樓盤營(yíng)銷傳播策劃案(已修改)
2025-05-14 04:18 本頁(yè)面
【正文】 運(yùn) 捷 花 園營(yíng)銷傳播策劃案創(chuàng)造市場(chǎng)而不是迎合? 本案的“傳播”是指運(yùn)捷花園地塊及其地上建筑、服務(wù)人員、管理人員、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、廣告、公關(guān)、銷售表達(dá)等所有與項(xiàng)目相關(guān)的環(huán)節(jié)向市場(chǎng)中所發(fā)出的信息。? 無(wú)論我們是否存在著傳播目標(biāo)，投入與不投入，傳播都是隨時(shí)隨刻發(fā)生的。? 本案的“傳播策劃” 是通過(guò)人為的努力以達(dá)到開發(fā)企業(yè)的某個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，從而進(jìn)行的計(jì)劃和傳播行為。? 關(guān)于戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定? 我們會(huì)在《第二章》中進(jìn)行詳細(xì)闡述。? 在設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)之前，我們需要了解某個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)假設(shè)可實(shí)現(xiàn)的可能性。為此，我們需要進(jìn)行：? 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 開發(fā)企業(yè)自身分析? 這就是《第一章 市場(chǎng)分析》所涵蓋的內(nèi)容。? 在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)之后，本應(yīng)設(shè)定一系列“定位” 、“公關(guān)” 、“廣告” 、“銷售” 等戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。? 但機(jī)械地制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)會(huì)使該目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)的概率降低，我們應(yīng)該清楚地知道不同的人群是如何接收信息的? 此內(nèi)容將作為制定目標(biāo)的背景依據(jù)，并在《第三章》中詳述。? 隨后才是戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的設(shè)定環(huán)節(jié)? 詳見《第四章》。? 目標(biāo)的完成需要一些有效的手段，媒體組合、定位、計(jì)劃則是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基本路徑? 詳見第《五、六章》。目錄?市場(chǎng)分析1營(yíng)銷目標(biāo)與回款目標(biāo)2傳播策略（受眾分析）3傳播目標(biāo)的設(shè)定定位54創(chuàng)意與媒體組合6?? 第一章 市場(chǎng)分析? 名詞解釋：? 本案的“市場(chǎng)分析” 就是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)自身的分析找到項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而為傳播提供基本方向。? 住宅市場(chǎng)消費(fèi)者分析之關(guān)鍵詞——變? 消費(fèi)者的需求是他們收集和捕獲信息的原動(dòng)因，而以后三個(gè)月至一年時(shí)間里的消費(fèi)者市場(chǎng)需求疲軟，原因有二：– 受國(guó)家對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控影響，消費(fèi)者大多會(huì)選擇持幣觀望；– 面對(duì)大同小異的房子，消費(fèi)者已經(jīng)麻木– 盡管目前的有效購(gòu)買力人群高達(dá)十二萬(wàn)戶，但他們對(duì)現(xiàn)有住房的居住滿意度都很高，況且二手房市場(chǎng)的變現(xiàn)能力也很弱。– 除非市場(chǎng)上出現(xiàn)增值保值率極高的產(chǎn)品，否則客戶手里的現(xiàn)金資產(chǎn)和固定資產(chǎn)是不會(huì)輕易轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力的。– 在十二萬(wàn)戶的有效購(gòu)買力中，未來(lái)三年內(nèi)把房子當(dāng)作生活資料的人不足30000戶，其中會(huì)選擇在市區(qū)以外購(gòu)買的不足3000戶。– 只有當(dāng)他們的理想、愿景、夢(mèng)想……在一定的環(huán)境刺激下，才會(huì)采取再次購(gòu)房的行動(dòng)。– 可見，他們的需求已經(jīng)不再屬于常規(guī)的購(gòu)買心理。? 通過(guò)規(guī)劃，我們要?jiǎng)?chuàng)造這種供求關(guān)系? 通過(guò)推廣，我們要建立這種供求關(guān)系。? 商鋪市場(chǎng)的需求比較樂(lè)觀。在零售市場(chǎng)中，人們多余的收入和消遣多半選擇購(gòu)物，而且投資商鋪也符合滄州本土的投資文化。? 對(duì)于買家來(lái)講，判斷商鋪價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)有兩條：? 判斷一：– 商鋪與市中心的位置關(guān)系。? 判斷二：– 商鋪所在社區(qū)的規(guī)模。? 對(duì)于商業(yè)部分的推廣，關(guān)鍵在于巧妙地整合運(yùn)捷花園及周邊所有物業(yè)，包括成熟的教育系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)、道路系統(tǒng)，使買家確信這里才是滄縣中心。? 要以前瞻的視野把握住未來(lái)四年內(nèi)滄州人將從大件炫耀轉(zhuǎn)向小件炫耀的契機(jī)，整合一線品牌店、特色文化餐飲以及引力店（品牌超市、名牌快餐店……）? 我們的競(jìng)爭(zhēng)策略只有兩條路可以選擇：? 按照主流地產(chǎn)邏輯打造更優(yōu)品質(zhì)的同時(shí)，控制價(jià)格? 打破主流地產(chǎn)價(jià)值邏輯之后，創(chuàng)造新產(chǎn)品? 所以，對(duì)于運(yùn)捷花園的推廣，就是要?jiǎng)?chuàng)造需求。關(guān)鍵之處在于：? 突破式創(chuàng)新，實(shí)際上就是突破現(xiàn)有地產(chǎn)邏輯；? 跨越式升級(jí)，也就是跨越現(xiàn)有的地產(chǎn)邏輯。? 從某種意義上講，我們自己項(xiàng)目才是我們真正的競(jìng)爭(zhēng)者。在推廣中我們要? 強(qiáng)調(diào)運(yùn)捷花園商業(yè)板塊的整體性優(yōu)勢(shì)? 強(qiáng)化品牌及文化消費(fèi)主題? 強(qiáng)調(diào)環(huán)繞式的商業(yè)規(guī)劃? 傳播細(xì)分下的商業(yè)業(yè)態(tài)及其空間? 企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于樓盤核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升具有重要作用。? 只有在企業(yè)品牌的光環(huán)下，項(xiàng)目才會(huì)凸顯其底蘊(yùn)，全新的理念才合理，項(xiàng)目的創(chuàng)新才會(huì)安全，質(zhì)量才可信。? 同時(shí)，項(xiàng)目的成功運(yùn)作也物化了企業(yè)的品牌，為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。? 目前的“河北保健”是一家明星企業(yè)，也擁有成為品牌企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。但嚴(yán)格地說(shuō)，我們還不是一家品牌企業(yè)。? 原因在于我們的企業(yè)理想、企業(yè)道德、企業(yè)精神還沒(méi)有貫穿到企業(yè)的方
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