【正文】 園：（由于資料有限，僅分析職業(yè)特征） 外企白領(lǐng)：30人 (%) 私企業(yè)主：14人 (%) 國有企事業(yè)單位：9人 (%) 共61人 自由職業(yè)者：7人 (%) 其他：1人 (%)丹桂園成交客戶基本特征是：30—39歲之間，以男性客戶為主，家庭結(jié)構(gòu)為夫婦二人或三口之家，職業(yè)以外企白領(lǐng)和私企業(yè)主為主。了解這一點，對今后的媒體選擇有直接的意義。2. 百合園、云楓閣銷售企劃. 市場二次定位. 客戶群特征分析今年計劃推出的產(chǎn)品有兩種：百合園的疊式別墅和云楓閣的板式小高層公寓。培訓(xùn)①銷售中涉及法律的東西將越來越多，從合同中的定金、違約，到貸款中的抵押、保證等，有必要進行法律方面的進一步培訓(xùn)。內(nèi)部管理①會議管理。從此角度出發(fā)，銷售前臺有義務(wù)發(fā)表有關(guān)公司重要決策的意見。目的是在建立良好的品牌認知基礎(chǔ)上，進一步提高品牌的忠誠度，擴大“業(yè)主介紹”購房的效應(yīng)?？蛻糍Y源及客戶網(wǎng)絡(luò)在未來的銷售中的意義將越來越重要。 ③把客戶管理做到位，擬作為明年銷售工作的重點。示范單位不僅僅需要安全、清潔。作好溝通已達成了共識，但需要發(fā)揮自己的主觀能動性。98年前臺與營銷的溝通較差，銷售與其他部門的溝通也欠理想。每一位業(yè)務(wù)員在不同形式的培訓(xùn)中找到了自己的不足，并通過培訓(xùn)得到了彌補：在樹立良好的企業(yè)形象，增強市場意識及銷售技巧等方面都取得了長足的進步。通過形式多樣的培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)人員的專業(yè)化、規(guī)范化水平 ①今年銷售部前臺人員的特點是新老配合，且以新職員為主。其次，建立有效的會議制度，目前較為穩(wěn)定的是銷售前臺晨會制度。城市花園通訊的發(fā)放、鄉(xiāng)村俱樂部的征詢、置業(yè)俱樂部的資深會員制等等，體現(xiàn)了與業(yè)主保持良好溝通的銷售策略。值得注意的是，按揭回款在銷售收入中已占一定比重。. 宣傳方式媒體廣告（報紙、電臺等）定點廣告（燈箱、廣告牌等）開盤展示會置業(yè)俱樂部業(yè)主聯(lián)誼活動專業(yè)文章投稿展銷會銷售資料定點投放等直銷方式. 前期總結(jié)銷售態(tài)勢穩(wěn)定 從丹桂園3月底內(nèi)部認購始，每月的銷售業(yè)績基本穩(wěn)定。在95年10月，一期入住時，三層清水磚墻漲到4180￥/m2，而后又漲到4380￥/m2，直至今天的4780￥/m2。同時，由于城市花園新鮮的空氣和優(yōu)美的環(huán)境綠化，將成為一些自由職業(yè)者（尤其是演藝界人士）度假的良好居所。城市花園競爭對手分析北京萬科城市花園偏安一隅，北京房地產(chǎn)市場的郊區(qū)化進程又相對緩慢，周邊項目的檔次不是太高（香江花園、名都園、裕京花園）就是太低（裕祥花園、雙裕小區(qū)），使得城市花園（尤其是一期）的競爭對手基本沒有。. 北京萬科城市花園. 市場定位北京萬科城市花園的開發(fā)具有明顯的階段性和層次性：有普通的6層板樓和小面積的3層公寓（總價40萬）；有中高檔的平層、復(fù)式公寓（60—100萬）；也有豪華的聯(lián)排別墅（150萬）。截止1998年底，萬科在全國各地開發(fā)的房地產(chǎn)項目中已有13個被建設(shè)部評為“全國物業(yè)管理優(yōu)秀（示范）小區(qū)”。萬科集團是國內(nèi)最早涉足物業(yè)管理領(lǐng)域的企業(yè)集團之一。小區(qū)目前處于規(guī)劃設(shè)計階段，將于1999年上半年破土動工，擬建成具有強烈現(xiàn)代都市風(fēng)格的高尚社區(qū)?？