【正文】 君富濱海城市花園營銷策劃案目 錄一、二零零八年全國房地產(chǎn)發(fā)展走勢分析3二、惠州市房地產(chǎn)市場總體情況4三、大亞灣房地產(chǎn)市場簡述5大亞灣概況交通大亞灣城市規(guī)劃大亞灣發(fā)展現(xiàn)狀區(qū)域經(jīng)濟展望大亞灣房地產(chǎn)市場環(huán)境對本項目的啟示四、區(qū)域市場需求分析10本地客戶消費習(xí)慣研究深圳投資性消費習(xí)慣研究五、區(qū)域項目調(diào)查及分析11區(qū)域典型樓盤調(diào)查市場主流戶型分析典型主力戶型設(shè)計總結(jié)六、項目目標客戶群定位14客戶競爭戰(zhàn)略目標客戶分類構(gòu)成購房動機和消費心理購房需求與開發(fā)對策中小戶型需求強勁七、項目SWOT分析16項目經(jīng)濟技術(shù)指標項目區(qū)位項目SWOT分析項目發(fā)展策略八、項目總體定位 18項目定位之基準市場定位原則3．項目整體定位項目定位推廣案名建議價格定位銷售主張的核心定位營銷節(jié)點安排九．戶型定位 21戶型與價格定位原則戶型配比典型戶型參考十、項目規(guī)劃建議24設(shè)計目標規(guī)劃布局的總體思路建議配套公建項目處理建議商業(yè)規(guī)劃交通組織項目開發(fā)節(jié)奏分析建議十一、項目開發(fā)產(chǎn)品定位24建筑風(fēng)格分析建議外立面色彩組合設(shè)定項目景觀體系特色及差異性分析定位項目規(guī)劃景觀體系過渡設(shè)計建議園林景觀建議十二、商業(yè)規(guī)劃及配套29項目商業(yè)本項目商業(yè)條件主題會所十三、物業(yè)管理與智能化30十四、營銷推廣策略31項目營銷風(fēng)險分析項目整體操盤策略策略目標策略總綱營銷策略戰(zhàn)略部署宣傳推廣策略項目營銷戰(zhàn)略節(jié)點計劃十五、投資及回報41一、2008年全國房地產(chǎn)發(fā)展走勢分析過去的2007年對中國房地產(chǎn)來講，絕對是不平靜的一年。上半年全國各地房價一路高歌猛漲；下半年在國家土地、金融等一系列宏觀調(diào)控政策頻頻出臺下，北京、上海、深圳、廣州等一些城市房地戶市場就提前進入“冬季”，“跌聲”一片，全國各地的房地產(chǎn)市場也彌漫著濃濃的“寒意”。 國際因素，石油價格漲勢不減，美元貶值，美國房價持續(xù)下滑，美國次貸風(fēng)暴引發(fā)的全球金融震蕩尚未穩(wěn)定，優(yōu)級信貸的風(fēng)險又在增長。國內(nèi)因素，CPI居高不下，信貸從緊，土地調(diào)控一波緊似一波，股市再次面臨深度調(diào)整，1月117日兩天最高跌去400多點。房地產(chǎn)新政的出臺，對閑置土地的處置、投資性購房信貸以及房地產(chǎn)開發(fā)的信貸等各個方面，實行了嚴厲的緊縮政策——這些政策都是以往收緊房地產(chǎn)政策的延續(xù)，而是政府明確保障型住房將成為解決我國住房問題的主要手段，這就意味著，我國住房市場的結(jié)構(gòu)、開發(fā)模式等將發(fā)生深刻的變化。但是我國房地產(chǎn)市場的土地供應(yīng)商歷來都是各級政府，這個機制在短期內(nèi)是不可能被政策創(chuàng)新所突破的；為加速我國現(xiàn)代化建設(shè)所須的高速鐵路、高速公路、環(huán)保治理等等項目用地，迫使從緊從嚴地控制商品房土地的供應(yīng)總量，是我國近十年來所實施的土地供應(yīng)策略，這同時也是不會改變的國情。正由于這種機制和策略，也才為這些年來中國商品房價的猛漲創(chuàng)造了市場供給不足的基本條件。就目前各地〔一、二級城市〕政府的經(jīng)濟實用房和廉租房的土地供應(yīng)量均都很少，遠遠不及商品房土地供給量的10％。關(guān)于控制90平方米/戶的商品房營造規(guī)劃政策，對于提升商品房市場的供給總量的影響只能是微乎其微。回顧商品房價瘋漲的近十年，均都是受著商品房開工率竣工率不足以支撐市場需求所致。