【正文】 某某項目策劃案目 錄前 言第一部分 市場調(diào)查與分析一、地理區(qū)位二、許昌市房地產(chǎn)業(yè)概況分析（一）房地產(chǎn)發(fā)展階段分析（二）許昌市房地產(chǎn)市場調(diào)查分析第二部分 項目定位及建議一、目標(biāo)客戶定位二、產(chǎn)品形象定位三、產(chǎn)品定位第三部分 企劃部分一、案名、推廣主題及廣告語的確定二、項目形象包裝建議（一）售樓部包裝建議（二）樣板房包裝建議（三）工地現(xiàn)場包裝（四）開發(fā)商形象包裝三、樓盤推廣策略（一） 總體推廣策略（二） 本案總體推廣費(fèi)用預(yù)算（三） 階段性推廣策略第四部分 業(yè)務(wù)部分一、銷售部架構(gòu)及職能二、銷售環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控后 序前 言代理行作為一個新興行業(yè)，一個高智力的服務(wù)行業(yè)，興起于80年代中期的臺灣地區(qū)。當(dāng)時臺灣由于早期的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，處于一個經(jīng)濟(jì)回調(diào)期，大量的樓盤由旺銷轉(zhuǎn)為滯銷，房地產(chǎn)面臨極大的困境。同時，國外房地產(chǎn)業(yè)完成了市場細(xì)分化，對房地產(chǎn)業(yè)的專業(yè)分工愈來愈清晰，并且影響了日本的房地產(chǎn)發(fā)展格局。在這樣的雙重背景下，臺灣開始出現(xiàn)了專業(yè)的地產(chǎn)代理行，他不同于中介公司，中介是服務(wù)于三級市場的，也就是在消費(fèi)者之間進(jìn)行交易，而代理行是服務(wù)于二級市場的，也就是在發(fā)展商與消費(fèi)者之間進(jìn)行交易。同時，中介是以單套房子為交易對象的，代理是以整個項目為交易對象的，包括了一個項目的前期規(guī)劃、市場定位、推廣企劃和現(xiàn)場銷售等方面，是一種全程服務(wù)。當(dāng)時的代表公司是臺灣新聯(lián)陽機(jī)構(gòu)。代理行發(fā)展到如日中天是從其開拓大陸房地產(chǎn)市場開始的。從1998年開始，代理行開始全面進(jìn)入內(nèi)地各大城市，如武漢、成都、重慶、南昌、長沙、鄭州、西安等內(nèi)地省份的省會城市。代理公司大舉進(jìn)入內(nèi)地市場，給當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了良好的推動作用，帶來了先進(jìn)的操作方式和開發(fā)理念。代理行發(fā)展到今天，離不開眾多發(fā)展商的支持和幫助。但不可否認(rèn)，為數(shù)不少的發(fā)展商，特別是內(nèi)地的一些發(fā)展商對代理行還是知之甚少，對代理行在項目運(yùn)作中的作用不甚了解，所以抱有一種否定的態(tài)度。甚至認(rèn)為代理行是“空手套白狼”的“高手”，不出分文便從發(fā)展商處得到高額的銷售傭金。其實，這種誤解在很早以前的沿海地區(qū)也存在。我們認(rèn)為，這種觀點(diǎn)的存在不足為奇。我們希望通過一個真正的專業(yè)代理公司對代理行的自我認(rèn)識，多少能使發(fā)展商對代理行有一點(diǎn)新的看法。首先，代理行不是萬能的，也就是說不是所有的項目通過代理介入就能賣好的。代理行對樓盤的認(rèn)識是源于產(chǎn)品本身，也就是物業(yè)第一性的原則。我們評判一個項目是否能接是基于物業(yè)本身的，試想，如果一個樓盤在各個方面都不具備競爭優(yōu)勢，那代理行介入的可能性是不存在的。代理行認(rèn)為：一個各方面條件都比較好的樓盤，發(fā)展商也能賣好，代理介入后起到的作用是通過專業(yè)銷售模式縮短銷售周期，加快資金回籠，同時能把售價拉抬；一個條件不太好的樓盤，發(fā)展商在銷售上比較困難，業(yè)績不太理想，代理介入后起到的作用是通過專業(yè)的眼光，重新審視、包裝樓盤，發(fā)掘出新的機(jī)會點(diǎn)，然后推動銷售業(yè)績的上升。所以，代理行在項目前期介入的重要性不言而喻，只有雙方共同對一個產(chǎn)品的每一絲細(xì)節(jié)溝通協(xié)商，才會有一個真正在市場上知名度響亮的項目。其次，銷售傭金是代理行從市場中賺取的，而不是從發(fā)展商處賺取的。這一點(diǎn)相信是發(fā)展商最為關(guān)心的。舉例來說，一個樓盤，發(fā)展商自售能賣2000元，如代理行介入后，通過完善的市場體系、企劃體系和銷售體系，可以把價格拉到2150元，這樣發(fā)展商從中獲取了超額利潤，而代理傭金也是從這每平方米150元的差價中支付的。