v眼望去，小區(qū)一片紅磚墻、坡屋頂?shù)牡蛯有?，一派歐式建筑風(fēng)貌，與周圍清新自然的田園氣息相呼應(yīng)，別具韻味，深受客戶喜愛。秉承“以人為本”的開發(fā)理念，經(jīng)過十年的探索與悉心經(jīng)營，萬科地產(chǎn)以其注重“家”與“園”相結(jié)合的整體規(guī)劃、親情般的物業(yè)管理和超前的建筑設(shè)計風(fēng)格，在同行中脫穎而出，成為國內(nèi)著名的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。北京萬科城市花園百合園、云楓閣銷售企劃書目 錄1. 萬科城市花園項目簡介 3. 萬科集團簡介 3. 萬科集團 3. 北京萬科 6. 北京萬科物業(yè) 6. 北京萬科城市花園 7. 市場定位 7. 開發(fā)過程 7. 價格策略 8. 宣傳方式 8. 前期總結(jié) 82. 百合園、云楓閣銷售企劃 10. 市場二次定位 10. 客戶群特征分析 10. 競爭對手分析 15. 產(chǎn)品設(shè)計 18. 設(shè)計思想 18. 戶型介紹 18. 產(chǎn)品數(shù)量 20. 銷售計劃 22. 公司利潤與回款要求 22. 工程施工進度計劃 22. 銷售計劃 23. 開盤準備 24. 銷售進度安排 25. 價格策略 27. 影響定價的因素 27. 價格策略 27. 滯銷對策 28. 銷售控制 29. 價格控制 29. 整體樓盤 29. 促銷方案 29. 目標客戶群特征（以丹桂園成交客戶作參考） 29. 訴求點 30. 交通潛力 31. 各銷售階段訴求點 31. 產(chǎn)品包裝 32. 銷售渠道 33. 主要宣傳方式 33. 年度宣傳計劃 37. 銷售管理 43. 營銷 43. 前臺銷售 431. 萬科城市花園項目簡介. 萬科集團簡介. 萬科集團萬科集團全稱為萬科企業(yè)股份有限公司，是中國大陸首批參照國際慣例公開招股上市的公司，也是國內(nèi)較早從事商品住宅開發(fā)的企業(yè)之一?！叭f科城市花園”業(yè)已成為享譽全國的住宅品牌。目前，城市花園已建成6個小區(qū)，銷售率超過98%，已入住1200余戶；在建中的丹桂園銷售率也已超過85%。1997年開始，北京被萬科集團確定為跨地域投資的重點地區(qū)。萬科的物業(yè)管理經(jīng)過近十年的探索，以其規(guī)范化、專業(yè)化、人性化的服務(wù)水準在同行中脫穎而出，不斷取得驕人的成績。北京萬科物業(yè)管理公司自1995年成立以來，借助集團物業(yè)管理優(yōu)勢，不斷追求規(guī)范化、專業(yè)化，憑借良好的服務(wù)態(tài)度和完善的服務(wù)保障體系，在北京地區(qū)形成了突出優(yōu)勢，在同行和客戶中樹立了良好的口碑。雖然不同的產(chǎn)品吸引了不同的客戶，但客戶主要還是來自外企白領(lǐng)、私企業(yè)主和自由職業(yè)者等幾個群體的不同收入層面，絕大多數(shù)受過高等教育，具有良好的文化修養(yǎng)。直到桃花園和丹桂園的推出，望京新城、太月園、大西洋新城等熱點樓盤才紛紛上市，成為萬科城市花園的真正對手。. 開發(fā)過程城市花園分期開發(fā)階段小區(qū)的開發(fā)主要遵循了由邊緣到中心的規(guī)則。二期桃花園推出時，單價為5080￥/m2起；三期丹桂園目前已漲到5280￥/m2。在客戶到訪量沒有很大變化的情況下，無論是銷售套數(shù)，面積，還是合同金額、回款，都大致相同?？蛻艮k理公積金、商業(yè)銀行的組合貸款將是今后工作中一個新的問題。銷售業(yè)務(wù)管理步入正軌首先，通過向兄弟公司的學(xué)習(xí)，逐步了解銷控對整體銷售的重要意義。在每早約15分鐘的時間里，業(yè)務(wù)員之間增強了溝通，感受了工作壓力，促進了日常業(yè)務(wù)的順利開展。