【正文】 園：（由于資料有限，僅分析職業(yè)特征） 外企白領(lǐng)：30人 (%) 私企業(yè)主：14人 (%) 國(guó)有企事業(yè)單位：9人 (%) 共61人 自由職業(yè)者：7人 (%) 其他：1人 (%)丹桂園成交客戶(hù)基本特征是：30—39歲之間，以男性客戶(hù)為主，家庭結(jié)構(gòu)為夫婦二人或三口之家，職業(yè)以外企白領(lǐng)和私企業(yè)主為主。了解這一點(diǎn)，對(duì)今后的媒體選擇有直接的意義。2. 百合園、云楓閣銷(xiāo)售企劃. 市場(chǎng)二次定位. 客戶(hù)群特征分析今年計(jì)劃推出的產(chǎn)品有兩種：百合園的疊式別墅和云楓閣的板式小高層公寓。培訓(xùn)①銷(xiāo)售中涉及法律的東西將越來(lái)越多，從合同中的定金、違約，到貸款中的抵押、保證等，有必要進(jìn)行法律方面的進(jìn)一步培訓(xùn)。內(nèi)部管理①會(huì)議管理。從此角度出發(fā)，銷(xiāo)售前臺(tái)有義務(wù)發(fā)表有關(guān)公司重要決策的意見(jiàn)。目的是在建立良好的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高品牌的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大“業(yè)主介紹”購(gòu)房的效應(yīng)?？蛻?hù)資源及客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)在未來(lái)的銷(xiāo)售中的意義將越來(lái)越重要。 ③把客戶(hù)管理做到位，擬作為明年銷(xiāo)售工作的重點(diǎn)。示范單位不僅僅需要安全、清潔。作好溝通已達(dá)成了共識(shí)，但需要發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性。98年前臺(tái)與營(yíng)銷(xiāo)的溝通較差，銷(xiāo)售與其他部門(mén)的溝通也欠理想。每一位業(yè)務(wù)員在不同形式的培訓(xùn)中找到了自己的不足，并通過(guò)培訓(xùn)得到了彌補(bǔ)：在樹(shù)立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)及銷(xiāo)售技巧等方面都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。通過(guò)形式多樣的培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化水平 ①今年銷(xiāo)售部前臺(tái)人員的特點(diǎn)是新老配合，且以新職員為主。其次，建立有效的會(huì)議制度，目前較為穩(wěn)定的是銷(xiāo)售前臺(tái)晨會(huì)制度。城市花園通訊的發(fā)放、鄉(xiāng)村俱樂(lè)部的征詢(xún)、置業(yè)俱樂(lè)部的資深會(huì)員制等等，體現(xiàn)了與業(yè)主保持良好溝通的銷(xiāo)售策略。值得注意的是，按揭回款在銷(xiāo)售收入中已占一定比重。. 宣傳方式媒體廣告（報(bào)紙、電臺(tái)等）定點(diǎn)廣告（燈箱、廣告牌等）開(kāi)盤(pán)展示會(huì)置業(yè)俱樂(lè)部業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)專(zhuān)業(yè)文章投稿展銷(xiāo)會(huì)銷(xiāo)售資料定點(diǎn)投放等直銷(xiāo)方式. 前期總結(jié)銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)穩(wěn)定 從丹桂園3月底內(nèi)部認(rèn)購(gòu)始，每月的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)基本穩(wěn)定。在95年10月，一期入住時(shí)，三層清水磚墻漲到4180￥/m2，而后又漲到4380￥/m2，直至今天的4780￥/m2。同時(shí)，由于城市花園新鮮的空氣和優(yōu)美的環(huán)境綠化，將成為一些自由職業(yè)者（尤其是演藝界人士）度假的良好居所。