“紅樓花園”之整合傳播策劃案(已修改)
2025-04-28 12:44 本頁(yè)面
【正文】 有關(guān)“紅樓花園” 之 整合傳播策劃案一、 概 要根據(jù)我們近段時(shí)間對(duì)紅樓花園的直觀與微觀的了解，對(duì)三優(yōu)公司在“紅樓花園”的整合傳播戰(zhàn)略上作出了細(xì)致的布署。此次，我公司在營(yíng)銷渠道、定價(jià)策略、附加值、廣告戰(zhàn)略等方面作了大量的分析與研究，特呈貴公司。在做此方案時(shí)，單列一戰(zhàn)略圖標(biāo)作為后面方案的要點(diǎn)解釋。市場(chǎng)假設(shè) 競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)論、假設(shè) 企業(yè)資源假設(shè) 有利 / 不利 強(qiáng)點(diǎn) / 弱點(diǎn) 長(zhǎng)處 / 短處競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略動(dòng)向 同類/替代市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì) 宏觀/微觀機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)（資本運(yùn)營(yíng)）市場(chǎng)變動(dòng) 趨勢(shì) 宏觀/微觀（品牌運(yùn)營(yíng)）實(shí)施組織制定政策措施（廣告戰(zhàn)略）企業(yè)戰(zhàn)略子 子 子 子戰(zhàn) 戰(zhàn) 戰(zhàn) 戰(zhàn)略 略 略 略A B C D（營(yíng)銷渠道）（定價(jià)策略）紅 樓 花 園 戰(zhàn) 略 圖 標(biāo)二、 重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)背景市場(chǎng)總體現(xiàn)狀和走勢(shì)據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，今年1～5月全國(guó)房地產(chǎn)新開(kāi)工面積1．17億m2，同比增長(zhǎng)了31%.全國(guó)商品住宅的平均銷售價(jià)格為2160元/ m2，同比增長(zhǎng)了11．8%。我國(guó)人口眾多，城鄉(xiāng)發(fā)展結(jié)構(gòu)極不平衡，作為發(fā)展中國(guó)家，我國(guó)城鎮(zhèn)人均居住面積已達(dá)10 m2，人均建筑面積20 m2，與發(fā)達(dá)國(guó)家還有很大差距，市場(chǎng)需求量巨大是毋容置疑的。重慶市受國(guó)家西部大開(kāi)發(fā)宏觀政策的影響和直轄市效應(yīng)，近兩年房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展如火如荼、日新月異，今年更是進(jìn)入了白熱化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。重慶主城區(qū)240萬(wàn)人口要達(dá)到我國(guó)平均水平，（人均建筑面積20㎡）市場(chǎng)需求非常大。據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年重慶市房地產(chǎn)的施工面積1179．6萬(wàn)m2，同比增長(zhǎng)39．2%，其中住宅新開(kāi)工面積216．94萬(wàn)m2，同比增長(zhǎng)了42．3%，開(kāi)盤規(guī)模住宅項(xiàng)目在20個(gè)以上，大部分總建筑面積在10萬(wàn)m2以上。但同時(shí)一季度數(shù)據(jù)亦顯示，本市商品房銷售面積同比僅增長(zhǎng)了3%，住宅略有下降，滯銷的空置面積比上年同期上漲了38%。這種狀況告訴我們，在整合營(yíng)銷方面“酒好也要勤吆喝”，僅有項(xiàng)目的產(chǎn)品導(dǎo)向是不夠的，我們還應(yīng)在項(xiàng)目的顧客導(dǎo)向方面加大宣傳力度。 2000年上半年與2001一季度年相關(guān)數(shù)據(jù)比較表2000年上半年2001年一季度與去年同期比較空置面積（萬(wàn)M2）↗38%銷售金額（億元）↗%銷售面積（萬(wàn)M2）——其中：住宅金額（億元）↗%住宅面積（萬(wàn)M2）↘%住宅施工總面積（萬(wàn)M2）↗%新開(kāi)工面積（萬(wàn)M2）↗%竣工面積（萬(wàn)M2）↘% 低檔市場(chǎng)的區(qū)分和特征 各種類型的市場(chǎng)定位沒(méi)有嚴(yán)格的界定，因?yàn)榉康禺a(chǎn)受區(qū)位的影響較大，具體的區(qū)位有與價(jià)格密切相關(guān)。根據(jù)重慶市商品房市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間的占有量，我們這樣區(qū)分：高檔：2500元/ m2以上中檔：1800～2500元/ m2低檔：1800元/ m2以下重慶高、中、低檔商品住宅市場(chǎng)的供應(yīng)一直呈現(xiàn)高、低檔兩頭少的紡棰形格局。