【正文】 邢臺“ 維也納花園 ”項目策劃案 目 錄 前言 第一節(jié)：市場分析 一、 市場環(huán)境 （一） 全國市場環(huán)境 （二） 邢臺市發(fā)展階段判定 （三） 邢臺市房地產(chǎn)外部環(huán)境分析 （四） 邢臺市房地產(chǎn)內(nèi)部特征分析 二、 邢臺市區(qū)域市場特性 （一） 邢臺市房地產(chǎn)市場區(qū)域劃分 （二） 競爭范圍界定 （三） 競爭區(qū)域市場特性分析 三、 邢臺市別墅及住宅市場特性 （一） 邢臺市住宅發(fā)展水平及特點 （二） 邢臺市別墅發(fā)展水平及特點 （三） 邢臺市住宅發(fā)展分析結(jié)論 第二節(jié)：產(chǎn)品分析 一、 項目概況 （一）區(qū)位概況 （二）產(chǎn)品概況（地塊形狀、用地規(guī)劃指標） （三）消費圈層概況 二、 項目優(yōu)劣勢分析 三、 項目之市場競爭戰(zhàn) 略 (一 ) 四種基本市場競爭戰(zhàn)略 (二 ) 項目之市場競爭戰(zhàn)略選擇 (三 ) 項目總體發(fā)展戰(zhàn)略 四、 項目定位 (一 ) 定位原則 (二 ) 產(chǎn)品定位 (三 ) 客戶定位 (四 ) 客戶特征 共性 差異性 五、 項目價格 第三節(jié) ：營銷推廣策略 ▌ 銷售策劃 一、 維也納花園”關(guān)鍵制勝點 二、 “維也納花園” USP 提煉 同質(zhì)化樓盤的突破之道 主概念確定的核心策略 三、 推盤時機 四、 造勢運動 五、 銷售準備工作重點 六、 銷售策略 銷售階段控制 （入市階段策略） 銷售戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新 價格策略 ▌ 廣告 推廣策略 推廣思路 推廣 階段 整 合傳播 手段 公關(guān)活動促銷主題 ▌項目包裝建議 售樓處包裝及內(nèi)裝 樣板間內(nèi)裝 第四節(jié)：營銷費用預算 一、 建筑成本 二、 銷售成本 三、 投資回報計算 第 五節(jié) ：項目提升建議 一、 項目運營建議 二、 產(chǎn)品力提升 ▌附： 邢臺市主要樓盤調(diào)研比較表 任何策劃方案的目的和宗旨都是在于 促進 產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為 “維也納花園 ”提供一個準確的 市場 定位與 推廣 方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導 。經(jīng)過前一階段的市場調(diào)研與產(chǎn)品推敲，整合 “維也納花園 ”項目 優(yōu)勢 資源 ，尋找和創(chuàng)造 機會 ，完成銷售任務，樹立開發(fā)商形象。 前 言 在完成最基礎的＜調(diào)研報告＞后，項目輪廓日漸清晰。從營銷推廣的角度來看，“維也納花園”應該依靠什么才能吸引足夠多的眼球，在邢臺市場上掀起風潮？如果從其單個產(chǎn)品的 功能 角度來看，并不具備這樣的力量。也就是說如果簡單的把 TOWNHOUSE 和小高層這樣的產(chǎn)品拆開來看，和我們的對手相比，很難做到從本質(zhì)上與它們有所區(qū)別并煥發(fā)新意。于是，我們這樣考慮： 不再像其它一般的項目中多種建筑形態(tài)并存、統(tǒng)一推廣卻分開銷售；我們 換一種角度 ． ． ． ． ． 來看（ 從市場性考慮 ）： 前期：一種全新的、具有里程碑意義的、可以創(chuàng)造一種獨特性、唯一性、導向性 的城市物業(yè)模式―――城市 TOWNHOUSE； 后期： 兩種 最優(yōu)建筑形式的集群， 同一種 高端業(yè)態(tài)的集合， 同一種 從容駕馭繁華與淡然的人生態(tài)度； ? “維也納花園” 是 尊貴 的 ,（ TOWNHOUSE 的優(yōu)秀血統(tǒng)、演變歷程、生活方式是對全新生活的挑戰(zhàn)） ； ? “維也納花園” 是 純粹 的， （百分百移植歐洲園林、風情、人文精髓，精純的歐洲原味高尚生活區(qū)）； ? “維也納花園” 是 唯一 的 ，（從市場考慮，差異化的生活方式與相對純粹的 TOWNHOUSE 建筑集群，必然成為邢臺市 場目前、乃至將來唯一的城市名流生活圈、交際場，僅供少數(shù) 人獨享） ； ? “維也納花園” 是 掙錢 的 ，（城市稀缺的土地資源、不可再生的建筑形式，是傳代的家業(yè)、能生錢的不動產(chǎn)）； 第一節(jié)：市場分析 一、 市場環(huán)境 （一）全國市場環(huán)境 利好因素 ： (1)、新任政府仍堅持以擴大內(nèi)需牽動經(jīng)濟，鞏固新的經(jīng)濟增長點：采取各種措施鼓勵消費者購房、購車；伴隨基礎設施建設的快速、規(guī)?