【正文】 北京萬科城市花園百合園、云楓閣銷售企劃書目 錄1. 萬科城市花園項(xiàng)目簡(jiǎn)介 3. 萬科集團(tuán)簡(jiǎn)介 3. 萬科集團(tuán) 3. 北京萬科 6. 北京萬科物業(yè) 6. 北京萬科城市花園 7. 市場(chǎng)定位 7. 開發(fā)過程 7. 價(jià)格策略 8. 宣傳方式 8. 前期總結(jié) 82. 百合園、云楓閣銷售企劃 10. 市場(chǎng)二次定位 10. 客戶群特征分析 10. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 15. 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 18. 設(shè)計(jì)思想 18. 戶型介紹 18. 產(chǎn)品數(shù)量 20. 銷售計(jì)劃 22. 公司利潤(rùn)與回款要求 22. 工程施工進(jìn)度計(jì)劃 22. 銷售計(jì)劃 23. 開盤準(zhǔn)備 24. 銷售進(jìn)度安排 25. 價(jià)格策略 27. 影響定價(jià)的因素 27. 價(jià)格策略 27. 滯銷對(duì)策 28. 銷售控制 29. 價(jià)格控制 29. 整體樓盤 29. 促銷方案 29. 目標(biāo)客戶群特征（以丹桂園成交客戶作參考） 29. 訴求點(diǎn) 30. 交通潛力 31. 各銷售階段訴求點(diǎn) 31. 產(chǎn)品包裝 32. 銷售渠道 33. 主要宣傳方式 33. 年度宣傳計(jì)劃 37. 銷售管理 43. 營(yíng)銷 43. 前臺(tái)銷售 431. 萬科城市花園項(xiàng)目簡(jiǎn)介. 萬科集團(tuán)簡(jiǎn)介. 萬科集團(tuán)萬科集團(tuán)全稱為萬科企業(yè)股份有限公司，是中國(guó)大陸首批參照國(guó)際慣例公開招股上市的公司，也是國(guó)內(nèi)較早從事商品住宅開發(fā)的企業(yè)之一。公司于1988年介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，自1992年開始，明確房地產(chǎn)為公司核心業(yè)務(wù)，并進(jìn)行跨地域房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。在此期間，選擇了深圳、北京、上海、天津、沈陽、青島等區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心進(jìn)行中高檔城市居民住宅的規(guī)模開發(fā)，相繼推出了以“城市花園”命名的精品住宅系列。秉承“以人為本”的開發(fā)理念，經(jīng)過十年的探索與悉心經(jīng)營(yíng)，萬科地產(chǎn)以其注重“家”與“園”相結(jié)合的整體規(guī)劃、親情般的物業(yè)管理和超前的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格，在同行中脫穎而出，成為國(guó)內(nèi)著名的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)?！叭f科城市花園”業(yè)已成為享譽(yù)全國(guó)的住宅品牌。萬科集團(tuán)地產(chǎn)項(xiàng)目深 圳：天景花園、威登別墅、荔景大廈、景田城市花園 深圳城市花園－桂苑、福景花園、萬科彩園、金景苑 萬科俊園、萬科溫馨家園、萬景花園、四季花城、萬華豪情家園北 京：北京萬科城市花園、北京萬科星園上 海：上海萬科城市花園、上海萬科廣場(chǎng)、優(yōu)詩美地、西郊花園天 津：天津萬科城市花園、天津萬科都市花園 天津萬科中心、天津世貿(mào)廣場(chǎng)、天津萬科新城沈 陽：沈陽萬科城市花園、紫金苑、東情苑大 連：大連萬科郵電大廈鞍 山：鞍山東源大廈成 都：成都萬興苑北 海：北海萬科城市花園. 北京萬科北京萬科企業(yè)有限公司是萬科集團(tuán)附屬子公司，現(xiàn)有北京萬科城市花園、萬科星園兩個(gè)項(xiàng)目在建開發(fā)。