商品，相比其他城市投資水平較低；從 表二 可看出，這兩年房產(chǎn)開發(fā)速度較快，人們投資意識(shí)增強(qiáng)，投入資金漲幅明顯，房?jī)r(jià)增幅較大，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好。 （ 4）面向高端市場(chǎng)產(chǎn)品極少 邢臺(tái)市稱得上高檔住宅的是 2020 年剛推出的“陽光。國(guó)際”，號(hào)稱邢臺(tái)市的富人區(qū)，以“打開邢臺(tái)人的世界觀”為口號(hào)，因所處極為有利的位置，毗鄰達(dá)活泉公園，售價(jià)相對(duì)較高，銷售較好。其余產(chǎn)品基本處于同類品質(zhì)，沒有明確的市場(chǎng)定位， 停留在“賣價(jià)格”的階段 。 需 求特征： （ 1） 購(gòu)房者的地緣性特征較弱 一般來說，房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性導(dǎo)致房地產(chǎn)產(chǎn)品呈現(xiàn)明顯的地域性和唯一性，此特性導(dǎo)致房地產(chǎn)的消費(fèi)和使用嚴(yán)格受到位置的支配，每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都將只能在一定范圍內(nèi)具有影響力：基本上：項(xiàng)目的影響半徑在 5 公里范圍內(nèi)，對(duì)超過此范圍以外的客戶影響力較弱。邢臺(tái)市房地產(chǎn)發(fā)展的嚴(yán)重失衡，導(dǎo)致區(qū)域差別過大，加之邢臺(tái)面積較小， 所以人們購(gòu)房在區(qū)域因素上沒有太大的考慮 。 （ 2） 購(gòu)房者對(duì)價(jià)格極其敏感 通過上述對(duì)邢臺(tái)市居民的消費(fèi)能力的分析，可以看出該市居民的整體消費(fèi)水平有限，因此在購(gòu)房時(shí)十分在意價(jià)格。比如：每當(dāng)新盤推出時(shí)， 通常樓層單價(jià)便宜的最先搶購(gòu) ，（尤其小高層住宅，樓層越高，銷售越慢）， 而并沒有考慮低價(jià)樓層住宅品質(zhì)相對(duì)較弱的問題 。 （ 3） 置業(yè)動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)單――以自住為主 基于邢臺(tái)市地產(chǎn)發(fā)展階段及水平，目前市場(chǎng)上同質(zhì)產(chǎn)品居多，以普通住宅為主，仍處在解決居住條件的過程，以投資為目的的購(gòu)房者較少， 房地產(chǎn)商品的消費(fèi)與投資雙重價(jià)值沒有得到充分發(fā)揮 。 （ 4） 消費(fèi)心理不成熟，價(jià)值評(píng)估體系簡(jiǎn)單 主要表現(xiàn)在： 從眾心理明顯 易被強(qiáng)大的銷售功勢(shì)打動(dòng) 對(duì)住宅品質(zhì)的評(píng)價(jià)體系簡(jiǎn)單，往往會(huì)受到某些片面因素的影響做出購(gòu)買決定 （ 5） 對(duì)高端產(chǎn)品有一定的購(gòu)買需求及承受能 力 通過前期對(duì)市場(chǎng)樓盤的調(diào)研，邢臺(tái)高端產(chǎn)品極少，通過包裝推廣，激起了部分高端人群的購(gòu)買欲望，而這部分人： 對(duì)價(jià)格不太看重，注重景觀、環(huán)境、規(guī)模、配套及“炒作”。 結(jié)論：邢臺(tái)市房地產(chǎn)發(fā)展處于初級(jí)階段 ，目前發(fā)展速度較快，前景廣闊。 二、邢臺(tái)市區(qū)域市場(chǎng)特性 （一） 邢臺(tái)市房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域劃分 根據(jù)邢臺(tái)市未來發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)布局，基本大致劃分為五塊 二環(huán)以外區(qū)域 （二） 競(jìng)爭(zhēng)范圍界定 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)法則： 確定競(jìng)爭(zhēng) 范圍一般主要遵循客戶原則和地段價(jià)值原則 ：我項(xiàng)目位于邢臺(tái)市西北區(qū)域，是邢臺(tái)市新區(qū)，由于邢臺(tái)市房地產(chǎn)發(fā)展的失衡，即我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本全部位于此區(qū)域，但由于邢臺(tái)市地緣性特征不明顯， 即我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將主要主來自于西北區(qū)域及西南區(qū)域。 （ 三）競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域市場(chǎng)特性分析 區(qū)域特征： 關(guān)健詞：規(guī)劃新區(qū)、重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域、現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)集中、文教發(fā)達(dá)、道路暢通 邢臺(tái)市新區(qū)，政府重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，未來的行政中心，未來居住集中區(qū)域―――――依據(jù)市政規(guī)劃及目前房產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀； 城市路網(wǎng)逐漸完善，區(qū)域活力增強(qiáng)―――鋼鐵路通車，交通站點(diǎn)增多； 現(xiàn)代新興企 業(yè)云集，政府業(yè)績(jī)樹立點(diǎn)――――邢鋼、電廠等優(yōu)秀企業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)增多；政府形象的支撐；經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)； 醫(yī)療、文教發(fā)達(dá)――――重點(diǎn)幼兒園、小學(xué)、中學(xué)環(huán)繞，市內(nèi)三大醫(yī)院有兩家毗鄰； 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)特征： 關(guān)健詞：供應(yīng)集中、大盤時(shí)代、產(chǎn)品同質(zhì)、景觀效應(yīng)、高端空間 產(chǎn)品同質(zhì)，市場(chǎng)細(xì)分不明顯――相似規(guī)劃（三種或兩種建筑形