；l(fā)展，在各項鼓勵、刺激第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性環(huán)境下，一輪又一輪的富有階層將源源不斷地產(chǎn)生。 (2)、富人階層的存在，刺激各類投資行業(yè)爭奇斗艷：股市、證券、期貨、房地產(chǎn)等，但各項指標表現(xiàn)出的股市低迷等現(xiàn)狀，房 地產(chǎn)這種商品以其獨有的特殊性，成為國家新的經(jīng)濟增長點，吸引了諸多有眼光的人士紛紛千金一擲買地、置業(yè)，成就了更多富豪，房產(chǎn)成為最具安全性與高利潤性的投資領(lǐng)域，歷經(jīng)數(shù)十年，經(jīng)久不衰。 (3)、經(jīng)濟發(fā)展，觀念更新，購房需求大量釋放，全國房地產(chǎn)普遍發(fā)展神速，人們購房涌躍，反過來又促使房地產(chǎn)開發(fā)不斷升溫。 不利因素： (1)、隨著中國加入 WTO 以及全球經(jīng)濟貿(mào)易一體化進程的加快，關(guān)稅日益降低，高利潤商品在前所未有的國際競爭壓力下紛紛縮水降價：汽車、電器、能源、建材等，人們開始持幣觀望，投資腳步趨緩。 (2)、房產(chǎn)方面： 信貸壁壘高筑，輪番加息消息轟炸，加之部分大城市的房產(chǎn)泡沫苗頭顯露，購房心理日趨謹慎，開始持幣待購。 (3)、央行存款數(shù)據(jù)顯示不斷攀升，側(cè)面反映出了經(jīng)濟的不穩(wěn)定性，人們開始有意識的抵抗消費風險。 （二）邢臺市發(fā)展階段判定 整體而言：房地產(chǎn)市場的發(fā)展與城市的發(fā)展息息相關(guān)， 一方面低水平的城市發(fā)展在很大程度上會限制房地產(chǎn)市場的發(fā)展，另一方面，城市的快速發(fā)展推進房地產(chǎn)市場的發(fā)展 ，因此為了對邢臺房地產(chǎn)發(fā)展階段作一個相對客觀的判斷，需要首先確定邢臺市目前的發(fā)展水平，將人均 GDP、人均可支配收入、人均儲蓄等可反映城市發(fā) 展水平的典型經(jīng)濟指標與省會城市及其他城市比較： 表一 北京 石家莊 邢臺 人均 GDP 28449 13362 9505 城鎮(zhèn)人均可支配收入 12464 7240 6957 城鎮(zhèn)人均可支配支出 10286 5821 5900 城市化率 % 38% 29% 人均儲蓄 39451 24518 14610 第三產(chǎn)業(yè)比重 66% 37% % 通過與同內(nèi)典型大中城市比較，顯示：目前邢臺城市發(fā)展的整體水平較低，處于較低層次的城市發(fā)展初期階段 。 （三）邢臺市房地產(chǎn)外部環(huán)境分析 經(jīng)濟環(huán)境： 參考表一、表二及＜項目調(diào)研報告＞： 表二 邢臺市 2020 年固定資產(chǎn)投資及收支數(shù)據(jù)表 (10 月份 ) 投資項 總額 (萬元 ) 增 (減 )幅 基礎建設投資 130640 % 更新改造投資 120786 % 房地產(chǎn)投資 15951 % 人均可支配收入 (月 ) 元 % 人均消費支出 (月 ) 元 % 城鎮(zhèn)居民購買力偏低 ； 居民收入增長，消費水平有所提高，儲蓄增加 ：通過自 2020 年邢臺市收入水平、消費支出到目前指標對比：居民收入水平不斷提高，消費性支出增長，居民儲蓄大量增加； 消費質(zhì)量提高，消費結(jié)構(gòu)改善； 第三產(chǎn)業(yè)比重增加，但發(fā)展緩慢； 