從交易量上來看，房地產(chǎn)市場進入調(diào)控之后的第一反應(yīng)期，就是市場觀望情緒增加，許多消費者持幣待購。中國指數(shù)研究院獨家提供的數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2008年第一周，全國主要城市商品房市場整體成交量出現(xiàn)了大幅萎縮現(xiàn)象，重慶、北京、武漢商品房成交套數(shù)分別為2351套、1500套、1150套，%、%、%。其他城市商品房成交量也出現(xiàn)了明顯的下降，與前一周相比，南京、天津、%、%、%。觀望就意味著購買者正在等候形勢相對明朗再做決策。因此，在最重要的指標房價上，究竟是上還是下，目前難以預(yù)料，各個城市甚至各個城市的地段，房地產(chǎn)的表現(xiàn)完全不同，尚未出現(xiàn)大幅下挫的情況。一些前期投資過度的城市房價有所下跌，但在杭州，以及長沙等二三線城市，在京津等地的核心區(qū)塊，房價依然堅挺。根據(jù)國家發(fā)改委、國家統(tǒng)計局公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，去年１２月全國７０個大中城市房屋銷售價格同比上漲１０．５％，漲幅與11月持平；%。數(shù)據(jù)還顯示，%，高居第一；%，漲幅創(chuàng)下上海2007年全年最高紀錄，上海樓市呈現(xiàn)走暖態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，%，；%。分類別看，經(jīng)濟適用房、%、%%，%、%%。雖然新房售價漲幅有所放緩，但一些二三線城市的房價卻在12月出現(xiàn)了較大的漲幅。分地區(qū)看，同比漲幅較高的主要城市包括：%、%、%、%、%、%、%、%%等；環(huán)比漲幅較高的主要城市包括：%、%、%、%%等。%，環(huán)比則不漲不跌。同比漲幅較高的主要城市包括：%、%、%、%%等；環(huán)比漲幅較高的主要城市包括：%、%、%、%%等。%，；%。辦公樓、%、%%。結(jié)構(gòu)性通脹風(fēng)險加劇，由國際原材料價格上漲所輸入的通脹因素，由國內(nèi)負利率所產(chǎn)生的保值因素，以及收入增長之后的財富效應(yīng)，是提升房價的根本動因。并且，由于金融市場的逐步開放，以及美元疲軟形勢持續(xù)蔓延，人民幣資產(chǎn)已經(jīng)成為國際投資者的重要保值工具，房地產(chǎn)就是重要投資品種。房地產(chǎn)信貸利率的提高與抑制房地產(chǎn)投資需求會沖銷上述因素的影響，而2005年以后房價的急速躥升所帶來的資產(chǎn)需要消化和兌現(xiàn)的時間。所以，房地產(chǎn)價格在達到一個峰值之后稍有回落，是市場正常現(xiàn)象，也是房地產(chǎn)市場健康發(fā)展所須經(jīng)歷的整固期，這也是2008年房價從感性走向理性的一個過渡時期。中國社會科學(xué)院2007年12月發(fā)布的“2008年經(jīng)濟藍皮書”中指出，2007年國內(nèi)部分城市房地產(chǎn)價格上漲過快、過高，已經(jīng)嚴重地影響到居民住房，影響到人民群眾的切身利益。房地產(chǎn)政策走向理智的標志之一，是構(gòu)建保障型住房體系。建設(shè)部對現(xiàn)階段我國住房政策，基本上有了一個比較明朗的政策取向：低收入家庭主要通過廉租住房解決，外加經(jīng)濟適用住房；中等收入家庭采取限價商品房和經(jīng)濟租用房的辦法解決；高收入家庭主要通過市場解決。與此前市場預(yù)計相同，只不過，出之于決策層之口，更加明確。房地產(chǎn)政策走向理智的另一個標志是防止大漲，同時防止急跌。其含義絕非放任房價大漲，而是在漲跌之間取一平衡點，使得在高房價期間形成的經(jīng)濟模式獲得軟著陸的空間。建設(shè)部副部長姜偉新2008年初提出，“總的原則是既要防止房價過高過快上漲，也要防止過快過猛下降。”姜偉新強調(diào)，當前，重點還是要防止和抑制房價過高過快上漲。