結(jié)合丹桂園內(nèi)部認購，在銷售部內(nèi)部，展開了部門內(nèi)培訓(xùn)、部門間培訓(xùn)。 ③前臺內(nèi)部派出人員每周學(xué)習(xí)、考察其他公司的樓盤，學(xué)他人之長，鑒自己之短，不停留在公司、部門組織的培訓(xùn)課程上。溝通差的結(jié)果是可想而知的。銷售部其他的工作也同樣如此。每個業(yè)務(wù)員每天都要愛護她、關(guān)心她；資料的管理也是需要每個人的責(zé)任心。98年度前臺客戶管理主要依賴以下兩個表格：電話記錄表和客戶到訪記錄表。把客戶分類進行管理，需要每個業(yè)務(wù)人員的努力。 ④積極參與公司決策。在此之前，銷售前臺的作用沒有充分地發(fā)揮出來；另一方面，從現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展趨勢而言，公司的決策不再是一言堂，而是“分散型決策”。第一是安排高效率的會議，加強會議前的準備和會議后的落實；第二是提高會議記錄的工作意識，對重要的會議須形成記要。②增強培訓(xùn)的計劃性和系統(tǒng)性。其中疊式別墅的總價大約在100—120萬，與丹桂園（75—110萬）基本屬于同一個客戶群；而板式小高層公寓的總價為60萬左右，與桃花園基本類似。職業(yè)構(gòu)成：外企白領(lǐng)：44人私企業(yè)主：36人國有企事業(yè)單位：20人 共112人自由職業(yè)者：5人其他：7人注：“其他”包括股份制企業(yè)1人；三峽國際租賃公司2人；中基新東方物業(yè)管理有限公司1人；浩遠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司1人；全球外運公司1人；全球貨運公司1人。在他們置業(yè)過程中，一般到訪2—4次，約一個月內(nèi)，即簽定預(yù)定書，并大多選擇按揭付款。因此，綜合考慮百合園的實際情況，疊式別墅的客戶中，私企業(yè)主的比例將有所增加，與外企白領(lǐng)各占40％，國有企事業(yè)單位10％，自由職業(yè)者與其他共占10％。m2左右－￥/mth45 / 45. 產(chǎn)品設(shè)計. 設(shè)計思想百合園以疊式別墅形成區(qū)內(nèi)組團，最北部的云楓閣以板式小高層公寓構(gòu)成圍護。這種人為營造出來的便于交流、寧靜和諧的氣氛，正是業(yè)主們感受到的萬科那種說不出的“好”，是萬科城市花園規(guī)劃設(shè)計的精髓所在。云楓閣位于百合園最北部的云楓閣（1樓），是10層與12層錯落的板式小高層公寓，規(guī)劃上有兩個出發(fā)點：①阻隔城市花園北部公路的噪音，減少小區(qū)外界對小區(qū)的影響。疊式別墅：A型（A1型）、B型（B1型）源于梨花園的別墅，是公寓，卻似是別墅。同時又有其它戶型可供選擇：一層C型房帶地下室和私家花園，頂層E型房為復(fù)式，過街樓F型為兩室兩廳的小戶型。. 產(chǎn)品數(shù)量百合園（疊式別墅）樓座號：1111111222樓百合園戶型明細表定義A型（A1型）B型（B1型）位置樓座下半部樓座上半部戶型四室三廳三衛(wèi)一廚一儲藏間地上：三室二廳三衛(wèi)一廚地下：一室一廳一儲藏間四室二廳四衛(wèi)一廚面積建筑面積總：地下：地上： m2使用面積 m2使用率%%主臥面積客廳面積花園面積36m2（含陽臺面積）（屋頂平臺）套數(shù)126126合計套數(shù)： 252注：① A型使用率較低是因為未計算室內(nèi)樓梯面積，且地下室按全面積計算。百合園、云楓閣產(chǎn)品匯總表：疊式別墅板式高層公寓匯 總戶型定義A型、B型C型、D型、E型、F型A型、B型C型、D型、E型、F型六種基本戶型樓 型多層南向五層半，北向四層小高層10層與12層錯落以多層房形成區(qū)內(nèi)組團以小高層構(gòu)成圍護樓 棟18棟1棟（即1號樓）19棟套 數(shù)252套240套492套建筑面積51681m2（含地下9253m2）40032m2（含地下3160m2）91713m2（含地下12413m2）. 