樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃案(編輯修改稿)
2025-05-29 04:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，爭(zhēng)奪中心的地位和營(yíng)造特殊的戰(zhàn)略差異化競(jìng)爭(zhēng)力。? 銷(xiāo)售商業(yè)30%，均價(jià)3800元/平米。此時(shí)要將中等或最佳的商業(yè)位置的店鋪低價(jià)出售一部分。? 消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)型階段 2011年5月——2011年12月? 經(jīng)過(guò)將近壹年多的客戶(hù)服務(wù)以及幾十次的小型聚會(huì)沙龍，人們對(duì)運(yùn)捷花園所能給與的生活已經(jīng)具備了足夠的知識(shí)進(jìn)行聯(lián)想。包括如何使用房屋、如何裝修房屋、如何進(jìn)行室外活動(dòng)、如何賞花、子女教育、老人養(yǎng)生、品牌服飾、家具采買(mǎi)、汽車(chē)品牌甚至腕表。? 人們完全將運(yùn)捷花園看作是自己生活的平臺(tái)，人們對(duì)本案與其說(shuō)是理性的認(rèn)識(shí)，不如說(shuō)是情感的依賴(lài)。? 此階段是重要的商業(yè)獲利期。住宅區(qū)域大多入住，其他社區(qū)也已成熟或已開(kāi)工建設(shè)，投資客會(huì)慕名而來(lái)。? 為維護(hù)商業(yè)板塊的品質(zhì)，保證最合理的業(yè)態(tài)分布，要實(shí)行嚴(yán)格的定向、定量、定型式銷(xiāo)售。? 同時(shí)再將大部分低價(jià)值位置的商鋪和部分高價(jià)值位置的商鋪謹(jǐn)慎推向市場(chǎng)，以期獲得最大利潤(rùn)。? 商鋪銷(xiāo)售均價(jià)為4200元/平米，銷(xiāo)售剩余全部商業(yè)。第三章 傳播策略（受眾分析）? 名詞解釋? 傳播策略也稱(chēng)受眾分析，是分析被傳播的受眾客群是如何獲得有效信息，然后決定購(gòu)房的。? 在整個(gè)分析過(guò)程中，我們要找到最佳的信息形式、信息內(nèi)容和傳播節(jié)奏。? 受眾共性分析? 滄州城市小、起步晚、相對(duì)閉塞，但由于經(jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng)，屯集了大量的潛在購(gòu)買(mǎi)者。而他們的文化及價(jià)值觀、消費(fèi)意識(shí)大多趨同，各個(gè)家庭額外收入的種類(lèi)繁多，所以我們無(wú)法從職業(yè)上區(qū)隔收入人群。? 而且在滄州市區(qū)，絕大多數(shù)的中年人都具有購(gòu)買(mǎi)高價(jià)房的實(shí)力。? 為此，我們要進(jìn)行寬帶定位策略。? 受眾共性分析? 根據(jù)以往的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，85%的客群分布在市區(qū)（小樹(shù)林比例偏高）。? 此外，附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)購(gòu)買(mǎi)群占總購(gòu)房量的10%，也是重要的購(gòu)買(mǎi)群體。? 應(yīng)在千童大道、黃河路、交通大街上放置標(biāo)志明顯的廣告牌。? 為此，我們要采用全方位媒體覆蓋策略。? 受眾差異性分析? 知覺(jué)型客戶(hù)? 知覺(jué)型客戶(hù)是最早購(gòu)房的客戶(hù)群體，他們僅憑少量的形象廣告、形象符號(hào)和大部分的市場(chǎng)定位口號(hào)，在獲知售價(jià)后經(jīng)過(guò)一些“例行的了解”即可采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。? 針對(duì)此類(lèi)型的客戶(hù)，要在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前后加強(qiáng)市場(chǎng)定位核心概念的傳播，并相應(yīng)提供其他VI傳播。? 例如：? 運(yùn)捷花園——新滄縣城市印象? 運(yùn)捷花園——定義新滄縣? 運(yùn)捷花園——突破式創(chuàng)新、跨越式升級(jí)? 運(yùn)捷花園——領(lǐng)先者不可逾越? 運(yùn)捷花園——大命題、大格局、大思想、大境界? 相關(guān)新聞：– XX領(lǐng)導(dǎo)視察運(yùn)捷花園– 運(yùn)捷花園列為全縣十大重點(diǎn)項(xiàng)目之一– 運(yùn)捷花園東部的御景園即將開(kāi)工– 運(yùn)捷花園東側(cè)的鐵西大街路即將開(kāi)工? 知覺(jué)型客戶(hù)極端、主觀、對(duì)價(jià)格十分敏感，傳播的難點(diǎn)在于如何解釋價(jià)格。– 鑒于本案的高售價(jià)以及目前低迷的行情，建議采取“起價(jià)” 報(bào)價(jià)。? 他們極易成交或放棄，從銷(xiāo)售角度，他們是優(yōu)質(zhì)的受眾體，而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（改變認(rèn)識(shí)）的傳播，效果則大相徑庭。? 他們把買(mǎi)房當(dāng)成買(mǎi)原始股，很少關(guān)心房屋的品質(zhì)、細(xì)節(jié)、開(kāi)發(fā)商能力、施工管理、物業(yè)服務(wù)……? 他們教育其他客戶(hù)的能力和知識(shí)較弱，無(wú)法對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的居住認(rèn)識(shí)產(chǎn)生影響。? 所以，他們需要在成交后長(zhǎng)時(shí)間地“補(bǔ)課”，也就是利用客服和公關(guān)，圍繞房屋居住文化進(jìn)行傳播。? 為此，我們要進(jìn)行項(xiàng)目的形象傳播戰(zhàn)略。– 包括居住品位、居住理念…公關(guān)傳播要貫穿項(xiàng)目全程，內(nèi)容分為三類(lèi)：? 第一類(lèi) 售中服務(wù)? 服務(wù)主題 擯棄純利益主義，倡導(dǎo)美名美譽(yù)– 擴(kuò)大承諾– 遵守信用– 倡導(dǎo)客戶(hù)監(jiān)督– 提供貴賓式服務(wù)待遇– 提供優(yōu)質(zhì)按揭服務(wù)? 第二類(lèi) 售后服務(wù) ? 服務(wù)主題 顛覆純功能主義，倡導(dǎo)審美生活主旋律– 客戶(hù)回訪– 節(jié)假日問(wèn)候– 施工進(jìn)度溝通– 設(shè)計(jì)理念溝通– 團(tuán)隊(duì)介紹– 建材介紹– 設(shè)施介紹– 房屋使用說(shuō)明– 戶(hù)型裝修建議– 饋贈(zèng)禮品– 生活手冊(cè)– 法律常識(shí)? 第三類(lèi) 外延服務(wù)? 藝術(shù)不一定高雅，生活中人人都需要藝術(shù)，人人都可以是藝術(shù)家。? 藝術(shù)或許是深?yuàn)W的，或許是明了的。? 藝術(shù)來(lái)源于生活，它比文化更易懂，亦可無(wú)限地延展和深化。? 服務(wù)主題 擯棄情調(diào)，倡導(dǎo)大美? 建筑? 文學(xué)? 繪畫(huà)
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