各地建設(shè)部門要從大局出發(fā)，充分認識房價大幅波動對經(jīng)濟運行和民生的重大影響，這是房地產(chǎn)行業(yè)良性發(fā)展的一大利好消息；同時有關(guān)權(quán)威人士于年初也表示，今年不會開征物業(yè)稅，而且“近兩年內(nèi)都不可能開征”，這同樣是房地產(chǎn)行業(yè)又一利好消息。二、惠州市房地產(chǎn)市場總體情況2008年1月7日，惠州市統(tǒng)計局提供的初步統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年惠州GDP突破1000億元大關(guān)；全市金融機構(gòu)人民幣存款余額超1000億元；招商引資項目合同總額超1000億元。據(jù)統(tǒng)計局有關(guān)人士分析，這標志著惠州進入全國一類重點城市行列。惠州固定資產(chǎn)投資增幅比全省平均水平（%），居全省首位；%%.其中，房地產(chǎn)開發(fā)投資增長一倍，增幅僅次于汕尾和潮州，居全省第3位。數(shù)據(jù)顯示，去年111月，%。據(jù)分析，房地產(chǎn)開發(fā)投資強勢崛起是固定資產(chǎn)投資創(chuàng)新高的重要原因。數(shù)據(jù)顯示，%.，%；，增83%；，%.%，%。去年111月，%，%.其中中海油（惠州），%.數(shù)據(jù)顯示，完成固定資產(chǎn)投資最大的是惠城區(qū)，增幅最高的是大亞灣區(qū)，這兩個區(qū)成為拉動全市經(jīng)濟快速增長的兩大動力。 惠州樓市表面看來同深圳、廣州相似，經(jīng)大熱后轉(zhuǎn)而遇冷，但實際各有異同。相同的是房價今年以來，特別是“五一”黃金周后漲幅明顯，惠城區(qū)、惠陽、大亞灣區(qū)樓盤漲幅高達50％以上。不同的是，惠州房價漲幅雖大，但并無明顯回落跡象。未來惠州房地產(chǎn)價格會回歸理性的穩(wěn)步上揚，這是基于惠州市民的消費水平、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和周邊城市的帶動等因素所構(gòu)成的。預(yù)計未來2～3年內(nèi)，惠州在國家房貸新政策等一系列政策調(diào)控下，地價和樓價一定會在相對合理的價格之間平穩(wěn)的運行，不會暴漲暴落。三、大亞灣房地產(chǎn)市場簡述大亞灣概況惠州市大亞灣經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)于1993年5月經(jīng)國務(wù)院批準成立，開發(fā)區(qū)位于惠州市南部，東鄰汕尾，西接深圳，陸路距香港60公里，海路47海里，屬于廣東省經(jīng)濟最發(fā)達、最活躍的珠江三角洲經(jīng)濟區(qū)范圍。包括經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)在內(nèi)的大亞灣規(guī)劃區(qū)于1991年6月由廣東省人民政府批準設(shè)立，轄陸地面積265平方公里，海域面積1300平方公里。大亞灣經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的自然條件得天獨厚，區(qū)位優(yōu)勢十分明顯。既擁有國內(nèi)難得的天然深水避風(fēng)良港，又有大片地勢平坦的工業(yè)腹地，淡水資源充足，旅游資源豐富，是中國南部沿海一處極佳的海陸結(jié)合點。交通開發(fā)區(qū)交通條件十分便利。距惠州機場36公里，深圳機場70公里，目前已經(jīng)形成立體網(wǎng)絡(luò)式的交通體系。公路：深汕高速公路從大亞灣西北面擦邊而過；沿海高速公路動工根據(jù)沿海高速的投資規(guī)劃，沿海高速將于2008年底全線通車。此線溝通惠深兩市、惠州港和鹽田港兩港，是兩港的東西向疏港高速公路。地鐵（輕軌）：深圳地鐵（輕軌）三號線規(guī)劃延長到淡水。鐵路：京九鐵路支線惠（州）澳（頭）鐵路已建成