銷售計劃. 公司利潤與回款要求99年公司利潤目標為6000萬元。丹桂園及一期剩余現(xiàn)房樓盤現(xiàn)房樓盤60套，約9622 m2。②百合園2—19樓208套，銷售面積約41600m2（地下室按一半面積計，平均每套面積約200m2）?？紤]到預(yù)售期較長，計劃銷售率80%,；回款率80%。百合園、云楓閣開盤前期準備工作形象進度表項 目時間安排負責(zé)人銷售企劃書蔣智生業(yè)務(wù)員手冊蔣智生樣板間、連廊工程部、設(shè)計部、國風(fēng)、肖向暉賣場包裝肖向暉、楊進、國風(fēng)外圍環(huán)境包括：圍板、彩旗、花壇、氣球國風(fēng)、營銷組廣告板京城、京順路口、社區(qū)巴士總站國風(fēng)、營銷組指示系統(tǒng)肖向暉、楊進、國風(fēng)樓書國風(fēng)、營銷組模型宋小棟、特藝軒看板國風(fēng)、營銷組媒體廣告國風(fēng)、楊進、肖向暉展會布置國風(fēng)、營銷組手提袋國風(fēng)、營銷組網(wǎng)頁包裝增加信息到達率，需與辦公室協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)員培訓(xùn)—服裝訂購閆愛軍、朱華越負責(zé)注：；“國風(fēng)”統(tǒng)一設(shè)計。詳細的銷售進度見下表。從總體布局上，將百合園的疊式別墅和云楓閣板式小高層公寓有機地結(jié)合為一體。以下因素和假設(shè)是定價的主要依據(jù)：板式小高層公寓較疊式別墅暢銷樓層、位置入住時間折扣老客戶購房比例按接付款比例丹桂園價格目標客戶群社區(qū)配套進度. 價格策略 原則：起價的制定很重要，既要較前期房有提升，給老業(yè)主有升值的感覺，增強他們對城市花園的信心；但也不能過高，過高就會造成需求價格彈性系數(shù)小，后期升值空間少，價格的市場反應(yīng)遲緩等價格后續(xù)反應(yīng)能力不夠。而百合園更是有自己的獨特個性（市場定位較獨特，中產(chǎn)家庭中上層選擇另一套房和想享受萬科服務(wù)的中下層買房）。百合園5580￥/m2起價，根據(jù)位置及明衛(wèi)等不同特點，差價幅度為10％—15%；云楓閣3980￥/m2起價，因戶型、樓層差異較大，差價幅度為25%左右。8月份，推出百合園將于2000年夏季入住的222樓和西二14樓，此樓盤銷售意在增加回款。銷售淡季已經(jīng)到來，維持原價。如是后三種原因，通過加強宣傳力度、修正訴求點甚至修改后期產(chǎn)品等措施都能取得一定效果；如是第一種原因，至少說明我們的目標客戶群沒有想向的大，降價可能在所難免，有待探討的只是采取何種降價方式才能使公司的品牌形象少受影響。劣勢：位置偏遠，周邊環(huán)境尚不成熟；價格偏高；開發(fā)手續(xù)、證件不齊；配套設(shè)施還不完善。萬科物業(yè)尚不能形成絕對優(yōu)勢。這些項目，尤其是101國道的完工將進一步拉近郊區(qū)住宅與城區(qū)商業(yè)中心的距離，從而消除了潛在客戶的心理距離。由于99年下半年新項目也要推出，勢必造成客戶分流，因此，縮短目標客戶的決策周期，提高決策速度是首要目標。環(huán)境包裝、銷售資料、沙盤、禮品、銷售手冊、培訓(xùn)。建立健全老業(yè)主檔案，活用檔案資料，進行情感促銷。針對98年媒體廣告效應(yīng)的明顯遞減，為提高信息送達率，今年計劃在仍然保持媒體廣告為主的前提下，新開辟盡可能多的其它宣傳渠道，加大宣傳力度。2）春季展銷會北京萬科城市花園屬于非主流產(chǎn)品，以往參加展銷會效果不好。房地產(chǎn)交