位于京城東北部空港開發(fā)區(qū)內(nèi)的北京萬科城市花園是北京萬科在京城投資開發(fā)的首個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，總占地面積為389畝（約26萬平方米），總建筑面積約28萬平方米?？v眼望去，小區(qū)一片紅磚墻、坡屋頂?shù)牡蛯有?，一派歐式建筑風(fēng)貌，與周圍清新自然的田園氣息相呼應(yīng)，別具韻味，深受客戶喜愛。目前，城市花園已建成6個(gè)小區(qū)，銷售率超過98%，已入住1200余戶；在建中的丹桂園銷售率也已超過85%。萬科星園是北京萬科在京開發(fā)的第二個(gè)項(xiàng)目，總建筑面積約30萬平方米。小區(qū)位于亞運(yùn)村正北2公里，處在亞北森林公園與亞運(yùn)村商務(wù)圈的交界地帶，交通便捷、環(huán)境優(yōu)雅、配套齊全。小區(qū)目前處于規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，將于1999年上半年破土動(dòng)工，擬建成具有強(qiáng)烈現(xiàn)代都市風(fēng)格的高尚社區(qū)。1997年開始，北京被萬科集團(tuán)確定為跨地域投資的重點(diǎn)地區(qū)。北京萬科企業(yè)有限公司以“精品意識(shí)、長(zhǎng)期觀念、先鋒精神”為宗旨，不斷提高投資開發(fā)水平，不僅為北京房地產(chǎn)市場(chǎng)提供一種高品質(zhì)的產(chǎn)品，更以該產(chǎn)品為載體提供一種全新的生活方式，以此為基礎(chǔ)，謀求公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展。. 北京萬科物業(yè)北京萬科城市花園由北京萬科物業(yè)管理公司榮譽(yù)管理，于1997年獲得“北京市優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”稱號(hào)，于1998年獲評(píng)“全國(guó)物業(yè)管理優(yōu)秀（示范）小區(qū)”。萬科集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最早涉足物業(yè)管理領(lǐng)域的企業(yè)集團(tuán)之一。萬科的物業(yè)管理經(jīng)過近十年的探索，以其規(guī)范化、專業(yè)化、人性化的服務(wù)水準(zhǔn)在同行中脫穎而出，不斷取得驕人的成績(jī)。1996年10月，深圳萬科物業(yè)管理公司在國(guó)內(nèi)率先通過ISO9002第三方國(guó)際認(rèn)證。1996年12月，又在國(guó)內(nèi)首次物業(yè)管理投標(biāo)中一舉中標(biāo)。截止1998年底，萬科在全國(guó)各地開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目中已有13個(gè)被建設(shè)部評(píng)為“全國(guó)物業(yè)管理優(yōu)秀（示范）小區(qū)”。北京萬科物業(yè)管理公司自1995年成立以來，借助集團(tuán)物業(yè)管理優(yōu)勢(shì)，不斷追求規(guī)范化、專業(yè)化，憑借良好的服務(wù)態(tài)度和完善的服務(wù)保障體系，在北京地區(qū)形成了突出優(yōu)勢(shì)，在同行和客戶中樹立了良好的口碑。公司現(xiàn)有各類專業(yè)服務(wù)人員260余人，本著“至誠(chéng)服務(wù)、溫暖萬家”的宗旨，為住戶提供房屋維護(hù)、安全保障、環(huán)境治理、商業(yè)娛樂配套等全方位的服務(wù)，并致力于社區(qū)文化的建設(shè)，推廣現(xiàn)代居住理念和生活方式。在內(nèi)部管理上，公司全面導(dǎo)入ISO9002質(zhì)量管理體系，從細(xì)部著手，全面改進(jìn)，對(duì)員工進(jìn)行國(guó)際水準(zhǔn)、規(guī)范化的培訓(xùn)和管理，力爭(zhēng)培養(yǎng)出一支高素質(zhì)、高水準(zhǔn)的物業(yè)管理隊(duì)伍，為客戶創(chuàng)造更高品質(zhì)的生活空間。. 北京萬科城市花園. 市場(chǎng)定位北京萬科城市花園的開發(fā)具有明顯的階段性和層次性：有普通的6層板樓和小面積的3層公寓（總價(jià)40萬）；有中高檔的平層、復(fù)式公寓（60—100萬）；也有豪華的聯(lián)排別墅（150萬）。