城市花園競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析北京萬(wàn)科城市花園偏安一隅，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的郊區(qū)化進(jìn)程又相對(duì)緩慢，周邊項(xiàng)目的檔次不是太高（香江花園、名都園、裕京花園）就是太低（裕祥花園、雙裕小區(qū)），使得城市花園（尤其是一期）的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本沒(méi)有。. 北京萬(wàn)科城市花園. 市場(chǎng)定位北京萬(wàn)科城市花園的開(kāi)發(fā)具有明顯的階段性和層次性：有普通的6層板樓和小面積的3層公寓（總價(jià)40萬(wàn)）；有中高檔的平層、復(fù)式公寓（60—100萬(wàn)）；也有豪華的聯(lián)排別墅（150萬(wàn)）。截止1998年底，萬(wàn)科在全國(guó)各地開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目中已有13個(gè)被建設(shè)部評(píng)為“全國(guó)物業(yè)管理優(yōu)秀（示范）小區(qū)”。萬(wàn)科集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最早涉足物業(yè)管理領(lǐng)域的企業(yè)集團(tuán)之一。小區(qū)目前處于規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，將于1999年上半年破土動(dòng)工，擬建成具有強(qiáng)烈現(xiàn)代都市風(fēng)格的高尚社區(qū)?？v眼望去，小區(qū)一片紅磚墻、坡屋頂?shù)牡蛯有?，一派歐式建筑風(fēng)貌，與周?chē)逍伦匀坏奶飯@氣息相呼應(yīng)，別具韻味，深受客戶(hù)喜愛(ài)。秉承“以人為本”的開(kāi)發(fā)理念，經(jīng)過(guò)十年的探索與悉心經(jīng)營(yíng)，萬(wàn)科地產(chǎn)以其注重“家”與“園”相結(jié)合的整體規(guī)劃、親情般的物業(yè)管理和超前的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格，在同行中脫穎而出，成為國(guó)內(nèi)著名的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。北京萬(wàn)科城市花園百合園、云楓閣銷(xiāo)售企劃書(shū)目 錄1. 萬(wàn)科城市花園項(xiàng)目簡(jiǎn)介 3. 萬(wàn)科集團(tuán)簡(jiǎn)介 3. 萬(wàn)科集團(tuán) 3. 北京萬(wàn)科 6. 北京萬(wàn)科物業(yè) 6. 北京萬(wàn)科城市花園 7. 市場(chǎng)定位 7. 開(kāi)發(fā)過(guò)程 7. 價(jià)格策略 8. 宣傳方式 8. 前期總結(jié) 82. 百合園、云楓閣銷(xiāo)售企劃 10. 市場(chǎng)二次定位 10. 客戶(hù)群特征分析 10. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 15. 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 18. 設(shè)計(jì)思想 18. 戶(hù)型介紹 18. 產(chǎn)品數(shù)量 20. 銷(xiāo)售計(jì)劃 22. 公司利潤(rùn)與回款要求 22. 工程施工進(jìn)度計(jì)劃 22. 銷(xiāo)售計(jì)劃 23. 開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備 24. 銷(xiāo)售進(jìn)度安排 25. 價(jià)格策略 27. 影響定價(jià)的因素 27. 價(jià)格策略 27. 滯銷(xiāo)對(duì)策 28. 銷(xiāo)售控制 29. 價(jià)格控制 29. 整體樓盤(pán) 29. 促銷(xiāo)方案 29. 目標(biāo)客戶(hù)群特征（以丹桂園成交客戶(hù)作參考） 29. 訴求點(diǎn) 30. 交通潛力 31. 各銷(xiāo)售階段訴求點(diǎn) 31. 產(chǎn)品包裝 32. 銷(xiāo)售渠道 33. 主要宣傳方式 33. 年度宣傳計(jì)劃 37. 銷(xiāo)售管理 43. 營(yíng)銷(xiāo) 43. 前臺(tái)銷(xiāo)售 431. 