最終還是發(fā)展商的獲利最大，代理公司只是從市場中獲取了應(yīng)得的回報。第一部分 市場調(diào)查與分析本次市調(diào)主要采用踏街記錄、競爭個案調(diào)查和相關(guān)部門關(guān)系征詢?nèi)N主要方式，對許昌市房地產(chǎn)狀況進(jìn)行了調(diào)查。根據(jù)調(diào)查所獲資料，我們對本案開發(fā)提出合理化建議。一、地理區(qū)位本案位于清虛街東側(cè)、北大街西側(cè)，機(jī)坊街南面，文化街北面，屬于許昌市老城區(qū)。許昌市簡介216。 地理交通：許昌具有獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢，交通便利，是河南省正在構(gòu)筑的“中原建筑群”的南大門，北靠河南省省會鄭州和國家級歷史文化名城開封，西接煤城平頂山，南臨內(nèi)陸特區(qū)漯河市，東臨周口市?，F(xiàn)轄禹州市、許昌市、許昌縣、鄢陵縣、襄城縣和魏都區(qū)兩市三縣一區(qū)，全市總面積4996平方公里，全市總?cè)丝?45萬人，人口約48萬。216。 經(jīng)濟(jì)建設(shè)：改革開放以來，許昌市始終堅持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，以加快發(fā)展為主題，綜合經(jīng)濟(jì)實力不斷增強(qiáng)，社會事業(yè)全面發(fā)展。，%，其中，%。，%，其中第一產(chǎn)業(yè)增長9%，%，%。城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和投資環(huán)境的改善，吸引了國內(nèi)外眾多客商前來投資辦廠，促進(jìn)了許昌經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，禹州鈞瓷、鄢陵花卉、襄城煙葉、許昌金剛石、許昌檔發(fā)、卷煙、繼電產(chǎn)品享譽(yù)全國。216。 城市規(guī)劃：為積極響應(yīng)國家關(guān)于加快推進(jìn)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的戰(zhàn)略部署，許昌市于1996年《許昌市城市總體規(guī)劃》，并于1998年經(jīng)省政府正式批準(zhǔn)實施。根據(jù)總體規(guī)劃，許昌確定了“充實鐵西、改造完善鐵東、逐步發(fā)展新區(qū)”的城市建設(shè)指導(dǎo)方針，后根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，2003年許昌市決定對先行的城市總體規(guī)劃進(jìn)行修改，提出了近遠(yuǎn)期規(guī)劃目標(biāo)，即：到2005年許昌市區(qū)面積達(dá)到60平方公里，城市人口達(dá)到60萬；到2010年，許昌市區(qū)面積達(dá)到80平方公里，城市人口達(dá)到80萬；到2020年，許昌市區(qū)面積達(dá)到100平方公里，城市人口達(dá)到100萬，進(jìn)入大城市行列。宗地現(xiàn)狀216。 宗地四至：地塊東面為北大街，西側(cè)為清虛街，北面為機(jī)坊街，南面為文化街。216。 工程進(jìn)度：目前地塊正在拆遷。環(huán)境評價： 216。 優(yōu)劣勢評價：本案距西湖公園百米之遙，西湖公園碧波蕩漾，綠數(shù)成蔭，環(huán)境十分優(yōu)美，這是本案一大賣點(diǎn)。周邊配套：216。 現(xiàn)狀：該區(qū)域為許昌市老城區(qū)，本案周邊市政及生活配套齊全，銀行、郵局、菜市場、集貿(mào)市場、超市、賓館、醫(yī)院等應(yīng)有盡有，業(yè)主的工作、生活、購物、就醫(yī)等均十分便利。特別是本案周邊名校眾多——文化街小學(xué)、健康路小學(xué)、市一中、市一高等環(huán)繞左右，優(yōu)越的教育資源是本案另一大賣點(diǎn)。交通條件：216。 交通現(xiàn)狀：本案緊鄰城市次干道——清虛街、北大街，距健康路、天平街也僅百米之遙，交通較便利。綜合評價：216。 整體分析： 總體上看，本案周邊配套齊全，環(huán)境優(yōu)美，自然條件可謂得天獨(dú)厚。