雖然不同的產(chǎn)品吸引了不同的客戶，但客戶主要還是來自外企白領(lǐng)、私企業(yè)主和自由職業(yè)者等幾個(gè)群體的不同收入層面，絕大多數(shù)受過高等教育，具有良好的文化修養(yǎng)。由于城市花園開發(fā)的初級(jí)階段（94—96年），“住宅郊區(qū)化”的概念并未深入人心，因此當(dāng)時(shí)只有一些文化層次較高、受國(guó)際先進(jìn)住宅概念影響較深的外企白領(lǐng)率先選擇萬科。同時(shí)由于當(dāng)時(shí)的私營(yíng)企業(yè)尚未蓬勃發(fā)展，因此私企業(yè)主在萬科的客戶群體中占的比例相對(duì)較少。城市花園競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析北京萬科城市花園偏安一隅，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的郊區(qū)化進(jìn)程又相對(duì)緩慢，周邊項(xiàng)目的檔次不是太高（香江花園、名都園、裕京花園）就是太低（裕祥花園、雙裕小區(qū)），使得城市花園（尤其是一期）的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本沒有。直到桃花園和丹桂園的推出，望京新城、太月園、大西洋新城等熱點(diǎn)樓盤才紛紛上市，成為萬科城市花園的真正對(duì)手。由于這些對(duì)手對(duì)萬科的競(jìng)爭(zhēng)是持續(xù)的，因此這方面分析將在“百合園、云楓閣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析”中著重描述。城市花園產(chǎn)品定位萬科倡導(dǎo)新的生活方式，推出“住宅郊區(qū)化”概念，把小區(qū)定為“德式低層鄉(xiāng)村休閑公寓”的風(fēng)格，并提供全方位、人性化的優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理，因此，將市場(chǎng)定位在文化品位較高、教育程度較高、率先接受國(guó)際先進(jìn)住宅概念，并注重物業(yè)管理的外企白領(lǐng)。同時(shí)，由于城市花園新鮮的空氣和優(yōu)美的環(huán)境綠化，將成為一些自由職業(yè)者（尤其是演藝界人士）度假的良好居所。. 開發(fā)過程城市花園分期開發(fā)階段小區(qū)的開發(fā)主要遵循了由邊緣到中心的規(guī)則。這樣既為小區(qū)的前期銷售創(chuàng)造了良好的視覺效果和社區(qū)品位，又為花園的后期增值打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一期：東一區(qū)（紫竹園）、東五區(qū)（梨花園）、東六區(qū)（玫瑰園）、西一區(qū)（玉蘭園）、西三區(qū)（梅花園）二期：西二區(qū)（桃花園）三期：東二區(qū)（丹桂園）四期：東三、東四區(qū)（百合園）. 價(jià)格策略城市花園遵循了“低價(jià)入市，穩(wěn)步增值”的原則，1994年5月推出時(shí)，三層清水磚墻4130￥/m2起價(jià)，六層混水磚墻3800￥/m2起價(jià)。在95年10月，一期入住時(shí)，三層清水磚墻漲到4180￥/m2，而后又漲到4380￥/m2，直至今天的4780￥/m2。二期桃花園推出時(shí)，單價(jià)為5080￥/m2起；三期丹桂園目前已漲到5280￥/m2。東五別墅區(qū)也經(jīng)歷了從5250￥/m2 →5380￥/m2 →5880￥/m2的上漲過程。價(jià)格的節(jié)節(jié)上漲使得前期入住的老業(yè)主和投資置業(yè)者對(duì)萬科花園充滿了信心，也為后期的銷售奠定了良好的基礎(chǔ)。. 宣傳方式媒體廣告（報(bào)紙、電臺(tái)等）定點(diǎn)廣告（燈箱、廣告牌等）開盤展示會(huì)置業(yè)俱樂部業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)專業(yè)文章投稿展銷會(huì)銷售資料定點(diǎn)投放等直銷方式. 