三、 渝中區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)背景 在過(guò)去，渝中區(qū)是重慶地產(chǎn)界的焦點(diǎn)，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)欣欣向榮。這得益于直轄效應(yīng)，得益于基礎(chǔ)設(shè)施與生活配套的優(yōu)越，得益于蒸蒸日上的商業(yè)環(huán)境。 渝中房產(chǎn)有兩大熱點(diǎn)，一是傳統(tǒng)的解放碑商圈。由于新華路一帶項(xiàng)目全面失陷，片區(qū)內(nèi)項(xiàng)目云集過(guò)多，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)非常慘烈。二是大坪為核心的“上半城”。在政府商圈東擴(kuò)的支持下，這里的商業(yè)氛圍、交通優(yōu)越得到充分展現(xiàn)，賺足大多渝中市民的眼珠。發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。 渝中房產(chǎn)正經(jīng)歷一次“大換血”。一些圖清靜或養(yǎng)老的人，以及危舊房改造無(wú)力購(gòu)本區(qū)高價(jià)房的工薪族向江北、南岸遷移。但這些區(qū)僅成為市民的“睡城”。無(wú)法與渝中區(qū)的生活、工作、休閑為一體的城中城相比。 相反，市內(nèi)以及西部大開(kāi)發(fā)所吸引的大量忙碌的商人，公司白領(lǐng)和IT、營(yíng)銷等新興行業(yè)的中、高收入人士對(duì)渝中區(qū)商住一體的豪宅情有獨(dú)鐘。這些人群渴望在市中心擁有優(yōu)越的住宅。既方便社交，也方便工作與經(jīng)商，同時(shí)也是一種資格的體現(xiàn)。 那些充滿活力的處于創(chuàng)業(yè)或守業(yè)階段的白領(lǐng)期盼事業(yè)與生活的成功，愿意在鬧市占據(jù)立身之地，以SOHO為代表的精巧小戶型成為市區(qū)地產(chǎn)市場(chǎng)的新寵。 渝中區(qū)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，商住一體的高層占據(jù)主導(dǎo)地位，封閉式小區(qū)較少。住戶結(jié)構(gòu)逐漸向年輕化、精英化演進(jìn)。四、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 在政府城市規(guī)劃中，大坪商圈主要培育汽車、通訊兩大產(chǎn)業(yè)。紅樓周圍的科技一條街、汽車城，通訊城以及輕軌的落成將會(huì)帶動(dòng)片區(qū)內(nèi)配套設(shè)施、商業(yè)氛圍、交通環(huán)境等購(gòu)房因素的極大改觀。 相對(duì)渝中區(qū)其它地段而言，這里的在建項(xiàng)目較少，本區(qū)內(nèi)唯一大盤“競(jìng)地”已經(jīng)殺青。紅樓的競(jìng)爭(zhēng)壓力小，片區(qū)呈現(xiàn)需求總量大于供給量的樂(lè)觀局面，銷售前景看好。 本地段上前期的一批項(xiàng)目如鷹冠、競(jìng)地、科技一條街都已告罄。近期幾家價(jià)格在2400元/平方左右的商住樓仍然保持旺銷。這一些交通方便，周邊配套齊備、有景觀、戶型適中的樓盤契合了市場(chǎng)大多數(shù)人的需求，今后仍有廣大發(fā)展空間。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一覽表：（以下僅為對(duì)紅樓構(gòu)成影響的重要對(duì)手，金銀小區(qū)、惠來(lái)大廈等小盤未作考慮。）項(xiàng)目名稱E動(dòng)力廣場(chǎng)創(chuàng)景2000立源地繡景翠亭競(jìng)地花園位置肖家灣長(zhǎng)江二路渝州路長(zhǎng)江二路大坪大黃路規(guī)模 / /18萬(wàn)概況綜合寫字樓高層住宅高層住宅商住樓封閉式小區(qū)均價(jià)（元/平方）25002760 /21002700賣點(diǎn)商業(yè)氛圍精品小戶型 /江景、商住成熟社區(qū)、綠化結(jié) 論： 該片區(qū)屬新城建設(shè)，原有社區(qū)家居換房占到30%，相當(dāng)份額是市區(qū)其它地方的二次置業(yè)。創(chuàng)景與繡景翠亭開(kāi)盤不久，以90—130平方為主的兩室一廳和三室兩廳持續(xù)熱銷，說(shuō)明本區(qū)購(gòu)房行為的主流是戶主年齡在35歲以上，看重生活品質(zhì)的丁克族或三口之家。 同一片區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小。創(chuàng)景2000針對(duì)年輕人群，繡景翠亭、立源地是商住樓，而紅
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