二、許昌市房地產(chǎn)業(yè)概況分析（一）房地產(chǎn)發(fā)展階段分析初級開發(fā)階段初級開發(fā)階段主要以見縫插針的形式對市區(qū)內(nèi)的零星地塊進(jìn)行開發(fā),由于開發(fā)產(chǎn)品的稀缺性，造成開發(fā)決定需求的局面，是很多中小型城市早期地產(chǎn)開發(fā)的慣常模式。定向開發(fā)階段隨著初級開發(fā)階段的結(jié)束，很多單位以聯(lián)建或定向的形式解決職工住房的問題。這個階段造成了很多公務(wù)員成為最早一批住上商品房的群體。成長開發(fā)階段從2002年開始，許昌市房地產(chǎn)市場得到了迅速發(fā)展，相繼涌現(xiàn)了一批優(yōu)質(zhì)樓盤，如怡景華城、濱河花園、金石達(dá)花園，它們均在較短的銷售周期內(nèi)取得了不錯的銷售業(yè)績。通過調(diào)查得知，目前許昌市商品房銷售一直處于平穩(wěn)狀態(tài)，空置房不多，銷售勢頭也還不錯，僅有個別地段較差、產(chǎn)品定位有偏差的樓盤出現(xiàn)少量空置。小結(jié)：根據(jù)以上對許昌開發(fā)階段的分析，我們認(rèn)為本案面臨很大的市場時機(jī)。首先，城市的需求一直處在一種非飽和狀態(tài)，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，很多隱形的需求沒有得到滿足。其次，許昌市的初級開發(fā)和定向開發(fā)階段的時間和供給量都相當(dāng)小，很多項目不具備城際效應(yīng)，品牌的統(tǒng)領(lǐng)性不夠。這種情況下，為大品牌建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展找到了市場空白。因此，對于許昌市地產(chǎn)開發(fā)，我們的觀點(diǎn)是“機(jī)會來了”。（二）許昌市房地產(chǎn)市場調(diào)查分析為了更好的了解許昌市房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r，近期我們對許昌市在售的住宅個案進(jìn)行了市調(diào)，本次市調(diào)的樓盤有11個，從中選出具有代表性的9個進(jìn)行分析，它們是：文峰城市花園、文峰現(xiàn)代公寓、新世紀(jì)花園、星河花園、新時代莊園、金地嘉苑、建業(yè)帕拉帝奧、金桂麗園、德豐九曲苑，由于這些樓盤分布較為廣泛，產(chǎn)品品質(zhì)多樣，物業(yè)形態(tài)多樣，因此具有一定代表性。調(diào)查內(nèi)容為個案的規(guī)模、銷售價位、房型分布、面積分布、銷售狀況、個案目標(biāo)客層構(gòu)成及樓盤企劃包裝等。戶型分布分析市調(diào)發(fā)現(xiàn)，許昌市主流房型是三房兩廳，約占60%左右的市場份額；兩房兩廳約占20%左右的市場份額；四房兩廳約占15%左右的市場份額；而其他房型基本上起點(diǎn)綴作用。面積分布分析下面給出主要競爭個案主力房型及面積分布:由上圖看出，除金地嘉苑、金桂麗園、德豐九曲苑外，其它個案主力房型均為三房兩廳兩衛(wèi)，主力面積在125160平米?？傮w上看，許昌市多層三房主力面積在135平米左右；高層三房主力面積在160平米左右。為避免產(chǎn)品的同質(zhì)化，建議將本案三房面積控制在130平米左右。單價分析下面給出各主要競爭個案單價：說明：（1）以上價格均為實際成交價，即在開發(fā)商報價的基礎(chǔ)上扣除各種付款方式平均折扣后的價位；（2）金地嘉苑為精裝修價位，其裝修標(biāo)準(zhǔn)在150元/平米上下，毛坯房售價應(yīng)在1450元/平米左右。上述多層個案的平均售價在1361元/平米，考慮到統(tǒng)計在內(nèi)的樓盤多為優(yōu)質(zhì)樓盤，價位相對較高，而未統(tǒng)計在內(nèi)的個案要較此價格低得多，因此許昌市多層住宅價格應(yīng)低于1361元/平米，基本上應(yīng)在12001250元/平米左右。上述個案中，德豐九曲苑、新世紀(jì)花園、金地嘉苑、文峰城市花園，與本案或位置較近，或產(chǎn)品品質(zhì)相近，其價位對本案參考意義較大，這四個樓盤的平均售價為1415元/平米 （實際成交價）。根據(jù)對市場的了解，結(jié)合本案自身情況，建議本案住宅銷售價位在1450元/平米左右?？們r分析市調(diào)顯示，～50萬之間，總價差別極大，原因在于個案單價和房型面積差別較大，根本原因在于樓盤品質(zhì)差別較大。下面給出個案主力總價分布：上述個案中，文峰城市花園、新世紀(jì)花園、新時代莊園、德豐九曲苑四個競爭個案對本案參考意義較大，這三個樓盤的三房主力總價在20萬左右，兩房主力總價在13萬左右。為取得對競爭對手的優(yōu)勢，建議將本