萬(wàn)科城市花園項(xiàng)目簡(jiǎn)介. 萬(wàn)科集團(tuán)簡(jiǎn)介. 萬(wàn)科集團(tuán)萬(wàn)科集團(tuán)全稱(chēng)為萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司，是中國(guó)大陸首批參照國(guó)際慣例公開(kāi)招股上市的公司，也是國(guó)內(nèi)較早從事商品住宅開(kāi)發(fā)的企業(yè)之一?！叭f(wàn)科城市花園”業(yè)已成為享譽(yù)全國(guó)的住宅品牌。目前，城市花園已建成6個(gè)小區(qū)，銷(xiāo)售率超過(guò)98%，已入住1200余戶(hù)；在建中的丹桂園銷(xiāo)售率也已超過(guò)85%。1997年開(kāi)始，北京被萬(wàn)科集團(tuán)確定為跨地域投資的重點(diǎn)地區(qū)。萬(wàn)科的物業(yè)管理經(jīng)過(guò)近十年的探索，以其規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化、人性化的服務(wù)水準(zhǔn)在同行中脫穎而出，不斷取得驕人的成績(jī)。北京萬(wàn)科物業(yè)管理公司自1995年成立以來(lái)，借助集團(tuán)物業(yè)管理優(yōu)勢(shì)，不斷追求規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化，憑借良好的服務(wù)態(tài)度和完善的服務(wù)保障體系，在北京地區(qū)形成了突出優(yōu)勢(shì)，在同行和客戶(hù)中樹(shù)立了良好的口碑。雖然不同的產(chǎn)品吸引了不同的客戶(hù)，但客戶(hù)主要還是來(lái)自外企白領(lǐng)、私企業(yè)主和自由職業(yè)者等幾個(gè)群體的不同收入層面，絕大多數(shù)受過(guò)高等教育，具有良好的文化修養(yǎng)。直到桃花園和丹桂園的推出，望京新城、太月園、大西洋新城等熱點(diǎn)樓盤(pán)才紛紛上市，成為萬(wàn)科城市花園的真正對(duì)手。. 開(kāi)發(fā)過(guò)程城市花園分期開(kāi)發(fā)階段小區(qū)的開(kāi)發(fā)主要遵循了由邊緣到中心的規(guī)則。二期桃花園推出時(shí)，單價(jià)為5080￥/m2起；三期丹桂園目前已漲到5280￥/m2。在客戶(hù)到訪量沒(méi)有很大變化的情況下，無(wú)論是銷(xiāo)售套數(shù)，面積，還是合同金額、回款，都大致相同?？蛻?hù)辦理公積金、商業(yè)銀行的組合貸款將是今后工作中一個(gè)新的問(wèn)題。銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理步入正軌首先，通過(guò)向兄弟公司的學(xué)習(xí)，逐步了解銷(xiāo)控對(duì)整體銷(xiāo)售的重要意義。在每早約15分鐘的時(shí)間里，業(yè)務(wù)員之間增強(qiáng)了溝通，感受了工作壓力，促進(jìn)了日常業(yè)務(wù)的順利開(kāi)展。結(jié)合丹桂園內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，在銷(xiāo)售部?jī)?nèi)部，展開(kāi)了部門(mén)內(nèi)培訓(xùn)、部門(mén)間培訓(xùn)。 ③前臺(tái)內(nèi)部派出人員每周學(xué)習(xí)、考察其他公司的樓盤(pán)，學(xué)他人之長(zhǎng)，鑒自己之短，不停留在公司、部門(mén)組織的培訓(xùn)課程上。溝通差的結(jié)果是可想而知的。銷(xiāo)售部其他的工作也同樣如此。每個(gè)業(yè)務(wù)員每天都要愛(ài)護(hù)她、關(guān)心她；資料的管理也是需要每個(gè)人的責(zé)任心。98年度前臺(tái)客戶(hù)管理主要依賴(lài)以下兩個(gè)表格：電話記錄表和客戶(hù)到訪記錄表。把客戶(hù)分類(lèi)進(jìn)行管理，需要每個(gè)業(yè)務(wù)人員的努力。 ④積極參與公司決策。在此之前，銷(xiāo)售前臺(tái)的作用沒(méi)有充分地發(fā)揮出來(lái)；另一方面，從現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)而言，公司的決策不再是一言堂，而是“分散型決策”。