城市基本建設投資力度加大，城市面貌發(fā)生較大變化； 大量舊城改造有待加速運作，嚴重制約邢臺市城市化進程； 政策環(huán)境： 邢臺市有明顯功能分區(qū)與政策導向，城市偏重西北區(qū)域（邢臺新區(qū)）方向發(fā)展 橋東區(qū)因為舊有城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及城中村開發(fā)滯后的限制，發(fā)展緩慢；相反：橋西區(qū)日益煥發(fā)出勃勃生機：效益較好的大型企業(yè)扎根于此，帶動了區(qū)域消費的差別，橋西物 價及消費水平均高于橋東區(qū)；橋西區(qū)是市政規(guī)劃的行政中心與住宅居住區(qū)；文教配套事業(yè)相對完善。 由此判定：橋西區(qū)做為城市中心區(qū)的特征將逐漸鮮明 。 多項刺激購房政策不斷出臺 住房公積金正式啟動、購房貸款踴躍支持，大大降低了購房門檻。 舊城改造工作“雷聲大、雨點小” 橋東區(qū)發(fā)展緩慢，除產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較老外，大量城中村云集而未得到有效拆遷改造，局限了新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間，同時也嚴重阻礙了此區(qū)域房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展：拆遷成本高卻賣不上價，造成 “有市無價” 的尷尬局面。 邢臺市房地產(chǎn)市場外部環(huán)境分析結(jié)論： 邢臺市目前尚處于發(fā) 展的初級階段，但從目前邢臺市經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展態(tài)勢及政策方面的現(xiàn)狀來看，邢臺市正處在一個積極快速發(fā)展的初期階段，發(fā)展前景廣闊。 （四） 邢臺市房地產(chǎn)內(nèi)部特征分析 供應特征： （ 1）板塊差異性日漸明顯 邢臺市規(guī)劃為六個分區(qū)，每個區(qū)域均有各自的屬性與規(guī)劃方向：高莊橋分區(qū)、中興分區(qū)、新興東分區(qū)基本是以鋼鐵、重工業(yè)或交通為主要屬性的區(qū)域，而新興分區(qū)及西北區(qū)域的中興西分區(qū)是將來的居民居住區(qū)域， 有利政策的傾斜，造成土地供應與住宅供應基本集中于此，區(qū)域差異化的明確將使邢臺市房地產(chǎn)市場更加合理的發(fā)展。 （ 2）物業(yè)分布圈層結(jié)構(gòu)特征開始顯 現(xiàn)，但不明顯 城市規(guī)模太小，發(fā)展時間短，公共物業(yè)的發(fā)展難以在短時間內(nèi)按規(guī)劃方向發(fā)展，橋東、橋西、市中心雖有差別，但并未有物業(yè)本質(zhì)的區(qū)別。 橋西物業(yè)相對集中，并非橋東區(qū)對住宅的需求量小或?qū)υ摰貐^(qū)不認同，而是土地成本和消費水平的差異讓開發(fā)商望而卻步。 城市規(guī)模太小，地段差異并不明顯，人們沒有強列意識到區(qū)位的價值優(yōu)勢，只是隨著供給量走。 市中心物業(yè)以寫字樓或商住樓為主，物業(yè)分布圈層結(jié)構(gòu)特征有所顯現(xiàn)。 （ 3）房地產(chǎn)業(yè)投資水平較低，發(fā)展速度快，發(fā)展態(tài)勢良好 表三 石家莊 邢臺 房地產(chǎn)業(yè)投資占全社會固定資產(chǎn)投 資比例 % 3% 由上顯示：由于邢臺市經(jīng)濟發(fā)展狀況的限制，房地產(chǎn)做為高支出性大宗商品，相比其他城市投資水平較低；從 表二 可看出，這兩年房產(chǎn)開發(fā)速度較快，人們投資意識增強，投入資金漲幅明顯，房價增幅較大，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好。 （ 4）面向高端市場產(chǎn)品極少 邢臺市稱得上高檔住宅的是 2020 年剛推出的“陽光。國際”，號稱邢臺市的富人區(qū)，以“打開邢臺人的世界觀”為口號，因所處極為有利的位置，毗鄰達活泉公園，售價相對較高，銷售較好。