前期總結(jié)銷售態(tài)勢(shì)穩(wěn)定 從丹桂園3月底內(nèi)部認(rèn)購始，每月的銷售業(yè)績(jī)基本穩(wěn)定。在客戶到訪量沒有很大變化的情況下，無論是銷售套數(shù)，面積，還是合同金額、回款，都大致相同。在年底部門加強(qiáng)了催款力度，結(jié)算回款率大大提高，丹桂園的回款率達(dá)到了80％以上。另外，隨著年度宣傳力度的減弱，客戶到訪量有所減少，成交率有所提高。值得注意的是，按揭回款在銷售收入中已占一定比重。客戶辦理公積金、商業(yè)銀行的組合貸款將是今后工作中一個(gè)新的問題。與老業(yè)主保持經(jīng)常性的聯(lián)系 針對(duì)客戶到訪途徑約60％為業(yè)主、朋友介紹的特點(diǎn)，丹桂園的推廣除媒體廣告外，積極主動(dòng)與老業(yè)主保持聯(lián)系。丹桂園的內(nèi)部認(rèn)購的主要對(duì)象是老業(yè)主，國(guó)慶期間贈(zèng)送精品予介紹客戶買房的業(yè)主及之后的免除物業(yè)管理費(fèi)等均為新老業(yè)主設(shè)置的諸多優(yōu)惠。城市花園通訊的發(fā)放、鄉(xiāng)村俱樂部的征詢、置業(yè)俱樂部的資深會(huì)員制等等，體現(xiàn)了與業(yè)主保持良好溝通的銷售策略。銷售業(yè)務(wù)管理步入正軌首先，通過向兄弟公司的學(xué)習(xí)，逐步了解銷控對(duì)整體銷售的重要意義。雖然價(jià)格策略也是銷控的一部分，但銷控的涵義絕非單一的價(jià)格控制。在丹桂園銷售后期，前臺(tái)有步驟地引導(dǎo)8＃樓、1＃樓，逐漸體會(huì)到樓盤控制的好處。其次，建立有效的會(huì)議制度，目前較為穩(wěn)定的是銷售前臺(tái)晨會(huì)制度。在每早約15分鐘的時(shí)間里，業(yè)務(wù)員之間增強(qiáng)了溝通，感受了工作壓力，促進(jìn)了日常業(yè)務(wù)的順利開展。第三，在鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)合作的前提下，將銷售前臺(tái)分成兩組，進(jìn)行業(yè)務(wù)比賽。此做法至今已實(shí)行三月有余，已被證明是激活團(tuán)隊(duì)效率的辦法之一。通過形式多樣的培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)人員的專業(yè)化、規(guī)范化水平 ①今年銷售部前臺(tái)人員的特點(diǎn)是新老配合，且以新職員為主。結(jié)合丹桂園內(nèi)部認(rèn)購，在銷售部?jī)?nèi)部，展開了部門內(nèi)培訓(xùn)、部門間培訓(xùn)。通過培訓(xùn)，使業(yè)務(wù)員更加專業(yè)，做好客戶的投資顧問。 ②尋求集團(tuán)的資源力量進(jìn)行培訓(xùn)，如：禮儀、銷售技巧、市場(chǎng)營(yíng)銷等。每一位業(yè)務(wù)員在不同形式的培訓(xùn)中找到了自己的不足，并通過培訓(xùn)得到了彌補(bǔ)：在樹立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)及銷售技巧等方面都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。 ③前臺(tái)內(nèi)部派出人員每周學(xué)習(xí)、考察其他公司的樓盤，學(xué)他人之長(zhǎng)，鑒自己之短，不停留在公司、部門組織的培訓(xùn)課程上。今年銷售人員的業(yè)務(wù)水平、專業(yè)化程度能得以迅速提高是與今年公司重視培訓(xùn)、重視培訓(xùn)方式和效果分不開的。不足與展望業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng) ①工作追求主動(dòng)。98年前臺(tái)與營(yíng)銷的溝通較差，銷售與其他部門的溝通也欠理想。溝通差的結(jié)果是可想而知的。但這決不能怪之于其他處室、其他部門。凡事主動(dòng)在先，才能真正發(fā)揮公司龍頭的作用。作好溝通已達(dá)成了共識(shí)，但需要發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性。銷售部其他的工作也同樣如此。 ②重視工具管理。銷售前臺(tái)的兩個(gè)銷售工具是示范單位和銷售資料（銷售手冊(cè)）。示范單位不僅僅需要安全、清潔。每個(gè)業(yè)務(wù)員每天都要愛護(hù)她、關(guān)心她；資料的管理也是需要每個(gè)人的責(zé)任心。“勿以善小而不為”，工作中很多的低效率往往是資料管理不善引起的。未來銷售比拼的是細(xì)節(jié)方面，如若每個(gè)細(xì)節(jié)都勝出，相信銷售業(yè)績(jī)一定可得到提高。 ③把客戶管理做到位，擬作為明年銷售工作的重點(diǎn)。98年度前臺(tái)客戶管理主要依賴以下兩個(gè)表格：電話記錄表和客戶到訪記錄表。但是客戶的回訪和跟蹤做得非常不夠。擬在99年度的銷售中引進(jìn)“銷售漏斗管理“概念。客戶資源及客戶網(wǎng)絡(luò)在未來的銷售中的意義將越來越重要。把客戶分類進(jìn)行管理，需要每個(gè)業(yè)務(wù)人員的努力。在新的一年里，主動(dòng)跟蹤未成交客戶將是客戶管理的重點(diǎn)。另外，擬在99年進(jìn)一步增強(qiáng)與老業(yè)主的感情交流，采取更多的形式，如舉辦活動(dòng)，寄發(fā)生日賀卡，及時(shí)以書面形式告知花園動(dòng)向等等。目的是在建立良好的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高品牌的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大“業(yè)主介紹”購房的效應(yīng)。 ④積極參與公司決策。前臺(tái)這個(gè)部門，是公司中接觸業(yè)主、潛在客戶機(jī)會(huì)最多的，也是了解客戶需要最多的部門?，F(xiàn)代營(yíng)銷的理念就是發(fā)現(xiàn)客戶的需求，并滿足客戶的需要。從此角度出發(fā)，銷售前臺(tái)有義務(wù)發(fā)表有關(guān)公司重要決策的意見。在此之前，銷售前臺(tái)的作用沒有充分地發(fā)揮出來；另一方面，從現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)而言，公司的決策不再是一言堂，而是“分散型決策”。因此前臺(tái)人員應(yīng)不放棄每一個(gè)參與的機(jī)會(huì)，積極發(fā)表意見，承擔(dān)應(yīng)有的工作責(zé)任。99年主要在以下兩個(gè)方面下功夫：有效利用已取得的客戶信息，協(xié)助營(yíng)銷作出營(yíng)銷策略；協(xié)助公司在經(jīng)營(yíng)規(guī)劃上作決策，站在客戶的角度，多提出建設(shè)性的意見。內(nèi)部管理①會(huì)議管理。第一是安排高效率的會(huì)議，加強(qiáng)會(huì)議前的準(zhǔn)備和會(huì)議后的落實(shí)；第二是提高會(huì)議記錄的工作意識(shí)，對(duì)重要的會(huì)議須形成記要。②文件管理。除管理好示范單位和銷售資料外，改進(jìn)對(duì)客戶的檔案管理，擬在99年使業(yè)務(wù)員能逐步使用電腦進(jìn)行文件管理及日常的銷售工作。培訓(xùn)①銷售中涉及法律的東西將越來越多，從合同中的定金、違約，到貸款中的抵押、保證等，有必要進(jìn)行法律方面的進(jìn)一步培訓(xùn)。②增強(qiáng)培訓(xùn)的計(jì)劃性和系統(tǒng)性。在考慮開闊眼界的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意更為深入的專業(yè)培訓(xùn)。③在提高單兵作戰(zhàn)能力的同時(shí)，對(duì)于團(tuán)隊(duì)協(xié)作方面的培訓(xùn)，今后也須多加考慮。2. 百合園、云楓閣銷售企劃. 市場(chǎng)二次定位. 客戶群特征分析今年計(jì)劃推出的產(chǎn)品有兩種：百合園的疊式別墅和云楓閣的板式小高層公寓。其中疊式別墅的總價(jià)大約在100—120萬，與丹桂園（75—110萬）基本屬于同一個(gè)客戶群；而板式小高層公寓的總價(jià)為60萬左右，與桃花園基本類似。故先將丹桂園和桃花園成交客戶分析如下：丹桂園：年齡：20歲以下：1 %20－24歲：3 2%25－29歲：17 13%30－34歲：39 29% 共135人35－