第一是安排高效率的會(huì)議，加強(qiáng)會(huì)議前的準(zhǔn)備和會(huì)議后的落實(shí)；第二是提高會(huì)議記錄的工作意識(shí)，對(duì)重要的會(huì)議須形成記要。②增強(qiáng)培訓(xùn)的計(jì)劃性和系統(tǒng)性。其中疊式別墅的總價(jià)大約在100—120萬(wàn)，與丹桂園（75—110萬(wàn)）基本屬于同一個(gè)客戶(hù)群；而板式小高層公寓的總價(jià)為60萬(wàn)左右，與桃花園基本類(lèi)似。職業(yè)構(gòu)成：外企白領(lǐng)：44人私企業(yè)主：36人國(guó)有企事業(yè)單位：20人 共112人自由職業(yè)者：5人其他：7人注：“其他”包括股份制企業(yè)1人；三峽國(guó)際租賃公司2人；中基新東方物業(yè)管理有限公司1人；浩遠(yuǎn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司1人；全球外運(yùn)公司1人；全球貨運(yùn)公司1人。在他們置業(yè)過(guò)程中，一般到訪2—4次，約一個(gè)月內(nèi)，即簽定預(yù)定書(shū)，并大多選擇按揭付款。因此，綜合考慮百合園的實(shí)際情況，疊式別墅的客戶(hù)中，私企業(yè)主的比例將有所增加，與外企白領(lǐng)各占40％，國(guó)有企事業(yè)單位10％，自由職業(yè)者與其他共占10％。m2左右－￥/mth45 / 45. 產(chǎn)品設(shè)計(jì). 設(shè)計(jì)思想百合園以疊式別墅形成區(qū)內(nèi)組團(tuán)，最北部的云楓閣以板式小高層公寓構(gòu)成圍護(hù)。這種人為營(yíng)造出來(lái)的便于交流、寧?kù)o和諧的氣氛，正是業(yè)主們感受到的萬(wàn)科那種說(shuō)不出的“好”，是萬(wàn)科城市花園規(guī)劃設(shè)計(jì)的精髓所在。云楓閣位于百合園最北部的云楓閣（1樓），是10層與12層錯(cuò)落的板式小高層公寓，規(guī)劃上有兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)：①阻隔城市花園北部公路的噪音，減少小區(qū)外界對(duì)小區(qū)的影響。疊式別墅：A型（A1型）、B型（B1型）源于梨花園的別墅，是公寓，卻似是別墅。同時(shí)又有其它戶(hù)型可供選擇：一層C型房帶地下室和私家花園，頂層E型房為復(fù)式，過(guò)街樓F型為兩室兩廳的小戶(hù)型。. 產(chǎn)品數(shù)量百合園（疊式別墅）樓座號(hào)：1111111222樓百合園戶(hù)型明細(xì)表定義A型（A1型）B型（B1型）位置樓座下半部樓座上半部戶(hù)型四室三廳三衛(wèi)一廚一儲(chǔ)藏間地上：三室二廳三衛(wèi)一廚地下：一室一廳一儲(chǔ)藏間四室二廳四衛(wèi)一廚面積建筑面積總：地下：地上： m2使用面積 m2使用率%%主臥面積客廳面積花園面積36m2（含陽(yáng)臺(tái)面積）（屋頂平臺(tái)）套數(shù)126126合計(jì)套數(shù)： 252注：① A型使用率較低是因?yàn)槲从?jì)算室內(nèi)樓梯面積，且地下室按全面積計(jì)算。百合園、云楓閣產(chǎn)品匯總表：疊式別墅板式高層公寓匯 總戶(hù)型定義A型、B型C型、D型、E型、F型A型、B型C型、D型、E型、F型六種基本戶(hù)型樓 型多層南向五層半，北向四層小高層10層與12層錯(cuò)落以多層房形成區(qū)內(nèi)組團(tuán)以小高層構(gòu)成圍護(hù)樓 棟18棟1棟（即1號(hào)樓）19棟套 數(shù)252套240套492套建筑面積51681m2（含地下9253m2）40032m2（含地下3160m2）91713m2（含地下12413m2）. 銷(xiāo)售計(jì)劃. 公司利潤(rùn)與回款要求99年公司利潤(rùn)目標(biāo)為6000萬(wàn)元。丹桂園及一期剩余現(xiàn)房樓盤(pán)現(xiàn)房樓盤(pán)60套，約9622 m2。②百合園2—19樓208套，銷(xiāo)售面積約41600m2（地下室按一半面積計(jì)，平均每套面積約200m2）?？紤]到預(yù)售期較長(zhǎng)，計(jì)劃銷(xiāo)售率80%,；回款率80%。