其余產(chǎn)品基本處于同類品質(zhì)，沒有明確的市場定位， 停留在“賣價格”的階段 。 需 求特征： （ 1） 購房者的地緣性特征較弱 一般來說，房地產(chǎn)的不可移動性導致房地產(chǎn)產(chǎn)品呈現(xiàn)明顯的地域性和唯一性，此特性導致房地產(chǎn)的消費和使用嚴格受到位置的支配，每一個房地產(chǎn)項目都將只能在一定范圍內(nèi)具有影響力：基本上：項目的影響半徑在 5 公里范圍內(nèi)，對超過此范圍以外的客戶影響力較弱。邢臺市房地產(chǎn)發(fā)展的嚴重失衡，導致區(qū)域差別過大，加之邢臺面積較小， 所以人們購房在區(qū)域因素上沒有太大的考慮 。 （ 2） 購房者對價格極其敏感 通過上述對邢臺市居民的消費能力的分析，可以看出該市居民的整體消費水平有限，因此在購房時十分在意價格。比如：每當新盤推出時， 通常樓層單價便宜的最先搶購 ，（尤其小高層住宅，樓層越高，銷售越慢）， 而并沒有考慮低價樓層住宅品質(zhì)相對較弱的問題 。 （ 3） 置業(yè)動機簡單――以自住為主 基于邢臺市地產(chǎn)發(fā)展階段及水平，目前市場上同質(zhì)產(chǎn)品居多，以普通住宅為主，仍處在解決居住條件的過程，以投資為目的的購房者較少， 房地產(chǎn)商品的消費與投資雙重價值沒有得到充分發(fā)揮 。 （ 4） 消費心理不成熟，價值評估體系簡單 主要表現(xiàn)在： 從眾心理明顯 易被強大的銷售功勢打動 對住宅品質(zhì)的評價體系簡單，往往會受到某些片面因素的影響做出購買決定 （ 5） 對高端產(chǎn)品有一定的購買需求及承受能 力 通過前期對市場樓盤的調(diào)研，邢臺高端產(chǎn)品極少，通過包裝推廣，激起了部分高端人群的購買欲望，而這部分人： 對價格不太看重，注重景觀、環(huán)境、規(guī)模、配套及“炒作”。 結(jié)論：邢臺市房地產(chǎn)發(fā)展處于初級階段 ，目前發(fā)展速度較快，前景廣闊。 二、邢臺市區(qū)域市場特性 （一） 邢臺市房地產(chǎn)市場區(qū)域劃分 根據(jù)邢臺市未來發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)布局，基本大致劃分為五塊 二環(huán)以外區(qū)域 （二） 競爭范圍界定 根據(jù)競爭法則： 確定競爭 范圍一般主要遵循客戶原則和地段價值原則 ：我項目位于邢臺市西北區(qū)域，是邢臺市新區(qū)，由于邢臺市房地產(chǎn)發(fā)展的失衡，即我們的競爭對手基本全部位于此區(qū)域，但由于邢臺市地緣性特征不明顯， 即我們的競爭對手將主要主來自于西北區(qū)域及西南區(qū)域。 （ 三）競爭區(qū)域市場特性分析 區(qū)域特征： 關(guān)健詞：規(guī)劃新區(qū)、重點發(fā)展區(qū)域、現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)集中、文教發(fā)達、道路暢通 邢臺市新區(qū)，政府重點發(fā)展區(qū)域，未來的行政中心，未來居住集中區(qū)域―――――依據(jù)市政規(guī)劃及目前房產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀； 城市路網(wǎng)逐漸完善，區(qū)域活力增強―――鋼鐵路通車，交通站點增多； 現(xiàn)代新興企 業(yè)云集，政府業(yè)績樹立點――――邢鋼、電廠等優(yōu)秀企業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)增多；政府形象的支撐；經(jīng)濟增長點； 醫(yī)療、文教發(fā)達――――重點幼兒園、小學、中學環(huán)繞，市內(nèi)三大醫(yī)院有兩家毗鄰； 區(qū)域房地產(chǎn)市場特征： 關(guān)健詞：供應集中、大盤時代、產(chǎn)品同質(zhì)、景觀效應、高端空間 產(chǎn)品同質(zhì)，市場細分不明顯――相似規(guī)劃（三種或兩種建筑形