百合園、云楓閣開(kāi)盤(pán)前期準(zhǔn)備工作形象進(jìn)度表項(xiàng) 目時(shí)間安排負(fù)責(zé)人銷(xiāo)售企劃書(shū)蔣智生業(yè)務(wù)員手冊(cè)蔣智生樣板間、連廊工程部、設(shè)計(jì)部、國(guó)風(fēng)、肖向暉賣(mài)場(chǎng)包裝肖向暉、楊進(jìn)、國(guó)風(fēng)外圍環(huán)境包括：圍板、彩旗、花壇、氣球國(guó)風(fēng)、營(yíng)銷(xiāo)組廣告板京城、京順路口、社區(qū)巴士總站國(guó)風(fēng)、營(yíng)銷(xiāo)組指示系統(tǒng)肖向暉、楊進(jìn)、國(guó)風(fēng)樓書(shū)國(guó)風(fēng)、營(yíng)銷(xiāo)組模型宋小棟、特藝軒看板國(guó)風(fēng)、營(yíng)銷(xiāo)組媒體廣告國(guó)風(fēng)、楊進(jìn)、肖向暉展會(huì)布置國(guó)風(fēng)、營(yíng)銷(xiāo)組手提袋國(guó)風(fēng)、營(yíng)銷(xiāo)組網(wǎng)頁(yè)包裝增加信息到達(dá)率，需與辦公室協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)員培訓(xùn)—服裝訂購(gòu)閆愛(ài)軍、朱華越負(fù)責(zé)注：；“國(guó)風(fēng)”統(tǒng)一設(shè)計(jì)。詳細(xì)的銷(xiāo)售進(jìn)度見(jiàn)下表。從總體布局上，將百合園的疊式別墅和云楓閣板式小高層公寓有機(jī)地結(jié)合為一體。以下因素和假設(shè)是定價(jià)的主要依據(jù)：板式小高層公寓較疊式別墅暢銷(xiāo)樓層、位置入住時(shí)間折扣老客戶(hù)購(gòu)房比例按接付款比例丹桂園價(jià)格目標(biāo)客戶(hù)群社區(qū)配套進(jìn)度. 價(jià)格策略 原則：起價(jià)的制定很重要，既要較前期房有提升，給老業(yè)主有升值的感覺(jué)，增強(qiáng)他們對(duì)城市花園的信心；但也不能過(guò)高，過(guò)高就會(huì)造成需求價(jià)格彈性系數(shù)小，后期升值空間少，價(jià)格的市場(chǎng)反應(yīng)遲緩等價(jià)格后續(xù)反應(yīng)能力不夠。而百合園更是有自己的獨(dú)特個(gè)性（市場(chǎng)定位較獨(dú)特，中產(chǎn)家庭中上層選擇另一套房和想享受萬(wàn)科服務(wù)的中下層買(mǎi)房）。百合園5580￥/m2起價(jià)，根據(jù)位置及明衛(wèi)等不同特點(diǎn)，差價(jià)幅度為10％—15%；云楓閣3980￥/m2起價(jià)，因戶(hù)型、樓層差異較大，差價(jià)幅度為25%左右。8月份，推出百合園將于2000年夏季入住的222樓和西二14樓，此樓盤(pán)銷(xiāo)售意在增加回款。銷(xiāo)售淡季已經(jīng)到來(lái)，維持原價(jià)。如是后三種原因，通過(guò)加強(qiáng)宣傳力度、修正訴求點(diǎn)甚至修改后期產(chǎn)品等措施都能取得一定效果；如是第一種原因，至少說(shuō)明我們的目標(biāo)客戶(hù)群沒(méi)有想向的大，降價(jià)可能在所難免，有待探討的只是采取何種降價(jià)方式才能使公司的品牌形象少受影響。劣勢(shì)：位置偏遠(yuǎn)，周邊環(huán)境尚不成熟；價(jià)格偏高；開(kāi)發(fā)手續(xù)、證件不齊；配套設(shè)施還不完善。萬(wàn)科物業(yè)尚不能形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這些項(xiàng)目，尤其是101國(guó)道的完工將進(jìn)一步拉近郊區(qū)住宅與城區(qū)商業(yè)中心的距離，從而消除了潛在客戶(hù)的心理距離。由于99年下半年新項(xiàng)目也要推出，勢(shì)必造成客戶(hù)分流，因此，縮短目標(biāo)客戶(hù)的決策周期，提高決策速度是首要目標(biāo)。環(huán)境包裝、銷(xiāo)售資料、沙盤(pán)、禮品、銷(xiāo)售手冊(cè)、培訓(xùn)。建立健全老業(yè)主檔案，活用檔案資料，進(jìn)行情感促銷(xiāo)。針對(duì)98年媒體廣告效應(yīng)的明顯遞減，為提高信息送達(dá)率，今年計(jì)劃在仍然保持媒體廣告為主的前提下，新開(kāi)辟盡可能多的其它宣傳渠道，加大宣傳力度。2）春季展銷(xiāo)會(huì)北京萬(wàn)科城市花園屬于非主流產(chǎn)品，以往參加展銷(xiāo)會(huì)效果不好。房地產(chǎn)交